برای هر مارکتِری (فردی که در حوزه‌ی بازاریابی فعال است)، چه تازه وارد باشه و چه خِبره‌ی این حوزه، صنعت بازی و سرگرمی، جزو هیجان‌انگیزترین، جذاب‌ترین و در عین حال ترسناک‌ترین انواع بازاریابی محسوب میشه.
شاید خیلی عجیب نباشه که این کار رو تشبیه کنیم به یک نفس عمیقی که پشت خط‌های شروع راند اول آسفالت می‌کشیم، یا وقتی مسلسل‌مون رو برمیداریم بریم زامبی شکار کنیم، یا وقتی یه پسر بچه کوچیک با چشای نورانی می‌شیم که دنبال خواهرمون بگردیم، یا وقتی با اسکیت تو خیابونا به سمت مسیر نامعلومی فرار میکنیم که دست مامورها بهمون نرسه، یا وقتی یه سیب‌زمینی زشت (میدونیم «پو» سیب‌زمینی نیست!) داریم که هر روز ازش نگه‌داری میکنیم و ممکنه ۷ سال هر روز پی‌درپی این کارو انجام بدیم تا واسش کلاه‌های زشت‌تری بخریم! :))
برای درک میزان اعتیادآوری و تاثیرگذاری بازی‌ها گفتن همین نکته کافیه که سال ۱۸۹۳ تعداد زیادی از مردم اسم «ماریو» رو برای نام فرزندان خود انتخاب می‌کردن.
البته که صنعت بازی امروزه خیلی بیشتر از اون روزها پیشرفت کرده، حتی بیشتر از یکی دو سال گذشته که سروکله کرونا پیدا شد و بیش از پیش اهمیت پیدا کرد.
براساس گزارشی که ادجاست در سال اخیر منتشر کرد، در عرض ۱ هفته تعداد دانلود بازی‌های موبایلی در فروردین‌ماه گذشته، ۱.۲ میلیارد در دنیا افزایش پیدا کرد که نقطه عطف جالبی برای فعالان این صنعت محسوب میشه و همچنین برای اولین بار انتهای سال ۲۰۲۰ درآمد بازی‌ها به ۷۷.۲ میلیارد دلار رسید. (۱)
با این حجم از حقایق جذاب در مورد بازی و سرگرمی، همیشه مهم‌ترین موضوع در مارکتینگ در این حوزه، توجه به این نکته هست که با توجه به نوع بازیی که داریم و با توجه به دسته‌بندی و ژانر بازی‌مون، استراتژی مارکتینگ خودمون رو تعیین کنیم و جلو ببریم. البته این قانون فقط مخصوصِ بازی‌ها نیست. هر کسب‌وکاری معمولا راه حل خاص خودش رو داره و به اصطلاح مرسوم نمیشه برای همه به یک شکل نسخه پیچید.
ما در این مقاله سعی میکنیم به جنبه‌های مختلف مارکتینگ بازی ها اشاره کنیم و براساس چیزهایی که طی تجربه‌ام از مارکتینگ بازی‌های مختلف به دست آوردم مهم‌ترین‌هاش رو به تفصیل بررسی کنیم. این مطالب به درد همه کسانی میخوره که به دنبال افزایش یوزر و برند بازی خودشون هستن و خب در عین حال براشون مهمه که قاعده‌مند و حرفه‌ای بازیشون رو توسعه بدن.
قانون اول این کلوپ اینه که بیشتر از هرچیزی، به خلاقیت و هنرمندی مارکتر برای حل مسئله‌های بازاریابی توجه کنیم. بعبارتی، خلاقیت، بیش از هر چیزی که متصور باشید، در تبلیغات قابل کنترله؛ حتی بیشتر از رسانه و مدیایی که می‌خریم، و یا هدفمندی‌هایی که برای کمپین ست میکنیم. شاید باور کردن‌ش سخت باشه ولی خلاقیت میتونه تا ۱۱ برابر اثر کمپین رو افزایش بده (۲). بنابراین از اهمیت قابل توجهی برخورداره که مستقل از همه فوریت‌های مختلفی که به عنوان یک دیجیتال‌مارکتر مواجه هستیم، برای محتوای کمپین زمان و انرژی بگذاریم، واقعا مهمه در نظر داشته باشیم که صرفا سرعت زیاد و در عرض یک شب پروموشن و ترویج هر محصولی، لزوما نتیجه‌ی خوب و مناسبی بدست نخواهیم آورد و شاید در نهایت کاربر نهایی که ما دنبال‌ش می‌گردیم، با یک بازی دیگه، داره وقت می‌گذرونه، خیلی هم خوشحاله و این چیزی نیست که می‌خواهیم! :))
خب؛ بهتره از کجا شروع کنیم؟ ??♀️
ساده است، از همون‌جایی که کاربر شروع میکنه برای پیدا کردن ما.
من به عنوان کاربری که دنبال بازی هستم در قدم اول، وارد یکی از فروشگاه‌هایی که نصب دارم، مثل کافه‌بازار، میشم. معمولا هم مشابه با اکثر کاربرهای دیگه خیلی سریع تصمیم می‌گیرم.
بر اساس گزارشی از SplitMetrix تنها ۱۰ ثانیه، صَرف تصمیم‌گیری در مورد بازی شما میشه (۳). پس یا دکمه دانلود رو فشار میدم یا صفحه بازی شما رو ترک میکنم.
بنابراین بهینه‌سازی صفحه فروشگاه (همان ASO)، اولین قدم و البته موثرترین راه برای هدایت کاربر ارگانیک (غیر تبلیغاتی) است. از مهم‌ترین نکاتی که در این بهینه‌سازی باید توجه کنیم اینه ک با رویکرد داده‌محور (data oriented) بر اساس داده‌های موجود، بهینه‌سازی رو انجام بدیم، مواردی مانند آیکون، اسکرین‌شات‌ها، ویدیو، توضیحات، اسم، بنر ابتدایی و ....
مبحث ASO برای تبلیغات در جستجوی فروشگاه‌ها (SearchAds) بیشتر هم اهمیت پیدا میکنه، فرض کنید در مزایده‌ی (auction) کلمه مدنظرمون برنده شدیم، فقط و فقط چند ثانیه فرصت داریم تا توجه کاربر رو به میزانی جلب کنیم که به بازی ما کنجکاو بشه و کلیک کنه. بنابراین رفتار کاربر به ما در مورد مسیر بازاریابی جهت خواهد داد؛ و به اصطلاح، توجه به ساده‌ترین موارد، میتونه اثرات شگفت‌انگیزی به دنبال داشته باشه. به عنوان مثال بهینه‌سازی آیکون در اپ‌استورها میتونه تا ۲۰ درصد نرخ تبدیل تبلیغات به کاربر رو افزایش بده (۳). البته موارد دیگر مثل نام بازی و واژه‌هایی که انتخاب میکنیم اثر خیلی زیادی روی برند ما دارند.
لازمه به این موضوع دقت کنیم که در مورد مخاطب هدفِ بازی و سرگرمی صحبت میکنیم و این افراد معمولا به دنبال تصاویری هستند که کاملا گویای فضای بازی‌ست که در نتیجه به فضای سلیقه‌ای و چیزی که جستجو میکنن، نزدیک باشه. بنابراین مجددا خلاقیت و محتوای تصویری ما از اهمیت زیادی برخوردار میشه. لازمه تا با آخرین روندهای روز دنیا (trend) در حوزه گرافیک همگام بشیم و از مناسب‌ترین دکمه‌های فراخوانی (Call to Action) استفاده کنیم تا در کوتاه‌ترین زمان، توجه مخاطب رو جلب کنیم.
در این راستا، از تست اسکرین‌شات‌های مختلف شروع کنید، در این فرآیند از فضای شبکه‌های اجتماعی هم برای بررسی و تست اثرپذیری محتواها بهره ببرید. عنوان و توضیحات رو با A/B تست در معرض آزمون و خطا بگذارید، از تصاویر افقی در کنار تصاویر عمودی استفاده کنید، و حتی ویدیو رو هم در دو حالت افقی و عمودی آزمون کنید. در نظر داشته باشید در حال حاضر، تمامی فروشگاه‌ها از زمینه‌ی تاریک (Dark Theme) پشتیبانی میکنند، این به شما در چشمگیرتر شدن محتواها، کمک شایانی خواهد کرد. از کاربر ارگانیک که بگذریم، کاربرانی که از طریق تبلیغاتی مثل جستجو (Search Ads) و تبلیغات ویدیویی (VOD) جذب میکنیم، برای صفحه بازی ما اهمیت قائل هستند. هر دو نوع این تبلیغات امروز در کافه بازار هم وجود دارند و محتوای بنری و ویدئویی رو پشتیبانی میکنند.
یک قاعده‌ی کلی رو شاید بد نباشه اینجا عنوان کنیم؛ هرچی بیشتر به برند و تمایزی که خلق میکنیم وفادارتر باشیم، و بیشتر سعی کنیم در این مسیر نسبت به اون متعهد باشیم، اعتماد مخاطب رو بیشتر جلب خواهیم کرد.
نکته حائز اهمیت اینه که درسته که دنیای دیجیتالی همه ما رو احاطه کرده، اما نباید فراموش کنیم که رابطه انسانی و احساسات هنوز به قوت قبل باقی‌ست و همواره باید به یاد داشته باشیم که ایجاد اعتبار و اعتماد طولانی مدت، نیازمند تلاشِ بی وقفه و صادقانه است. فراموش نکنیم که مخاطب هدف ما یک ربات نیست و با تصاویر انتخابی ما ارتباط برقرار میکنه و ما تنها از طریق همین تصاویر در حال برقراری ارتباط با مخاطب هستیم؛ از رنگ‌ها و واژگان ما برداشت احساسی خودش رو خواهد داشت، بنابراین برندینگ و استراتژی‌های اتخاذ شده باید ما رو در راستای ورود به تاریک‌ترین و نامشخص‌ترین قسمت ذهن مخاطب کمک کنه که در نهایت بتونیم ذهن و احساسات مخاطب رو تحت تاثیر قرار بدیم.
امروزه ارتباط ما با مخاطب ساده‌تر و بسیار کوتاه‌تر شده، از نظرات مخاطب در صفحه فروشگاه شروع کنید، جایی که کاربران بدون رودربایستی مشکلات و نقاط ضعف و قوت محصول شما رو بیان کرده و به سادگی خشم و ذوق و احساسات‌شون رو ابراز میکنند. شاید بهترین جایی که باید به دنبال علت اصلی و نرخ بالای حذف بازی و محصول‌مون باشیم، اسپرینت‌های بعدی برای آپدیت رو برنامه‌ریزی کنیم و شاید از صفحات رقیب یا نمونه‌های مشابه موجود در دنیا ایده بگیریم.
البته یادمون باشه کاربرانی که خیلی دقیق نمی‌دونند، دنبال چی هستن رو هم باید در نظر گرفت، کاربرانی که با جستجوی «رژیم لاغری»، اسنپ‌فود رو نصب میکنن یا با جستجو در مورد «دعای نادعلی» با نصب «بانی‌مد» به حس کنجکاوی خودشون پایان میدن :))
به عنوان صاحب برند توجه به این موارد از اهمیت زیادی برخورداره و بایستی شفاف و در سریع‌ترین زمان، الگوریتم‌های تبلیغات فروشگاه‌ها و صد البته مخاطبان رو متوجه کنیم که چه محصولی هستیم و به چه نیازی پاسخ می‌دهیم. وگرنه به زودی شاهد این موضوع خواهیم بود که بسیاری از افراد بازی ما رو به جای فیلترشکن، نصب کردند و بودجه ما هدر شده!
رستم و یک دست بنر!!! ?
زمانی ک در آژانس تپسل با صاحبان بازی‌های مختلف صحبت می‌کردیم و محتواهای جدید درخواست می‌دادیم، خیلی از مواقع این سوال مطرح میشد که چند سایز از بنر مشابه کافی نیست؟ یا بهانه‌هایی مثل اینکه تیم گرافیک ما برای طراحی بنر زمان بیشتری لازم داره، فعلا توان تولید محتواهای جدید نداریم و یا اینطور برداشت میشد که ما قصد داریم برای عدم توفیق در جذب کاربر بهانه‌تراشی کنیم.
جالبه بدونیم رفتار مخاطب به سرعت در ساعات اولیه کمپین به الگوریتم‌ها جهت داده و آینده کمپین رو تا حد زیادی تعیین خواهد کرد. پس هر مقدار که محتوای جذابتر و باب میل مخاطب هدف داشته باشیم، در حقیقت به نرخ ecpm و جایگاه خودمون در تبلیغات کمک کردیم. با یک ضرب و تقسیم ساده خیلی سریع میشه به نقش قابل توجه محتوا در بازدهی کمپین پی برد، برای محاسبه به رابطه‌ی زیر دقت کنید:
ecpm= 1000*IR*CTR*Bid
دو مولفه IR (نرخ تبدیل نصب یا installation rate) و CTR (نرخ تبدیل کلیک یا همان click through rate ) نشان‌دهنده‌ی میزان اهمیت قابل توجه محتوای ما در الگوریتم‌های تبلیغات را مشخص میکنند. به عبارت دیگه چه میزان محتوای تبلیغاتی جذاب بوده که کاربر روی آن کلیک کرده و چقدر صفحه‌ی بازی ما در فروشگاه جذاب بوده که مخاطب اقدام به نصب اون اپلیکیشن کرده. به عنوان یک قانون سرانگشتی؛ در حوزه اپلیکیشن، نرخ کلیکِ خیلی خوب معمولا بالای ۵ درصد و نرخ نصب خیلی خوب معمولا بالای ۱۰ درصده.
برای درک بهتر این موضوع این مثال رو بررسی کنیم. فرض کنید نرخ ecpm تبلیغ شما در حال حاضر به این شکله: (قیمت نصب برای شرکت در مزایده ۳۰۰۰ تومان فرض شده است)
ecpm= 1000*0.05*0.12*3000=18,000
به دنبال افزایش این عدد هستیم تا در نتیجه فضای تبلیغاتی بیشتری بتوانیم برای جذب کاربر به دست آوریم، یک راه‌حل، افزایش قیمت شرکت در مزایده یا bid است، با عدد ۳۵۰۰ تومان در مزایده شرکت میکنیم:
ecpm=1000*0.05*0.12*3500=21,000
اما راه‌حل دومی هم وجود داره که با بهبود محتواها، نرخ های تبدیل رو افزایش بدیم، به عنوان مثال با بهبود یک درصدی هر یک از نرخ‌های تبدیل به نتیجه‌ی بهتر و حتی کم‌هزینه‌تری خواهیم رسید:
ecpm=1000*0.06*0.13*3000=23,400
بنابراین بهبود محتوای ما به اندازه ۱ درصد هم تاثیر قابل قبول، جذاب و کم‌هزینه‌ای برای ما خواهد داشت. البته که اثر ماندگارتری هم به همراه خواهد داشت، چرا که شبکه‌ی تبلیغات متوجه میشه که تبلیغ ما در هر هزار نمایش نتیجه بهتری در مقایسه با سایر تبلیغات داشته و مورد استقبال مخاطب قرار گرفته، بنابراین به این تبلیغ فرصت بیشتری برای دیده شدن خواهد داد. همچنین کاربری که با محتوای مرتبط و خلاقانه جذب بشه قطعا مخاطب مورد هدف ما بوده به نسبت مخاطبی که بواسطه‌ی عدد بیشتر پرداختی ما، با تبلیغات ما بیشتر مواجه شده باشه.
البته این به این معنی نیست که افزایش بید تاثیری در روند ما نداره، هوشمندانه خواهد بود اگر از اثر مثبت هر دو این موارد برای حداکثر کردن نتیجه مدنظرمون استفاده کنیم.
ecpm=1000*0.06*0.13*3500=27,300
طبق مطالعاتی (۴) محتوای خلاق و مرتبط در مقایسه با سایر پارامترهای تبلیغات، تا ۴۷ درصد میتونه فروش رو افزایش بده.
حالا محتوای خوب چیه؟ ?
منظور از محتوای خوب محتوایی نیست که ساعت‌ها براش وقت صرف شده باشه، یا تولید خیلی سنگینی داشته که بسیار هزینه‌بر بوده، بلکه همین که ایده‌ی جذاب و خلاقانه‌ای در راستای ارزشی که خلق میکنیم داشته باشه کفایت میکنه. اینکه بنری داشته باشیم که یک یا دو عنصر متحرک داشته باشه، بعضا بیشتر از ویدیو میتونه مفید واقع بشه. مثلا میتونیم کال تو اکشن رو متحرک کنیم، تا بیشتر به مخاطب حس زنده بودن رو انتقال بدیم.
فراتر از بنر و ویدیو، اخیرا تبلیغات تعامل‌پذیر (Playable Ads) محبوب شدن که برای بازی‌ها به شکل چشم‌گیری مناسب هستند، در واقع ما به کاربر فرصت چند دقیقه درگیر شدن با بازی رو میدیم، بدون اینکه مجبور باشه نصب کنه و بعدا پشیمون بشه و بازی ما رو پاک کنه. حتی این یعنی اینکه میتونیم هیجان‌انگیزترین قسمت‌های بازی رو به مخاطب نشون بدیم و رفتارش رو از نزدیک تحلیل کنیم، بنابراین نرخ پاک کردن رو میتونیم کاهش بدیم و مخاطبانی جذب کنیم که LTV (ارزش طول عمر مشتری یا lifetime value) بالاتری دارند.
آمارها حاکی از این هست که نرخ تعامل کاربرها تا ۳۴ درصد از این طریق افزایش پیدا کرده و در مورد نرخ بازگشت کاربر (Retention Rate) هم اثر مثبت خواهد داشت. افرادی که دوست دارند بیشتر در این مورد اطلاعات داشته باشند و نمونه‌هایی ببیند خوبه که اینجا رو کلیک کنند.
تعدادی ایده جذاب و متفاوت دیگه در این لینک از Augmented Reality Ads قابل بررسی برای دوستان مشتاق‌تر هست.
اثر سوشال مدیا و شبکه های اجتماعی رو اصلا دست کم نگیرید.
براساس یک گزارش (۵) هر شخص در سال ۲۰۲۰، روزانه ۲ ساعت و ۲۴ دقیقه در شبکه‌های اجتماعی وقت صرف کرده. این فرصت خوبیه برای اینکه از ویژگی‌های مختلفی که اینستاگرام فراهم کرده، حداکثر استفاده رو بکنیم.
باز هم ایده‌های متنوع دیگری در این زمینه وجود داره، میتونیم از نظرسنجی‌های اینستاگرام (polls) استفاده کنیم .این کار باعث میشه تا خیلی ساده بتونیم سر صحبت رو با مخاطب باز کنیم و دقیقا در مورد اون چیزی که دوست داره گفت‌وگو داشته باشیم.
یک نمونه خیلی جذاب از Game of Thrones از اینجا قابل مشاهده هست که اثر این نوع تبلیغ با ویدیو مورد بررسی قرار گرفته.
راه‌کارهای مختلفی علاوه بر نظرسنجی وجود داره، بخصوص اخیرا اینفلوئنسر مارکتینگ هم از روندهای رو به رشدی هست که در دنیا برای بازی ها طرفدار زیادی پیدا کرده. البته باید این نکته رو در نظر داشته باشیم که هر کدام از این روش‌ها برای دسته‌ی خاصی از بازی‌ها مناسب‌تر هستند.
به عنوان مثال، پخش زنده (Live Stream) به شما این فرصت رو میده تا طرفدارهای اینفلوئنسرهارو مخاطب قرار بدین و نحوه‌ی بازی (Game Play) رو هم نمایش بدید، بدیهی ولی مهمه که انتخاب اینفلوئنسر در نتیجه بسیار تاثیرگذاره. راه دیگه در این زمینه پیشنهاد یک جایزه (reward مثل سکه و جم و...) به دنبال‌کنندگان یک اینفلوئنسر در صورت نصب و انجام بازی تا مرحله‌ای خاص هست.
دلیل اهمیت این نوع بازاریابی اینه ک شاید اعتماد مردم بیشتر به افراد هست تا تبلیغات.
براساس یافته‌ها (۶) هر ۱ دلاری که برند در اینفلوئنسرمارکتینگ هزینه میکنه، بصورت میانگین ۶.۵ دلار بدست آورده و برای ۱۳ درصد از این برندها، این عدد بالای ۲۰ دلاره.
در همه این موارد، نکته بسیار مهم داشتن حساسیت قابل‌توجه نسبت به اعداد و تغییراته، و بیشتر از هر چیز دیگه اعداد واقعی رو بررسی کنیم. داده تنها چراغ روشنی هست که شما رو در این مسیر وحشت و فرضیه‌های گوناگون هدایت میکنه. چه بسیار مواردی که حسی و بر اساس تجربه باور کردیم و با تحلیل درست داده‌ها به اشتباه بودن فرائض پی بردیم. بنابراین باید، نتایج کوچک‌ترین تغییرات رو تحلیل و بررسی کنیم.
و همواره در نظر داشته باشیم که ما فقط از یک کانال خاص نمی‌تونیم توقع معجزه و به نتیجه رسیدن رو داشته باشیم و بهترین روش استفاده از همه‌ی کانال‌ها و نتیجه‌گیری در مورد حجم، شیوه و انتظارمون از تبلیغات بر اساس تحلیل داده‌های مختلف هست.
بیایید از تست کردن نترسیم و تحلیل داده رو از واجبات روزانه بدونیم.
و خب، آخرش؟ ?
مسئله اصلی شاید همین نکته‌ی هیجان‌انگیز و ترسناک باشه که متاسفانه و خوشبختانه دریای دیجیتال‌مارکتینگ ساحلی نداشته و همیشه باید منتظر باشیم که با شگفتانه‌ی جدیدی مواجه بشیم، گاهی اون‌قدر همه چیز سریع اتفاق میوفته که یادمون میره، زمانی جوک‌ها رو داخل پیامک‌ها جستجو می‌کردیم، یا برای اینکه جواب تبریک بدیم، باید منتظر بودیم تا جواب بهتر دیگه‌ای از طرف شخصی برامون ارسال بشه و یا حتی کمی قبل‌تر، بین گوشی‌های موبایل که اندازه یک آجر بزرگ بودن، اگر یه گوشی کوچیک و اتفاقا با در کشویی داشتیم، خیلی شیک بود...
خلاصه، حتما یکی از همین روزها، همین مطالب هم به سرعت قدیمی میشه و خیلی چیزهای جدیدتری محبوب میشه. اما مهم اینه که همیشه بروز باشیم و سعی کنیم از اتفاقات جدید با خبر باشیم، و تلاش کنیم از تمامی اتفاقات الهام بگیریم تا بتوانیم تفاوت خلق کنیم.
همواره راه برای خلق ایده‌های جدید وجود خواهد داشت و در اکثر مواقع محدودیت‌ها موجب خلق ماندگارترین‌ها شدن. فقط کافیه به یاد داشته باشیم، بهترین ایده میتونه همین نزدیکی‌ها باشه! ?
? منابع
1. Global mobile game revenues in 2020 (credit: Newzoo)
2. “The Long and the Short of it” Les Binet & Peter Field, IPA, 2013
3. ASO Benchmarks and Trends 2020. Mobile Games
4. "Level up your mobile ad creative" by Naramedia
5. How Much Time Do People Spend on Social Media in 2021? by Deyan G., 2021
6. Influencer Marketing Study/ www.tomoson.com
