ساختمان توئیتر سابق
این روایتِ دوم از پادکست «دایره» است؛ درباره پلتفرمی که از یک ایده ساده—پیامهای کوتاه فوری—به میدان اصلی مناقشات سیاسی، رسانهای و فرهنگی تبدیل شد؛ و حالا با نام X، میکوشد خودش را از نو تعریف کند. پرسش محوری ما: وقتی برندِ «توییتر» با آن سرمایهٔ زبانی و اجتماعی، بهیکباره پوست میاندازد، چه بر سر اعتماد، مدل درآمد و خودِ گفتوگوی عمومی میآید؟
توییتر در سال ۲۰۰۶ از دل جلسات ایدهپردازی شرکت Odeo بیرون آمد. محدودیت ۱۴۰ کاراکتر که در ابتدا یک قید فنی بود، به مرور به DNA محصول تبدیل شد. همین قید، هویتی متفاوت به پلتفرم داد: کوتاهی، سرعت و ایجاز. توییتر بر خلاف رسانههای سنتی، خودش تولیدکننده محتوا نبود، بلکه زیرساختی شد برای تولید جمعی. همین تغییر زاویه باعث شد کاربران نه تنها تولیدکننده محتوا باشند، بلکه حتی قواعد بازی را هم تعریف کنند. منشنها، هشتگها و ریتوییتها ابتدا از دل رفتار کاربران شکل گرفتند و سپس در خود محصول نهادینه شدند.
از انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در سال ۲۰۰۸ تا اعتراضات ایران در سال ۲۰۰۹، توییتر به ابزاری برای ثبت و بازتاب لحظهها بدل شد. بعدها موجهای جهانی مثل جنبش «MeToo» یا «BlackLivesMatter» هم نشان دادند که هرکس بتواند لحظه را در توییتر تصاحب کند، توجه و روایت عمومی را نیز در اختیار خواهد گرفت. به همین دلیل بود که پلتفرم، از همان ابتدا مرجعیت «حال» را به دست آورد. البته این مرجعیت بدون هزینه نبود: قطبیسازی جامعه و افزایش تنش از عوارض آن بود، اما مزیت بزرگش تثبیت جایگاه به عنوان مرجع رویداد زنده بود.
با وجود اثرگذاری اجتماعی عظیم، توییتر سالها نتوانست مدل درآمدی پایداری بسازد. تبلیغات ستون اصلی بود و در بیشتر سالها بیش از ۸۰ درصد درآمد را تشکیل میداد. این وابستگی اما پلتفرم را در معرض ریسک قرار میداد، زیرا کوچکترین بحران در حوزه «ایمنی برند» کافی بود تا تبلیغدهندگان از آن فاصله بگیرند.
در کنار تبلیغات، مجوزدهی داده هم به منبع درآمدی تبدیل شد. فروش دسترسی به Firehose—دادههای زنده و تاریخی—به شرکتها و نهادهای پژوهشی امکان میداد افکار عمومی را پایش کنند. اگرچه سهم این بخش از تبلیغات کمتر بود، اما اهمیت استراتژیک داشت چون درآمد پلتفرم را متنوعتر میکرد.
مدل سومی هم به تدریج شکل گرفت: اشتراک پولی. سرویس Twitter Blue و بعدها X Premium با هدف جابهجایی محور درآمد از تبلیغدهنده به کاربر طراحی شد. اما موفقیت این مدل منوط به دو عامل اساسی بود: نخست آنکه ارزش ملموسی برای کاربران حرفهای فراهم کند و دوم آنکه سطح اعتماد به پلتفرم در حوزه هویتسنجی و مقابله با جعل به اندازه کافی بالا باشد.
توییتر برای حفظ شدت تعامل، مسیر خرید و توسعه محصولات جدید را در پیش گرفت. با خرید Vine و Periscope وارد حوزه ویدئو و لایو شد، با سرویسهایی مثل MoPub و Namo Media ماشین تبلیغات موبایلی خود را تقویت کرد، و با تصاحب شرکتهایی نظیر Crashlytics و Fabric زیرساخت فنیاش را گسترش داد. حتی با خرید استارتاپی مثل Magic Pony به هوش مصنوعی تصویر و ویدئو روی آورد.
در سطح تجربه کاربر، محصولاتی مانند Moments و Explore برای کیوریشن محتوا معرفی شدند. Spaces به عنوان پاسخی به محبوبیت کلابهاوس جا افتاد و Fleets نیز به عنوان آزمایشی در حوزه استوریها خیلی زود کنار گذاشته شد. این مسیر نشان میدهد که مدیران توییتر درک درستی از لزوم تحول داشتند، اما زمانبندی برخی نوآوریها درست نبود و همین باعث شد برخی موفق و برخی شکستخورده باشند.
یک تغییر مسیر مهم اما ضربهزننده بود: پولیکردن API و محدودکردن دسترسی توسعهدهندگان مستقل. این تصمیم درآمد کوتاهمدت ایجاد کرد اما بخشی از نوآوری زیستبوم شخصسوم را که به تجربه کاربری کمک میکرد، تضعیف ساخت.
تصاحب ۴۴ میلیارد دلاری توییتر توسط ایلان ماسک در سال ۲۰۲۲، نقطه عطفی در تاریخ این شرکت بود. تغییرات مدیریتی سریع، کاهش شدید نیروها—حتی در تیمهای حساس اعتماد و ایمنی—و ریزش تبلیغدهندگان، شوک بزرگی به جریان مالی وارد کرد. تلاش برای جایگزین کردن این درآمد با مدل اشتراک تیک آبی عجولانه اجرا شد و نتیجه آن افزایش جعل هویت و کاهش ایمنی برند بود.
ریبرندینگ به «X» بزرگترین قمار ماسک محسوب میشود. این تغییر صرفاً تعویض لوگو نبود، بلکه معامله با یک سرمایه نامشهود عظیم به نام «توئیتر» بود. برندی که به اندازهای ریشهدار شده بود که حتی به فعل تبدیل شده بود: «توییت کردن». از دست دادن چنین سرمایهای تنها در صورتی توجیه دارد که X بتواند تجربهای تازه و قانعکننده خلق کند؛ تجربهای در حد یک سوپراپلیکیشن با خدماتی از پیامرسان و پرداخت تا ویدئوی بلند و خرید آنلاین. در غیر این صورت، این تغییر چیزی جز فرسایش ارزش ویژه برند نخواهد بود.
ورود رقبایی مثل Threads که با پشتوانه اینستاگرام عرضه شدند، موجی از ثبتنام ایجاد کرد اما تداوم استفاده به کیفیت شبکه بستگی دارد. هنوز خبرنگاران، تحلیلگران و سیاستمداران گفتوگوی لحظهای را در X تجربه میکنند و همین گرانش شبکه به سود آن باقی مانده است. برنده نهایی این رقابت نه کسی است که صرفاً نمودار نصب بالاتری دارد، بلکه آن است که تعادل میان اعتماد، ایمنی و درآمدزایی را بهتر مدیریت کند.
پشت هر تحول توییتر افرادی ایستادهاند که مسیر محصول و سیاست را شکل دادهاند. جک دورسی با تأکید بر مینیمالیسم و محدودیت کاراکتر، روح محصول را تعریف کرد. ایوان ویلیامز و بیز استون فلسفه «عمومی بودن به صورت پیشفرض» را آوردند و تجربه بلاگر را به دنیای اجتماعی ترجمه کردند. در دوره دیک کاستولو، شرکت چابکتر شد و درآمد تبلیغاتی جدیتر شد. ویجایا گده و تیمهای Trust & Safety نقش کلیدی در تنظیم قواعد محتوا و ایمنی داشتند. پاراگ آگراوال بیشتر تمرکز را بر زیرساخت و کارایی فنی گذاشت. و سرانجام ایلان ماسک با ورودش، همه چیز را به هم زد: از حکمرانی گرفته تا مدل درآمد و حتی نام برند.
در کنار این افراد، خود جوامع کاربری هم اثرگذار بودند؛ از خبرنگاران و فعالان سیاسی گرفته تا طرفداران موسیقی K-pop و سرمایهگذاران کریپتو، هر کدام سهمی در شکلدادن به DNA پلتفرم داشتند.
وقتی یک پلتفرم به میدان سیاست میلغزد، پای قانونگذاران هم به میان میآید. برچسبگذاری رسانهها، قواعد مربوط به تبلیغات سیاسی، و حساسیت نسبت به حفاظت از دادهها همه بخشی از فشارهایی است که بر دوش X قرار دارد. عقبنشینی از استانداردهای «ایمنی و اعتماد» مستقیماً بر رابطه با تبلیغدهندگان و جایگاه قانونی تأثیر میگذارد. تنها معادله پایدار، ترکیب آزادی بیان با پیشبینیپذیری قواعد و اجرای بیطرفانه آنهاست.
اگر X بخواهد از شوکهای مالی اخیر بیرون بیاید باید همزمان سه مسیر را پیش ببرد. نخست، بازسازی اعتماد و ایمنی برند با شفافیت در سیاستها و اعتبارسنجی جدی هویت. دوم، ایجاد ارزش ملموس برای کاربران حرفهای و تولیدکنندگان محتوا از طریق ابزارهای تحلیلی و تقسیم درآمد روشن در ویدئو و لایو. و سوم، تنوعبخشی هوشمند به جریانهای درآمدی، از خدمات داده و تحلیل B2B تا پرداخت و تجارت درونبرنامهای. بدون این سه لایه، هر تصمیم ناگهانی میتواند بخشی از اکوسیستم را از دسترس خارج کند.
مالکیت یک زیرساخت گفتوگوی عمومی توسط یک فرد، مسألهای صرفاً اقتصادی نیست؛ مسئله حکمرانی و پاسخگویی است. توییتر به دلیل ضعف در پولسازی نهایتاً به فروش رفت، و حالا X باید ثابت کند که میتواند هم پایدار مالی باشد و هم پاسخگو باقی بماند. آزادی بیان بدون ایمنی به هرجومرج میانجامد و ایمنی بدون پاسخگویی عمومی، به دلبخواه مالک. آزمون اصلی X در یافتن تعادل میان این دو است.
توییتر زمانی فقط به معنی «صدای کوتاه فوری» بود. امروز X میخواهد درگاه همهچیز باشد. اگر بتواند اعتماد، نوآوری محصول و مدل درآمد متنوع را با هم آشتی دهد، شاید فصلی تازه آغاز شود. اگر نه، در بهترین حالت تنها لوگویی تازه بر خاطرهای قدیمی خواهد بود—و گفتوگوی عمومی، راه دیگری برای ادامه پیدا خواهد کرد.
