در این مقاله به معرفی ۵ شاخص کلیدی عملکرد استارتاپ ها می‌پردازیم. شاخص های کلیدی عملکرد ابزار ارزیابی موفقیت استارتاپ‌ها توسط بنیانگذاران و سرمایه‌گذاران خطرپذیر هستند. همچنین وضعیت برخی از شاخص‌های کلیدی عملکرد، نقشی تعیین کننده در موفقیت استارتاپ‌ها در جذب سرمایه و همچنین پیشبرد مذاکرات با سرمایه‌گذار ایفا می‌کنند.
برای مثال فرض کنید که محصول استارتاپ شما یک پیامرسان بومی است که در سال ۹۷ رشدی ۴۰۰۰۰% را در شاخص کلیدی عملکرد «تعداد متوسط کاربران فعال ماهانه» نسبت به سال ۹۶ تجربه کرده است. بدیهی‌ست که وضعیت این شاخص به قدری جذاب است که هر سرمایه‌گذاری مشتاق و کنجکاو برای جلسه اولیه با تیم شما خواهد بود.
این شاخص کلیدی عملکرد استارتاپ زیر مجموعه شاخص‌های کلیدی مالی است که متوسط میزان کسب درآمد یک استارتاپ به ازای هر کاربر را نشان میدهد. برای محاسبه ARPU یا متوسط درآمد به ازای هر کاربر باید درآمد استارتاپ و تعداد کاربر در طول یک دوره مشخص باشد. برای مثال اگر یک استارتاپ دارای درآمدی ماهانه ۱۰۰ میلیون تومان و میانگین تعداد کاربر ۱۰۰۰۰ باشد. درآمد هر کاربر برای این استارتاپ برابر با ۱۰ هزار تومان است.
برای مقایسه، درآمد دو استارتاپ‌ها در صنعت مشابه را در نظر بگیرید که دوران رشد اولیه خود را پشت سر گذاشته و در حال حاضر هرکدام به ترتیب دارای درآمد کسب شده به ازای هر کاربر ۱۰۰ و ۱۴۰ هزار تومان در بازه‌ای ۱ ساله هستند.
ظاهرا استارتاپ با درآمد ۱۴۰ هزار تومان دارای وضعیت بهتر و برای سرمایه گذاران جذاب تر است. اما صرفا بررسی درآمد کسب شده به ازای هر کاربر ممکن است استارتاپ یا سرمایه گذار را به غلط بیندازد. چرا که ممکن است هزینه جذب هر کاربر معادل با ۴۸۰ هزار تومان باشد و در این حالت دیگر درآمد ۱۴۰ هزار تومان به ازای هر کاربر به هیچ‌وجه جذاب نخواهد بود. بنابراین برای افزایش دقت بررسی بر اساس این شاخص، محاسبه شاخص هزینه جذب مشتری که در ادامه بیان می شود، ضروری است.
شاخص ARPU یا متوسط درآمد به ازای هر کاربر در پیش‌بینی های مالی استارتاپ نیز کاربرد دارد. برای مثال اگر استارتاپی دارای ARPU یا متوسط درآمد به ازای هر کاربر ۱۰ هزار تومان باشد. با پیش‌بینی رشد تعداد کاربران به ۳۰۰۰۰ نفر در شش ماه آینده، می توان گفت درآمد تخمینی این استارتاپ به سیصد میلیون تومان می‌رسد.
کاربرد دیگر این شاخص کلیدی عملکرد استارتاپ، فراهم کردن امکان بیشینه‌سازی درآمد استارتاپ از طریق تحلیل اطلاعات مالی تاریخی آن است. برای مثال فیس بوک با استفاده از این شاخص میزان درآمد کسب شده خود در چهار منطقه جغرافیایی آمریکا و کانادا، اروپا، آسیا- اقیانوسیه و دیگر نقاط جهان را محاسبه می کند. نتایج این محاسبات، نشان می دهد که کاربران در کدام منطقه درآمد بیشتری برای فیس بوک به همراه دارند. بنابراین در کنار این اطلاعات و نتایج دیگر تحلیل‌ها مانند Cohort، فیسبوک بهتر می تواند با بکارگیری کارآمدترین کانال‌های بازاریابی، کسب درآمد از مهم‌ترین مناطق را بیشینه کند.
شاخص کلیدی عملکرد CAC یا هزینه جذب مشتری که بهره وری هزینه های بازاریابی و استحکام مدل کسب و کار را نشان میدهد برای سرمایه‌گذاران بسیار مهم است. با این شاخص می توان ارزیابی کرد که هزینه جذب هر کاربر جدید چقدر است و آیا هزینه های صورت گرفته منجر به افزایش تعداد مشتری و کسب درآمد می‌شوند؟
معمولا استارتاپ‌ها به دلیل ماهیت برهم زننده و متحول کننده خود، با هزینه های بالای بازاریابی همراه اند. نکته مهم در رابطه با هزینه‌های بازاریابی یک استارتاپ این است که آیا این هزینه ها در بلندمدت منجر به کسب درآمد خواهند شد یا صرفا هزینهای بی‌ثمراند. گاهی ممکن است استارتاپ فارغ از بازاریابی‌های گسترده و انبوه، صرفا به دلیل مدل کسب و کاری که دارد، موفق به جذب کاربر و یا کسب درآمد قابل توجه نسبت به هزینه‌های جذب کاربران نباشد.
برای محاسبه این شاخص کافیست هزینه‌های بازاریابی و فروش با هدف جذب کاربران جدید را در یک دوره مشخص زمانی را به تعداد کاربران جذب شده در آن دوره تقسیم کنید. برای مثال اگر هزینه جذب مشتری و تعداد مشتری جذب شده برای یک استارتاپ در ماه گذشته به ترتیب ۱۰ میلیون تومان و ۱۰۰۰ مشتری باشد. هزینه جذب هر مشتری یا CAC معادل با ۱۰۰۰۰ تومان است.
نکته مهم در محاسبه این شاخص در نظر گرفتن تمامی هزینه های جذب مشتری ازپروموشن ها و تخفیف ها تا هزینه رفت و آمد به آژانس بازاریابی دیجیتالی که استارتاپ با آن همکاری می‌کند، است. نکته مهم دیگر در رابطه با مخرج فرمول CAC یا هزینه جذب مشتری، حذف تعداد مشتریان ارگانیک و تنها در نظر گرفتن تعداد مشتریانی‌ست که با صرف هزینه جذب شده اند.
با مقایسه روند تغییرات هزینه جذب و همچنین درآمد به ازای هر مشتری میتوان بهره‌وری کمپین‌های بازاریابی استارتاپ را ارزیابی کرد. همچنین با بررسی این شاخص برای کانال‌های بازاریابی، می توان کانال‌ها با بیشترین بازدهی را شناسایی و بازاریابی استارتاپ را تا حد ممکن بهینه سازی کرد. همچنین با مقایسه هزینه جذب مشتری استارتاپ با استارتاپ‌های مشابه از نظر مدل کسب و کار و همچنین مرحله توسعه و صنعت مورد فعالیت، می توان عملکرد نسبی استارتاپ را رصد کرد.
هزینه جذب مشتری برای یک استارتاپ در مراحل مختلف متفاوت است، طبیعی‌ست که هزینه جذب مشتری برای استارتاپ در مراحل اولیه بالاست و به تدریج و با بلوغ استارتاپ این هزینه کاهش می‌یابد. مثلا در استارتاپی که در مرحله بلوغ خود به سر میبرد ممکن است حدود ۵۰ درصد از مشتری ها به صورت ارگانیک جذب شوند نه با صرف هزینه بازاریابی.
پیشنهاد می‌کنیم اعداد و نمودار مربوط به دو شاخص متوسط درآمد به ازای هر کاربر و هزینه جذب را در یک شیت جداگانه اکسل رصد کنید. مهم تر از رصد روند تغییرات این شاخص‌ها، شناسایی پارامترهای تعیین کننده در میزان درآمد و هزینه جذب کاربران و سپس تحلیل حساسیت این پارامترهاست.
برای مثال ممکن است یک استارتاپ با مدل درآمدی فیریمیوم نتواند متوسط درآمد به ازای هر مشتری را بیشینه‌سازی کند. اما در عوض شاید بتواند نرخ تبدیل کاربران نسخه رایگان به نسخه پولی را افزایش دهد و یا با تحلیل اطلاعات کمپین های بازاریابی اجرا شده در بازه های مختلف، بهره‌ورترین کانال‌های بازاریابی، کارآمدترین پروموشن ها و… را شناسایی و بر این اساس هزینه جذب مشتری را کمینه کند.
قطعا جذب کاربر جدید برای یک استارتاپ مهم است. اما حفظ کاربران فعلی نیز به همان اندازه مهم است. نرخ نگهداشت کاربر یک شاخص کلیدی عملکرد است که نشان می دهد تا چه اندازه در حفظ کاربران خود خوب عمل کرده اید. لزومی ندارد که هر مشتری وفادار و مدتی طولانی با شما همراه باشد. اما اگر مدام در حال از دست دادن مشتریان فعلی خود هستید باید در مدل کسب و کار اصلاحاتی را ایجاد و سپس به راه خود ادامه دهید.
برای محاسبه این شاخص کافیست تعداد کاربران جدیدی که در طول یک دوره مشخص به شما ملحق شده اند را از تعداد کاربران در انتهای آن دوره کم کنید و عدد به دست آمده را بر تعداد کاربران در ابتدای دوره تقسیم کنید. عدد کمتر از یک برای این شاخص به این معناست که استارتاپ در حفظ مشتری های خود موفق نبوده و بهتر است این روند را اصلاح کند.
برای مثال استارباکس برای حفظ مشتری همیشه امکاناتی را فراهم می کند تا فرآیند خرید مشتریان تسهیل شود. یک نمونه از تلاش‌های استارباکس برای نگهداری مشتریان در بازاری رقابتی، امکان اضافه کردن امکان خرید در اپلیکیشن به خریداران حضوری است. مشتری می تواند قبل از رسیدن به شعبه استارباکس سفارش خود را ثبت و پرداخت خود را انجام دهد تا به محض رسیدن به شعبه سفارش خود را دریافت کند. این افزایش سرعت در سفارش‌گذاری نمونه ای از خدمات در کنار محصول برای حفظ مشتری است.
نرخ سوخت سرمایه یا Burn Rate، میزان هزینه ها را در طول یک دوره مشخص و در برابر سرمایه موجود شما نشان میدهد. یک استارتاپ در حوزه تکنولوژی را در نظر بگیرید که هنوز به درآمدزایی نرسیده است. این استارتاپ در ماه دارای ۵ میلیون تومان هزینه اجاره دفتر، ۱۰ میلیون تومان هزینه سرور، ۱۵ میلیون تومان دستمزد و حقوق است. نرخ سوخت سرمایه در ماه برابر با مجموع هزینه‌ها یعنی ۳۰ میلیون تومان است.
اما در صورتی که استارتاپ به درآمدزایی رسیده باشد، نرخ سوختن سرمایه متفاوت خواهد بود. برای مثال اگر استارتاپ در طول یک ماه هزینهای معادل با ۵۰۰ میلیون تومان و درآمدی معادل با ۳۵۰ میلیون تومان داشته باشد، دارای نرخ سوخت سرمایه معادل با ۱۵۰ میلیون تومان خواهد بود. به عبارت بهتر ۱۵۰ میلیون تومان بیشتر از درآمد خود هزینه کرده است.
این شاخص کلیدی عملکرد به شما کمک می کند تا تخمینی از میزان سرمایه مورد نیاز خود در آینده داشته باشید. سرمایه گذاران نیز با بررسی این شاخص می توانند زمان بعدی تزریق سرمایه به استارتاپ را تخمین بزنند. این شاخص همچنین نمایانگر میزان ریسک نسبی سرمایه گذاری در یک استارتاپ در مقایسه با استارتاپ‌های مشابه آن از نظر مدل کسب و کار، مرحله توسعه و صنعت مورد فعالیت است.
البته استارتاپ‌ها به دلیل ماهیت رشد و مقیاس پذیری و اهمیت بسیار بالای آن در شروع به فعالیت، قبل از کسب درآمد هزینه های بالایی را متحمل می شوند. برای مثال آمازون را در نظر بگیرید، آمازون علیرغم رشد پیوسته در درآمد و حاشیه سود، در سال ۲۰۰۳ زیان انباشته ای معادل با ۳ میلیارد دلار داشت. منشأ بخشی از این زیان انباشته، هزینه‌های بازاریابی (۷۴۲ میلیون دلار) و هزینه‌های توسعه تکنولوژی (۱۱۰۰ میلیون دلار) در سال های ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۳ بود.
بنابراین همانقدر که ممکن است هزینه‌های بسیار بالا برای افزایش مقیاس در استارتاپ‌ها در مراحل اولیه، طبیعی و لازمه رشد استارتاپ باشد، رصد، مدیریت و بهینه سازی شاخص کلیدی عملکرد مرتبط با هزینه‌ها مانند نرخ سوخت سرمایه نیز اهمیت دارد.
طبق نظرسنجی آکادمی چرخ از ۶۷ استارتاپ ایرانی، میانگین مدت زمان لازم برای به سرانجام رساندن مذاکرات با سرمایه‌گذار وجذب سرمایه ۶ ماه است.
با استفاده از این شاخص کلیدی عملکرد میتوان محاسبه کرد که استارتاپ تا چند ماه می تواند بر اساس سرمایه موجود و همچنین هزینه‌ها و درآمدهای فعلی خود دوام بیاورد. این شاخص هشداری است برای استارتاپ که تا قبل از اتمام سرمایه موجود، در اندیشه جذب سرمایه و راهکارهای افزایش درآمد باشد. بنابراین تمرکز بر این شاخص کلیدی عملکرد می تواند منجر به حذف ریسکشکست استارتاپ ناشی از نداشتن سرمایه شود.
برای مثال استارتاپی را در نظر بگیرید که دارای ۲۰۰ میلیون تومان سرمایه است و هنوز به درآمدزایی نرسیده است. با توجه به متوسط هزینه ماهانه ۵۰ میلیون تومان، این استارتاپ بعد از ۴ ماه به نقطه اتمام سرمایه و موجودی صفر تومان می رسد. بنابراین بهتر است بنیانگذاران بخشی از زمان و انرژی خود را به جذب سرمایه اختصاص دهند. طبق نظرسنجی آکادمی چرخ از ۶۷ استارتاپ ایرانی، میانگین مدت زمان لازم برای به سرانجام رساندن مذاکرات با سرمایه‌گذار و جذب سرمایه ۶ ماه است. حتما در تعیین مقدار بهینه برای شاخص Run Away این نکته را در نظر بگیرید.
طبق نظرسنجی آکادمی چرخ از ۶۷ استارتاپ ایرانی، میانگین مدت زمان لازم برای به سرانجام رساندن مذاکرات با سرمایه‌گذار و جذب سرمایه ۶ ماه است.
* این ترجمه آکادمی چرخ از شاخص Run Away است. اگر پیشنهادی بهتری برای جایگزینی آن دارید، خوشحال می شویم نظر شما را بدانیم.
برای یادگیری بیشتر در زمینه شاخص‌های کلیدی عملکرد مالی (ARPU، GMV، ARPU و …)، شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با کاربر (LTV، Retention Rate، Burn Rate و CAC و …)، شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با محصول (اثر شبکه‌ایNPS ، Customer Focus و …)، نقش شاخص‌های کلیدی عملکرد در ارزش‌گذاری استارتاپ و تفـاهم‌نامه سهامداری، معیارهای انتخاب و ابزارهای مهم در رصد آن‌ها، می‌توانید در دوره آنلاین شاخص‌های کلیدی عملکرد استارتاپ با کد تخفیف CharkhAcademy شرکت کنید.
نویسنده: فرزانه محمدپور
مطالب بیشتر در زمینه استارتاپ‌ها و سرمایه‌گذاری خطرپذیر را وبلاگ آکادمی چرخ مطالعه نمایید.
