هشت استراتژی‌ راه‌ اندازی کسب‌ و کارهای پلتفرمی

آشنایی با هشت استراتژی‌ راه‌ اندازی کسب‌ و کارهای پلتفرمی

هشت استراتژی‌ راه‌ اندازی کسب‌ و کارهای پلتفرمی وجود دارد که به شما کمک می‌کند بر مشکل تولیدکننده و مصرف‌کننده پیروز شوید. این راهکارها اولویتی نسبت به یکدیگر ندارند و شما می‌توانید هر کدام از این استراتژی‌ها یا ترکیبی از آن‌ها را استفاده کنید.

کسب و کارهای پلتفرمی کسب و کارهایی هستند که چند طرف را به هم وصل کنند تا برایشان ایجاد ارزش ایجاد کند تا ارتباط بین این دو یا چند طرف بازار با همدیگر رو هم ساده‌تر کنند، هم بهینه‌تر و قانون‌مندتر. به طوری که هر دو طرف کاملاً قانع باشند که از این پلتفرم بهره میبرند و خودشون هم مستقلا این کار را انجام ندهند.

مثال های زیادی در این حوزه هست که شاید ملموس ترین آنها برای ما اسنپ باشد که رانندگان را به افرادی که میخواهند مسافرت درون شهری یا برون شهری داشته باشند وصل کرد.

چالشی که اکثر پلتفرم ها با آن مواجه هستند، این است که کدام طرف بازی را اول روی پلتفرم بیاوردند اول تامین کننده(producer) را بیاوریم یا اول مصرف کننده (producer) را.

می توان برای مثال اسنپ این را گفت که اول راننده ها را بیاوریم یا ابتدا مسافران را بر روی پلتفرم خود بیاوریم که اگر اول مسافر را بیاوریم و راننده ای وجود نداشته باشد کسی دیگر از این پلتفرم استفاده نخواهد و اگر اول راننده ها را بیاوریم، اگر مسافری نباشد، چرا رانندگان باید از این پلتفرم استفاده کنند.به این چالشی که الان مطرح شد چالش مرغ و تخم مرغ می گویند. این چالش را چکونه باید حل کرد؟ مرغ اول بوده یا تخم مرغ؟

راه‌اندازی کسب‌وکارهای پلتفرمی مانند مساله مرغ و تخم‌مرغ است. تا زمانی که پلتفرم شما گسترده نشده است نمی‌توانید محتوا تولید کرده (یا هزینه‌ای برای تولید محتوا پرداخت کنید)؛ اگر هم محتوا تولید می‌کنید باید کاربری هم برای استفاده از آن داشته باشید. در واقع این تناسب بین تولیدکننده و مصرف‌کننده یکی از بزرگ‌ترین مشکلات کسب‌ و کارهای پلتفرمی است.

استراتژی اول: خرگوش را دنبال کنید (FOLLOW THE RABBIT)

این استراتژی کم‌تر به کار استارت‌آپ‌ها می‌آید و جز معدود استراتژی‌هایی است که شما از ابتدا با سیستم پلتفرم شروع نکرده‌اید. این استراتژی در مواردی به درد می‌خورد که شما یک کسب‌وکار خطی سنتی دارید اما تصمیم گرفته‌اید قسمتی از آن را به پلتفرم تبدیل کنید.

مثال

آمازون یکی از مثال‌هایی است که می‌توان برای این پلتفرم ارایه کرد. کتاب‌فروشی آمازون در ابتدا یک پلتفرم شبکه‌ای نبود چرا که آمازون کتاب‌ها را به قیمت پایین‌تر  و به شکل عمده‌ای خریداری می‌کرد و به دست مصرف‌کننده می‌رساند. در این زمان آمازون یک استراتژی خطی داشت که در واقع کار همان کتاب‌فروشی‌های معمولی را در مقیاسی بزرگ‌تر انجام می‌داد.

اما پس از بازار (Marketplace) شدن، آمازون هم تبدیل به یک پلتفرم شد بطوری که با تعیین مجموعه‌ای از قوانین شرایطی را فراهم کرد که ناشران کتاب‌های خودشان را در آمازون معرفی و به فروش برسانند. آمازون به کمک مدل کسب‌وکاری خطی اولیه خود، کاربران را جذب کرد و پس از رسیدن به یک حدی از کاربران، مدل کسب‌وکاری خود را به پلتفرمی تغییر داد.

استراتژی دوم: سواری گرفتن (PIGGYBACK STRATEGY)

این استراتژی بسیار پرکاربرد است و به این صورت انجام می‌شود که شما با کسب‌ و کار دیگری که عموما از جنس پلتفرم است همراه می‌شوید و سعی می‌کنید تعدادی از کاربران آن کسب‌ و کار را به شکل قانونی یا غیر قانونی جذب کسب‌ و کار خودتان کنید.
یوتیوب یکی از مثال‌های خوب این حوزه است که از ظرفیت Myspace استفاده کرد. Myspaceرا بیشتر گروه‌های موزیک و نوازندگان استفاده می‌کردند اما مشکلی که وجود داشت آن بود که آپلود کردن ویدیو کار سختی بود.

از این رو یوتیوب قابلیت آپلود سریع ویدیوها و امکان نمایش Embedded آن‌ها در مرورگر را فراهم کرد که بسیار مورد توجه کاربران قرار گرفت. پس از مدتی کاربران متوجه شدند که یوتیوب گزینه راحت‌تر و بهینه‌تری است و از این رو همگی به سمت این پلتفرم روانه شدند.

Airbnb کسب‌وکار دیگری است که از این استراتژی استفاده کرد و Craigslist را پشت سرگذاشت. برای این منظور Airbnb در شروع کار تعدادی از افراد را استخدام کرد که آگهی‌های موجود در Craigslist را کپی کنند و روی پلتفرم خودشان آپلود کنند. این کار در صورت رضایت صاحبان ملک که آگهی خودشان را روی Craigslist آپلود کرده بودند، غیر قانونی نبود.

چراکه Craigslist هم یک محیط عمومی برای انتشار آگهی بود و حق مالکیتی روی آن نداشت و از طرف دیگر هم کاربران رضایت بیشتری داشتند که آگهی آن‌ها روی دو پلتفرم نمایش داده شود. با این کار Airbnb موفق شد تعداد بسیار زیادی آگهی مصنوعی ایجاد کند و پلتفرم خود را قوی‌تر سازد.

سومین کسب‌ و کاری که از این استراتژی استفاده کرده Square است که توانست به ارزش بیش از یک میلیارد دلار دست پیدا کند. اسکوئر یک اپلیکیشنی مانند اپلیکیشن آپ را در هشت سال پیش ارایه کرد که شما به کمک آن می‌توانستید بین کارت‌های خودتان نقل و انتقال و خدمات پرداخت انجام بدهید. از این رو در ادامه خیلی از افراد به جای استفاده از کارت‌های اعتباری از این اپلیکیشن استفاده کردند.

نکته مهم

در خصوص این استراتژی آن است که این روش بیشتر برای رقبای مشترک کاربرد دارد و اگر حوزه‌های شما متفاوت باشد، نمی‌توانید از این استراتژی استفاده کنید. در واقع اگر کاربران مشترک یا مشابهی نسبت به رقبای خود دارید، می‌توانید از این استراتژی استفاده کنید.

از استراتژی سواری گرفتن صرفا برای رقبایی می‌توانید استفاده کنید که کاربران مشابه یا مشترکی با شما دارند.

استراتژی سوم: دانه پاشی (SEEDING)

در این استراتژی شما خودتان سعی می‌کنید برای یک سمت از کاربران (مصرف‌کنندگان یا تولیدکنندگان) دانه‌پاشی کنید. شما با این کار یک سمت از حلقه را ایجاد و سمت دیگر را ترغیب می‌کنید که وارد سرویس بشوند که به این فرآیند اصطلاحا اثر گلوله برفی می‌گویند که اگرچه در ابتدا کوچک است اما در اثر چرخش بزرگ و بزرگ‌تر می‌شود.
گوگل یکی از شرکت‌هایی است که از این استراتژی برای سیستم‌عامل اندروید استفاده کرد. در ابتدای راه‌اندازی اندروید گوگل برای رقابت با سایر سیستم‌عامل‌های موجود، مسابقاتی را برای توسعه‌دهندگان تدارک دید که اقدام به تولید اپلیکیشن کنند. با این کار گوگل سمت تولیدکنندگان را دانه‌پاشی کرد.

پیشنهاد ویژه : تحول دیجیتال در فرآیندهای کسب و کار (BPM)

اوبر هم از این استراتژی استفاده کرده است و در اوایل کار که تعداد رانندگان محدودی در اختیار داشت، رانندگان دروغی را به کاربران نمایش می‌داد. با این کار کاربران تصور می‌کردند که تعداد بسیار زیادی خودرو وجود دارد که آن‌ها می‌توانند هر لحظه از آن استفاده کنند.

PDFهای شرکت ادوبی یک پلتفرم است چرا که تعدادی از کاربران اقدام به تولید فایل‌های PDF می‌کنند و در سمت دیگر هم کاربرانی از این فایل‌های تولید شده استفاده می‌کنند. ادوبی در ابتدای کار PDF Readerهای خودش را پولی کرد اما چون محتوایی وجود نداشت کاربران تمایلی به خرید نرم‌افزار نداشتند.

ادوبی برای رفع این مشکل با Tax آمریکا همکاری کرد و پیشنهاد داد که نامه‌هایی که می‌فرستند را با استاندارد PDF تولید کنند و با هزینه خود ادوبی آن‌ها را ایمیل کنند. کاربران برای بازکردن این فایل‌ها مجبور می‌شدند PDF Readerهای ادوبی را خریداری کنند. پس از همه‌گیر شدن خوانندگان PDF، ادوبی سمت تولیدکنندگان را پولی کرد و این چرخه به مرور تقویت شد.

استراتژی چهارم: پوشش برای کاربر (MARQUEE USER)

این استراتژی که نسبت به سایر روش‌ها کم‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرد، برای مواردی است که شما در پلتفرم تعدادی کاربران کلیدی دارید که نباید آن‌ها را از دست بدهید. از این رو سعی می‌کنید در ابتدا پلتفرم را به گونه‌ای طراحی کنید که این بازیگران کلیدی را ترغیب کنید.

بعنوان مثال در زمینه ایجاد پلتفرم‌های بازی، شرکت بازی‌سازی EA یکی از تولیدکنندگان کلیدی است که حتما باید در پلتفرم حضور داشته باشد و از این رو شرکت‌هایی مانند مایکروسافت برای ترغیب EA به‌منظور حضور در پلتفرم XBOX قراردادهای خاصی را با این شرکت منعقد کرده‌اند.

استراتژی پنجم: استراتژی یک طرفه (SINGLE-SIDE STRATEGY)

در این استراتژی تمرکز را روی یک طرف شبکه قرار داده و غالبا با استراتژی Seeding هم ترکیب می‌شود. OpenTable یکی از پلتفرم‌هایی است که با هدف رزرو رستوران‌ها شکل گرفت اما در ابتدای کار به دلیل گسترده نبودن شبکه رستوران‌ها از ارایه لیست رزروها خودداری می‌کردند و کاربران هم چون در سیستم، رستورانی موجود نبود، استقبالی از این سرویس نشان ندادند.

نکته

برای رفع این مشکل OpenTable سرویس اتوماسیون رزرو را به مدت شش ماه به رایگان در اختیار رستوران‌ها قرار داد. پس از گذشت شش ماه به جای دریافت هزینه، اجازه رزرو آنلاین را از رستوران‌ها دریافت کرد و به این ترتیب یک سمت از شبکه خود را ایجاد کرد.

همچنین گوگل نیز از این استراتژی استفاده کرد به‌طوری که در حوزه موتور جستجو در دو سال اول هیچ توجهی به تبلیغ‌دهندگان نداشت و پس از این مدت تازه وارد این حوزه و درآمدزایی شد.

در زمینه این استراتژی می‌توان نبود فرهنگ کافی برای رزرو رستوران یا ویزیت دکتر را عنوان کرد. مشکلی که در همه کشورها وجود دارد و فرهنگ‌سازی آن نیاز به زمان دارد اما اگر کسب‌ و کاری بتواند این روند را تغییر بدهد، پزشکان یا رستوران‌ها مجبور می‌شوند وارد این حلقه شوند.

معمولا شروع تمام کسب‌ و کارهای پلتفرمی ، ماهیت پلتفرمی ندارد و لازم است در ابتدا هزینه و زمان زیادی صرف شود، از همین رو پلتفرم‌ها در هنگام شروع معمولا مبالغ زیادی را تحت عنوان سرمایه اولیه جذب می‌کنند.

در خصوص فرهنگ‌سازی سمت سرمایه‌گذاران هم کسب‌ و کارهای پلتفرمی مانند دیجی‌کالا و اسنپ خیلی موفق ظاهر شده‌اند و این فرهنگ تزریق زیاد سرمایه به پلتفرم‌ها را تا حدودی ایجاد کرده‌اند.

در مرحله جذب سرمایه‌گذار فقط به دنبال سرمایه مادی نباشید، بلکه سعی کنید Smart Money دریافت کنید یعنی سرمایه‌گذاری پیدا کنید که چشم‌انداز مشترکی با شما داشته باشد.

اما با این حال در یک مقطعی ممکن است به دلیل ضعیف بودن شرایط تیمی، کسب‌وکار یا سهم‌بازار سرمایه‌گذار خطرپذیر هم خروج کند. سهم‌بازار یکی از مهم‌ترین موارد در کسب‌وکارهای پلتفرمی است چراکه رابطه مستقیمی با اثرشبکه‌ای پلتفرم دارد.

در کسب‌ و کارهای پلتفرمی سهم‌ بازار شاخص بسیار مهمی است چراکه رابطه مستقیمی با اثر شبکه‌ای دارد.

استراتژی ششم: تولید کننده بشارتی (PRODUCER EVANGELISM)

این استراتژی نسبتا کم‌کاربرد، سمت تولیدکنندگان پلتفرم کارایی دارد به شکلی که شما یک کسب‌وکار سنتی و خطی را ترغیب می‌کنید که همراه کاربران خودش وارد پلتفرم شما شود.

Udemy یکی از پلتفرم‌های آنلاین آموزشی است که در زمان شروع اساتید دانشگاهی را ترغیب کرد که کل آموزش یا بخشی از آن را به شکل آنلاین ضبط و در پلتفرم یودمی منتشر کنند. با این کار اساتید بخشی از آموزش را در دانشگاه‌ها تدریس می‌کردند و برای باقی سرفصل‌ها دانشجویان را به یودمی ارجاع می‌دادند.

در خصوص تولید و اجرای پلتفرم با مشاوران ما در ارتباط باشید.

کیک‌استارتر هم از این استراتژی استفاده و در زمان شروع با تعدادی از افرادی که کمپین‌های حمایت مالی بزرگ راه‌اندازی می‌کردند، مذاکره کرد تا کمپین‌های خودشان را به شکل آنلاین روی بستر کیک‌استارتر اجرا کنند و پولی هم برای این کار دریافت می‌کردند.

Mercateo یک پلتفرم B۲B شبیه علی‌بابا است که در آلمان فعالیت می‌کند. این پلتفرم به تولیدکنندگان صنعتی این اختیار را داد که مزایده‌های خوشان را روی این بستر انجام بدهند به شرطی که اطلاعات کاربران خودشان را هم وارد سیستم کنند.

در عوض اگر مشتریان شما مناقصه‌ای را ایجاد کنند، شما می‌توانید رای آخر را در آن مناقصه صادر کنید. با این کار شرکت‌ها ترغیب می‌شدند که تمام مشتریان خودشان را وارد کنند که اگر مناقصه‌ای برگزار شد، آن‌ها بتوانند حرف آخر را در مناقصه بزنند.

استراتژی هفتم: استراتژی انفجار بزرگ (BIG-BANG STRATEGY)

این استراتژی نیز به عقیده کارشناسان خیلی کارساز نیست چرا که به‌جای Marketing Pool به دنبال Marketing Push است. در ایران خیلی این استراتژی در حوزه بیلبوردهای تبلیغاتی و تبلیغات تلویزیونی انجام می‌شود اما در خارج کم‌تر از این ابزارها استفاده می‌شود. بعنوان مثال توییتر هزینه بسیار زیادی در رویداد SXSW بر مبنای این استراتژی پرداخت کرد.

استراتژی هشتم: بازارهای خرد (MICROMARKET)

در این استراتژی شروع کار با بازار کوچکی آغاز می‌شود که این بازار می‌تواند بازار جغرافیایی، عرضه خدمات، موضوعی یا هر ویژگی دیگری باشد. مثال معروف این استراتژی فیس‌بوک است که ابتدا از دانشگاه‌ها شروع کرد و سپس عمومی شد.

یا Stack Overflow مثال دیگری است که ابتدا فقط در حوزه برنامه‌نویسی وارد شد و در ادامه سایر حوزه‌ها را تحت پوشش قرار داد. این استراتژی خیلی کارساز است چرا که شکستن این چرخه مرغ و تخم‌مرغ در یک حوزه محدود کار ساده‌تری است.

استراتژی تمرکز روی بازارهای کوچک خیلی می‌تواند کارساز باشد چراکه غلبه‌بر چرخه تولیدکننده یا مصرف‌کننده در یک حوزه کوچک کار ساده‌تری است.

تهیه شده توسط گروه تولید محتوای هلدینگ کاسپین/ مینا بشیری

منبع: کارگاه اصول طراحی کسب‌وکارهای پلتفرمی در مرکز کسب‌وکارهای نوپا