به گفته‌ی eMarketer، هزینهی صورت‌گرفته در تبلیغات برنامه‌ریزی شده تا پایان سال ۲۰۱۹ به ۸۵ میلیون دلار می‌رسد. از هنگامی که امکان قرار دادن تبلیغات به صورت خودکار فراهم شد، بازارِ در ابتدا کوچک خرید تبلیغاتِ الگوریتمی رشد مداومی را تجربه کرد. فواید خرید برنامهریزیشده برای شرکای سمت تقاضا و عرضه به طور مشابه آشکار است، به همین دلیل است که متخصصین اعتقاد دارند که به زودی تمام تبلیغات دیجیتال به سمت تبلیغات برنامه‌ریزی شده خواهد رفت.
از هنگامی که GDPR (مقررات عمومی حفاظت از داده‌ها در اروپا) شروع به فعالیت کرد، برای کاهش هزینه‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده و حفاظت از تصویر برند، تبلیغ‌کنندگان بیش از پیش روی زیرساخت داده و سنجش کیفیت رسانه سرمایه‌گذاری کردند. همچنان که مدیریت داده و الگوریتم‌های پردازش بهبود پیدا می‌کنند، قابلیت‌های هدف‌گیری تکامل می‌یابند و تبلیغات برنامه‌ریزی شده برای تبلیغ‌دهندگان و ناشران بیشتر و بیشتر موثر خواهد بود. بیایید ببینیم چگونه پلتفرم خرید برنامه‌ریزی شده، فورا کمپین تبلیغاتی شما را ارتقا می‌دهد یا این که چگونه راهکار سمت عرضه به طور قابل‌ملاحظه‌ای می‌تواند به نتایج بهتری برای شما منجر شود.
مزایای تبلیغات برنامه‌ریزی شده بیشمار است، اما رویکرد تبلیغات همه‌جانبه آن چیزی است که این تکنولوژی را در سال 2019 منحصر به فرد کرده است. تعداد کانال‌هایی که مشتریان وقت خود را در آن‌ها می‌گذرانند به طور اساسی رشد کرده است، و تبلیغ‌کننده باید بتواند مشتریان را هر جا که هستند، مورد خطاب قرار دهد.
این دقیقا جایی است که فواید تبلیغات برنامه‌ریزی شده برای هر دو سمت تقاضا و عرضه کار می‌کند. تبلیغات برنامه‌ریزی شده به تبلیغ‌دهندگان این امکان را می‌دهد که مخاطبان را به طور همزمان در گوشی موبایل، تبلت، کامپیوتر و حتی تلویزیون مورد خطاب قرار دهند. این شکل از بازاریابی دیجیتال که توسط چند دستگاه انجام می‌شود، کمک می‌کند که کمپین‌ها در دستگاه‌های مختلف هماهنگ شوند، و نشان می‌دهد که کاربران در کدام کانال به تبلیغات فعالانه‌تر پاسخ می‌دهند. برای ناشران نیز همین‌طور است، پلتفرم تبلیغات برنامهریزیشده می‌تواند تعیین کند که کدام حوزه‌ها برای کسب درآمد از فضای موجودشان برای تبلیغات بهتر هستند.
مثالی برای روشن شدن این مزیت: درک فواید تبلیغات برنامه‌ریزی شده می‌تواند برای شما سهم اضافه‌ای از مشتریان را به همراه داشته باشد. این همان چیزی است که بازاریاب‌های استارباکس (Starbucks) فهمیدند و بر اساس آن برنامه‌ی وفاداری کاربر را بر پایه‌ی کارت‌های اشتراک شخصی راه‌اندازی کردند. این کارت‌ها به حساب‌های شخصی‌‌ای متصل بودند که کاربر با گوشی هوشمند به آن‌ها دسترسی پیدا می‌کرد. اگر قهوه با گوشی سفارش داده می‌شد، اپلیکیشن زمان رسیدن مشتری به استارباکس را محاسبه می‌کرد. تا زمان رسیدن، قهوه برای مشتری آماده شده بود.
مزایده‌ی لحظه‌ای قیمت (RTB) به شرکای سمت عرضه و تقاضا کمک می‌کند که به صورت لحظه‌ای با هم معامله کنند. خرید برنامهریزیشده اجرای تبلیغات را به طور دقیق بر اساس گزینه‌های هدف‌گیری و متغیر‌های معامله امکان‌پذیر می‌کند. به زبان ساده، الگوریتم‌های ممتیک (MA) و هوش مصنوعی یک تبلیغ به‌خصوص را به یک کاربر مشخص در زمانی نشان می‌دهند که احتمال دیده شدن بالایی داشته باشد.
برای مثال، برندها می‌توانند از تبلیغات برنامهریزیشده برای تعامل داشتن با گروههای خاصی از مشتریانشان استفاده کنند و آن‌ها را بر اساس دستگاه مورد استفاده، موقعیت جغرافیایی، علائق شخصی، و محتوا هدف قرار دهند.
مثالی برای روشن شدن این مزیت: هر بار که کاربر وبسایت یا اپلیکیشن ناشر تبلیغ را باز می‌کند، یک درخواست قیمت حاوی اطلاعات کاربر به پلتفرم تبادل تبلیغات (Ad-Exchange) ارسال می‌شود. مثل این است که بگوید «سلام، کاربر x 35 سال سن دارد، در مونتانا زندگی می‌کند، از iOS استفاده می‌کند، به خودرو، فوتبال و مسافرت علاقه دارد، احتمالا متاهل است، و به احتمال زیاد برای خودش کار می‌کند. او در شرف دیدن یک تبلیغ است. چه کسی می‌خواهد برای او تبلیغی بفرستد؟» با استناد به مشخصات کاربر، پلتفرم‌های سمت تقاضای تبلیغ‌کنندگان تعیین می‌کنند که آیا این بازدید ارزشمند است یا خیر. اگر پاسخ مثبت بود، روی آن قیمت‌گذاری می‌کنند. سپس نمایش تبلیغ انجام می‌شود.
این یک بازی برد-برد است. ناشران با نمایش تبلیغات به گروهی خاص از مخاطبان کسب درآمد می‌کنند، همزمان برندها این فرصت را دارند که در هر زمان و مکانی به اجرای تبلیغات مرتبط برای مشتریان بالقوه دست پیدا کنند.
یکی از اصلی‌ترین امکانات و فواید تبلیغات برنامه‌ریزی شده، توانایی دستیابی خودکار به گروه‌هایی از کاربران است که بالاترین احتمال تبدیل شدن به مشتری را دارند. فواید تبلیغات برنامه‌ریزی شده امروزه شامل مدل‌سازی تشابهات است که هزینهی جذب مشتری را به صورت معناداری کاهش می‌دهد. به این معنی که الگوریتم‌های ممتیک و هوش مصنوعی از قبل مشخص کرده‌اند که گروههای معینی از مخاطبان تاریخچه‌ی خوبی در کلیک کردن روی این نوع یا آن نوع از تبلیغات دارند. این سیستم، مخاطبانی که کاملا جدید هستند و همچنین ممکن است به محصول یا خدمت شما علاقه‌مند باشند را شناسایی می‌کند.
مثالی برای روشن شدن این مزیت: یک برند تولیدکننده‌ی لباس برای ورزشکاران اسکی روی برف، متوجه شد که تجهیزات جانبی ورزشی‌اش و به‌خصوص عینک آفتابی به طور منظم توسط مخاطبان کاملا جدیدی خریداری می‌شود- دوچرخه‌سواران، کوه‌نوردان و نوجوانانی که می‌دانند استفاده از عینک‌های ورزشی به یک مُد جدید تبدیل شده است.
۴- مزایای تبلیغات برنامه‌ریزی شده از نظر داده‌های کاربران
یکی از فواید اصلی تبلیغات برنامهریزیشده این است که رویکردی جامع برای مدیریت داده پیشنهاد می‌دهد. اجزای اکوسیستم تبلیغات برنامهریزیشده بسیار یکپارچه هستند. این اجزا اطلاعات را به صورت سازمان‌دهی شده و در یک مکان نگهداری می‌کنند.
برای مثال، پلتفرم‌های مدیریت داده (DMP)، داده‌های دست اول و همین طور متعلق به اشخاص ثالث درباره‌ی مشتریان کنونی را از کانال‌های مختلف، دستگاه‌ها، منابع آنلاین و آفلاین جمع‌آوری می‌کند. این پلتفرم می‌تواند داده‌های گروههای مختلف کاربران را به صورت لحظه‌ای جمع‌آوری و تحلیل کند.
پلتفرم‌های سمت تقاضا (DSP) یا پلتفرم‌های سمت عرضه (SSP) متعاقبا از خروجی‌ها استفاده می‌کنند تا بر اساس فاکتورهای رفتاری، ترجیحات شخصی، و سلیقه‌ی مشتری بالقوه، گزینه‌های اجرای تبلیغات را با دقت تنظیم کنند.
تحلیل داده نیز یکی دیگر از فواید تبلیغات برنامه‌ریزی شده است. تحلیل داده برای یافتن الگوها و بینش‌هایی قابل‌اجرا استفاده می‌شود تا بتواند به تصمیم‌گیری‌های مربوط به کسب‌و‌کار کمک کند. تکنیک‌های یادگیری ماشین امکان پیش‌بینی نتایج کمپین‌های تبلیغاتی را فراهم می‌آورد و به بازاریاب‌ها درباره مشکلات احتمالی هشدار می‌دهد.
مثالی برای روشن شدن این مزیت: داده‌ی مشتری یک جزء حیاتی است که کمپین‌های تبلیغاتی حصار جغرافیایی (geofencing) را در سال ۲۰۱۹ موثر کرده است. تحلیل اطلاعات اضافی به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا الگوهای رفتاری کاربران را تعیین کنند و با استفاده از فرصت‌های کنونی بیشترین تاثیر را بگذارند. یک مثال خوب هتل‌های زنجیره‌ای Red Roof است. بازاریاب‌ها از اطلاعات مربوط به تاخیر پروازها استفاده کردند تا تبلیغات موبایلی هدفمند را راه‌اندازی کنند. اگر یکی از شعب هتل Red Roof نزدیک فرودگاه بود، مسافران پیام تبلیغاتی دریافت می‌کردند که آن‌ها را به هتل دعوت می‌کرد. نتیجتا، فروش هتل به میزان 60 درصد افزایش یافت.
یکی دیگر از فواید تبلیغات برنامهریزیشده این است که دسترسی سریع را به فضای موجود برای تبلیغات دیجیتال فراهم می‌کند. از طریق پلتفرم سمت تقاضا، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند بلافاصله وارد بازار شوند و سریعا خرید فضای موجود برای تبلیغات را از ناشران متعدد در سرتاسر دنیا شروع کنند. فضای موجود برای تبلیغات شامل تمام شکل‌ها و قالب‌ها – هم فضاهای ممتاز و هم مازاد – به واسطه پلتفرم‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده موجود است. در همین حال، ناشران از فواید افزایش تقاضا با خرید برنامه‌ریزی شده لذت می‌برند، که به آن‌ها امکان می‌دهد نمایش‌ها را به قیمت رقابتی بفروشند و ترافیک وبسایت خود را با موفقیت به درآمد تبدیل کنند.
مثالی برای روشن شدن این مزیت: راهکارهای تبلیغات برنامه‌ریزی شده روش‌های متنوعی را برای خرید فضای تبلیغات ارائه می‌کند. برای مثال، بازاریاب‌ها می‌توانند فضای موجود برای تبلیغات را به صورت هر نمایش بر پایه‌ی مزایده‌ی قیمت‌گذاری لحظه‌ای خریداری کنند، یا این انتخاب را نیز دارند که از معامله‌های مستقیم استفاده کنند و نمایش تبلیغات تضمین‌شده را از ناشران مشخص خریداری کنند. از سوی دیگر، بازارهای خصوصی‌ای هم وجود دارند که در آن ناشران برتر، گروه خاصی از مخاطبان انحصاری را صرفا به اعضای دعوت‌شده پیشنهاد می‌دهند. در نهایت، خرید و فروش‌هایی هم وجود دارند که به صورت توافق بین ناشران و تبلیغ‌دهندگان بر سر قیمتی ثابت انجام می‌شوند.
تقلب در تبلیغات با ایجاد ترافیک ناسالم و غیرواقعی بر تمام بازاریابی دیجیتال تاثیر می‌گذارد. در صورت تقلب، بینندگان تبلیغ افراد واقعی نیستند، بلکه ربات‌هایی‌هستند که هرگز به مشتری تبدیل نمی‌شوند. وقتی که تبلیغات در کنار محتوایی نامناسب نمایش داده می‌شود، تصویر برند به خطر می‌افتد. یک مسئله‌ی دیگر هم بحث شفافیت و موضوع قیمت‌های غیرواقعی و حق کمیسیون‌های درون زنجیره‌ی تبلیغات است.
فواید خرید برنامهریزیشده شامل افزایش شفافیت هنگام معامله و فرصت خریدهای امن با استفاده از تکنولوژی پیشرفته تبلیغات برنامهریزیشده نیز می‌شود.
مثالی برای روشن شدن این مزیت: یکی از حیاتی‌ترین راهکارهای امنیت که در سال قبل به وجود آمد، ads.txt بود. این راهکار به فروشنده‌های مستقل رسانه که واجد شرایط فروش فضای موجود برای تبلیغات هستند، مجوز این کار را می‌دهد. همچنین IAB TECH در سال ۲۰۱۹، ads.cert را منتشر کرد که مسئولیت ارسال اطلاعات جزئی و شفاف درباره فضای موجود برای تبلیغات را به عهده دارد. یک گام بزرگ به سمت شفافیت و امنیت تبلیغات برنامه‌ریزی شده، اتخاذ اولین پلتفرم‌های تبلیغات بر پایه‌ی بلاک‌چین است که بی‌خطر، امن و به دلیل نوع طراحیشان فسادناپذیر هستند.
یک فایده‌ی دیگر خرید اتوماتیک رسانه، ارائه‌ی گزارش‌های قدرتمند و تحلیل‌های ریز به صورت لحظه‌ای است. خریداران رسانه و ناشران می‌توانند با داشبوردهایی به گزارش‌ها دسترسی داشته باشند و طبق معیارهای کلیدی بازاریابی همچون نرخ کلیک، ترافیک، نرخ تبدیل، نرخ بازگشت، نرخ مشارکت مشتری، آگاهی از برند و نرخ بازگشت سرمایه‌ی کلی، عملکرد را ارزیابی کنند.
مثالی برای روشن شدن این مزیت: پلتفرم‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده ابزارهای متنوعی برای تحلیل پیشنهاد می‌دهند که بینش‌هایی درباره چگونگی اوضاع، برای کاربران فراهم می‌کنند. نیازی نیست که هیچ چیزی به صورت دستی محاسبه شود، ماشین‌ها همه‌ی محاسبات را انجام می‌دهند.
در حالی که تبلیغات دیجیتال گام‌های بلند خود را برمی‌دارد، ضروری است که تبلیغات برنامهریزیشده را در استراتژی جامع بازاریابی خود بگنجانید. خرید برنامه‌ریزی شده‌ی رسانه به جای تبلیغات انبوه، بر روی ارسال شخصی پیام تمرکز دارد. بدین ترتیب، شما تبلیغات خود را مرتبط (با مشتری) نگاه می‌دارید و درصد نمایش‌های اتلاف‌شده را کاهش می‌دهید. مکانیزم تبلیغات برنامهریزیشده برای تبلیغات شما، مانند یک خلبان خودکار همیشه در حال تکامل است که به طور مداوم جریان کاری کمپین تبلیغاتی را بر پایه داده‌های از پیش انتخاب شده کنترل می‌کند. امروز دانستن مبانی این حوزه، برای تسلط پیدا کردن به هنر تبلیغات حرفه‌ای دیجیتال که کارا، به موقع و دقیق است، کافی است.
