محمدرضا رضایی بایندر
مدیرکل افکارسنجی مرکز تحقیقات صداوسیما
سیاست‌ها، راهبردها،رهیافت‌ها، برنامه‌ها و اقدامات فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و...، همواره به امید اثرگذاری مطلوب طراحی و اجرا می‌شوند. امیدواری به تأثیرات مطلوب و دیرپا، صرف هزینه و انرژی را در این گسترده موجه جلوه می‌دهد و انگیزه تلاش را قوت می‌بخشد. این موضوع در حوزه رسانه‌ها از اهمیت مضاعفی برخوردار است چون فراگیری ابزارهای ارتباطی باعث شده ما عملاً در «جامعه رسانه‌ای شده» زندگی کنیم و بخش مهمی از اطلاعاتمان را از مجرای رسانه‌ها دریافت نماییم. همه به نقش و جایگاه رسانه‌ها در زندگی امروز معترف هستیم و میدانیم که «اگر چه آنها نمی‌توانند چگونه فکر کردن را بر ما تحمیل کنند اما می توانند بگویند ما به چه فکر کنیم». به همین نسبت انتظار از رسانه‌ها نیز افزایش یافته است. امروزه کسی در تأثیرگذاری رسانه‌ها تردیدی ندارد و همه ما تاثیرات آنها را در زمینه‌های مختلف دیده‌ایم؛ از رواج تکیه کلام‌ها تا تأثیرات آنها بر فروش کالا و خدمات و حوزه های گسترده‌تر مثل کنش‌های سیاسی، شرکت در انتخابات و غیره. تا اینجا تقریباً مناقشه جدی وجود ندارد اما مناقشه و چالش جدی زمان آغاز می‌شود که بخواهیم میزان این تاثیر را اندازه‌گیری کنیم؛ این که یک برنامه، فیلم، سریال یا سایر محتواها و فعالیتهای رسانه‌ای، در «یک حوزه خاص» بر احساسات و «هیجانات، «نگرش‌ها و گرایش‌ها» و «رفتارها و کنش‌های» مخاطبان چه تأثیری داشته؟ اندازه آن چقدر بوده؟ و تا چه زمانی پایدار مانده است؟ جذابیت یافتن پاسخ به این گونه سؤالات باعث شده تا «اثرسنجی» به دغدغه بسیاری از سیاستگذاران، مسئولان و مدیران تبدیل شود.
با این حال، درباره اثرسنجی، ملاحظات جدی در حوزه‌های «معرفت شناختی»، «نظری» و «روش شناختی» وجود دارد که تحقق آن را با محدودیت‌ها و دشواری‌های عدیده‌ای مواجه کرده است. به گونه‌ای که گاه دستیابی به نتایج دقیق و دارای اعتبار علمی را در عمل ناممکن جلوه می‌کند:
الف) ملاحظات معرفت شناختی؛ مفهوم تأثیر، در چارچوب سنت فلسفی پدیدارشناسی و در حوزه بین‌رشته‌ای روان‌شناسی، ارتباطات و دیگر زمینه‌های مرتبط، مفهومی وسیع، چند وجهی و مناقشه برانگیز به شمار می‌رود و یافتن تعریفی جامع و مانع برای آن، در عمل «سهل و ممتنع» است. این مفهوم شناسی می‌تواند در سه گستره مورد توجه قرار گیرد:
1. حوزه شناختی؛ در این گستره، تاثیرپذیری از رسانه‌ها می‌تواند طیفی از دریافت «اطلاعات عمومی» تا «شکل‌گیری و تغییر نگرش» را در برگیرد.
2. حوزه احساسات و عواطف؛ تأثیر پذیری می‌تواند منحصر به احساسات غیر ارادی مثل پاسخ گالوانیک پوست(GSR) باشد یا درگیری عاطفی و هیجانی را در پی داشته باشد.
3. حوزه کنش و رفتار؛ رفتارهای تکانشی ناشی از تماشای یک برنامه (مثل حرکات بعد از تماشای فیلم‌های اکشن) سطحی‌ترین تأثیر و شکل‌گیری رفتارهای برنامه‌ریزی شده (مثل شرکت در انتخابات و رای دادن به یک نامزد) عمیق‌ترین سطح تأثیر رفتاری رسانه‌ها محسوب می‌شوند.
4. شدت و مدت تأثیر؛ بر حسب ویژگی‌ها و مختصات محتوای رسانه، تفاوت‌های فردی و گونه‌شناسی مخاطبان، شدت تأثیر می‌تواند تابع پیوستاری از «تأثیر ناچیز» تا «شدید» باشد. همچنین تأثیر یک برنامه ممکن است «زودگذر» یا «دیرپا» باشد.
ب) ملاحظات نظری؛ در رابطه بین رسانه-مخاطب، اصالت‌بخشی به رسانه و متصور شدن تأثیرات شگرف برای رسانه‌ها به سنتهای نظری اولیه مثل نظریه گلوله جادوئی برمی‌گردد. این سنت‌ها از سوی نظریه‌های متأخر مثل نظریه کاشت جرج گربنر و «برجسته سازی» تعدیل شده و از سوی الگوهای نظری مبتنی بر شیوه‌های رمزگشایی استوارت هال و سواد رسانه‌ای به چالش کشیده شده‌اند. همچنین با دگرگونی مفهوم مخاطب و تبدیل آن به کاربر(USER) و شبکه‌وند(NETIZEN) یا از مصرف کننده(CONSUMER) به تولید - مصرف کننده(PROSUMER)،تبیین مفهوم «تاثیر»، «تاثیرگذاری» و «تاثیرپذیری» با دشواری‌های نظری و عملی همراه شده است.
ج) ملاحظات روش شناختی؛«سنجش تأثیر» معطوف به الگوهای سنجش و اندازه گیری در علوم تجربی است و ورود آن به حوزه علوم انسانی و اجتماعی بیشتر تحت تأثیر رویکردهای روانشناختی به مطالعه علمی نگرش‌ها و رفتارهای انسانی است. سنجش هر نوع تاثیر به معنی فراهم کردن یک تیمار پژوهشی(Treanment) است که در آن بتوان نتیجه اِعمالِ یک متغیر (مستقل) بر تغییرات متغیر دیگر (وابسته) را به دقت و به دور از مداخله و مزاحمت دیگر متغیرها، اندازه‌گیری کرد. از آنجا که در علوم انسانی و اجتماعی و مطالعه رفتار انسان، به دلیل پیچیدگی‌های فرایند تأثیرگذاری و تأثیر پذیری، یافتن متغیر مستقل خالص از یکسو و و کنترل سایر متغیرها از دیگر سو، عملاً ناممکن است، پس سنجش تأثیر، دارای محدودیت‌های جدی است و جز در موارد اندک که در چارچوب روش‌های آزمایشگاهی(با مسئله و نمونه محدود) انجام میپذیرد، نمی‌توان یک تیمار پژوهشی معتبر برای آن تدارک دید. بر این اساس هم‌آیندی بین متغیرها و آنچه که در سنتهای پژوهشی «همبستگی» مورد مطالعه قرار می‌گیرند نیز، نمی‌تواند تاثیر را اندازه‌گیری نماید.
الگوهای دیگری که بیشتر در سنتهای پژوهشی «ارزیابی»(Evaluation) مورد استفاده قرار می‌گیرند مبتنی بر اندازه‌گیری یک یا چند متغیر در دو مقطع قبل و بعد از اجرای یک برنامه یا فعالیت(agenda) است که به الگوی پیش‌آزمون-پس‌آزمون، مشهور است. در این الگوها توان کنترل متغیرهای دیگر وجود ندارد و نسبت دادن هر نوع تغییر به تاثیر آن فعالیت یا برنامه با تسامح انجام میپذیرد و دارای اشکالات روش‌شناختی است.
با این حال، تاکنون مطالعات، بررسی‌ها و نشست‌های تخصصی متعددی با هدف یافتن یک الگوی روش‌شناختی معتبر برای اثرسنجی،در ایران به وِیژه مرکز تحقیقات صداوسیما، انجام پذیرفته است. تجارب جهانی نیز نشان می‌دهد که در سایر کشورها چنین الگویی وجود ندارد و بنگاه‌های رسانه‌ای علاقه‌ای برای انجام آن نشان نداده‌اند. با این حال در حوزه سنجش تأثیرات محتواها و محصولات رسانه‌ای، تاکنون چهار الگو مورد استفاده قرار گرفته است:
1. پیش‌آزمون-پس‌آزمون؛ در این الگو قبل از پخش یک برنامه، فیلم یا سریال، مبتنی بر اهداف برنامه، وضعیت جامعه هدف مورد مطالعه قرار می‌گیرد سپس در حین و پایان پخش برنامه نیز وضعیت مخاطبان اندازه‌گیری می‌شد و هرگونه تغییر به تاثیر برنامه منتسب می‌شود. مزیت اصلی این الگو، داشتن اطلاعات دقیق از وضعیت متغیرهای مورد بررسی قبل از پخش برنامه است. از این رو، مقایسه داده‌های پیش‌آزمون با داده‌های پس‌آزمون و انتساب تغییرات به اثر برنامه باورپذیرتر است. محدودیت‌های این این الگو نیز عبارتند از:
· ریزش نمونه مورد بررسی؛ یعنی تعداد کسانی که در نوبت‌های بعدی (حین یا پایان پخش) در دسترس بوده یا مایل به همکاری هستند، به شدت کاهش می یاید.
· همچنان، امکان کنترل سایر متغیرها به هیچ وجه وجود نداشت.
2. بررسی بینندگان-غیر بینندگان؛ در این الگو پس از پایان پخش یک برنامه، فیلم یا سریال، نظرات و دیدگاه‌های مخاطبان در خصوص محتوا یا موضوعات مطرح شد،ه مورد بررسی قرار می‌گیرد و تفاوت بین اطلاعات و آگاهی‌های بینندگان با غیر بینندگان در خصوص آن موضوع خاص، به تأثیر برنامه یا سریال نسبت داده می‌شد. محدودیت‌های این الگو را می‌توان به شرح ذیل برشمرد:
· همچنان، امکان کنترل سایر متغیرها عملا وجود ندارد.
· چون از وضعیت مخاطبان در قبل از پخش سریال اطلاعات دقیقی وجود ندارد، در تبیین تفاوت بین دیدگاه بینندگان با غیر بینندگان به جای انتساب آن به تاثیر یا نقش سریال، این فرض مطرح می‌شود که شاید از ابتدا، افرادی که به موضوع سریال علاقه‌مند بوده و درباره آن اطلاعات و آگاهی زیادتری داشته‌اند جذب تماشای آن شده‌اند.
3. مطالعات آزمایشگاهی با استفاده از دستگاه‌هایی مثل ردیاب چشم(EyeTracking) و اندازه‌گیری أمواج مغزی(EEG)، در این الگو، آزمودنیها محدودند و با وجود امکان کنترل متغیرها، تعمیم‌پذیری یافته‌ها محل تردید جدی است.
4. مطالعات کیفی؛ برای بررسی خوانش مخاطبان از یک سریال گروهی از مردم انتخاب و به شیوه گروه کانونی و ...، دیدگاه‌ها، برداشت‌ها، نگرش‌ها و خوانش‌های آنان از محتوا و پیام سریال مورد بررسی قرار می گرفت. اگرچه در این الگو اطلاعات عمیق‌تری از مواجهه مخاطب با سریال به دست می‌آید اما محدودیت جدی آن عدم امکان تعمیم یافته‌ها و نتایج، به دلیل غیراحتمالی بودن نمونه مورد بررسی است.
با توجه به مسائل پیش‌گفته نسبت بین ملاحظات مطرح شده در این گستره، ماتریس چند وجهی را تشکیل می‌دهد که در شرایط کنونی با پذیرش تمام محدودیت‌ها و انتقادات روش شناختی، صرفاً سنجش اثرات شناختی کلی (اطلاعات و آگاهی‌های عمومی) در کوتاه مدت، امکان پذیر است. با توجه به اینکه شدت تاثیر در طول زمان کاهش می‌یابد و عوامل دیگری مثل رسانه‌های رقیب و دیگر مجاری دریافت اطلاعات آن را کم یا خنثی می‌کند، پایایی نتایج به دست آمده نیز قابل تضمین نیست.
یافتن الگوی معتبر و دقیق برای اثرسنجی دستاورد بسیار مهمی برای هر مرکز پژوهشی خواهد بود. مطالبه مسئولان فرهنگی کشور در خصوص آگاهی از تأثیرات راهبردها، سیاست‌ها،برنامه و اقدامات خود امری پذیرفتنی و ضروری جلوه می‌مند. با اینحال شایسته است توقعات و انتظارات خود را از اثرسنجی تعدیل کرده در چارچوب ملاحظات و محدودیت‌های آن تعریف نمایند.
