تئوری هلوی پوست کنده بحث مهمی است در خصوص چگونگی صحیح ارائه و‌نمایش دادن جوهره برند. این تئوری را برایتان مطرح نمودم تا باکمک آن تصمیم گیری راحت‌تری در خصوص چگونگی ظاهر نمودن جوهره برند خویش داشته باشید.
در برندینگ اصطلاحی وجود دارد بنام “جوهره برند”. جوهره برند یکی از مهم‌ترین ارکان برندینگ بشمار می‌رود و بر اساس آن می‌توان جایگاه‌یابی مناسبی برای برند انجام داده و نحوه معرفی کوتاه و البته کارای برند را مشخص نمود.
تا امروز تصور کرده‌اید اگر بخواهید در ۱۰ ثانیه برند خود را معرفی کنید، چه می‌گویيد؟! فرض کنيد قرار است یک تیزر ١٥ ثانيه ای از سمت صدا و سيما به شما هدیه داده شود. در اين ۱۵ ثانیه چطور خود را معرفی می‌کنید؟! جمله‌ای كه شما می‌گویید بايد با تصویری كه از برند خود دارید همخوانی داشته باشد و معرف ويژگی‌های منحصر بفرد برند شما باشد. اگر بخواهيد به یک گروه از مخاطب اعلام كنيد كه يكي از خواسته‌ها و نيازهايشان با استفاده از برند شما برطرف می‌شود، چه می‌گویید؟!
شما بايد بتوانيد در اين زمان كوتاه پیام برند خود را انتقال دهيد. پيام برند می‌بایست واضح و مختصر و البته کارا باشد. برای رسيدن به اين پيام شروع كنيد به نوشتن چكيده‌ای از مجموعه خود، آنقدر حذف و اضافه كنيد تا به پيام برند خود و جوهره برندتان، آنچيزی كه غير قابل حذف است برسيد.
نكته بسيار مهم در مورد اين خلاصه‌سازی اين است كه اشاره‌ای حداقلی به حداكثر ممكن بخشهای مختلف سازمان بشود. امكان دارد ناديده گرفتن هر زير شاخه ای در پیام برند موجب دلسردی و دلخوری اعضاء آن بخش گردد. اين انتظار زيادی نيست وقتی شما از همه كارمندان می‌خواهید، سازمان را از آن خودشان بدانند، سهم كوچكی در پیام برند شما داشته باشند.
از سوی ديگر، گروه بسيار مهمی كه در تدوين پیام بايد به آنها اشاره كرد دسته هاي مختلف مخاطبي است كه براي ما اولويت دارند. شايد استراتژی اقیانوس آبی را بشناسيد. اگر برای طبقه و گروه خاصی از مخاطب قصد برنامه ريزی داريد، پیام برند اولين گام عملی برای شماست.
برای رسيدن به جوهره برند دقت كنيد، احتمالا مخاطب هدف، شما را با استراتژیک ترين كالايتان بيشتر می‌شناسد. با ايجاد ارتباطی درست بين اين محصول يا خدمت و برندتان خواهید توانست، تصویری ماندگار از خود در ذهن مخاطب ايجاد كنيد. احتمالا تا زمانيكه شما یک محصول در یک طبقه عرضه می‌کنید، اينكار زياد دشوار نباشد اما سازمان‌هایی كه چندين محصول يا خدمت عرضه می‌کنند و يا در طبقات جدیدی اين کار را انجام می‌دهند، در رسيدن به خلاصه ای از معرفی و جوهره و هویت برند، کار دشواری پيش رو دارند.
برای اين کار به سبد محصولاتتان سری بزنيد، اگر بخواهيد از بين آن همه محصول يكی را انتخاب کنید، آن محصول كدام است؟ در کاله، استراتژیک ترین محصول يقينا ماست سون است. یک و یک را با رب، “به صبا” را با مربای هویج، گلستان را با چای و سامسونگ را با ال ای دی می‌شناسید.
آن قدر لیست خود را الک كنيد تا موثرترین كالا و خدمت باقی بماند. نكته بسیار مهم در اين خصوص آن است که اين انتخاب با کلمات كلیدی كه بیشتر سرچ می‌شوند همخوانی داشته باشند. فرض كنید شما یک شركت امنیتی و حفاظتی داريد و در راستای افزايش امنیت ساختمان و نصب دوربین مدار بسته، آژیرهای مختلف و دستگاه‌های ساعت زن و … فعالیت میكنید، احتمالا اين جمله “نصب دوربین مدار بسته” بیشترین تعداد سرچ توسط مشتریان بالفعل را دارد.
اما “تئوری نه هلوی پوست کنده، نه پوست فریبنده” به اين موضوع اشاره دارد كه در طراحی جوهره برند خود به ٢ چیز باید بیشتر دقت کنید:
اولا جوهره برند ضعيف، طراحی پيام غیرحرفه‌ای در عين کیفیت بالای محصول و يا خدمات شما می‌تواند باعث عدم انتخاب توسط حجم عظیمی از مخاطبین گردد.
در عين لذت بسیار و طعم شیرین هلو، کاور شدن آن با یک پوست نه چندان جذاب باعث شده بسیاری از افراد از جمله خود من به هیچ عنوان در انتخاب آزادم سراغ این میوه نروم، فقط هلوی پوست کنده مرا جذب خود میکند.
نمايش ضعیف از فضا، محصول و خدمت قدرتمند داخلی هیچ کارایی به دنبال ندارد که هیچ، موجب ضرر و زیان نيز می‌گردد. یقینا شما هم مثل من از این مثال‌ها زیاد دیده‌اید. کمی غلو و بزرگ نمایی چاشنی تبليغات است. گاهی بیان دقیق آنچه هستيم هیچ لذتی برای مخاطب آزمون یکباره ما فراهم نمی‌سازد.
در برابر شایعات، نکات منفی، تصویرسازی‌های مخرب رقبا هوشمند باشید و به موقع عکس‌العمل مناسب را ارائه دهيد. فراموش نکنید در اين چالش‌ها كه نمايش بیرونی شما را هدف قرار داده است، حتما از همراهی یک مشاور برندینگ خوب بهره ببرید، یقینا اقدام خود سرانه می‌تواند مخرب‌تر از فعالیت رقیب باشد.
چندی پیش یکی از شیرینی فروشی‌های كشور در مشهد با تبلیغات گسترده‌ای شعبه جدیدی را راه اندازی كرد. مجموعه‌ای كه بدون در نظر گرفتن پیش نیازهای توسعه و ساخت برند، صرفا اقدام به واگذاری شعبه می‌نمود. رقیب كاری‌اش با برنامه‌ريزی و پخش یک شایعه به صورت کلیپ در مدت بسیار كوتاهی توانست ضربه ی مهلکی در اندازه کاهش ۷۰ درصدی فروش به او وارد کند.
مخرب‌تر از ضربه رقیب اما، موضع‌گیری عجولانه، خنده‌دار و ضعیفی بود که توسط مجموعه منتشر شد. لايه بیرونی و ارتباطی شما با مخاطب و چگونگی ارائه خود و تصویری كه می‌خواهید از خود به نمایش بگذارید، باید در حد و اندازه شما و در شان جذب گروه مخاطب هدفتان باشد.
بحث دوم؛ همانطور كه نقطه ضعف نشان دادن در خروجی های بیرونی از برند اشتباه است، بزرگ نمايی بيش از حد نیز اشتباهی غیر قابل قبول است. اگر تصویری که از خود به مخاطب ارايه می‌کنید و جايگاه‌سازی که برای خود ايجاد می‌کنید با واقعیت درونی سازمان‌تان یکی نباشد مخاطب فهيم امروز خيلي زود شمارا کنار خواهد گذاشت.
اين مدل رفتاری را هم در بسیاری از برندهای شخصی و سازمانی ديده‌ام. تقریبا از ١٠ نفر از دوستانم که به سمینارهای يکی از سخنوران معروف کشور (که بيشتر هم در عرصه برندینگ سخنرانی میکند) رفته بودند، شنيده‌ام که حرف‌های ايشان از جلسه دوم به بعد تکراری است. شرکت کنندگان مجذوب شو و دیزاین بیرونی می‌شوند که با مطالب ارائه شده همخوانی ندارد.
چند ماه پیش رستورانی در حاشیه بلوار وکیل آباد مشهد با بالاترین هزینه ممکن افتتاح شد. ظاهر و فضا سازی رستوران جایگاه فوق لاکچری را برای آن مکان در ذهن مخاطبین ساخته بود. مدت بسیار کمی پس از افتتاحیه به دلیل تفاوت‌های آشکار ظاهر و خدمات رستوران بر تعداد مشتریان ناراضی یک به یک اضافه شد و اين مجموعه قبل از جشن یکسالگی جمع آوری گشت.
در کتاب من پینوکیو نیستم به مولفه‌های رسیدن به یک مشتری راضی، ناراضی و خشنود پرداخته‌ام. هیچ وقت فراموش نکنید با تبلیغات می‌توان یک بار مشتری را به مجموعه کشاند و محصول يا خدمت را به وی فروخت. اما تکرار خرید به هیچ عنوان اتفاق نخواهد افتاد.
در تصویرسازی برند خود و طراحی جوهره برند، مجازید كمی بزرگ نمایی کنید تا آنجا که مخاطب با دلخوشی دریافت حاشیه‌های دست نیافتنی شما را انتخاب نکند. برای اين طراحی مهم از یک مشاور برند متخصص استفاده کنید.
دپارتمان برندینگ مجید علوی
