داده‌ها و اطلاعات مشتری و کاربرد آن در هوش تجاری

داده‌های مختلفی در یک کسب‌وکار تولید و ذخیره می‌شوند و اطلاعات مربوط به مشتری‌ها یکی از مهم‌ترین و ارزشمندترین داده‌‌های هر شرکت است. در این مقاله به داده‌های مربوط به مشتری، اهمیت تحلیل داده مشتری و کاربرد آنها در هوش تجاری می‌پردازیم. با دیکام همراه باشید

چه داده‌هایی برای کسب‌وکار من مهم است؟

به‌صورت کلی هر نوع داده‌ای که بتواند به تصمیم‌گیری بهتر و دقیق‌تر منجر شود مهم است

بر اساس گزارش 2018 شرکت SnapLogic سه دسته از داده‌ها بیشترین تأثیر را روی عملکرد شرکت‌ها داشته و اهمیت بیشتری برای آنها دارند. این سه دسته عبارت‌اند از:

• داده‌های مشتریان
• داده‌های بخش IT
• داده‌های واحد مالی

اگر کمی به شماره 2 و 3 دقت کنیم متوجه می‌شویم که این دودسته از داده‌ها حاوی اطلاعاتی هستند که نشان می‌دهند که یک شرکت چه وضعیتی از نظر مالی، عملکردی دارد و چگونه اداره می‌شود. در ادامه به مورد اول یعنی داده مشتریان پرداخته‌ایم.

اطلاعات مشتری چه کمکی به ما می‌کند؟ چرا داده‌های مشتری مهم است؟

شرکت‌های تجاری همیشه مراقب وضعیت مالی خودشان هستند. قطعاً شما هم دوست ندارید یک کسب‌وکار زیان‌ده را مدیریت کنید. اما چرتکه انداختن صرف و داشتن حساب کلی ضرر و زیان سالانه، کافی نیست. باید فرصت‌ها و تهدیدهای پیشروی کسب‌وکار خود را هم بشناسید.

آیا می‌توانید همین‌الان و بدون سروکله زدن با دفاتر مالی شرکت به این سؤالات پاسخ دهید؟

• سودده‌ترین مشتری‌های شما چه کسانی هستند؟ ده مشتری اول را می‌شناسید؟
• سال قبل چند مشتری را از دست داده‌اید؟
• هزینه جذب هر مشتری جدید برای شما چقدر هست؟
• تحلیل داده‌های مشتری‌ها و داشتن اطلاعات دقیق از آنها در موارد زیر به شما کمک می‌کند

حفظ مشتری‌های فعلی

مشتری‌ها بدون شک یکی از دارایی‌های ارزشمند هر شرکت هستند حتی ازدست‌دادن یک مشتری می‌تواند ضرر زیادی را به دنبال داشته باشد، خصوصاً در یک بازار رقابتی که هزینه جذب مشتری جدید می‌تواند بین 5 تا 25 برابر بیشتر از نگهداری مشتریان فعلی باشد.

فرایند تبدیل یک مشتری احتمالی به یک مشتری سودده پرهزینه و زمان بر است. پس بهتر هست زمان و منابع شرکت را در وهله اول روی مشتری فعلی هزینه کنیم.

شناخت مشتری هدف

رفتار مشتری‌ها و عادات و روش‌های خرید آنها در سال‌های گذشته تغییر زیادی کرده است. مسائلی که زمانی در برخورد با مشتری‌ها عادی بود، امروز ناپسند است و چیزی‌هایی که مشتری قبلاً دوست داشت اکنون دیگر جزء خواسته‌های او نیست.

خواسته‌های مشتریان به‌صورت دائم تغییر می‌کند و توقعات آنها درباره محصول و خدمات افزایش می‌یابد. به همین علت نوع نگاه و روش برخورد با آنها حداقل در بخش خصوصی دچار تغییر شده است.

آنچه در حال حاضر در تعامل با مشتریان اهمیت زیادی دارد شناخت رفتار آنها یا به عبارتی داشتن نوعی از دانش نسبت به مشتریان است. اگر مشتری‌های خود را به‌خوبی بشناسید هر برخورد و اتفاقی بین شما و آنها از قبل برنامه‌ریزی‌شده و “معنادار” خواهد بود.

ایجاد تجربه مثبت برای مشتری

شناخت مشتری باعث می‌شود ترجیحات، علاقه‌مندی‌ها، رفتار و گرایش‌های او را بدانید. دانستن این خصوصیات کمک می‌کند بتوانید خدمات و کالاهای خود را با خواست و نیاز بازار تطبیق بدهید.

می‌توانید یک تجربه خاص و شخصی را برای مشتری خلق کنید، چیزی که شما را از بقیه رقبا متمایز می‌کند. این تمایز و احساس آشنایی با برند و شرکت کمک می‌کند تا وفاداری مشتری را جلب کنید.

خلق مشتری وفادار

مشتریان وفادار نه‌تنها در کنار شما خواهند ماند (بالارفتن شاخص حفظ مشتری) بلکه خود آن‌ها به‌عنوان مبلغی برای محصول و خدمات شما عمل می‌کنند. تبلیغ دهان‌به‌دهان و شخص به شخص می‌تواند مؤثرتر از ده‌ها کمپین بازاریابی عمل کند.

ارتقا وجهه شرکت و تصویر برند شما

تجربه و حسی که مشتری از کارکردن با شما دارد اگر مهم‌تر از محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید نباشد اهمیت کمتری ندارد. مشتریان چه تصوری از برند یا نام شرکت شما دارند و تصویری که با شنیدن نام برند شما در ذهن آنها نقش می‌بندد چیست؟

جمع‌آوری و تحلیل داده‌های مشتری این سؤال را پاسخ می‌دهد و راه را برای انجام فعالیت‌های هدفمند در بازاریابی، فروش و خدمات باز می‌کند

4 نوع اصلی داده‌های مشتریان

داده‌های مربوط به مشتر‌ی انواع مختلفی دارد و به روش‌های متفاوتی می‌توان آن‌ها را دسته‌بندی کرد؛ اما چهار موردی که در ادامه ذکر شده‌اند به‌صورت گسترده توسط شرکت‌ها استفاده می‌شوند.

داده‌های هویتی یا اطلاعات دموگرافیک:

داده‌های هویتی پایه‌ای‌ترین و اساسی‌ترین اطلاعات درباره یک فرد را شامل می‌شود؛ مانند اسم، سن، جنسیت، شماره‌تلفن، آدرس … جمع‌آوری و تحلیل این داده‌ها معمولاً سخت نیست و اطلاعاتی که ارائه می‌کنند ملموس هستند، اما چیز زیادی درباره خود شخص (یک فرد به‌خصوص) به ما نمی‌گویند.

داده‌های رفتاری:

داده‌های رفتاری شامل عادت‌ها و رفتارهایی می‌شود که مشتریان حین خرید از شما یا استفاده از محصولات شما از خود نشان می‌دهند . (مثلاً نوع فعالیت مشتری در وب‌سایت یا اپلیکیشن یک شرکت). یکی از بهترین راه‌های شناخت مشتری‌ها جمع‌آوری همین اطلاعات است این نوع از داده‌ها معمولاً به‌صورت کمی قابل‌اندازه‌گیری و نمایش هستند.

داده‌های تراکنش مالی:

در واقع زیرمجموعه‌ای از داده‌های رفتاری هستند؛ اما یک تفاوت مهم دارند. تعاملات گذشته مشتری با کسب‌وکار شما را نشان می‌دهند. مثلاً چه چیزی خریده‌اند یا برگشت داده‌اند، مبادله مالی آنها چقدر طول کشیده است، و در چند وقت یکبار خرید کرده‌اند؟

داده‌های نگرشی (کیفی):

با بررسی آنها متوجه می‌شوید مشتری چه نظری درباره برند یا محصول شما دارد. برای مثال پیشنهاد‌های شما چقدر برای آنها جذاب است، سهولت استفاده از محصول و خدمت شما چطور است و رضایتمندی آنها مشتری‌ها در چه سطحی قرار دارد.

داده‌های کیفی بسیار ارزشمند هستند و کمک می‌کنند تا نظرات، علاقه‌مندی‌ها و ارزش‌های یک مشتری را درک کنید. اما گردآوری و تحلیل آن‌ها به همان اندازه سخت و مشکل است.

چهار دسته اصلی داده در کنار یکدیگر تصویری کامل از مشتری را ارائه کرده کمک می‌کند تا بیشترین ارزش را از این اطلاعات استخراج کنید

تحلیل داده مشتری و تصمیم‌گیری مطمئن به کمک هوش تجاری:

اطلاعات در قلب و مرکز هر تصمیم استراتژیک قرار دارد. بدون استفاده از روش‌های “داده‌محور” برنامه‌های یک شرکت چیزی بیشتر از حدس و گمان نیست و در بازی حدس و گمان ممکن است بیشتر از چیزی که به دست می‌آوریم، ببازیم.

داده‌های مربوط به مشتری می‌توانند به سؤالات زیادی جواب بدهند. از جمله:

• مشتری‌های من چند دسته هستند و کدام بخش بیشترین درآمد را تأمین می‌کند؟
• پرسودترین مشتری‌های من چه کسانی هستند؟ کجا زندگی می‌کنند؟ تحصیلات، سن و سطح درآمد آنها چقدر است؟
• چه محصولی توسط چه گروه‌هایی بیشتر خریداری می‌شود؟
• محصولات جدیدم را چطور قیمت‌گذاری کنم و روی کدام مشتری تمرکز بیشتری داشته باشم؟

برای حفظ مشتری‌های فعلی یا جذب مشتریان جدید و نیز امکان‌سنجی عرضه محصولات و خدمات تازه نیاز به دانستن این اطلاعات دارید.

در ادامه به کاربرد داده‌ها در بخش بازاریابی و فروش اشاره می‌کنیم.

بهبود روش‌های فروش با تحلیل داده‌های مشتری

هوش تجاری و استفاده از داده‌های مشتری از چند روش می‌تواند فروش یک شرکت را افزایش دهد

شناسایی و تمرکز بر روی مشتری‌های سودآورتر:

بهترین مشتری شما ممکن است کسی نباشد که بیشترین حجم خرید را از شما کرده است. در عوض مشتری قابل اتکایی باشد که به‌صورت دائمی و منظم خرید مناسبی را انجام می‌دهد. به‌وسیله هوش تجاری می‌توانید مشتری‌های خودتان را بر اساس تعداد سفارش، دوره سفارش دهی و ارزش سفارش‌ها رتبه‌بندی کنید و تعیین کنید چه کسی بهترین و سودآورترین مشتری شما است.

پس از استخراج مشخصات کامل مشتری‌ها و دسته‌بندی آنها می‌توانید این کارها را انجام دهید.

می‌توانید به مشتریانی که ارزش بیشتری دارند توجه مخصوصی را معطوف کنید تا از حفظ این مشتریان مطمئن شوید و وفاداری آنها را تضمین کنید. از طرفی می‌توانید فعالیت‌های بازاریابی خود را به سمت مشتریانی ببرید که از نظر مشخصات به آنها شباهت دارند سعی کنید این دسته از مشتریان را جذب کنید.

این اولویت‌بندی به شما کمک کند به‌تدریج مشتری‌هایی که ارزش بالایی برای شرکت ندارند یا هزینه زیادی را تحمیل می‌کنند را با مشتریانی که ارزش ذاتی بالاتری دارند تعویض کنید.

پیش‌بینی آینده بازار:

مرحله بعدی استفاده از هوش تجاری پیش‌بینی گرایش‌های بازار در آینده است. پرسش‌های زیر به زمانی در آینده مربوط هستند اگر بتوانید به آنها پاسخ بگویید؛ یعنی به اطلاعاتی دسترسی دارید که درآمد شما را در آینده تضمین می‌کند.

1- چه چیزی قرار است بفروشید؟

2- آن را به چه کسانی خواهید فروخت؟

3- کی و کجا قرار است آن کالاها را بفروشید؟

این اطلاعات ارزش تجاری بالایی دارند. پیش‌بینی صحیح بازار حتی در کوتاه‌مدت باعث افزایش نرخ تکمیل سفارش‌ها (بالارفتن نرخ تبدیل)، کاهش مشکلات مربوط به موجودی کالا و انبارداری و افزایش حاشیه سود شرکت می‌شود.

به کمک هوش تجاری و تحلیل داده محصولات و خدماتی که در آینده متقاضی دارد را پیش‌بینی کنید و در ارائه آن محصولات جزء اولین شرکت‌ها باشید . می‌توانید خدمات و محصولاتی را به مشتریان ارائه کنید که آنها را غافلگیر کند، مواردی که حتی تصوری از آنها نداشته‌اند و نمی‌دانسته‌اند چنین خدمت یا کالایی را ممکن است بخواهند!.

بازاریابی هدفمند باهوش تجاری

مشتری‌های شما چه کسانی هستند و در کجا می‌توانید آن‌ها را پیدا کنید؟ پاسخ به این سؤال بخش بزرگی از معمای بازاریابی یک شرکت را حل می‌کند. در بازاریابی مدرن هر حرکت بازاریابی و تبلیغاتی مخاطب خاص خود را دارد. نمی‌توان بدون درنظرگرفتن مخاطب هدف، برای همه و در همه‌جا تبلیغ کرد.

تحلیل اطلاعات باهوش تجاری، بازاریابی را هدفمند می‌کند. زمانی که مخاطب خود را شناختید و دانستید مشتری شما چه کسانی هستند می‌توانید آن‌ها را در مکان‌هایی که بیشتر حضور دارند پیدا کنید.

برای مثال مخاطبان شما روی کدام شبکه‌های اجتماعی فعال هستند و چه محتوایی را ترجیح می‌دهند. برای این مخاطب خاص تبلیغات روی اینستاگرام بهتر است یا توییتر و یا تبلیغات مستقیم و تلفنی؟ با شناختی که به دست می‌آورید از روشی‌هایی در بازاریابی استفاده خواهید که بیشترین تأثیر را روی مشتری‌ها داشته باشد.

روی رفتار مشتری تأثیر بگذارید:

تحلیل داده به کمک هوش تجاری این توانایی را به شرکت ها می دهد تا بازی بازاریابی را یک قدم جلوتر ببرند و رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار بدهند. با درک سلایق و خواسته های آن‌ها می توانید فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی خود را به صورتی انجام بدهید که گرایش و تمایل خاصی را به بازار مصرف القا کند . این شما هستید که به مشتری القا می کنید چه چیزی را می خواهد و چه چیزی برای او بهتر است .

در واقع کالا و خدماتی را به او ارائه می‌کنید که از وجود آن‌ها اطلاع نداشته یا نمی‌دانسته به این خدمات نیاز دارد!

تأثیر برنامه‌های بازاریابی خود را اندازه‌گیری کنید:

وقتی بتوانید تأثیر روش‌های بازاریابی را بسنجید، بودجه را به روش‌ها و کانال‌هایی اختصاص می‌دهید که بیشترین اثر را دارند. فرض کنید یک کمپین بازاریابی تشکیل داده‌اید و در آن خدمتی را به‌رایگان عرضه می‌کنید. اگر این کمپین موفق شد دلایل موفقیت را بررسی کنید و از اطلاعاتی که به دست آورده‌اید برای ارائه محصولات دیگر یا خدمات مشابه آن استفاده کنید.

موفقیت بازاریابی را می‌توان ازنقطه‌نظر هزینه و بازگشت سرمایه هم بررسی کرد. (هوش تجاری امکان محاسبه دقیق آن را فراهم می‌کند) بودجه باید به فعالیت‌هایی اختصاص پیدا کند که بیشترین نرخ بازگشت سرمایه را دارند.

برای مثال یک برنامه تبلیغاتی که 700 میلیون درآمد داشته؛ اما فقط 100 میلیون هزینه آن شده است نسبت به برنامه دیگری که یک میلیارد درآمد نصیب شرکت کرده اما 250 میلیون هزینه داشته است نرخ بازگشت سرمایه بیشتری دارد و در نتیجه مقرون‌به‌صرفه‌تر است.

منبع : داده‌ها و اطلاعات مشتری و کاربرد آن در هوش تجاری