در عصر حاضر که دنیای کسبوکار با تغییرات پرشتاب و گسترش رسانههای دیجیتال مواجه است، نقش روابط عمومی از یک واحد تبلیغاتی ساده به یک استراتژی کلیدی و حیاتی برای سازمانها ارتقا یافته است. این مقاله به بررسی دو نقش محوری و بههمپیوسته روابط عمومی، یعنی «برندسازی» و «مدیریت بحران» میپردازد. برندسازی فرآیندی بلندمدت برای ساخت هویت و اعتبار است و مدیریت بحران، آزمونی فوری برای حفاظت از این سرمایه است. با استفاده از نمونههای عینی و ارائه چارچوبهای عملیاتی، نشان داده میشود که چگونه روابط عمومی میتواند از طریق داستانسرایی، رسانهها و ارتباطات دوسویه، هویت برند را شکل دهد و در مواقع بحران با پاسخ بهموقع، شفافیت و برنامهریزی استراتژیک، از شهرت و اعتبار سازمان محافظت نماید.
در دنیای رقابتی امروز، برند تنها یک لوگو یا شعار نیست، بلکه دارایی نامشهود سازمان و عامل کلیدی در تصمیمگیری مشتریان است. از سوی دیگر، در عصری که اطلاعات با سرعت بیسابقهای منتشر میشود، هر سازمانی در معرض تهدید بحرانهایی است که میتوانند اعتبار سالها برندسازی را در مدت کوتاهی نابود کنند. در این میان، روابط عمومی به عنوان پلی بین سازمان و عموم مردم، نقشی حیاتی و دووجهی ایفا میکند. از یک سو در خلق، تقویت و تثبیت برند در اذهان عمومی مشارکت دارد و از سوی دیگر، به عنوان سپری در برابر طوفانهای بحران عمل میکند. این مقاله استدلال میکند که ادغام استراتژیهای برندسازی و مدیریت بحران در چارچوب روابط عمومی، نه تنها یک انتخاب، بلکه یک ضرورت استراتژیک برای بقا و رشد سازمانها در هزاره سوم است.
برندسازی مدرن، فراتر از تبلیغات مستقیم، درباره خلق یک داستان جذاب و معتبر است که با مخاطبان ارتباط عاطفی برقرار کند. روابط عمومی با ابزارهای خود، معمار این داستان است.
هویت برند، شخصیت منحصربهفرد یک کسبوکار است. متخصصان روابط عمومی با خلق روایتهای منحصربهفرد، هویتی را که سازمان آرزو دارد با آن شناخته شود، میسازند. این هویت شامل عناصری مانند لوگو، فونتها و پیامرسانی مداوم است که در تمام کانالها یکپارچه باشد. برای نمونه، برند اپل با حفظ محرمانگی و ایجاد هیجان حول محصولات جدید، هویتی مبتکرانه و انقلابی برای خود ساخت است .
پس از شکلگیری هویت درونسازمانی، روابط عمومی با استفاده از کانالهای ارتباطی متنوع مانند نشستهای خبری، شبکههای اجتماعی و رسانههای معتبر، داستان برند را برای مخاطبان خارجی روایت میکند. این داستانسرایی اثربخش، برند را در ذهن مشتریان ملموس و بهیادماندنی میکند. برندهایی مانند نایک با درک عمیق از مخاطبان خاص خود و ایجاد گفتگوهای اجتماعی حول محورهای انگیزشی، موفق به ایجاد چنین ارتباط عمیقی شدهاند .
اعتماد، بنیان هر رابطه بلندمدتی است. روابط عمومی با به دست آوردن اعتماد مخاطبان، باعث افزایش ارزش ویژه برند در ذهن آنها میشود. این کار از طریق تولید محتوای دقیق، اطلاعرسانی شفاف و ترویج ارزشهای اجتماعی و انسانی برند محقق میگردد. برندهایی مانند مکدونالد با راهاندازی «خانههای رونالد مکدونالد» برای کودکان بیمار، نه تنها مسئولیت اجتماعی خود را نشان دادند، بلکه محبوبیت و اعتبار برند خود را بهطور چشمگیری افزایش دادند .
بحران یک رویداد غیرمنتظره است که میتواند جریان کاری، کارکنان و شهرت برند را بهطور جدی تحت تأثیر قرار دهد و در صورت مدیریت نادرست، خسارات جبرانناپذیری به بار آورد .
یک برنامه مدون، هسته مرکزی مدیریت بحران است. جالب است بدانید که طبق تحقیقات، حدود ۷۰ درصد از کسبوکارها فاقد چنین برنامهای هستند . یک برنامه مؤثر شامل این مراحل است:
پیشبینی و شناسایی: پیشبینی بحرانهای محتمل بر اساس ریسکهای صنعت و رصد دائمی فضای مجازی و رسانهها با ابزارهای سوشال لیسنینگ برای شناسایی بهموقع نشانههای بحران .
تشکیل و آموزش تیم پاسخدهی: تشکیل تیمی متشکل از نمایندگان روابط عمومی، بخش حقوقی، منابع انسانی و مدیران ارشد و آموزش آنها برای واکنش سریع و هماهنگ .
تعیین سخنگو: تعیین و آموزش سخنگویانی که توانایی ارتباط مؤثر و تحمل فشار رسانهها را داشته باشند. در بحرانهای بسیار جدی، بهتر است این نقش را مدیرعامل ایفا کند .
هنگام وقوع بحران، سرعت، شفافیت و کنترل پیام کلیدی است.
واکنش بهموقع و طبقهبندی بحران: بحرانها را میتوان بر اساس شدت به سه دسته سبز (نیاز به نظارت دارد)، نارنجی (نیاز به اقدام تدریجی) و قرمز (نیاز به واکنش فوری و همهجانبه) تقسیمبندی کرد .
طراحی پیام مؤثر: پیام بحران باید حاوی صداقت، شفافیت و همدلی باشد. پذیرش مسئولیت و توضیح چگونگی جبران خسارت، معمولاً بهترین راهکار است. تلاش برای پنهانکاری یا deflect کردن اتهامات، تنها بحران را تشدید میکند .
انتخاب کانالهای ارتباطی: پیام باید از طریق کانالهای مؤثر مانند سایت رسمی، شبکههای اجتماعی و در صورت لزوم، نشستهای خبری بهسرعت منتشر شود .
پس از فروکش کردن بحران، نوبت به ترمیم آسیبها میرسد.
ارزیابی و یادگیری: باید به دقت بررسی شود که چه اتفاقی افتاد، پاسخ سازمان چه بود و چه درسهایی میتوان از آن گرفت .
بازیابی اعتماد: اجرای برنامههای عملی برای جبران خسارت وارده و برقراری مجدد ارتباط با ذینفعان برای بازسازی تدریجی اعتماد از دست رفته ضروری است .
برندسازی و مدیریت بحران دو روی یک سکه هستند. برند قوی، سرمایهگذاری بلندمدتی است که در روزهای بحران به عنوان «حساب پسانداز اعتباری» عمل میکند. مشتریان و جامعه به برندهایی که پیشینه مثبت و اعتبار دارند، در مواقع بحران شک و تردید کمتری نشان میدهند و فرصت جبران بیشتری به آنها میدهند. متقابلاً، یک مدیریت بحران موفق میتواند خود به بخشی از داستان برند تبدیل شود و وفاداری مشتریان را تقویت کند. نمونه شرکت KFC نشان داده که با مدیریت درست بحران، حتی میتوان تصویر برند را نیز بهبود بخشید .
در دنیای دیجیتال امروز که شهرت یک برند میتواند در عرض چند ساعت متلاشی شود، روابط عمومی دیگر یک فعالیت جانبی نیست، بلکه باید در هسته استراتژیهای سازمان قرار گیرد. این مقاله نشان داد که روابط عمومی با خلق هویت برند از طریق داستانسرایی و ارتباطات یکپارچه، سرمایه اعتباری سازمان را میسازد و از طریق برنامهریزی استراتژیک، پاسخگویی سریع و شفاف در مواقع بحران، از این سرمایه حفاظت میکند. تلفیق این دو نقش، سازمانها را قادر میسازد تا نه تنها در بازار رقابتی امروز بدرخشند، بلکه از طوفانهای اجتنابناپذیر بحران نیز جان سالم به در برند و حتی قویتر از قبل ظاهر شوند. به سرمایهگذاری بر روابط عمومی نه به عنوان یک هزینه، بلکه به عنوان سرمایهگذاری بر بقا و شکوفایی کسبوکار نگاه کنید.
نویسنده : دکتر کامران رخشانی مشاور و مدرس حوزه مدیریت و کسب و کار
مدیر عامل شرکت مدیران برتر
منابع برای مطالعه بیشتر:
Publica - ارتباط برند و روابط عمومی چیست؟
Triboon - نقش روابط عمومی در برندسازی
Medill - Northwestern University: PR Crisis Management
