حمیدرضا دادگرنیا هستم قطره ای که در تلاش برای رسیدن به دریا عمیق بازاریابی شنا میکند.
استراتژیست محتوا کیست؟ چه وظایفی دارد؟ و نیازمند چه مهارت‌هایی است؟ در این مقاله بلاگ نوین مارکتینگ می‌خواهم در حد توان به این سوالات در حوزه استراتژیست پاسخ دهم.
این روزها، بخصوص در فضای کسب و کارهای آنلاین، تعداد آگهی‌های استخدامی برای جایگاه شغلی استراتژیست محتوا افزایش یافته است. به نظر می‌رسد بسیاری از کسب و کارها به اهمیت وجود استراتژیست محتوا پی‌برده‌اند. هرچند بسیاری از آنها تعریف دقیقی از این جایگاه شغلی، شرح شغل، ویژگی‌های علمی و شخصیتی و… آن ندارند. همین موضوع باعث می‌شود انتظارات از یک استراتژیست محتوا گاهی بسیار بالاتر و گاهی بسیار کم‌تر از حد معمول باشد. البته علت این امر شاید عدم بلوغ این تخصص در سراسر جهان باشد. در واقع جایگاه شغلی استراتژیست محتوا در سراسر جهان عمر زیادی ندارد؛ و هنوز در چرخه رشد خود به سمت بلوغ حرکت میکند. در واقع در سال ۲۰۰۹ بود که برای اولین‌بار شرکت فیسبوک، در آگهی استخدام خود این کلمه را به‌کار برد. در نتیجه تعاریف و انتظارات از آن از جامعه‌ای به جامعه دیگر و از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. انگیزه نوشتن این مقاله این است که فارغ از مبهم گویی، تعاریف دقیقی از این جایگاه شغلی، وظایف و مهارت‌های مورد نیاز آن ارائه کنم.
پیش از هر چیز خوب است برای تحلیل استراتژی محتوایی خود با دپارتمان تولید محتوا نوین مارکتینگ تماس بگیرید تا مشاوره ای رایگان دراین باره دریافت کنید.
در این مقاله می‌خوانیم:
بیایید اصطلاح “استراتژیست محتوا” را به واژگان تشکیل‌دهنده آن بشکنیم. شاید آشنایی با تعریف واژه‌های تشکیل‌دهنده، بتوانیم تعریف دقیق‌تری از استراتژیست محتوا داشته باشیم.
بزرگان علم مدیریت و همین‌طور برترین مدیران صنایع بزرگ، تعاریف مختلفی از استراتژی مطرح کرده‌اند. البته با اطمینان می‌توان گفت هیچ‌کدام از این تعاریف دقیق و کامل نیست؛ اما داشتن یک تعریف مشخص می‌تواند حدود و چارچوب ذهنی شما را نظم دهد.
جک ولش مدیر افسانه‌ای جنرال الکتریک در تعریف استراتژی چنین می‌گوید:
“استراتژی یعنی اینکه من تصمیم‌های شفاف و دقیق درباره روش رقابت با دیگران بگیرم.”
هنری مینتزبرگ از دانشمندان علم مدیریت نیز استراتژی را چنین تعریف می کند:
“استراتژی داشتن یعنی اینکه وقتی مجموعه تصمیمات ما در کنار هم دیده می‌شوند؛ بتوان الگوی مشخصی را در آنها مشاهده کرد.”
به طور دقیق‌تر و با بهره بردن از دو تعریف بالا می‌توان گفت: استراتژی یعنی تعریف مسیر، چارچوب و ساختاری مشخص برای انجام کارها، تا رسیدن به هدفی واضح و از پیش تعیین شده.
با تکیه بر این تعریف، استراتژیست کسی است که با بررسی دقیق توانایی سازمان، وضعیت رقبا و وضعیت بازار، بتواند استراتژی سازمان را برای دستیابی به اهداف تعریف شده مشخص کند.
تعریف محتوا می‌تواند موضوع یک مقاله دیگر باشد. اما در اینجا به اختصار درباره تعریف محتوا و محتوای آنلاین هم نکاتی را مشخص می‌کنم.
فرهنگ فارسی عمید در تعریف کلمه محتوی می‌گوید: آنچه درون چیزی قرار دارد.
با این تعریف هرچیزی می‌تواند محتوا باشد! اما ما به بعد دقیق‌تر و خاص‌تری از محتوا و تعریف آن نیازمندیم. در این تعریف که فضایی رسانه‌ای تر دارد؛ می‌توان گفت:
محتوا هر چیزی است که می‌تواند پیامی را منتقل کند. در این تعریف محتوا می‌تواند از یک بیلبورد تبلیغاتی تا روزنامه، کانال تلگرام، بلاگ شخصی و… باشد.
در نهایت محتوای آنلاین شامل انواع فرمت‌های متنی، ویدئویی، صوتی، تصویری و چندرسانه‌ای است؛ که در بستر وب، با اهداف گوناگون منتشر می‌شود.
پس فیلمی که ساخته می‌شود؛ کتابی که منتشر می‌شود؛ پیامکی که برای دوست‌تان ارسال می‌کنید؛ تصاویر شما در شبکه‌های اجتماعی، یک پادکست صوتی، یک ویدئوکست که روی یوتیوب منتشر شده است؛ و… همگی نمونه‌هایی از محتوای آنلاین هستند. در جهان وب جمله معروفی داریم : محتوا پادشاه است این شعار را شنیده اید ؟ اگر شنیده اید این شعار چقدر به نظرتان درست می آید برای سنجیدن این موضوع ما مقاله ای با عنوان : آیا هنوز محتوا پادشاه است؟ این مقاله را بخوانید.
حالا دوباره به سوال اصلی می‌رسیم: استراتژیست محتوا کیست؟
حالا که با تعاریف استراتژی، استراتژیست و محتوا آشنا شدید؛ احتمالا می‌توانید تعریف درستی از استراتژیست محتوا داشته باشید.
کریستینا هالورسن در کتاب “استراتژی محتوا برای وب” می‌گوید:
“استراتژی محتوا یعنی برنامه‌ریزی برای تولید، تحویل و مدیریت محتوای مفید و کاربردی”
بر مبنای این تعریف، استراتژیست محتوا کسی است که بتواند فرآیند برنامه‌ریزی برای تولید، توزیع و مدیریت محتوا را به بهترین وجه و بر اساس اهداف سازمان انجام دهد.
اولین وظیفه استراتژیست محتوا در هر سازمانی، شناخت اهداف سازمان از تولید محتوا، توانایی‌ها و منابع سازمان در این حوزه و در نهایت رقبای سازمان در رسیدن به آن اهداف است. این شناخت کمک میکند تا استراتژیست محتوا بتواند درک و تحلیل درستی از وضعیت موجود داشته باشد؛ و استراتژی درستی را برای برنامه محتوایی سازمان در نظر بگیرد.
پس از این مرحله طبق تعریف استراتژی محتوا، استراتژیست محتوا باید برای سوالاتی در زمینه تولید محتوا، توزیع و ترویج محتوا و در نهایت مدیریت محتوا، پاسخ دهد.
برای تولید محتوایی با کیفیت، یک‌دست، جذاب و منطبق بر نیازهای سازمان، استراتژیست محتوا باید برای سوالات زیر پاسخ مناسبی داشته باشد.
با توجه به هدف تولید محتوا، می‌توان مخاطب محتوا را مشخص کرد. اینکه تصمیم دارید محتوای شما موجب فروش بیشتر یک خودرو شود؛ یا خدمات یک مرکز زیبایی را معرفی کند؛ مشخص‌کننده مخاطب خواهد بود. به عنوان مثال برای یک مرکز زیبایی ممکن است گروه مخاطب هدف خانم‌های دارای ۳۰ تا ۵۰ سال سن باشند.
حال که هدف از تولید محتوا و مخاطب آن مشخص شد؛ می‌توان موضوع محتوا را مشخص کرد. استراتژیست محتوا باید بتواند موضوعات اصلی و فرعی محتوا را بیابد؛ برای آنها عناوین مختلف تعریف کند؛ و ارتباط هر محتوا را با سایر محتواهای تولیدی تعریف کنید. در این زمینه استراتژیست محتوا باید بتواند مانند یک کتاب‌دار، موضوعات محتوا را دسته‌بندی کرده و بر اساس ویژگی‌های مختلف، آنها را طبقه‌بندی کند.
محتوا می‌تواند در فرمت‌های مختلفی تولید شود. محتوای ویدئویی، صوتی، تصویری، اینفوگرافی و مادر همه محتواها، یعنی محتوای متنی در این گروه هستند. استراتژیست محتوا باید بتواند تعیین کند که از چه فرمت یا فرمت‌هایی برای تولید محتوا استفاده خواهد کرد.
هم‌چنین سبک یا ژانر محتوا نیز موضوع مهم دیگری است که باید در این قسمت به آن پرداخته شود. یک محتوای آموزشی چندرسانه‌ای، یک خبر متنی، یک ویدئوی طنز، یک پادکست صوتی درام، یک اینفوگرافی هیجان انگیز یا یک رپورتاژ تبلیغاتی، بر اساس اهداف و نیازهای مشخص شده، می‌توانند برای تولید محتوا در نظر گرفته شوند.
تقویم محتوا عملیاتی‌ترین ابزار دست استراتژیست محتوا است. ابزاری که مشخص میکند چه حجمی از محتوا، در چه بازه زمانی باید تولید شود. تقویم محتوا می‌تواند روالی منظم، نامنظم و یا ترکیبی داشته باشد. به عنوان مثال اینکه شما در ایامی خاص بخواهید پیامی را برای کاربر بنویسید؛ در تقویم محتوا و بر اساس استراتژی شما مشخص می‌شود. مثلا تبریک روز جهانی زن در یک مجله خودرو بی‌ربط به نظر می‌رسد؛ در حالی که در یک فروشگاه آرایش و زیبایی، می‌تواند پایه‌گذار یک کمپین بزرگ فروش باشد.
منظور از این سوال وارد شدن به جزئیات بیشتر در مسیر تولید محتواست. یک استراتژیست محتوا در این زمینه باید بتواند برای سوالات زیادی پاسخ قانع‌کننده بیابد. در زیر چندین سوال نمونه را آورده‌ایم:
در واقع یک استراتژیست محتوا که در حالی طراحی یک برنامه جامع حرفه‌ای است. چه به عنوان سردبیر یک مجله آنلاین و چه به عنوان مدیر محتوای شبکه‌های اجتماعی یک برند خاص، باید بتواند سوالات بالا را پاسخ داده؛ و نیازهای مطرح شده را رفع کند.
تا این مرحله استراتژیست محتوا توانسته است استراتژی‌های تولید محتوا را تعریف کند؛ اما این پایان کار نیست. حالا نوبت آن است که مسئله توزیع و ترویج و مدیریت محتوا مورد بررسی و برنامه‌ریزی قرار گیرد.
کانال‌های توزیع محتوا گوناگون است. یک محتوا می‌تواند در سایت رسمی شرکت، به عنوان یک خبر یا رپورتاژ در خبرگزاری‌ها، به عنوان یک پست وبلاگی، یک پیام کوتاه، یک تصویر یا ویدئو در اینستاگرام، فیسبوک، توئیتر و… منتشر شود.
اینکه محتوای تولیدی در کجا، در چه زمانی و چگونه (با چه ساختاری) منتشر شود؛ یکی از مهم‌ترین وظایف یک استراتژیست محتواست. البته در این زمینه استراتژیست محتوا تنها نیست؛ و با ارتباط مستمر با تیم بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند تصمیمات دقیق‌تر و بهتری بگیرد.
هر مدیومی برای انتشار محتوایی خاص مناسب است. به عنوان مثال کاربرانی که در لینکدین فعالیت دارند؛ دارای ویژگی‌های متفاوتی نسبت به کاربران اینستاگرام هستند. هم‌چنین هر شبکه اجتماعی دارای چندین دنیای موازی است؛ که دارای جوامع متفاوتی است.
از سویی هر مدیوم امکانات مشخصی را در اختیار شما می‌گذارد. به عنوان مثال بهترین مکان برای یک ویدئوی آموزشی یوتیوب و نمونه‌های مشابه آن است. در حالی که برای درج یک توصیه چند خطی، بهتر است از توئیتر کمک گرفت.
در نهایت این استراتژیست محتوا است که باید بتواند بهترین مدیوم‌ها را برای انتشار محتوای تولیدی انتخاب کند.
اما ترویج محتوا نیز قطعا به دنبال توزیع محتوا خواهد آمد. سوال اساسی در این بخش این است که محتوای منتشر شده در رسانه‌های مختلف، چگونه باید ترویج داده شود. چگونه باید به مخاطبان خود بگوییم پستی تازه در وبلاگ رسمی شرکت منتشر شده است؛ و چکار کنیم که پیام به راحتی به دست مخاطب برسد.
ترویج محتوا شامل روش‌های مختلف بازاریابی محتوا است. البته لزومی ندارد که استراتژیست محتوا به تمام جزئیات بازاریابی محتوا ورود پیدا کند. بلکه کافی است شرایطی را در تولید و توزیع محتوا فراهم کند که تیم بازاریابی محتوا بتواند به خوبی از آن برای بهبود راهکارهای بازاریابی محتوا استفاده کند.
در آخرین مرحله بسیار مهم است که استراتژیست محتوا بتواند محتوای تولید، توزیع و ترویج شده را مدیریت کند. در واقع هر محتوایی دارای چرخه عمر مشخصی است. استراتژیست محتوا باید بتواند از هر محتوایی در طول چرخه عمرش به خوبی مراقبت کند. تصمیم‌هایی مثل بهبود تدریجی محتوا، تغییر محتوا و حتی کشتن یک محتوا، از مهم‌ترین تصمیماتی است که در این زمینه باید گرفته شود.
هرآنچه به عنوان وظایف استراتژیست محتوا ذکر شد؛ باید در زمره توانایی‌های او نیز قرار گیرد. در واقع استراتژیست محتوا باید مهارت‌های لازم را برای اجرای وظایف‌اش داشته باشد. اما فارغ از موارد گفته شده، می‌خواهم از دیدگاهی فلسفی‌تر به موضوع مهارت‌های مورد نیاز استراتژیست محتوا بپردازم.
استراتژیست محتوا مانند هر استراتژیستی در هر حوزه‌ای، باید بتواند دیدگاه فراگیر و از بیرون، به کل پروژه محتوا داشته باشد. این نگاه کلی کمک میکند تا تصویری درست از فضای کلی کار در ذهن داشته باشد؛ و تصمیماتی درست برای اجرا بگیرد.
استراتژیست محتوا بیش از آنکه نویسنده قهاری باشد؛ باید مدیری توانمند باشد. او باید بتواند در نهایت تصمیمات درستی بگیرد؛ و ارتباط خوبی با تیم‌های کاری مختلف برقرار کند. چراکه مسئله محتوا یک مسئله تک بعدی نیست؛ و برنامه‌ریزی و اجرای درست آن نیازمند همکاری و هماهنگی تیم‌های مختلف از جمله تیم بازاریابی، تیم فروش، تیم طراحی، تیم تولید محتوا و… است.
البته این به آن معنا نیست که نیازی به دانش نگارش ندارد. در واقع استراتژیست محتوایی که اصول نگارشی را نداند؛ ذهنی خلاق نداشته باشد؛ فرمت‌های مختلف محتوا را نشناسد؛ ویژگی‌های رسانه‌های مختلف را نداند؛ و مطالعات پیرامونی کافی نداشته باشد؛ قطعا در کارش دچار مشکل خواهد شد. اما در کنار همه این موارد او باید بتواند به خوبی از این دانسته‌ها برای برنامه‌ریزی استراتژیک محتوای سازمان استفاده کند.
در نهایت یک استراتژیست محتوا باید ذهنی خلاق و تفسیرگر داشته باشد. در واقع اینکه استراتژیست محتوا بتواند درک درستی از وضعیت ماشینی که ساخته است داشته باشد بسیار مهم است. نرم افزارهای آماری (مثلا گوگل آنالیتیکس) می‌توانند اطلاعات خوبی درباره رفتار مخاطب به شما بدهند. اما روی اصلی سکه روش استفاده از این اطلاعات است. درک اینکه مفهوم نهفته در پشت این اطلاعات چه می‌گوید؛ به یک استراتژیست محتوا کمک میکند تصمیمات درستی درباره پروژه بگیرد.
فراموش نکنید که تعیین استراتژی محتوا اگرچه به طور جدی در آغاز هر پروژه انجام می‌شود؛ اما فرآیندی تدریجی است که باید به مرور اصلاح و تعدیل شود تا در نهایت استراتژیست محتوا به نتیجه مطلوب برسد.
