سها صالح:« اگر صداسیما نتواند راه مناسبی برای چالش‌های اثرسنجی پیدا کند بهتر است همان نظرسنجی را با دقت بیشتر و علمی‌تر پیش ببرد تا به نتایج بهتری دست پیدا کند.
حدود یکسال پیش بود که پیمان جبلی رئیس سازمان صداوسیما در نشست «افق تحول» به اهمیت نظرسنجی و جامعه‌سنجی برای توجه بیشتر به مخاطب اشاره کرد و گفت:« باید اثرسنجی جایگزین نظرسنجی شود؛ برای ما تأثیرپذیری مخاطب اهمیت به‌سزایی دارد و پس از این، کنش رفتاری مخاطب باید رصد شود تا نظرسنجی‌های سازمان از قالب «بررسی میزان مخاطب و میزان علاقه مندی»، به قالب «بررسی میزان تأثیر و نفوذ محتوا در مخاطب» برسد.» صحبت از طرحی که چرایی آن روشن اما نقشه‌ی چگونگی آن تیره و تار است.
این تغییر رویه نه تنها برای سازمان صداوسیما که برای تمام دستگاه‌های فرهنگی لازم و ضروری است. هرچند اثرسنجی در لفظ به شدت تفننی است؛ مبهم و بلاتکلیف. هرازگاهی مدیر پژوهشگاهی ادعا می‌کند که درحال اثرسنجی است؛ از چه چیز، درچه بستری، با استفاده از چه مدلی، نمی‌دانیم. حتی برای من خبرنگار هم که مدتی است دنبال اثری از مدل‌های اثرسنجی هستم همه‌چیز پیچیده و نامشخص است.
رضایت مخاطب یا نیاز؟
دوگانه‌ی نظرسنجی یا اثرسنجی دوگانه‌ی درستی برای طرح و بحث نیست؛ نظرسنجی، نیازسنجی، اثربخشی و اثرسنجی همگی جزئی از یک کل بزرگ‌تراند؛ ارزیابی. گیرافتادن در بازی این کلمات عبث است. ارزیابی مهم‌ترین گم‌شده‌ی نهادهای فرهنگی رسانه‌ای ماست.
چالش‌های ما با ارزیابی پیش از ترسیم مدل آن آغاز می‌شود و تا بکارگیری نتایج آن در سیاست‌گذاری‌های کلان کشور ادامه می‌یابد. یکی از مهم‌ترین مسائلی که بیش از طراحی مدل مطلوب ارزیابی عملکرد باید به آن توجه کنیم هدف ما از انجام این کار است. آیا قرار است در پایان صرفاً با توجه به تقاضای مخاطب سیاست‌گذاری کنیم؟ در بخشی از کتاب «فرهنگ‌شهرما» که به تحلیل و ارزیابی برنامه‌های سازمان شهرداری تهران می‌پردازد، به این موضوع اینطور اشاره شده است که «ارزیابی بخش مهم و جدایی‌ناپذیر از فرایند مدیریت از جمله مدیریت فرهنگی است. مدیریت فرهنگی اما در نظام مدیریتی غرب، ماهیت بازرگانی دارد. از همین رو در مقام ارزیابی هم تفاوت ماهوی میان صنعت خودرو و صنعت فرهنگ وجود ندارد. غایت نهایی هر دو صنعت فروش بیشتر و رضایت مشتری است. در این زمینه تجربه‌ی غرب اگرچه مفید اما ناقص است. مدیریت فرهنگی در نظام اندیشه اسلامی توأمان باید تأمین کننده رضایت و نیازهای مخاطب باشد. تأمین نیازهای تقاضا شده و پویایی اندیشه‌ی او برای شناخت نیازهای ژرف‌تر هردو حائز اهمیت است. اثر یا خدمت فرهنگی مطلوب در نظام اندیشه اسلامی نه تنها باید مورد پسند مخاطب قرار بگیرد بلکه باید بتواند نیازهایی که مخاطب به آن آگاه نیست را هم تأمین کند. چنین نگاهی به مدیریت فرهنگی، پیچیدگی‌های آن را صدچندان می‌کند. این نگرش به مدیریت فرهنگی اقتضائات خاصی هم در مقام ارزیابی دارد. در چنین رهیافتی امکان کاربست مدل‌هایی که هدف غایی آن صرفاً تأمین رضایت مشتری است، وجود ندارد.»
دکتر شاکری‌نژاد، رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما نیز درباره‌ی سه‌گانه بین نیاز و مصلحت، می‌گوید:« در حوزه مخاطب و تولیدات رسانه‌ای به‌نظر می‌رسد ما سه‌گانه‌‌ای به‌نام میل، نیاز و مصلحت داریم. طبیعتاً رسانه باید بداند میل مخاطب چیست، اما اینکه آیا این میل مطابق با نیاز واقعی و مصلحت او نیز هست؟ مثلا ممکن است کودکان میل داشته باشند که چندساعت در روز فلان کارتون را ببینند اما آیا این به مصلحت آنهاست؟ نظر مخاطب مهم است اما فصل‌الخطاب نیست. کار رسانه فقط ذائقه‌سنجی و تولید برنامه براساس ذائقه مخاطب نیست، گاهی باید ذائقه‌سازی کرد. به‌نظر بنده در گذشته یک جاهایی ذائقه رسانه‌ای مردم را به‌سویی سوق دادیم که اشتباه بوده است.»
این مسئله به‌قدری مهم است که تلاش می‌کنیم تا در گزارش‌های پیش رو ویژه‌تر به آن بپردازیم. چراکه توجه به چنین موضوعی میتواند روش‌های ما را حتی در ریزپژوهش‌هایی مانند «اثرسنجی»، تغییر دهد.
چیزی که بنا داریم در ادامه پیرامون آن صحبت کنیم الزامات و بایسته‌های مدل اثرسنجی مطلوب، فارغ از دو موضوعی است که به آن اشاره کردیم.
سها صالح مدیر دپارتمان علم داده، مرکز پژوهشی «بتا» در گفتگو با نسیم آنلاین درباره‌ی الزامات و بایسته‌های یک پژوهش اثرسنجی گفت: «اولین گام اثرسنجی، ابزار نیست. هر زمانی که ما می‌خواهیم اثر اقدام رسانه‌ای را بسنجیم باید دو پارامتر را قبل از شروع کار لحاظ کنیم. اول، شرایط قبل از اعمال سیاست ما چگونه بوده و دوم چه عواملی خارج از سیاست ما در نتیجه موثر بوده است. بررسی همین دو پارامتر کار سنجیدن اثر را به شدت پیچیده می‌کند. از طرف دیگر سنجیدن اثر در جهان پویا بسیار سخت است. ما نباید جامعه را یک کل یکدست در نظر بگیریم. زمانی که قرار است اثر را بسنجیم باید بدانیم روی کدام مردم تأثیر گذاشته؛ از چه سنی چه تفکری و در کدام شهر و منطقه. خیلی از روش‌های معمول رفتار سنجی نمی‌توانند این گستردگی را پوشش دهند بنابراین ما در تحلیل نتایج چار مشکل جدی می‌شویم.»
صالح یکی از راه‌حل‌های کاهش پیچیدگی‌های سنجش اثر را تنوع ابزار بیان کرد و ادامه داد: «اثرسنجی مستلزم تداوم و استمرار است؛ روش‌های سنتی برای تکرار یک مسئله به خصوص در افکار سنجی نه‌تنها هزینه‌بر و وقت‌گیر است بلکه در بیشتر موارد به صورت آنی جواب نمی‌دهد. اما با استفاده از روش‌های جدید مبتنی بر کلان داده و بکارگیری هوش مصنوعی می‌توان هم سرعت عمل داشت و هم تأثیر باقی عوامل را به خوبی سنجید. با استفاده از این ابزارها میتوانیم فهم پویا و مستمری نسبت به افکار عمومی داشته باشیم.»
او درباره‌ی مزیت اصلی استفاده از بیگ دیتا گفت: «ما به همه دروغ می‌گوییم. این را داوید وویس در کتاب « همه دروغ می‌گویند» گفت. اصل حرف او این است که ما به همه دروغ می‌گوییم الا گوگل. ما صادقانه‌ترین حرف‌هایمان را به گوگل می‌گویم و این خود حقیقت است. زمانی که نصف شب آشفته از خواب می‌پریم و خانواده علت آن را از ما می‌پرسند ما به آن‌ها می‌گویم چیزی نبود اما همزمان در گوگل درباره‌ی علائم سوزش معده سرچ می‌کنیم. ردپای دیجیتال ما در همه‌جا تقریبا با ما صادق است و ما بخش زیادی از عقاید و نظراتمان را در آنجا بروز می‌دهیم. این دیتا می‌شود با استفاده از هوش مصنوعی تحلیل کرد. هرچند ما در این زمینه نسبت به باقی کشورها عقب هستیم. البته تلاش‌های زیادی در حوزه تحلیل داده و بیگ‌دیتا اتفاق افتاده است که ما نتیجه‌ی خوب آن را پیش‌بینی نتایج انتخابات به خوبی دیدیم که به اندازه‌ی افکارسنجی‌ها موفق عمل کردند.»
صالح در ادامه با بیان سه مزیت اصلی استفاده از روش‌های نوین و تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی، گفت: «اولین مزیت روش‌های نوین «تکرار پذیری» است. با استفاده از این روش ما میتوانیم به صورت زنده و لحظه‌ای تحولات را بسنجیم. این موضوع میتواند تا حدی چالش «نتیجه تأثیر کدام عامل بود؟» را حل کند. چون در روش‌های سنتی ما بازه‌ی زمانی گسترده‌‌ای داریم که عوامل زیادی می‌توانند موثر واقع شوند اما هنگامی که در مدت زمان کوتاهی موضوع را بررسی کنیم تأثیر عامل دلخواه را دقیق‌تر می‌یابیم. یکی دیگر از مزیت‌های این روش امکان «بررسی روند به جای نقطه‌ی اول و آخر» است. ما اگر روند را بررسی کنیم بهتر و بیشتر متوجه تأثیر عامل می‌شویم. سومین مزیت این روش‌ها «امکان بررسی تاریخی» جامعه است. پویا بودن اطلاعات مهم است. اطلاعات به طور مداوم در حال تغییر است. نظر من و شما با نظر شش ماه آینده‌مان ممکن است یکی نباشد. مهم است که بدانیم مخاطب از کجا آمده و الآن کجا ایستاده است. یک مثال روشن برایتان می‌زنم؛ در پژوهشی ما شبکه‌ای از ری‌توییت‌های توییتر را در بازه‌ی زمانی ده روزه از تشیع حاج‌قاسم تا زمان اعلام خبر علت اصلی سقوط هواپیمای اوکراینی بررسی کردیم. تعدادی از کاربران را از قبل شناسایی کرده بودیم و گرایش‌های سیاسی آن‌ها را می‌دانستیم. در روز تشیع حاج قاسم جریان‌های اصلاح‌طلب‌ها، غیرسیاسی‌ها، و اصولگراها به یکدیگر نزدیک شده بودند و در روزهای بعد شبکه به حالت نرمال برمی‌گردد. اما از روز شنبه که خبر اعلام می‌شود اوضاع کاملا برعکس می‌شود. حزب‌اللهی ها منزوی‌تر می‌شوند و شکاف عمیق‌تر می‌شود. آدم‌ها همان‌هایی بودند که هفته گذشته متحد شده بودند اما الآن نظر دیگری داشتند و ریخت شبکه تغییر کرده بود. پس گذشته‌ی ما بسیار مهم است که این گذشته ردپایی در شبکه‌های اجتماعی دارد که در بیرون دیده نمی‌شود.»
مدیرعلم داده‌ی مرکز بتا با بیان اینکه تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی هرچقدر هم مزیت داشته باشد نواقص هم دارد به ترکیب روش‌های سنتی و نوین اشاره کرد و گفت: «در بررسی از شبکه‌های اجتماعی برخی جزئیات مورد نیاز را نداریم. برای همین به روش‌های سنتی احتیاج پیدا می‌کنیم. ما یک نگاه باز و دید ترکیبی لازم داریم. رسیدن به صحت برخی اطلاعات مانند سن در کابران فضای مجازی دشوار است. این در حالی است که جزئیات اهمیت زیادی دارد و ما نمی‌توانیم با استفاده از کلیات بهره‌ی مطلوبی از دادده‌ها در سیاست‌گذاری ببریم. زمانی که ما با تولید رسانه‌ای سر و کار داریم باید مصرف رسانه‌ای را بشناسیم. خیلی از افراد شرایط حضور در شبکه‌های اجتماعی را ندارند. یا حتی عده‌ای تلویزیون نمی‌بینند. از همین حالت‌ها است که همبستگی‌های فیک بیرون می‌آید. تنها راه مفید و موثر این است که روش‌های قدیم را با روش‌های جدید ترکیب کنیم.»
او درباره‌ی پیچیدگی سنجش مفاهیم انتزاعی همچون «دینداری»، گفت:« وقتی وارد چنین مفاهیمی می‌شویم که تعریف مشخصی هم ندارد کار بسیار پیچیده می‌شود. مخصوصاً تعاریفی که وابستگی زیادی به مباحث ایدئولوژیک دارد و علمی هم نیستند. مثلاً ممکن از از خانمی که چهارچوب‌ّ‌های شرعی حجاب را رعایت نمی‌کند درباره‌ی دینداری بپرسید و او خودش را دیندار بداند. اینکه تعریف ما از دینداری دقیقا چیست را نمی‌دانیم. هرچند کار پیچیده‌ای ایست اما در روش‌های علمی میتوانیم این مفاهیم را هم سنجش پذیر کنیم.»
سها صالح درباره‌ی تغییر مسیر صداوسیما از نظرسنجی به سمت اثرسنجی، گفت: «نمی‌خواهم بگویم این کار نشدنی است، قطعاً با روش‌هایی می‌توان آن را پیش‌برد اما با موفقیت نسبی. هرچند به اینکه سازمان صداوسیما میتواند این کار را انجام دهد یا نه هم چندان دید مثبتی ندارم. این‌کار مستلزم سازوکار پیچیده، تخصصی و هزینه زیاد است. سنجیدن اثر چند بعدی است. از چندین وجه به روانشناسی، جامعه‌شناسی و زیست‌شناسی برمی‌گردد. مشکلات را بیان کردیم حالا صداوسیما باید بگوید برای هر یک از این چالش‌ها چه راه‌حلی دارد؟ من معتقدم اگر صداسیما نتواند راه مناسبی برای تمام چالش‌هایی که مطرح کردیم پیدا کند بهتر است همان نظرسنجی را با دقت بیشتر و علمی‌تر پیش ببرد تا به نتایج بهتری دست پیدا کند. چیزی که اهمیت دارد این است که هر سازمان رسانه‌ای باید به این چرخه پایبند باشد. این چرخه شامل ۴ بخش مهم است؛ اول باید به دل جامعه برود و شناخت و تحلیلی از شرایط موجود داشته باشد؛ دوم با توجه به شناخت سیاست‌گذاری کند؛ سوم دوباره به جامعه برگردد و بسنجد آیا سیاستی که اتخاذ کرده تأثیری داشته یا نه. چهارم ابعاد آن را ارزیابی کند. همین ارزیابی پیچیدگی‌های خاص خودش را دارد. آیا مشکل از رسانه‌ی ما بود که حرف‌ها خوب به گوش مردم نمی‌رسد یا مشکل از خود حرف بود؟»
او با گلایه از انحصاری بودن سازمان صداوسیما ادامه داد: «سازمان صداوسیما مانند یک بقالی بین راهی عمل می‌کند. برایش چندان مهم نیست که جنس بد یا گران دست مردم بدهد. انگار که مردم یکبار از این جاده رد می‌شوند و چاره‌ای هم جز خرید از این مغازه ندارند اما واقعیت این است که صداوسیما باید مثل فروشگاهی محلی رفتار کند. نمی‌‌تواند کم‌فروشی کند یا کالای بد به مردم ارائه کند. چراکه جمعیت بالقوه مشتریانش همین مردم هستند و وقتی اعتمادشان از دست برود از بقالی آن طرف کوچه خرید می‌کنند و شما مخاطب جایگزینی نداری. در رسانه باید طور عمل کنید که سال‌های سال قبولت داشته باشند.»
