ازمهم ترین اقدامات قبل از نوشتن بیزینس پلن تجزیه و تحلیل بازار (Market Analysis) است که به شما کمک می کند بازار و رقبا را بشناسید. این مبحث با تحقیقات بازار تفاوت دارد. با آموزش تجزیه و تحلیل بازار در این مقاله با ما همراه باشید تا از ریسک های احتمالی پیشگیری کنید.
هر کسب و کاری برای شروع فعالیتش قبل از اینکه حتی اقدام به تدوین استراتژی و نوشتن بیزینس پلن کند نیازمند تجزیه و تحلیل بازار هدف است. تجزیه و تحلیل بازار باعث شناخت درست تر هدف می شود و چشم انداز روشن تری را در اختیار استراتژیست ها قرار می دهد در این مقاله به مفهوم و آموزش تحلیل بازار پرداخته می شود و هم چنین تفاوت آن با تحقیقات بازار به وضوح بیان می شود.
تمام کسب و کارها برای موفق شدن نیازمند درک درستی از محیط داخلی و هم چنین پیرامونشان هستند. به این معنا که تشخیص دهند در چه نوع محیطی مشغول فعالیت هستند؟ رقبایشان چه کسانی هستند و چه نوع فعالیت هایی انجام می دهند؟ مشتریان چه کسانی و از چه گروهی هستند و نسبت به محصول چه نظری دارند؟
تجزیه و تحلیل بازار در واقع پروسه ی ارزیابی بازار به منظور شناخت نقاط ضعف و قوت داخلی و فرصت ها و تهدید های بیرونی است که موارد زیر را برای استراتژیست مشخص می کند:
شاید این سوال اساسی برایتان پیش آمده باشد که تفاوت تجزیه و تحلیل بازار با تحقیقات بازار (Market Research) در چیست؟ آیا این دو، دو مفهوم مشابه هستند؟
در جواب باید گفت خیر. در واقع تحقیقات بازار را می توان زیر مجموعه ای از تجزیه و تحلیل بازار دانست. تجزیه و تحلیل بازار یا Market analysis در سطح استراتژیک تر و وسیع تری بررسی می شود و در واقع به توصیف بازار در حالت کلی، محیط رقابتی، جایگاه کسب وکار و تجزیه تحلیل فروش در آن صنعت خاص، محدوده قیمت قابل عرضه و مشتریان می پردازد. با تجزیه و تحلیل بازار نقاط ضعف و قوت و فرصت ها و تهدیدها بررسی می شوند و استراتژی هایی برای پیشرفت به کار گرفته می شود.
در حالی که تحقیقات بازار یا Market research بیشتر تمرکزش بر مشتریان، پروسه تصمیم گیری به خرید و شناخت نیازهای آنهاست به صورتی که داده ها به صورت نظرسنجی یا پرسش نامه توسط مشتریان تکمیل می شود و به شناخت هر چه بیشتر مصرف کننده می انجامد.
اولین و اساسی ترین مرحله، شناخت محیط و صنعت است، اینکه شما در چه صنعتی فعالیت می کنید و در حال حاضر کجای این صنعت ایستاده اید و چه آینده و چشم اندازی را برای آن متصور می شوید؟ در این مرحله باید در مورد اندازه صنعت، فعالیت های موجود در آن و پیش بینی رشد آن تحقیق کنید. در این صورت است که سرمایه گذار و یا وام دهنده به کسب و کار شما، متوجه می شود که شما با تحقیقات بازار خودتان را آماده کرده اید و می دانید دقیقا چه کاری برای این صنعت می خواهید انجام دهید.
مصاحبه هلدینگ کاسپین با آقای مهندس محمد صفری ، مدیرارشد لجستیک دیجی کالا را از دست ندهید
جمله معروفی در مباحث بازاریابی وجود دارد که می گوید: ” اگر محصولتان برای همه است، در واقع برای هیچکس نیست”. این جمله به تنهایی اهمیت بازار هدف را توضیح می دهد. اگر از بعضی کسب و کارها بپرسید بازار هدف شما چه کسانی هستند با غرور می گویند بازار هدف ما همه اقشار جامعه هستند. در صورتی که این درست نیست. شناخت دقیق خصوصیات کسانی که از محصول شما استفاده می کنند بسیار مهم است.
مثلا فرض کنید یک شرکت تولیدی کفش دارید. طبیعتا نمی توانید بگویید بازار هدف ما همه هستند چرا که همه پا دارند و نیاز به کفش دارند! اگر استراتژی درستی را اجرا کرده باشید حتما انواع خاصی از کفش را تولید می کنید مثلا کفش ورزشی، کفش زنانه، کفش طبی و…. پس بازار هدف شما عده خاصی هستند و تشخیص همین بازار هدف باعث می شود تلاش های بازاریابی سازمان یافته تری انجام دهید و هدف تبلیغات و بازاریابی تان را بر روی همان بخش مشخص از بازار قرار دهید.
الگوی رفتار مصرف کننده در واقع شناخت پروسه ی تصمیم به خرید و اقداماتی که مشتری هنگام خرید محصول انجام می دهد است. در این مرحله هر بیزینسی باید سوالات زیر را از خودش بپرسد:
هر کسب و کاری به پاسخ این سوالات نیاز دارد تا بتواند استراتژی های بازاریابی اش را بر اساس رفتار مشتری تنظیم کند و اینکه بتواند تشخیص دهد مشتری کی، کجا دست به خرید می زند و مطابق با آن محصولش را عرضه کند.
شناسایی رقبا و فعالیت هایشان از چندین جهت دارای اهمیت است. اول اینکه به شما این دید را می دهد که دقیقا کجا و مقابل چه کسانی ایستاده اید. دوم اینکه شناسایی نقاط ضعف رقبا به شما این امکان را می دهد که خودتان را در زمینه نقطه ضعف رقیبتان قدرتمند کنید و نیازهایی که آنها برای مشتریانشان برآورده نمی کنند را شما برآورده کنید و سهم بازارتان را افزایش دهید.
تحلیل رقابتی باید شامل تجزیه و تحلیل موارد زیر باشد:
روش هایی برای تحلیل بازار رقابتی وجود دارند که یکی از آنها ماتریس SWOT است و محبوب ترین ابزار تحلیلی استراتژیک است. ماتریس SWOT به معنای تشخیص نقاط قوت Strengths، نقاط ضعف Weaknesses، فرصت ها Opportunities و تهدید ها Threats است. البته این ماتریس فقط مخصوص تحلیل رقابتی نیست و یکی از روش های تحلیل بازار و محصول جدید نیز به شمار می رود.
برای اینکه ماتریس سولات را بسازید نیازمند جدولی هستید که عوامل بالا را در آن قرار دهید و سوالاتی را از خودتان بپرسید از قبیل:
در آخر بر حسب اهمیت و جدی بودن المان ها آن ها را نمره گذاری می کنید و استراتژی مناسب را به کار می برید. در جدول زیر نمونه گزارش تحلیل بازار رقابتی برند استارباکس را می بینیم که توسط ماتریس SWOT تنظیم شده است:
در نمونه تحلیل بازار استارباکس که در بالا ارائه شد تمامی جنبه ها به خوبی بیان شده اند تا با تجزیه و تحلیل آن ها بهترین استراتژی و راهکار اتخاذ شود.
تشخیص نوع بازاری که در آن فعالیت می کنید هم به شناخت بهتر رقبا و نوع فعالیت ها و هم به تشخیص محدوده ی قیمت قابل عرضه نسبت به رقبا به شما کمک می کند. از لحاظ اقتصادی بازار به ۴ طیف دسته بندی می شود:
بیشتر محصولات یک طول عمر مشخص در بازار دارند یعنی تا زمان خاصی مصرف کننده متقاضی آن است که بسته به نوع محصول و یا سرویس مدت کوتاه یا طولانی است. گاهی بسته به نوع صنعت نیز چرخه عمر محصول تغییر می کند هر استراتژیست باید قبل از تدوین استراتژی برای هر مرحله برنامه ریزی کرده باشد. معمولا در مفاهیم بازاریابی چرخه عمر محصول دارای ۴ مرحله اصلی است:
یکی دیگر از روش های تحلیل بازار توانایی یک کسب و کار در تخمین هزینه جذب مشتری است. در واقع CAC نوعی از تجزیه و تحلیل فروش است. تمام فعالیت های بازاریابی چه آفلاین چه آنلاین و تبلیغاتی که برای بیزینس تان انجام داده اید تا مشتری جدیدی را جذب کنید و حتی هزینه هایی که به بازاریابان خود پرداخته اید همگی شامل هزینه های جذب مشتری می شوند. اما این هزینه چگونه به دست می آید؟
فرمول تقریبی برای این معیار وجود دارد که به شکل زیر است:
CAC = تمام هزینه های فروش و بازاریابی / تمام مشتریان جذب شده
این عدد را با سودتان مثلا در یک دوره یک ساله مقایسه کنید اگر هزینه جذب مشتری بیشتر از سودتان باشد قطعا در بلند مدت در بازار دوام نخواهید آورد. این عدد تا حد زیادی به شما کمک می کند که بودجه هایتان را درست اختصاص دهید و از اینکه برای رشد کسب و کارتان تصمیمات درستی گرفته اید یا نه اطمینان حاصل کنید.
این مبحث تا حد زیادی بسته به بخش بندی بازار است. اینکه مشتریان شما از کدام قشر جامعه هستند و تا چه میزان حاضرند برای محصول شما هزینه بپردازند. بازار تزیینات خانگی را در نظر بگیرید. یک خانواده قشر مرفه حاضر است میزان زیادی برای خرید یک لوستر بودجه کنار بگذارد در حالی که در قشر ضعیف تر جامعه اینطور نیست و اختلاف میزان بودجه این دو می تواند بسیار قابل توجه باشد. پس نکته ای که حائز اهمیت است این است که برای کدام بخش از بازار محصول و یا سرویسی را تولید می کنیم و میزان بودجه ای که آن بخش می توانند بپردازند چقدر است.(تحقیقات بازار) البته فراگیری استراتژی های قیمت گذاری محصول نیز از اولیه ترین اصول است که باید به آن توجه کرد.
طبیعتا برای ورود به هر کسب و کاری قوانینی وجود دارد و موانعی نیز هست که قبل از اقدام و ورود به بازار باید در نظر گرفته شوند و بی گدار به آب زدن ممکن است شما را به دردسر بیندازد و جز هزینه عایدی برای شما نداشته باشد. پس تمام این موانع از قبل باید بررسی شود. این مرحله در واقع محبوب ترین مرحله برای سرمایه گذاران است چرا که قوانین و مقررات از ورود بیهوده ی رقبا به بازار جلوگیری می کند و اینگونه کسب و کار تا حدی محافظت می شود.
تعدادی از موانع ورود را می توان عوامل زیر نام برد:
حالا که روش های تحلیل بازار را با هم مرور کردیم این سوال پیش می آید که اطلاعات مورد نظرمان را از کجا باید جمع آوری کنیم؟ باید گفت پاسخ به این سوال آسان نیست و آنالیز بازار بسته به صنعت تفاوت دارد و مرجع مشخصی برای گرد آوری اطلاعات وجود ندارد. تا میزان کمی هم تخمین زدن خوب است اما بیشتر از حد و اینکه تمام اطلاعات بر پایه حدس و گمان باشند منطقی نیست. نیاز هر بیزینس این است که بر پایه اطلاعات واقعی رقم بخورد. اما اگر بخواهیم به صورت کلی راهکاری ارائه دهیم باید گفت اگر بیزینس تان را راه انداخته اید مشتریان فعلی تان بهترین منبع تحقیق هستند. در واقع آنها مارکت شما هستند و می توانید از طریق پرسشنامه و فیدبک هایی که می گیرید الگوی خرید و رفتار مصرف کننده را تشخیص دهید.
اگر فعلا مشتری ندارید و استارت آپ تازه کاری هستید نیز جست و جو در صنعت مورد نظر و تحقیق در مورد شرکت های فعال در زمینه مشابه شما (رقبا) و جایگاهی که در بازار دارند و نوع فعالیت شان می تواند کمک شایانی به شما بکند. به هر جهت از هر منبع موثقی که در اختیار دارید برای جمع آوری اطلاعات استفاده کنید و قبل از ورود و حتی بعد از شروع فعالیت از تجزیه و تحلیل بازار دست نکشید و همواره مراقب تغییرات داخلی و محیطی باشید.
فعالیت در بازار رقابتی امروزه با چالش های بسیاری همراه است و تداوم در این بازار نیازمند آنالیز مدوام محیط است. تجزیه و تحلیل بازار بهمراه تحقیقات بازار نقاط کور کسب و کارتان را شناسایی می کند و در واقع به خصوص برای استارت آپ ها به مثابه یک آزمایش اولیه و محک بازار است که از ریسک های احتمالی جلوگیری می کند و باعث می شود موقعیت تان را نسبت به رقبا تشخیص دهید و جای پایتان را در بازار محکم کنید.
تهیه شده توسط تیم تولید محتوای هلدینگ کاسپین/ منبع : https://dmacourse.com
