من فاطمه زرگران، دکتری مدیریت بازرگانی از تجربیات خود در مشاوره برند می‌نویسم.
امروزه، هر کسب‌وکاری برای معرفی خود و بالا بردن ارزش‌افزوده شرکت خود، نیاز به برند دارد. خیلی از شرکت‌هایی که مشاور برندسازی استخدام می‌کنند، از قبل نامی انتخاب، ثبت و حتی با آن سال‌ها کارکرده‌اند، اما به معنای واقعی، برندسازی نکرده‌اند. به‌عنوان یک مشاور برند، باید اطلاعات کاملی در مورد پروسه برندسازی داشته باشید، اول‌ازهمه باید بدانید، برندسازی، صرفاً انتخاب نام و طراحی لوگو نیست، و درواقع، یک مشاور ممکن است نامی پیشنهاد کند یا لوگویی را طراحی کند، اما همه این‌ها، نتیجه انتخاب‌هایی است که پشت آن تفکر وجود دارد. بنابراین، به‌عنوان یک مشاور در حوزه برندسازی، خودتان را با نظریه‌ها و مدل‌های علمی و به‌روز برندسازی مجهز کنید تا بتوانید از سطح یک طراح لوگو و گرافیست، به یک مشاور برند ارتقاء یابید. ابزار معرفی‌شده در ادامه شما را به داشتن یک دیدگاه فرایندی در حوزه مشاوره برندسازی کمک می‌کند.
1- شناسایی مسئله کلاینت در برندسازی
در هر پروژه مشاوره کسب‌وکار، اولین وظیفه مشاور شناسایی مسئله کلاینت است. توجه داشته باشید که پیامدهای مسئله اصلی را به‌عنوان مسئله نپذیرید. برای مثال، هر برند ساخته‌شده‌ای نیاز به تغییرات اساسی و ری‌برندینگ ندارد، و گاهی اصلاً مسئله کلاینت برند نیست و باید مشاوری برای تدوین بیزینس‌پلن و مارکتینگ‌پلن استخدام کند.
2- آشنایی با مدل‌های هویت برند
این قسمت، همان تفکری است که یک مشاور برند را از یک طراح لوگو متمایز می‌سازد. برای هر برندی، باید برنامه بلندمدت داشت، از زمان تولد تا مرگ! و هرچه این مرحله دقیق‌تر و اصولی‌تر انجام شود، برند پایدارتر خواهد ماند و سایر المان‌های برند با قوت بیشتری خلق خواهند شد. مهم‌ترین مدل‌های هویت برند را آکر، کلر، آرنولد و کاپفرر معرفی کرده‌اند. هرکدام، پروسه‌ای برای خلق و نگهداری برند دارند که با توجه به صنعت، می‌توان از آن به‌عنوان راهنمایی استفاده کرد. در ایران اکثر مشاوران از مدل کلر برای هویت‌سازی به برند استفاده می‌کنند. اما، هویت بسیاری از برندهای معروف دنیا براساس سایر مدل‌هاست. ازاین‌رو، دانش خود را در این زمینه تقویت کنید تا از سایر مشاوران برند، متمایز باشید.
3- نام‌گذاری
انتخاب نام برند، از مهم‌ترین تصمیماتی است که مدیران برند باید اتخاذ کنند. برای ارتباط با مشتری، نام برند مهم‌ترین ابزار است. همچنین برای فروش، نام برند است که موجب فروش می‌شود و حتی اگر محصولات تغییر کنند، نام باقی می‌ماند. بنابراین، نام‌گذاری در برند، از مهم‌ترین وظایف یک مدیر یا مشاور برند است. در مورد انتخاب نام، بایدها (مانند سادگی، راحتی تلفظ و نگارش، تداعی‌کننده، منحصربه‌فرد بودن) و نبایدهایی (انتخاب سرسری، بی‌توجهی به آزاد بودن آدرس اینترنتی و شبکه اجتماعی، بیش‌ازحد انتزاعی بودن و عدم بررسی معنی آوایی برند در زبان‌های محلی/جهانی) وجود دارد. بنابراین بهتر است فرایند زیر را با دقت انجام دهید: 1) تعریف اهداف با حداقل 6 معیار، 2) جستجو، بنچمارک، طوفان مغزی برای پیدا کردن نام، 3) شناسایی گزینه‌ها و غربالگری، 4) بررسی نام‌های برگزیده ازنظر امکان ثبت و معنی، و سپس 5) انتخاب. برای غربالگری و انتخاب گزینه می‌توانید آزمون‌های زیر را انجام دهید: 1) آزمون تداعی معانی، 2) آزمون یادگیری، 3) آزمون به خاطر آوری 4) آزمون‌های رجحانی. همچنین از ترندهای بازار می‌توانید کمک بگیرید.
4- انتخاب رنگ
از رنگ برای تحریک احساس و بیان شخصیت استفاده می‌کنند. رنگ تداعی‌های ذهنی از برند را برمی‌انگیزاند، و احساس تمایز را سرعت می‌بخشد. انتخاب رنگ برای یک هویت جدید، هم نیازمند درک کاملی از تئوری رنگ است، و هم چشم‌انداز روشنی از اینکه برند چطور باید خودش را بشناسد، متمایز کند، و در رسانه‌های مختلف منسجم و معنادار جلوه کند. بااین‌وجود، بسیاری از مدیران برند و حتی مشاوران برندسازی، در انتخاب رنگ تنها روی روانشناسی رنگ‌ها تمرکز دارند. بله درست است، قرمز رنگی است برای جلب‌توجه مورد استفاده قرار می‌گیرد و آبی رنگی است برای انتقال حس ثبات و دوام و شاید به همین دلیل کوکاکولا رنگ قرمز و IBM رنگ آبی را انتخاب کرده است. اما صرفاً آشنایی با روانشناسی رنگ، برای یک مشاور برند کافی نیست. اطلاعات عمومی مثل‌اینکه رنگ 45 درصد پرچم‌های جهان قرمز و کمتر از 25 درصد آبی است، هم کافی نیست. به فرهنگ (به‌ویژه در شرکت‌های فراملیتی و جهانی) هم در انتخاب رنگ توجه کنید و بدانید که دنیای مد و سرگرمی، مسائل اقتصادی و اجتماعی و سبک زندگی ممکن است روی گرایش‌های رنگی آینده تأثیرگذار باشد. درنهایت، برای اینکه مطمئن شوید رنگ مورداستفاده در هویت برند از اثربخشی لازم برخوردار است، برای پرسش‌های زیر جواب داشته باشید: 1) آیا رنگ خاص است؟ 2) آیا از رنگ‌های رقبا متمایز است؟ 3) آیا برای کسب‌وکار، استراتژی و انتقال پیام مناسب است؟ 4) آیا این رنگ ماندگار و دارای معنای مثبتی است؟ 5) آیا این رنگ یادآور محصول/خدمت شماست و یادآوری را تسهیل می‌کند؟ 6) آیا می‌توان ازنظر قانونی از رنگ برندتان محافظت کنید؟ 6) آیا این رنگ روی صفحه سفید خوب می‌شود؟ چه رنگ‌هایی در پس‌زمینه می‌توان به کار برد؟ 7) آیا قابل بکاربردن در تمامی تبلیغات و رسانه‌ها (فکس، روزنامه، مانیتورها، کامپیوترها، مکینتاش، چاپ کاغذی، ساینج و سایر محیط‌ها) می‌باشد؟ پیشنهاد می‌شود حتماً این رنگ را در تمامی محیط‌هایی که می‌خواهید بکار ببرید، امتحان کنید.
5- طراحی لوگو
طراحی لوگو اقدامی استراتژیک در چارچوب تعریف برند است، ازاین‌رو، توصیه می‌شود فرایند طراحی و خلق آن را جدی بگیرید. لوگو، پرچم هویت و نماد موجودیت شرکت است و در تمامی جلوه‌های دیداری برند از سربرگ گرفته تا وب‌سایت شرکت، حضور دارد. اگرچه هیچ‌یک از لوگوهای مشهور دنیا برای بالا بردن آگاهی مردم، از عناصر دیداری یکسان و شبیه استفاده نکردند، این‌گونه کپی برداری لوگو در ایران متداول است و توانایی شرکت را برای حضور در عرصه‌های بین‌المللی تضعیف می‌کند. بنابراین، در مرحله خلق لوگو باید هدفمند تصمیم بگیرید و مداوم با خود بگویید این لوگو نشان‌دهنده چه پیامی در مورد سازمان است؟ شما می‌توانید از بسیاری از سایت‌های لوگوسازی رایگان برای الهام گرفتن، استفاده کنید و حتی لوگوهای رقبا را با دقت بررسی کنید، اما کپی‌برداری از هرگونه لوگوی داخلی و خارجی، غیراخلاقی است و درنهایت به ضرر سازمان تمام خواهد شد. ازاین‌رو، بیش از هر چیزی به یکتا بودن، سادگی و هنری بودن توجه کنید و بدانید، برعکس نام، لوگو می‌تواند در طول زمان تغییر یابد و با نیازهای سازمان منطبق شود. ازاین‌رو به شما پیشنهاد می‌شود تحلیل‌هایی که در مورد لوگوهای معروف وجود دارد را مطالعه کنید تا به بهترین نتیجه برسید. این تحلیل‌ها شما را با موضوعاتی مثل نسبت طلایی در اشکال مختلفی که برای لوگو در نظر می‌گیرید، آشنا می‌کنند.
6- شعار (اسلوگان)
شعار، اصطلاح یا عبارت کوتاه و اغلب استعاره‌آمیز و معدل واژه اسلوگان است. شعار قوی و برانگیزاننده، ترجمان ذات و هسته مرکزی برند است و با ذهن و قلب مخاطبان رابطه برقرار می‌کند. شعار می‌تواند از نام برند قوی‌تر عمل کند چراکه معمولاً مشتریان می‌گویند به یادآوردن شعار تبلیغاتی از تجسم لوگو راحت‌تر است. شعار برند، پویاترین عنصر هویت برند است اما عمر آن از لوگو هم کوتاه‌تر است. البته تغییر شعار تبلیغاتی به تغییراتی در ارزش شرکت منجر خواهد شد. در انتخاب شعار مانند نام‌گذاری عمل کنید و البته باید قابلیت نمایش با فونت کوچک، و ایجادکننده پاسخ احساسی باشد. با طبقه‌بندی شعارها آشنا باشید، 1) دستوری، 2) توصیفی، 3) مبالغه‌آمیز، 4)تحریک‌کننده، 5) خاص. شعار تبلیغاتی باید به‌روشنی «آنچه را که هست»، نه «آنچه را که باید باشد» بیان کند. هرچند اگر هر دو را هم انتقال دهد، بهتر است. تحلیل شعارهای شرکت‌های ایرانی و جهانی، می‌تواند تبحر شما را در انتخاب شعار تبلیغاتی افزایش دهد. همچنین داشتن دایره کلمات گسترده، مسیر شما را برای تبدیل‌شدن به یک مشاور برند هموارتر خواهد ساخت.
7- جنیگل (صدا)
حتما ضرب‌المثل قدیمی را شنیده اید «شنیدن کی بود مانند دیدن»، یا یک نظریه قدیمی هست که می‌گوید «چیزهایی که دیده می‌شوند، بیشتر به ذهن سپرده می‌شوند تا چیزهایی که شنیده می‌شوند». درحالی‌که واقعیت عکس این نظریه است. افراد می‌توانند چشم‌های خود را به اختیار ببندند، اما به اختیار قادر به بستن گوش‌هایشان نیستند، زیرا صدا عنصری ناخوانده و غیرقابل‌کنترل است و بدون دعوت قبلی و خارج از اختیار عمل می‌کند. پس یکی دیگر از مواردی که در برندسازی مهم است، جینگل یا صدای برند است. آهنگ/صدای برند، پیام‌های موسیقیایی هستند که معمولاً از سوی آهنگسازان خبره برای برندها ساخته می‌شوند و دارای گوشه‌ها و صداهای جذابی هستند که در ذهن شنونده ثبت می‌شود. بیشترین نقش آهنگ در برند، افزایش برندآگاهی است. هنوز هم آهنگ گوشی تلفن همراه نوکیا را به یاد دارید؟ پس به‌عنوان یک مشاور برند، از صدای برند برای ایجاد حس برند و برندآگاهی بهره ببرید.
