اقتصاد سبز علاوه بر تغییر در تولیدات، نیازمند ایجاد تغییراتی در نحوه مصرف است. مصرف‌کنندگان سبز تمایل به خرید محصولات سازگاربامحیط‌زیست دارند تا از تأثیر الگوهای مصرفی‌شان بر محیط‌زیست بکاهند. مشتریان سبز در تلاش‌اند تا ردپای انسان را در وقوع مشکلات زیست‌محیطی کم‌رنگ‌تر کنند. این در حالی است که مشتریان غیر سبز (مشتریانی که کمتر نسبت به مسائل زیست‌محیطی حساس‌اند) بر این باورند که مشکلات زیست‌محیطی، خودبه‌خود حل می‌شوند. مصرف‌کنندگان سبز عموماً دارای ویژگی‌های زیر هستند: علاقه‌مند به راهکارهای مثبت زیست‌محیطی، سازمان‌دهی الگوی مصرف قابل بازیافت، تمایل به احیای اکوسیستم و ... .
ازآنجاکه آگاهی از نیازها و خواسته‌های بازار مقصد از اهمیت فراوانی برخوردار است، تشخیص بخش‌های موجود در یک بازار سبز معمولاً از طریق ارزیابی و سنجش میزان تمایلات سبز (Green Tendencies) مصرف‌کنندگان انجام می‌شود. موسسه روپر (1999) مطالعه‌ای را در دستور کار خود قرار داد که منجر به شناسایی معروف‌ترین بخش‌های یک بازار سبز بر مبنای رفتار زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان شد.
1) سبزهای خالص واقعی (True Blue Greens)
این گروه ۱۱ درصدی شامل مصرف‌کنندگان متعهد و طرفداران تندرو محیط‌زیست است که به‌شدت در فعالیت‌های زیست‌محیطی مشارکت داشته و اغلب جزء فعالان و رهبران چنین تشکیلاتی نیز به‌حساب می‌آیند. آن‌ها غالباً با سیاست‌مداران در تعامل بوده و برای حل مشکلات زیست‌محیطی مساعدت‌های مالی نیز می‌نمایند. سبزهای خالص واقعی شش بار بیشتر آماده همکاری با گروه‌های زیست‌محیطی هستند و چهار بار بیشتر از محصولات مضر برای محیط‌زیست اجتناب می‌کنند. این گروه درآمد و تحصیلات بالایی داشته، رهبران جنبش سبز بوده و جزء خریداران سبز و بازیافت کنندگان عمده نیز به‌حساب می‌آیند.
2) سبزهای پشتیبان (Greenback Greens)
این گروه 5 درصدی شبیه به سبزهای خالص واقعی هستند. با این تفاوت که در مقایسه با گروه قبل، تعداد کمی از سبزهای پشتیبان فعالیت سیاسی دارند. متمایز‌ترین ویژگی این گروه آن است که اغلب تمایل به پرداخت مبلغی بیشتر برای محصولات سبز یا سازگار با محیط‌زیست دارند و خرید سبز در این گروه بسیار بالاست. این گروه ازنظر درآمد و تحصیلات از اکثریت جامعه بالاترند.
3) جوانه‌ها (Sprouts)
این گروه ۳۳ درصدی معمولاً محصولات سبز یا سازگار با محیط‌زیست نمی‌خرند، اما چنانچه به شیوه‌ای مناسب تحت تأثیر بازاریابی قرار بگیرند پتانسیل انجام این کار را دارند. علاوه بر این جوانه‌ها عموماً این‌گونه می‌اندیشند که مسائل زیست‌محیطی تنها در تئوری مطرح بوده و در عمل وجود ندارند. گهگاهی فعالیت‌های سبز انجام می‌دهند اما فقط هنگامی‌که نیاز به‌صرف تلاش اندکی باشد. ازاین‌رو احتمالاً بازیافت، فعالیت اصلی آن‌ها است. ازنظر سطح درآمد و تحصیلات بالا هستند و مایل‌اند برای بازتاب عقاید زیست‌محیطی‌شان، سبک زندگی‌شان را تعديل کنند.
4) نق‌زن‌ها (Grousers)
این گروه ۱۸ درصدی معمولاً در معرض مسائل زیست‌محیطی قرار نمی‌گیرند و معتقدند که توانایی اعمال تغییر و جلوگیری از وقوع مشکلات زیست‌محیطی را ندارند. در عوض احساس می‌کنند مسئولیت این امر بر عهده دولت و شرکت‌های بزرگ است. این گروه در زمینه فعالیت‌های زیست‌محیطی پایین‌تر از حد متوسط قرار داشته و عموماً مدعی‌اند که دلايل فراوانی برای عدم همکاری با تشکل‌های زیست‌محیطی دارند. درست مانند نامشان (نق‌زن‌ها) شکایت می‌کنند که بسیار مشغله دارند، خیلی درگیر هستند، محصولات سبز بسیار گران هستند و خوب کار نمی‌کنند و سرانجام هر کاری که آن‌ها انجام می‌دهند برای محیط‌زیست بی‌اهمیت است. ازنظر درآمد و سطح تحصیلات پایین‌تر از سطح متوسط جامعه هستند.
5) بی‌توجهان (Basic Brown)
این گروه ۳۱ درصدی نسبت به مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی بی‌تفاوت‌اند و معتقدند که مسائل و مشکلات زیست‌محیطی چندان هم جدی نیست. این گروه به‌جای تمرکز بر مشکلات روزمره خود، اجازه می‌دهند چنین مشکلاتی تمامی وقتشان را به خود اختصاص دهد. علاقه‌ای به سبز بودن و خرید محصولات سبز نداشته و هیچ مزیتی در چنین محصولاتی مشاهده نمی‌کنند. بی‌توجهان (برخلاف نق‌زن‌ها) برای عدم فعالیتشان بهانه‌جویی نمی‌کنند بلکه فقط همکاری نمی‌کنند. این گروه پایین‌ترین سطح درآمد و تحصیلات را دارند.
بسیاری از مشتریان سبز اعلام می‌کنند که برای خرید محصولات سبز تمایل دارند، تا از این طریق تأثیر رفتار مصرفی خود بر محیط‌زیست را کاهش دهند. اما هنگامی‌که واقعاً پا به فروشگاه‌ها گذاشته و تصمیم به خرید می‌گیرند این احساس جهان دوستانه‌شان فروکش کرده و به شیوه‌ای دیگر عمل می‌کنند.
در ابتدا قبل از آنکه مصرف‌کنندگان اقدام به خرید محصولی کنند باید از وجود آن محصول آگاه شوند. در مرحله دوم، مصرف‌کنندگان باید نسبت به این امر که یک محصول وظیفه‌اش را به‌درستی انجام می‌دهد، اطمینان حاصل کنند. در مرحله بعد، مصرف‌کنندگان در خصوص اینکه آیا یک محصول به ادعاهای سبز خود عمل کرده است یا خیر، قضاوت می‌کنند. سرانجام، مشتریان باید تصمیم بگیرند که آیا یک محصول ارزش هزینه و تلاشی که برای خرید آن صرف شده را داشته است یا خیر؟ بسیاری از مصرف‌کنندگان معتقدند که قیمت محصولات سبز بسیار بالاست و همچنین مدت‌زمان زیادی را صرف یافتنشان کرده‌اند. به‌منظور افزایش فروش محصولات زیست‌محیطی شرکت‌ها باید این پنج مانع را از میان بردارند.
