برندسازی شهری

دکتر علی آبکار:

امروزه در دنیای عظیم تجارت و بازاریابی، برندسازی از مسائل مهم و زیربنایی است. برندسازی تأثیر فراوانی در موفقیت آن برند دارد و فعالیت های بازاریابی را متحول می کند. شهرها، مناطق جغرافیایی و اماکن نیز از این قافله عقب نمانده اند و متخصصین به این امر پی برده اند که هرچه یک شهر در این زمینه پر قدرت تر ظاهر شود و از شهرهای دیگر جلو بزند، می تواند در بازار بهتر عمل کند و نتیجه دهد. برند سازی شهری یا برندسازی مکان (city Branding or Urban branding or Place branding) به فرایندی گفته می شود که در طی آن یک شهر یا مکان برند شود. از زمانی که اصطلاح برندسازی شهری در ادبیات بازاریابی رایج شده است بیش از ۵۰ سال نمی گذرد.

در برندسازی شهری سعی می شود شهر به نحوی برای مخاطبانش معرفی گردد که توریست بیشتری به خود جذب کند. این امر می تواند در طی زمان موجبات توسعه پایدار آن شهر را فراهم آورد. همچنین در زندگی ساکنین شهر به طور مستقیم و غیر مستقیم اثرگذار خواهد بود. جذب سرمایه توسط سرمایه گذاران مناطق دیگر یکی از عواید برندسازی شهر می تواند باشد. با برندسازی و مسایلی که متعاقب آن شکل می گیرد، درآمد ساکنین شهر بهبود می یابد و به طور کلی رشد اقتصادی در شهر افزایش خواهد یافت. برندسازی به نوعی پیش نیاز سرمایه گذاری های بعدی است. برندسازی شهری روی صادرات محصول نیز نقش ایفا می کند.

برندسازی شهری و توریسم

برندسازی شهری در صنعت توریسم نقش بسیار مهمی ایفا می کند و می تواند موجب جذب هرچه بیشتر توریست به شهرهای دیدنی شود. هرچه یک شهر دارای توسعه بیشتری باشد و سطح زندگی ساکنین آن بالاتر باشد، امکان موفقیت آن در عرصه های اقتصادی بیشتر خواهد بود.

آن چه که محققان به آن تاکید دارند این است که در آینده صنعت توریسم به عنوان روشی پایدار در درآمد تثبیت خواهد شد. علاوه بر این که هم اکنون گردشگری در مقام سوم از نظر درآمدزایی در میان صنایع مختلف را داراست. بنابرین برندسازی شهری از این نظر اهمیت بسیار زیادی پیدا می کند. باید این پرسش را مطرح کرد که گردشگران چه مقاصدی را جهت سفرهای خود انتخاب می کنند و در انتخاب هایشان ب چه مواردی توجه دارند. پاسخ این سوال می تواند تا حدودی نیازهای شهری را مشخص کند.

چرا به برندسازی شهری نیاز است؟

متخصصین برای برندسازی شهری و در حمایت از اهمیت آن دلایلی ذکر کرده اند. آن ها مدعی اند در دنیای رقابتی امروز، شهرها نیز باید در تحول و تغییر باشند. برند قدرتمند شهری می تواند به رشد اقتصاد شهر و در نتیجه شهرسازی که موجب توسعه شهر می شود کمک کند. همچنین در مورد صنعت توریسم برندسازی شهری اهمیت پیدا می کند. چرا که شهرهای توریستی جهان با برنامه ریزی کشورهای متبوعه شان سعی می کنند توریست بیشتری به خود جذب کنند و اگر شهری در این رقابت از رقیبان خود عقب بماند، به مرور گردشگران آن کمتر خواهند شد.

یکی از مهمترین دلایل نیاز به برندسازی شهری، نقشی است که برندسازی شهری در جذب سرمایه و سرمایه گذاری دارد. هرچه شهر در این زمینه قدرتمندتر ظاهر شود می تواند سرمایه بیشتری را از داخل و خارج از محدوده خود جذب نماید.

فرایند برندسازی شهری

در برندسازی شهری چیزی که حائز اهمیت است، تصویری است که از آن شهر مورد نظر وجود دارد. چیزی که شهر به آن معروف است. در برندسازی شهری باید روی پارامترهای خاص آن شهر که می تواند آن شهر را از دیگر شهرهای مشابه متمایز کند، مانور داد. این کار در کوتاه مدت صورت نمی گیرد و باید برای آن برنامه ریزی بلند مدت انجام داد.

رویکردهای به برند سازی شهری در طی سال های اخیر متفاوت شده است. در ابتدا بیشتر تأکید متخصصین روی ویژگی های اقلیمی و جغرافیایی شهر و کسب و کار و صنایع مطرح آن شهر بود. در حالی که در سال های اخیر نقش فرهنگ و عوامل فرهنگی و همچنین نوآوری های بکر بیش از پیش در برندسازی شهر مورد توجه قرار گرفته است.

با توجه به ابعاد مختلف شهر، امکانات متفاوتی که می تواند برای اقشار مختلف از مردم جذاب باشد می توان تصویر جامع تری از شهر ارائه داد.

در برندسازی طبیعی، که در مقابل برندسازی مصنوعی مطرح می شود، بیشتر روی جاذبه ها و امکانات طبیعی شهر تکیه می شود. این موارد مانند غذای محلی، دیدنی های تاریخی، دیدنی های طبیعی و... از طرف مخاطبان گردشگر بیشتر مورد توجه قرار می گیرند. هرچند المان های مصنوعی نیز مخاطبان خاص خود را دارند و می توانند موفق عمل کنند، اما چیزی که شهر را بیشتر منحصر به فرد می کند، ویژگی های طبیعی آن است.

به عنوان مثال ممکن است یک مجتمع تجاری یا گردشگری مدرن در یک شهر یکی از پایه های برندسازی آن شهر باشد. اما مخاطبان می توانند نمونه های آن را در مناطق دیگر هم ببینند. اما یک جاذبه تاریخی قابلیت تکرار و تکثیر ندارد.

مراحل برندسازی شهری

در برندسازی شهری می توان به شکلی سیستماتیک مراحل زیر را شناسایی و عنوان کرد:

در ابتدا یک ارزیابی کلی و جامع از شهر صورت می گیرد. در این ارزیابی شهر از ابعاد مختلف بررسی می شود تا نقاط قوت و ضعف آن مشخص شود.

سپس متخصصین امر در جلسات هم اندیشی داده های به دست آمده را تفسیر کرده و تحقیقات خام را آماده بهره برداری می کنند.

بعد از آن جایگاه شهر را در میان رقبایش می سنجند. این که شهر نسبت به شهرهای همترازش در چه وضعیتی قرار گرفته است و نسبت به شهرهای پیشرو چه نقص هایی دارد، مشخص کننده اهداف و برنامه های آینده شهر خواهد بود. این اهداف فهرست شده و برای مراحل بعدی که توسعه استراتژی است آماده می گردد.

باید مشخص شود که زیرساخت های امکانات شهر در چه وضعیتی قرار دارند. بیمارستان ها، هتل ها، مراکز تجاری و رفاهی، مراز تفریحی و فرهنگی و ... باید مورد بررسی قرار گیرند و به این موضوع توجه شود که تا چه اندازه امکان پیشرفت در این موارد وجود دارد.

وقتی مراحل برندسازی شهر انجام شود، شهر یک تصویر شناخته شده پیدا می کند. این تصویر شناخته شده می تواند با یک شعار نیز همراه شود.