افزایش کاربران به چه قیمتی؟ بررسی یک نمونه واقعی

نویسنده: محمدرضا فرحی

یکی از اولین نکاتی که در همان ابتدایِ دوره‎های ارزشگذاری، یا جلسات مذاکره با استارتاپ به آن اشاره و تاکید می‎کنم، این است که ارزشگذاری استارتاپ‎ها از فرط پیچیدگی و ظرافت، بیشتر به یک هنر می‎ماند یا یک دانش و مهارت. برخلاف کسب و کارهای سنتی که عموما مبتنی بر سرمایه‎ی فیزیکی هستند و ارزشگذاری آن‎ها شامل راستی‎آزمایی اطلاعات ارائه شده و کمی اکسل‎بازی و در نهایت اطلاعات درز کرده از منابع درون شرکت است، در مورد استارتاپ‎ها عملا ارزشگذاری به مفهوم پیش‎خرید رشد احتمالی شرکت در آینده است. در نتیجه کوچکترین اطلاعاتی از وضعیت تیم، محصول، رقبا، تِرِندهای بازار و… می‎تواند اثری جدی و عمیق روی ارزشگذاری و حتی اصل تصمیم به سرمایه‎گذاری داشته باشد. دقیقا به همین علت است که مفروضاتِ مدل ارزشگذاری و اطلاعات ارائه شده توسط استارتاپ از اهمیتی حیاتی برخوردار هستند و باید به هرگونه دستکاری اطلاعات حساس بود.

نمونه ای از این دست دستکاری ‌ها

به عنوان یک کیس عملی و روزمره، اخیرا به عنوان یک کاربر به یکی از این دستکاری ها برخورد و احساس کردم بد نیست آن را با مخاطبین علاقه‎مند به اکوسیستم استارتاپی در میان بگذارم. یکی از حوزه‎های جذاب و رو به رشد در سطح جهانی، سرویس‎های ویدیو به درخواست (Video On Demand (VOD مانند نتفلیکس، یوتیوب، سرویس‎های انتخاب و پخش ویدیو در هنگام پرواز و… هستند. چند سالی است که یکی از زیرشاخه‎های محبوب این حوزه، یعنی سرویس‎های مبتنی بر اشتراکِ زمانی، در کشور ما به وجود آمده و رشد کرده‎اند. معروف‎ترین این سرویس‎ها در کشور ما در حال حاضر فیلیمو، نماوا و فیلم‎نت هستند. البته هنوز تا مشخص شدن رهبر نهایی بازار زمان زیادی باقی است و بازار بزرگی پیش روی این سرویس‎ها برای تسخیر وجود دارد.

من در منزل مشترک اینترنتِ شاتل هستم که مالک اصلی سرویس نماوا به شمار می‎رود. چند ماه قبل مدت زمان سرویسِ اینترنتم به پایان رسیده بود و اقدام به تمدیدِ سه‎ماهه‎ی سرویس به مبلغ ۱۲۰ هزار تومان کردم؛ اما هنگام پرداخت فاکتور در پنل کاربری، احساس کردم که تفاوت قیمت سرویس با رقم نهایی که باید پرداخت کنم، ظاهرا بیش از مالیات بر ارزش افزوده و عوارض شهرداری و… است. در نتیجه جزئیات فاکتور را چک کردم و متوجه شدم که دو هزینه‎ی دیگر، یکی تحت عنوان هزینه پیامک خودکار برای مدیریت سرویس به مبلغ ۶۵۴ تومان برای سه ماه و دیگری اشتراک سه ماهه‎ی نماوا به مبلغ ۸۷۲۰ تومان، داخل فاکتور من قرار داده شده است. تصاویرِ فاکتور نهایی صادر شده توسط شاتل برای من را در این لینک ببینید.

در مورد این فاکتور نکات زیر بسیار حائز اهمیت هستند:

  1. من برای هیچ کدام از این دو سرویسِ اضافه تقاضا نداده بودم و تنها قصد خرید سرویس اینترنت از شاتل را داشتم. جالب آنکه همانطور که در تصویر می‎بینید در مورد سرویس پیامک، در پرانتز کلمه اختیاری درج شده است؛ اما در مورد سرویس نماوا چنین پرانتزی وجود ندارد و به کاربر چنین القا می‎شود که خرید این سرویس هم اجباری و بخشی از فرایند خرید اینترنت است.
  2. حتی اگر فرض کنیم، کاربری شفاها و یا کتبا، مثلا هنگام تماس با شاتل برای درخواست سرویس، و یا هنگام نصب سرویس توسط نماینده شاتل، و یا هنگام امضای قرارداد با برقراری این سرویس‎ها موافقت نموده باشد قاعدتا باید امکان لغو این سرویس‎ها از طریق پنل را داشته باشد. اما همانطور که در فاکتور فوق می‎بینید، گزینه لغو وجود ندارد. تنها راه برای این کار، تماس با مرکز تماس مشتریان شاتل و انتظار برای مکالمه با اپراتور است، همان راهی که من مجبور به انجامش شدم. در واقع، در پنل کاربری آن آقایی که پاسخگوییِ تلفنی شاتل را انجام می‎داد گزینه‎ی لغو این سرویس‎ها برای من وجود داشت اما در پنل کاربری خودم چنین امکانی نبود. اقدامی “هوشمندانه” در طراحی تجربه‎ی کاربری که باعث می‎شود تا هزینه‎-فرصتِ لغو سرویس و زمانی که کاربر باید برای این کار بگذارد به نحو قابل ملاحظه‎ای بالا رفته و در نتیجه وی از این اقدام منصرف شود.
  3. برای بررسیِ عملکردِ سرویس پیامک خودکار با تعدادی از دوستانی که مشترک اینترنت شاتل بودند تماس گرفته و میانگین اس‎ام‎اس دریافتی در ماه از شاتل را بررسی کردم. به طور متوسط، ماهانه ۲ پیامک از شاتل دریافت کرده بودند که با توجه به هزینه ۸۹ ریالی برای ارسال هر پیامک، هزینه تمام شده این سرویس برای شاتل زیر ۲۰ تومان بوده است، در حالی که از کاربر حدود ده برابر این رقم دریافت شده است. برای اینکه یک مرجع مقایسه‎ی ذهنی داشته باشیم، کافی است تا این رقم را با هزینه‎ی پیامک تراکنش‎های بانکی مقایسه کنیم. بسیاری از بانک‎ها برای این سرویس هزینه‎ای دریافت نمی‎کنند. در میان سایرین، حداکثر هزینه‎ی دریافتی ۸۳۰ تومان در ماه به ازای میانگین ده‎ها پیامک در ماه است.حال به بحث اصلی برگردیم.

ارتباطِ دستکاری شاتل با بحث ارزشگذاری چیست؟

باید توجه داشت که یکی از مهمترین فاکتورهایی که در اکثر روش‎های ارزشگذاری استارتاپ‎ها، خصوصا برای استارتاپ‎های مراحل میانی و پایانی رشد، در نظر گرفته می‎شود درامدِ ماهانه و سالانه است. اما بسیار مهم است که درآمدِ به دست آمده از حداقل سه شرط برخوردار باشد:

الف) مرتبط با ارزش پیشنهادیِ اصلی استارتاپ باشد. مثلا اگر دیجی‎کالا اقدام به تاسیس مغازه در مرکز کامپیوترِ پایتخت و فروش فیزیکی موبایل کند، درامد حاصله در ارزشگذاری سرویسِ مقایسه و فروش آنلاینِ دیجی‎کالا در نظر گرفته نخواهد شد.

ب) پایدار باشد. مثلا اگر یک شرکت ارائه‎کننده‎ی نرم‎افزار حسابداری به فروشگاه‎ها و رستوران‎ها، برای گذرانِ امور و تامین مخارج اقدام به عقد قرارداد با یک بانک و نوشتن اپلیکیشن موبایلِ آن بانک کند، درامد فوق غیر پایدار بوده و در ارزشگذاری لحاظ نخواهد شد.

ج) از همه مهم‎تر، درامد باید با آگاهی و رضایت مشتری و قصدِ واقعی وی برای خرید محصول یا سرویس به دست آمده باشد. در غیر این صورت، مصداق دستکاری در اطلاعات تلقی شده و در ارزشگذاری نادیده گرفته خواهد شد.

درآمدی شیرین برای شاتل بدون نیاز به صرف ریالی هزینه بازاریابی

اجازه دهید کمی اعداد و ارقام مربوط به این کیس را بالا و پایین کنیم. بر مبنای آخرین آمار ارائه شده توسط سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی،  حدود ۱۳ میلیون اشتراک اینترنت ADSL در ایران وجود دارد. شاتل هم مدعی است که بین شرکت‎های انتقال داده، بیشترین سهم از بازار را دارد. اگر تنها ۱۵ درصد از مشترکین اینترنت غیر موبایلی در ایران کاربران شاتل باشند، حدود ۲ میلیون مشترک شاتل در کشور داریم. من آمار دقیقی از اینکه چه تعداد از کاربران شاتل هنگام تمدید اینترنت خود با گزینه اشتراک نماوا (بدون امکانِ لغو توسط کاربر) روبرو می‎شوند و اینکه چه تعداد از این کاربران از طریق تماس با مرکز مشتریان به صورت آفلاین این اشتراک را لغو می‎کنند، در اختیار ندارم. فرض کنیم تنها ده درصد از کل کاربران شاتل به این طریق مشترک نماوا شده باشند، یعنی ۲۰۰ هزار مشترک. داشتن این تعداد کاربر به صورت یک هدیه و بدون نیاز به صرف ریالی هزینه بازاریابی، در حدی جذاب و قابل توجه است که می‌تواند نقش نماوا در بین رقیبان را به کلی تغییر دهد. اما همانطور که پیشتر اشاره شد، هرگز نمی‎توان آن را در محاسبات ارزشگذاریِ نماوا در نظر گرفت.

اینکه شاتل بخواهد از موفقیت خود در ایجاد جامعه‎ی میلیونی کاربرانش برای ایجاد رشد در نماوا استفاده کند، کاملا قابل فهم و منطقی است. اما ایجاد سینرژی بین کسب و کارهای زیرمجموعه یک هلدینگ، برای خود قواعد و چارچوب‎هایی دارد که به تفصیل در ادبیات پذیرفته شده‎ی “اخلاق کسب و کار” به آن اشاره می‎شود. یکی از بدیهی‎ترین این قواعد، رعایتِ اصل آگاهی و اختیارِ خریدار برای مقایسه بین گزینه‎های موجود و نهایی‎سازی انتخاب خود است؛ در غیر این صورت نمی‎توان ارزش به دست آمده را برای آن استارتاپ لحاظ کرد.

آکادمی چرخ در هفته گذشته با توجه به اصول اخلاقی حرفه‌ای، در یک نامه این مطلب را برای روابط عمومی شرکت شاتل ارسال نمود تا در صورت وجود جوابیه‌، آن را برای انتشار در اختیار آکادمی چرخ قرار دهند اما پس از گذشت یک هفته پاسخی به نامه ارسالی داده نشد.

مطالب بیشتر در زمینه استارتاپ‌ها و سرمایه‌گذاری خطرپذیر را وبلاگ آکادمی چرخ مطالعه نمایید.