بازاریاب ها همیشه میگن: "اگه نمیدونی کجا می خوای بری، پس هیچ جاده ای تو رو به مقصدت نمی رسونه"
بدون برنامه ریزی و یک استراتژی(راهبرد) خوب، چطور میتونیم بفهمیم که به کجا باید برسیم و برای رسیدن به چی چیزی نیاز داریم؟یا چطوری به یک نقطه ی خوب تو کسب و کارمون برسیم یا اصلا از کجا بدونیم که اون نقطه کجاست؟
اینجا 5 قدم اصلی برای طراحی برنامه بازاریابی(Marketing Plan) رو بررسی می کنیم، پس همراهم باشید.
یک استراتژی بازاریابی خوب، دارای چشم انداز و اهداف مشخصی از کسب و کار شماست. این نگاه روشن به آینده، به شما کمک می کند تا برای کسب و کارتان مسیری مشخص طراحی کنید. مسیری که مشخصا:
با چشم انداز و اهداف مشخص خود، بینش بیشتری نسبت به آنچه برای ایجاد استراتژی بازاریابی نیاز دارید پیدا خواهید کرد. همچنین میتوانید "برنامه عملیاتی"(Action Plan) و نحوه اندازه گیری میزان موفقیت خود را طراحی کنید.
(که البته یکم دیگه تو همین مقاله راجبشون بیشتر حرف میزنیم)
خب اما این اهداف رو چطور تنظیم کنیم؟
وقتی صحبت از تعیین اهداف میشه_منظور هر نوعی از هدف هستش_باید سعی کنیم اون اهداف رو با یک قالب استاندارد بنویسیم. مدل SMART یکی از این قالب هاست که قدرت اندازه گیری و پاسخگویی مناسبی رو داره.
مدل SMART از جمع چند مشخصه منطقی زیر تشکیل شده:
· برای مثال افزایش درآمد حاصل از فروش محصول x به میزان 30 درصد به رقم 200 میلیون تومان طی 6 ماه آتی.
انتظار شما از marketing (بازاریابی)، ایجاد یک جریان مداوم و با کیفیت از فرصت هاست که به فروش بیشتر و رشد کسب و کار شما منجر شود.
شما می خواهید که مخاطب هدفتان از شما خوشحال باشد و در مواجه با شما کلافه و ناراضی نشود. در عین حال احتمالا برای خواسته های خود بودجه و ظرفیت لازم را ندارید!راه دستیابی به همه اینها استفاده از یک رویکرد بازاریابی هوشمند است که یک استراتژی بازاریابی و برنامه اجرایی ایجاد می کند که با اهداف تجاری شما مطابقت دارد.
با حوصله طبق دستورالعمل زیر حرکت کنید:
1) یک تحلیل SWOT از موقعیت فعلی کسب و کار خود بنویسید. تحلیل SWOT شامل موارد زیر است:
نقات قوت و ضعف موارد درونی اند و مربوط به داخل کسب و کار شماست.
برای مثال:
داشتن تجهیزات فنی کامل یا نیروی انسانی متخصص نقات قوت کسب و کار است و مشخصا معطوف به داخل است. سرعت پایین در ارسال محصولات و یا بودجه تبلیغاتی پایین نیز مثال های از نقات ضعف هستند.
تحدیدها و فرصت ها موارد خارجی اند و مربوط به بیرون کسب و کار اند شما هستند.
برای مثال:
قوانین محدود کننده مالیاتی یا محیط زیستی میتواند تحدید کننده کسب و کار باشند. یا داشتن روابط شبکه ای با افراد کلیدی میتواند فرصت های ویژه ای برای کسب و کار شما را ایجاد کند.
تحلیل SWOT را با توجه به موقعیت رقابتی خود، بازارهای هدف، مخاطبان هدف و ... طراحی کنید. ساده ترین کار طراحی یک تحلیل SWOT برای خود و سپس طراحی آن برای رقبای اصلی خود است. البته نمی توان انتظار داشت SWOT تنظیم شده برای رقبایتان از دقت کافی برخوردار باشد، اما سعی کنید تا جای ممکن دقیق شوید. در نهایت از تطبیق و مقایسه این تحلیل ها، به نتایج اجرای فوق العاده ای خواهید رسید. و نکته طلایی دیگر، تدوام انجام این کار است.
2) حدود پنج هدف SMART برای 12 ماه آینده کسب و کار خود تعیین کنید.
برای مثال:
- افزایش 20 درصدی کاربرهای جدید سایت خود، با همان بودجه گذشته به کمک استراتژی های جدید بازاریابی
- فروش آنلاین 150 مورد از محصول جدید
3) منابع و بودجه بازاریابی خود را مشخص کنید
یک قاعده کلی برای هزینه کردن در بازاریابی، هزینه کردن 6 تا 12 درصد از درآمد ناخالص کسب و کارتان است. البته با توجه به میزان سود، اهداف، حجم کمپین ها و ... میتوانید استراتژی های شخصی سازی شده ی دیگری داشته باشید.
احتمالا در کسب و کارتان، مسیر فروش و روند تبدیل مخاطبان به فرصت های فروش و در نهایت تبدیل به مشتری را می دانید. اما با پیشرفت کسب و کارتان، دامنه مخاطبان شما و روندهای تبدیل آنها به مشتری افزایش می یابد و یک راه حل، پاسخگوی تمامی مسیر های فروش نیست. در اینجاست که شما نیاز به تعریف پرسونای مخاطبین خود پیدا میکنید.
پرسونای خریداران، نمایه های فرضی از مشتریان ایده آل شما بر اساس داده های جمعیتی، رفتار آنلاین و گمانه زنی های شماست که بر اساس تجربه خود یا رقبای شما تعریف شده. اطلاعات جمعیت شناختی مثل جنسیت، سن، تحصیلات، محل زندگی، خانواده و... از موارد ابتدایی تعریف یک پرسونای مخاطب است. در مراحل بعدی کمی بیشتر راجب شخصیت پرسونای مخاطب عمیق می شویم، مواردی از قبیل:
البته بستگی به نوع و اهداف کسب و کارتان می توانید در تعریف پرسونای مخاطب خود عمیق شوید. ولی در هر صورت به پرسوناهای مخاطب مشخصی از کسب و کار خود برسید. یادتان باشد که "همه افراد جامعه" مخاطب هیچ کسب و کاری نیستند، پس از نوشتن عباراتی مانند همه افراد جامعه خودداری کنید. حتی یک سوپرمارکت محلی هم میتواند مخاطب مشخصی داشته باشد.
برای مثال:
خانم های متاهل 24 الی 32 ساله ای که در محله نزدیک به سوپر مارکت زندگی می کنند و غالبا مایحتاج روزانه خانه خود را از این سوپرمارکت خرید می کنند. این افراد برای خرید های کلی تر مانند گوشت و حبوبات به شما مراجعه نمی کنند و برای این خریدها به هایپر مارکت های بزرگ تر مراجعه می کنند. با عمیق تر شدن در پرسونای این مورد می توان چالش های آنها و دیگر رفتار خریدشان را مشخص کرد و با توجه به آن، اقدام به تهییه سبد محصولی مورد نیاز آنها کرد. یا حتی می توان با برنامه ریزی هدفمند، اقدام به تغییر رفتار خرید این پرسونا به نفع کسب و کار خود کرد.
اولین قدم برای ایجاد پرسونای خریداران شما طوفان فکری است. پس از لیست کردن کامل پرسونای مخاطبین خود، افرادی را که نیازهای مشابه یا نقش های مشابهی دارند را شناسایی کنید و ادغام آنها را در نظر بگیرید. سپس، با در نظر گرفتن تأثیر آنها در تصمیم خرید نهایی، رابطه آنها با شرکت شما و اندازه گروه مخاطبان، لیست پرسونای مخاطبین خود را اولیوت بندی کنید.
اکنون که اهداف بازاریابی، بودجه و پرسونای مخاطبین خود را مشخص کرده اید، آماده اید که برنامه فعالیت های خود را تهیه کنید. مؤثرترین روش برای تبدیل استراتژی بازاریابی شما به یک برنامه اجرایی ، استفاده از ساختار کمپین است. به کمپین ها می توان به عنوان بسته هایی از فعالیت های مشخص که روی یک موضوع یا هدف مشخص تمرکز دارند فکر کرد. با بودجه و زمانی محدود، یک ساختار کمپین گونه، می تواند تصویری از مجموعه اقدامات آینده را به شما بدهد.
کمپین ها می توانند دامنه وسیعی از اقدامات را شامل شوند. آنها می توانند از راه اندازی فروش یک محصول اصلی، تا ایجاد یک رویکرد بازاریابی جدید در یک بخش خاص(segment)، تا افزایش ترافیک وب باشند.
در اینجا دو نمونه کمپین، اهداف آنها و KPIهای آنهارا بررسی میکنیم:
کمپین_تولید و تبدیل لید (Lead generation and conversion)
به سرنخ هایی که از مشتریان راغب خود می گیریم lead گفته میشه
Description:
از طریق تولید محتوا و همکاری در بازاریابی، اقدام به جذب لید های با کیفیت که به فرصت های فروش تبدیل می شوند می کنیم
KPI_1:
افزایش 35 درصدی لیدها به تعداد 210 عدد در هر ماه
KPI_2:
ایجاد 100 لید جدید از طریق همکاری در بازاریابی
کمپین_همکاری در Marketing
Description:
تهییه و پیاده سازی یک برنامه بازاریابی مشترک
KPI_1:
تولید و انتشار حداقل یک محتوای مشترک در هر سه ماه
KPI_2:
تولید حداقل 100 لید جدید از طریق فعالیت های مشترک بازاریابی
سازماندهی، به عنوان آخرین مرحله از برنامه بازاریابی شماست. شما باید نقش های تیم بازاریابی را تعیین کنید. چهارچوب زمانی را که می خواهید در آن به نتیجه برسید را مشخص کنید و تمامی مجموعه اقدامات از قبیل، زمان، بودجه، راهبردهای کلی، اقدامات و ... را مکتوب و سند کنید. سازماندهی کردن مجموعه اقدامات و سند کردن آنها باید جزیی از برنامه بازاریابی شما باشد. همچنین باید آنرا هر چند مدت یکبار بررسی کنید تا مطمئن شوید که از منابع خود برای حداکثر بازدهی، استفاده می کنید.
اگرچه هر کسب و کاری تیم بازاریابی خود را بر اساس فرهنگ داخلی و شخصی ، بودجه و نتایج مورد انتظار خود سازماندهی می کند، اما شما می توانید از دو رویکرد کلی برای تنظیم برنامه بازاریابی خود بهره ببرید:
1) درون خانه ای
2) برون سپاری
هرکدام تاثیرات مثبت و منفی و هزینه هایی دارند که باید قبل از انجام بهترین گزینه را برای کسب و کار انتخاب کرد. اغلب، رویکرد ایده آل یک رویکرد ترکیبی است که منابع و زمینه های تخصصی موجود را بهینه می کند. مثلا تلاش برای طراحی برنامه بازاریابی توسط تیم داخلی کسب و کار با توجه به تحلیل های SWOT و دیگر منابع موجود و پر کردن جاهای خالی و کمبودهای برنامه بازاریابی، توسط یک تیم خارجی.
از نظر اندازه گیری ، یک داشبورد بازاریابی تدوین کنید که مهمترین معیارهای موفقیت بازاریابی را برای شما تعریف می کند. این معیارها شامل لید ها، فرصت های فروش، conversions (تبدیل ها) و KPIهای تبلیغاتی شما و... می باشد که در یک جدول بر اساس زمان تدوین می شود. این جدول نشان می دهد که آیا شما در رسیدن به اهداف بازاریابی و اهدافی که در استراتژی خود تعریف کرده اید، موفق شده اید یا خیر.
در نهایت داده ها و تحلیل های خود را از بررسی و اندازه گیری میزان موفقیت برنامه بازاریابی خود را سند کنید. این اسناد در بهینه سازی ساختار کلی برنامه بازاریابی شما موثر و کلیدی است. همچنین با بررسی آنها، کمپین های آینده شما بهینه تر می شود.
خب، تمامی مراحل تدوین یک برنامه بازاریابی رو با هم بررسی کردیم، ولی نکات طلایی زیر رو همیشه در نظر بگیرید:
امیدوارم با تدوین برنامه بازاریابی هدفمند و عمل به اون، شاهد رشد کسب و کار خودتون باشید.
اگه برای تدوین برنامه بازاریابی کسب و کارتون نیاز به اطلاعات بیشتر یا کمک داشتید، با من تماس بگیرید.
من عماد چشم آذر، مدیر بازاریابی گروه برندسازی آکو وی، با تجربه و بهرمندی از دانش برترین اساتید و مدیران بازاریابی کشور، آماده ام تا به شما کمک کنم. تدوین برنامه بازاریابی، طراحی و اجرای کمپین های تبلیغاتی و تدوین برنامه تولید محتوایی شما مواردی هست که می توانید راجبشون روی کمک من حساب باز کنید.
پس با من تماس بگیرید:
عماد چشم آذر 09354315544
اینستاگرام من رو دنبال کنید و محتواهای تخصصی تو حوزه کسب و کار رو از دست ندین
کلیک کنید: Emad.cheshmazar
خوشحال می شم نظر خودتون راجب مقاله بالا رو برام کامنت بزارید.
