آیا تا به حال به کسی فقط بخاطر اینکه زیبا است اعتماد کردهاید؟ یا برایتان پیش آمده است که شخصی را صرفا بخاطر لهجه یا نوع پوشش آن قضاوت کنید؟ آیا برایتان اتفاق افتاده است که بخاطر رنگ یا ظاهر یک کالا درباره کیفیت آن دچار تردید شده باشید؟ یا ...
اگر هر یک از موارد بالا یا مشابه آن را تجربه کردهاید در این صورت تحت تاثیر اثر هاله ای بوده‌اید.
اثر هاله ای چیست؟
اثر هاله ای یکی از انواع سوگیری شناختی است. اثر هاله ای یا خطای هاله ای شامل قضاوت عمومی و بی‌اساس راجع به یک ویژگی خاص است (2010 Bethel ؛ 2006 Ries). به عنوان مثال اگر فردی خونگرم یا مهربان باشد ما بدون اینکه مطمئن باشیم یک سری صفات دیگر را مانند سخاوتمند بودن، فداکار بودن، قابل اعتماد بودن و... را به آن شخص نسبت می‌دهیم.
کلمه «هاله» از یک مفهوم مذهبی برگرفته شده است. به دایره‌ای از نور اطلاق می‌شود که به نشان قداست بالای سر یا اطراف سر شخص مقدس قرار می‌گیرد. نقاشی‌های بی‌شماری از قرون وسطی و همچنین دوره رنسانس مردان و زنان برجسته و معروف را با هاله ای از نور اطراف سرشان به تصویر می‌کشند.
این نقاشی‌ها در واقع بازدید کننده را به قضاوت خوبی در باره افراد داخل نقاشی سوق می‌دهد. به همین دلیل با توجه به مفهوم روانشناختی «اثر هاله» یک ویژگی مربوط به یک شخص خاص، ناظر را به نتیجه گیری کلی درباره آن شخص هدایت می‌کند (2018Ellis).
یک ویژگی مثبت از یک فرد ممکن است باعث ایجاد دیدگاهی مثبت نسبت به هر جنبه‌ای از آن شخص شود در حالی که یک ویژگی منفی آن شخص ممکن است یک تصور منفی کلی از آن ایجاد کند.
مورد اولی که در جهت مثبت کار می‌کند، اثر هاله است و دومی که در جهت منفی کار می‌کند اثر شاخ نامیده می‌شود که در ادامه به طور خلاصه راجع به آن بحث می‌کنیم.
برای درک بهتر اثر هاله ای یا خطای هاله ای به مثال‌های زیر توجه کنید:
مثال اول:
اگر شما مدیر یک شرکت باشید و بخواهید افرادی را برای کار خود استخدام کنید اولین چیزی که توجه شما را جلب می‌کند ظاهر آنها است. نوع پوشش، برخورد و لحن هر فرد باعث می‌شود که آن را فردی باهوش و مسئولیت پذیر در نظر بگیرید یا نه. حتی اگر فرضیه شما درباره ویژگی‌های آن شخص درست نباشد باز هم نمی‌توانید تاثیر ظاهر افراد را در استخدام آنها انکار کنید. تحقیقات نشان می‌دهد که افراد با ظاهر جذاب‌تر و اعتماد به نفس بیشتر شانس بیشتری برای استخدام در یک شرکت دارند چه بسا مهارت‌های چندان بالایی نداشته باشند. در این مثال مدیر شرکت برای استخدام، تحت تاثیر اثرهاله ای است.
مثال دوم:
مطالعه‌ای توسط Parrett در سال 2015 تأثیر زیبایی روی درآمد را بر اساس داده‌های انعام رستوران‌های ویرجینیا بررسی کرد. Parrett کشف کرد که پیشخدمت‌های جذاب‌تر سالانه حدود 1200 دلار بیشتر از همکاران خود که جذابیت کمتری دارند، درآمد کسب می‌کنند. شما هم احتمالا موقعیتی مشابه با آن را تجربه کردهاید. دو مغازه با ساختمان و کالای مشابه را در نظر بگیرید. فروشنده مغازه اول فردی جذاب، آراسته و خوش برخورد است اما فروشنده دیگری ظاهری خسته و ژولیده دارد. کدام مغازه را برای خرید انتخاب می‌کنید؟ اگر مغازه اول را انتخاب کردید درواقع تحت تاثیر اثر هاله ای قرار گرفتید.
مثال سوم:
وقتی به یک فروشگاه برای خرید می‌روید بسته بندی بعضی کالاها توجه شما را جلب می‌کند یا حتی ممکن است نورپردازی فروشگاه شما را ترغیب کند که خرید کنید. شاید با خودتان فکر می‌کنید که پشت این بسته بندی جذاب یک کالای با کیفیت و خوب پنهان شده است یا این فروشگاه با این نورپردازی کالای جذاب و خاصی را عرضه می‌کند اما تنها وقتی مطمئن می‌شوید که آن کالا را تهیه کنید و از آن استفاده کنید. بعد از آن است که متوجه بی‌کیفیتی یا باکیفیتی کالا می‌شوید. اما همان چیزی که شما را در وهله اول به سمت خرید سوق می‌دهد اثر هاله ای است.
اثر شاخ
اثر شاخ در اصل برعکس اثر هاله است. اثر شاخ نوعی سوگیری شناختی است که به تمایل به ایجاد یک تصور نامطلوب کلی از یک فرد، بر اساس یک ویژگی منفی اشاره دارد.
به عنوان مثال اثر شاخ ممکن است ما را به این تفکر کلیشه‌ای برساند که فردی که دارای اضافه وزن است تنبل است. درصورتی که هیچ مدرکی وجود ندارد که نشان دهد اخلاق با ظاهر در ارتباط است.
جمع بندی:
متوجه شدید که اثر هاله ای بخشی جدا نشدنی از دنیای پیرامون ماست و چاره‌ای نداریم جز آنکه یاد بگیریم از آن به نفع خود استفاده کنیم و برای بهبود مدیریت و فروش از آن استفاده کنیم.
ما در وبلاگ دیدار درباره 26 سوگیری شناختی به طور کامل توضیخ داده‌ایم. می‌توانید از طریق لینک زیر با انواع سوگیری‌ها آشنا شوید:
