ماکرو یا میکرو، تفاوتی ندارد؛ وقتی یک اینفلوئنسر در سوتش می‌دمد این پرچم شماست که بالا می‌رود. حالا اگر پرچم را به دست اهلش داده باشید، برنده برند شماست و سودتان بیشتر از هزینه. با انتخاب هوشمندانه، حتی سرمایه‌گذاری هم کرده‌اید. اما رسیدن به گزینه درست برای تبلیغ راه و رسمی دارد؛ البته نه از جنس نسخه‌هایی که خیلی‌ها می‌پیچند!
طراحی راهنمای تبلیغ، کلید اسرار
سالن زیبایی که مدتی زیادی از راه‌اندازیش نمی‌گذشت، به دنبال معرفی خود در اینستاگرام بود. قرار شد تمام فرآیند این معرفی برعهده راه‌برد باشد؛ از پیدا کردن اینفلوئنسر تا تولید محتوا. قبل از هر تصمیمی لازم بود مشخص کنیم از طرف چه برندی، چه چیزی را، برای چه کسانی و با چه هدفی تبلیغ می‌کنیم. چهار ابزاری که راهنمای ما برای انتخاب اینفلوئنسر می‌شد. کسی که حرفش حرف برند باشد و مخاطبش مخاطبی بالقوه برای برند. در میان همه ویژگی های این سالن زیبایی، کتابخانه‌اش امکانی متمایز بود. فرصتی که مشتریان در حین استفاده از خدمات زیبایی در اختیارشان بود؛ یعنی استفاده از وقتشان برای مطالعه. موضوعی که دغدغه بانوان پرمشغله است یا آن‌ها که فضای مرسوم در سالن‌های زیبایی برایشان خوشایند نیست. داشتن این راهنما، موضوع را برای هر دو طرف و مسیر را برای انتخاب اینفلونئسر را شفاف‌تر کرد. کافی بود در گام اول به دنبال کسی باشیم که دغدغه اصلی‌اش کتاب و کتابخوانی باشد و مخاطبانش دختران و زنان کتابخوان، دوستدار کتاب و پیگیر حوزه کتاب.
اینفلوئنسرها را به بوته آزمایش ببرید
اینفلوئنسرهای زیادی هستند که در زمینه‌هایی که هدف تبلیغتان است، فعالند. بررسی نرخ تعامل پست‌های تبلیغاتی و مقایسه آن‌ها هم کار پیچیده‌ای نیست. با این وجود حتما برای شما هم پیش آمده که بعد از همه این بررسی‌ها و تخمین هزینه، نتیجه آن چیزی نبوده که پیش‌بینی شده. راه‌حل نه در هزینه بیشتر است و نه اضافه کردن تعداد اینفلوئنسر و نه حتی انتخاب اینفلوئنسرهایی بزرگ‌تر. راه چاره داشتن نگاهی موشکافانه‌تر است. درست زمانی که طبق راهنمایتان به چند گزینه رسیدید، آن‌ها را از فیلتر هزینه و نرخ تعامل گذراندید، مکث کنید و به خودتان فرصت دهید. در این فاصله محتوای صفحه‌شان را رصد کنید، با مهارت‌هایشان بیشتر آشنا شوید، با آن‌ها معاشرت کنید تا مطمئن شوید کدام یک می‌تواند روایت بهتری از برند، محصول و خدمتتان ارائه دهد. کسی که هویت، تجربه زیسته و لحنش بتواند مخاطبان بهتر، بیشتر و مناسب‌تری را به سمتتان هدایت کند.
از اعداد و ارقام فراتر روید
بعد از بررسی دقیق صفحه و محتوا، نوبت به بررسی مخاطب و تعامل آن‌ها با اینفلوئنسرشان است. در این مرحله نه تنها میزان لایک، کامنت و حتی بررسی آنالیز پست‌های تبلیغاتی، بلکه سبک ارتباطی که میان تولیدکننده و مخاطب محتوا هم نیاز به بررسی دارد. چیزی که در این گام زیر ذره‌بین شما می‌رود، میزان وفاداری مخاطب و بازخوردهایی‌شان است. تعاملی که ردشان را از میان کامنت‌ها می‌توان گرفت. کلمات و عبارت‌هایی که در کامنت‌ها، بخصوص زیر پست‌های تبلیغاتی، استفاده شده نشان از این است که اینفلوئنسر تا چه اندازه توانسته با تولید محتوا بر مخاطبش تاثیر بگذارد، ایجاد انگیزه و به اقدامی ترغیبشان کند. در همین مورد معرفی کتابخانه سالن زیبایی، به صفحات زیادی برخورد کردیم که در حوزه کتاب فعال بودند. از میان آن‌ها دو صفحه یک تفاوت اصلی داشتند و آن تولید محتوا توسط خود مخاطب بود. این یعنی اینفلوئنسر توانسته به رسانه‌اش اعتبار بدهد تا مخاطب مشتاق تولید محتوا برای این صفحه باشد. از معرفی کتاب‌ها و کتابخانه‌هایشان تا هر چیزی که مرتبط با کتاب است؛ روایت‌ها اما همه به قلم اینفلوئنسر بود. از میان این دو صفحه، یکی انتخاب شد آن هم به این دلیل که راه ارتباطی مناسب‌تر برای مخاطبان و پاسخگویی به درخواست‌ها فراهم کرده‌بود.
محتوا را هوشمندانه تولید کنید
بعد از بررسی و انتخاب اینفلوئسر، چک لیستتان به گام تولید محتوا می‌رسد. محتوایی که قرار است در صفحه اینفلوئنسر و از طرف شما منتشر شود. در این نقطه دو انتخاب دارید؛ یکی تولید محتوا توسط خودتان و دیگری توسط اینفلوئنسر. اگر محتوا را خودتان تولید کنید، مطمئن هستید هر آنچه لازم بوده گفته‌اید؛ اما اگر تولید محتوا را به عهده تبلیغ‌کننده بگذارید، می‌تواند برایتان با ریسک همراه باشد. البته مزایای تولید محتوا توسط اینفلوئسر هم کم نیست. در همین پروژه سالن زیبایی تولید محتوا را به عهده اینفلوئنسر گذاشتیم تا هم جنس با سایر محتواهای صفحه باشد و از طرف دیگر تولید محتوا هزینه برایمان نداشته‌باشد. از طرف دیگر معرفی کتابخانه و داستان آن اینفلوئنسر را ترغیب به تبلیغ رایگان کرد. تعاملی که کمک کرد روایت هم سنخ با شخصیت برند باشد و هم با لحنی تولید شود که مخاطبان صحفه با آن بیشتر ارتباط برقرار کنند.
به انتخابتان اعتماد نکنید
گام آخر زمان نظاره و ثبت نتایج است. با همه توجهاتی که گفته شد، ممکن است عاملی را نادیده گرفته باشید، همزمان شاهد اتفاقی غیرقابل پیش‌بینی باشید و مهم‌تر از پیش‌بینی واکنش انسان همیشه درصدی انحراف از معیار همراه است؛ شاید هم برعکس. درست شبیه به تجربه معرفی کتابخانه این سالن زیبایی. استقبال مخاطب از تخمین ما بسیار بیشتر بود؛ حتی از میان فالوورهای اضافه شده به صفحه چندین نفر برای رزرو وقت از آنجا تماس گرفتند. در کنار همه این شاخص‌ها، ساعت انتشار تبلیغ هم مهم است. زمانی که شما تبلیغاتتان را به چند اینفلوئنسر می‌سپارید، توالی و فاصله زمانی انتشار هر کدام اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. انتشار بدون برنامه روند تبلیغات را با چالش همراه می‌کند. شفاف نبودن اثر هر تبلیغ و نداشتن امکان پیگیری نتایج به‌دست آمده و حتی رسیدن به بیشترین بهره‌وری ممکن زمانی اتفاق می‌افتد زمان، ترتیب، ورودی و خروجی حاصل از هر تبلیغ مشخص نباشد.
حتی اگر تبلیغتان را به یک آژانس تبلیغاتی، اینفلوئنسرمارکتینگ یا بازاریابی محتوایی واگذارکرده‌اید، می‌توانید همه مراحل گفته شده را در طرح پیشنهادیشان بررسی کنید. به شاخص‌ها، تخمین‌ها و شیوه پیش‌برد کار دقت کنید. هر تبلیغ بجز تبادل مخاطب و هزینه؛ تصویری است که از برندتان منتشر می‌شود.
