هدف‌گیری در کمپین‌های دیجیتال و دقت آن‌ها در ایران

هدف گیری در کمپین های دیجیتال
هدف گیری در کمپین های دیجیتال

هدف‌گیری (تارگتینگ) یکی از اصلی‌ترین مزایای تبلیغات دیجیتال در مقایسه با روش‌های سنتی است. در روش‌های سنتی از قبیل بیلبورد، تبلیغ در مجلات، تبلیغ تلویزیونی و غیره، تبلیغ‌کننده کنترل زیادی بر روی افرادی که در معرض نمایش تبلیغ قرار می‌گیرند ندارد. برای مثال وقتی یک بیلبورد در جایی نصب می‌شود، تمام افرادی که از کنار آن عبور می‌کنند آن را می‌بینند، در حالی که محصول مورد نظر ممکن است تنها برای گروه‌های خاصی نظیر زنان یا جوانان مناسب باشد. اما راهکارهای تبلیغات دیجیتال امکاناتی را در اختیار تبلیغ‌کنندگان قرار می‌دهند که قادر باشند مخاطب خود را با دقتی مشخص هدف‌گیری کنند و در نتیجه مبلغ مقرون‌به‌صرفه‌تری به ازای هر نمایش تبلیغ خود بپردازند. در این مقاله قصد داریم انواع هدف‌گیری در کمپین‌های دیجیتال را برشماریم، و سپس امکانات موجود حال حاضر در این حوزه در ایران را مشخص نماییم.

هدف‌گیری بر چه مبنایی می‌تواند انجام شود؟

  • هدف‌گیری مکانی

هدف‌گیری یا تارگتینگ مکانی به دو صورت می‌تواند انجام شود: از طریق IP یا GPS (مکان جغرافیایی). هدف‌گیری از طریق IP ساده‌تر و در دسترس‌تر است، اما میزان دقت آن به طور دقیق مشخص نیست، زیرا نمی‌شود از روی IP به مکان جغرافیایی دقیق دست پیدا کرد و درصدی خطا در آن وجود دارد.

روش دوم بر مبنای مکان جغرافیایی (GPS) است. استفاده از این روش نیازمند وجود دسترسی به مکان جغرافیایی است. برای مثال وقتی در تبلیغ در یک اپلیکیشن نمایش داده می‌شود، برای این که بشود کاربر را از نظر جغرافیایی هدف‌گیری کرد لازم است اولا این اپلیکیشن به مکان جغرافیایی کاربر دسترسی داشته باشد و ثانیا GPS دستگاه روشن باشد. بسیاری از اپ‌استورها روی گرفتن دسترسی بی‌مورد به مکان جغرافیایی حساس‌اند، و کاربران نیز این دسترسی را به سادگی به اپلیکیشن‌ها نمی‌دهند، لذا این روش چندان قابل استفاده نیست.

به طور کلی هدف‌گیری از طریق GPS به دو صورت موقعیت مکانی (Geolocation) و حصار جغرافیایی (Geofencing) انجام می‌شود. روش موقعیت مکانی عمدتا به این معنی است که تبلیغ تنها به کاربرانی نمایش داده شود که در شعاع مشخصی از یک نقطه (مثلا یک فروشگاه) قرار دارند. روش حصار جغرافیایی به این معنی است که تبلیغ به کسانی نمایش داده شود که از یک محدوده‌ی جغرافیایی مشخص عبور کرده‌اند. همان طور که ذکر شد هدف‌گیری به هر دوی این روش‌ها مشکل است و در ایران چندان امکان‌پذیر نیست.

  • مشخصات دموگرافیک

مشخصات دموگرافیک به معنی ویژگی‌های فردی کاربران نظیر سن، جنسیت، وضعیت خانوادگی (متاهل/مجرد، دارای فرزند) است.

اطلاعاتی نظیر سن و جنسیت را گوگل و شبکه‌های اجتماعی مختلف از جمله اینستاگرام دارند و هنگام تبلیغ در این پلتفرم‌ها می‌شود کاربران را با استفاده از این مشخصات هدف‌گیری کرد. اما اطلاعاتی نظیر وضعیت تأهل، خانواده و غیره را تنها بعضی از شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک دارند. فیسبوک این اطلاعات را به شرکت‌های تبلیغاتی نمی‌دهد، بنابراین اگر بخواهید کاربران را با توجه به این مشخصات هدف‌گیری نمایید باید در فیسبوک تبلیغ کنید.

  • علایق کاربر

علایق کاربران را می‌شود بر اساس اطلاعاتی نظیر اپلیکیشن‌هایی که نصب کرده‌اند، یا رفتار آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی حدس زد. هدف‌گیری بر اساس رفتار در شبکه‌های اجتماعی، تنها هنگام تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی امکان‌پذیر است. اما اطلاعاتی نظیر اپلیکیشن‌های نصب شده، در اجرای تبلیغات موبایلی می‌تواند به کار بسته شود. مثلا اگر کاربری یکی از اپلیکیشن‌های تاکسی اینترنتی را داشته باشد، تبلیغ‌کننده اولا تبلیغ آن اپلیکیشن را دیگر به او نمایش نمی‌دهد، و ثانیا می‌تواند اپلیکیشن‌های مشابه را برای کاربر تبلیغ کند.

  • نوع دستگاه

نوع دستگاه نظیر برند تجاری، مدل، سیستم عامل و … از دیگر اطلاعاتی است که بر اساس آن می‌شود کاربران را هدف‌گیری کرد، مثلا تبلیغ نصب اپ iOS را تنها به کاربرانی نمایش داد که گوشی اپل دارند. اجرای این نوع هدف‌گیری به نسبت سایر روش‌ها ساده‌تر است.

  • نوع اتصال به اینترنت

نحوه‌ی اتصال به اینترنت (اینترنت موبایل/ADSL و …)، ISP و همچنین IP کاربران اطلاعاتی است که دسترسی به آن‌ها نسبتا ساده و هدف‌گیری از این طریق نیز امکان‌پذیر است. مثلا اگر شرکت تبلیغ‌کننده یک شرکت فروش اشتراک اینترنت باشد می‌تواند کاربرانی را هدف بگیرد که با اینترنت همان شرکت متصل نشده‌اند.

  • زمان

یکی از فاکتورهای تعیین‌کننده برای نمایش تبلیغ، می‌تواند زمان نمایش آن باشد. مثلا اگر موضوع تبلیغ اپلیکیشن مخصوص سفارش غذا باشد، می‌توان تبلیغ را در ساعت‌های نزدیک به وعده‌های غذایی به کاربران نمایش داد، چون در این ساعت‌ها احتمال نصب و استفاده از آن‌ها توسط کاربران افزایش می‌یابد.

  • کوکی و شناسه تبلیغاتی (AD ID)

همان‌طور که قبلا در مقاله‌ی شناسه‌ی تبلیغاتی شرح داده‎ایم، کاربرد کوکی و شناسه‌ی تبلیغاتی ذخیره‌ و استفاده از اطلاعات کاربران برای هدف‌گیری در تبلیغات به صورت ناشناس است. از کوکی هنگام تبلیغات در مرورگرهای وب، و از AD ID برای تبلیغات موبایلی استفاده می‌شود. شرکت‌های تبلیغاتی هنگام نمایش تبلیغ به کاربران مختلف، سابقه‌ی نمایش تبلیغات و همچنین نحوه‌ی تعامل کاربر با تبلیغات را ثبت می‌کنند. یکی از کاربردهای این موضوع عدم نمایش بیش از اندازه‌ی تبلیغ به کاربری واحد است. مثلا اگر کاربری با AD ID مشخص یک تبلیغ را ده بار دیده باشد و هیچ تعاملی با آن نداشته باشد، تبلیغ‌کننده می‌تواند تصمیم بگیرد که دیگر تبلیغ را به او نمایش ندهد. در پلتفرم سمت برندها (Demand Side Platform) امکان تعیین سقف روزانه‌ی یک نمایش به هر کاربر وجود دارد. تبلیغ‌دهندگان می‌توانند تصمیم بگیرند که تبلیغشان بیش از تعداد دفعاتی مشخص در روز به یک کاربر واحد نمایش داده نشود، تا بتوانند کاربران بیشتری را هدف بگیرند.

با پیشرفت صنعت تبلیغات دیجیتال، مرتبا امکانات جدیدتری برای هدف‌گیری ایجاد می‌شود و شرکت‌های تبلیغات دیجیتال در ایران تلاش می‌کنند این امکانات را در ایران نیز پیاده‌سازی کنند. هنگام تصمیم‌گیری برای کمپین‌های تبلیغاتی خود حتما از میزان دقت هدف‌گیری مطمئن شوید. به‌علاوه ممکن است روش‌های خلاقانه‌ی دیگری برای دسترسی به مخاطب مورد نظر شما وجود داشته باشد.