روابط عمومی در بحران اقتصادی، بهخصوص زمانی که رکود عمیق و «تعطیلی بازار» رخ میدهد، دیگر از جنس تولید خبر، کمپین یا محتوا نیست؛ از جنس مدیریت ریسک اجتماعی و حفظ قابلیت بقاست. این واقعیت را هم دادههای بینالمللی تأیید میکنند و هم تجربه کشورهایی که سالها با تورم مزمن، سقوط ارزش پول، کنترل قیمت، کمبود کالا و فروپاشی اعتماد نهادی زندگی کردهاند.
در چنین شرایطی، بحران اقتصادی صرفاً یک مسئله مالی یا بازاری نیست. این بحران پیش از آنکه فروش را کاهش دهد، «قرارداد نانوشته اعتماد» میان سازمان و ذینفعانش را تضعیف میکند. وقتی آینده نامعلوم میشود، قیمتها قابل پیشبینی نیستند و تصمیمها مدام تغییر میکنند، جامعه بهدنبال یک چیز مشخص میگردد: اینکه چه کسی واقعیت را توضیح میدهد و چه کسی آن را پنهان میکند.
برای دیدن این مسئله با جزئیات دقیقتر، باید از دو لایه شروع کرد. لایه اول، دادههایی است که توضیح میدهند چرا بحران اقتصادی با سرعت به بحران اعتماد تبدیل میشود. لایه دوم، نمونههای برندمحور است که نشان میدهد چه تصمیمها و رفتارهایی در عمل جواب دادهاند و کدامها هزینهساز شدهاند.
گزارش Edelman Trust Barometer (2023) تصویر روشنی از وضعیت روانی جامعه در شرایط بحران اقتصادی ارائه میدهد. بر اساس این گزارش، تنها ۱۹ درصد از پاسخدهندگان گفتهاند که فکر میکنند در پنج سال آینده وضعیت زندگی خود و خانوادهشان بهتر خواهد شد؛ عددی که نسبت به سال قبل ۱۰ واحد کاهش نشان میدهد. این کاهش، صرفاً یک نوسان آماری نیست؛ نشانه فرسایش «امنیتِ اعتماد» در جامعه است.
همزمان، همین گزارش نشان میدهد که در بسیاری از کشورها، اعتماد به کسبوکارها همچنان بالاتر از اعتماد به دولتهاست؛ بهطور میانگین ۶۲ درصد اعتماد به کسبوکار در برابر ۵۱ درصد اعتماد به دولت. معنای مدیریتی این اعداد روشن است: وقتی دولتها و رسانههای رسمی زیر فشار بیاعتمادیاند، مردم—چه درست چه غلط—انتظار دارند برندها رفتاری مسئولانه، شفاف و توضیحپذیر داشته باشند. روابط عمومی دقیقاً در این نقطه به یک نقش حیاتی تبدیل میشود.
در لایه رسانه، گزارش Digital News Report (Reuters Institute, 2023) که در بستر «بحران هزینههای زندگی» منتشر شده، نشان میدهد اتصال مخاطبان به منابع رسمی خبر شکنندهتر شده و اعتماد عمومی به خبر در بسیاری از کشورها کاهش یافته است. نتیجه عملی این وضعیت آن است که اگر سازمانها روایت خود را نسازند، روایتهای جایگزین—از شایعه گرفته تا برداشتهای ناقص شبکههای اجتماعی—با سرعت بیشتری جای آن را میگیرند.
در لایه منابع انسانی نیز دادههای Gallup درباره افت مشارکت کارکنان (engagement) و هزینه اقتصادی بیتعهدی، نشان میدهد در بحرانهای اقتصادی، ارتباطات داخلی یک فعالیت «نرم» یا تزئینی نیست. وقتی کارکنان نمیدانند چه تصمیمی در راه است، چه چیزی تغییر میکند و چه چیزی نه، سازمان از درون شروع به فرسایش میکند؛ فرسایشی که حتی پس از بهبود شرایط اقتصادی نیز بهسادگی ترمیم نمیشود.
در سالهای اخیر، ترکیه نمونهای کلاسیک از اقتصاد تورمی و فشار معیشتی بوده است. از سال ۲۰۱۸ به بعد، کاهش ارزش لیر و افزایش شدید هزینههای زندگی، برندها را در موقعیتی قرار داد که هر تصمیم اقتصادی، بلافاصله بار اجتماعی پیدا میکرد. در ژانویه ۲۰۲۳، زمانی که دولت از خردهفروشان خواست برای مدتی قیمتها را فریز یا کنترل کنند، این تصمیم اقتصادی فوراً به یک مسئله ارتباطی و اعتماد عمومی تبدیل شد.
گزارشهای Reuters از همان مقطع نشان میدهد که خردهفروشان و گروههای صنعتی هشدار داده بودند چنین فریزهایی کوتاهمدت است و فشار هزینهها واقعی است. در همین فضا، برخی برندها تلاش کردند با پیامهای کلی و تبلیغاتی از کنار بحران عبور کنند، اما واکنش افکار عمومی بهسرعت منفی شد.
در مقابل، زنجیرههایی مانند Migros، A101 و CarrefourSA سیاستی متفاوت اتخاذ کردند: اعلام دقیق تعداد اقلام مشمول فریز یا تخفیف، مشخصکردن بازه زمانی و توضیح دامنه اقدام. گزارشهای رسانهای ترکیه نشان میدهد پیامهایی که «قابل سنجش و قابل فهم» بودند، بهتر در ذهن مردم نشستند، چون عملیاتی بودند نه شعاری.
همزمان، گزارش سالانه BİM—بهعنوان یکی از بزرگترین بازیگران هارد-دیسکانت—بهصراحت به تورم بالا در سال ۲۰۲۲ و افت قدرت خرید مصرفکننده اشاره میکند. این نوع بیان واقعیت در اسناد رسمی، خودش بخشی از روایت سازمانی است: سازمان وانمود نمیکند همهچیز عادی است، بلکه واقعیت را به رسمیت میشناسد و بر همان اساس تصمیم و پیام میسازد.
درس اجرایی این تجربه برای ایران روشن است: در بحران اقتصادی، روابط عمومی باید از «کمپینمحوری» به «سیاستمحوری» حرکت کند. مخاطب دیگر با جمله «کنار شماییم» آرام نمیشود؛ او میخواهد بداند سیاست قیمت چیست، موجودی چگونه مدیریت میشود، خدمات تا کجا ادامه دارد و چه چیزی تغییر میکند.
آرژانتین سالهاست با تورم مزمن زندگی میکند، اما سال ۲۰۲۳ نقطه اوج بود؛ نرخ تورم سالانه به ۲۱۱.۴ درصد رسید. این عدد یعنی قیمت به یک تجربه روزمره و عصبی تبدیل میشود و هر تصمیم تجاری، خواهناخواه بار سیاسی و اجتماعی پیدا میکند.
در چنین شرایطی، دولتها به ابزارهای کنترل قیمت متوسل میشوند. برنامه Precios Justos که در اواخر ۲۰۲۲ معرفی شد، قیمت نزدیک به دو هزار محصول را فریز کرد و برای دهها هزار قلم دیگر سقف افزایش ماهانه تعیین کرد. نکته کلیدی برای روابط عمومی این نیست که این سیاست خوب است یا بد؛ نکته این است که وقتی «قیمت» به قرارداد اجتماعی تبدیل میشود، برندها ناچارند سیاست و پیام دقیق داشته باشند: چه چیزی شامل میشود، چه چیزی نمیشود و اگر اجرا نشد، چه اتفاقی میافتد.
در این فضا، بانکها و شرکتهای مالی که از طریق روابط عمومی بهطور منظم درباره نرخها، کارمزدها و محدودیتها اطلاعرسانی کردند، توانستند سطحی از اعتماد نسبی را حفظ کنند. در مقابل، مؤسساتی که پیامهای مطمئننما یا امیدوارکننده بدون پشتوانه دادند، با اولین شوک ارزی اعتبار خود را از دست دادند.
بحران اقتصادی لبنان یکی از شدیدترین فروپاشیهای اقتصادی تاریخ معاصر است. بانک جهانی این بحران را در میان شدیدترین بحرانهای اقتصادی جهان از قرن نوزدهم به اینسو طبقهبندی کرده است. در چنین شرایطی، محدودیتهای برداشت بانکی و دسترسی مردم به پولشان، بدون چارچوب ارتباطی قابل قبول اعمال شد.
گزارشهای Reuters از حمله سپردهگذاران به بانکها، تعطیلی شعب و خشم عمومی نشان میدهد وقتی تصمیمهای محدودکننده بدون توضیح شفاف و بدون مسیر پاسخگویی اجرا شوند، بحران اقتصادی به بحران حیثیتی تبدیل میشود. در اینجا، حتی اگر تصمیم اقتصادی اجتنابناپذیر باشد، شکست روابط عمومی میتواند سازمان را به نماد خشم اجتماعی تبدیل کند.
درس این تجربه برای ایران واضح است: اگر محدودسازی اجتنابناپذیر است—در خدمات، فروش، تحویل یا تأمین—روابط عمومی باید پیش از مواجهه مردم با تجربه منفی، چارچوب توضیحی بدهد؛ با قواعد روشن، زمانبندی مشخص و مسیر رسیدگی واقعی.
در ونزوئلا، کمبود کالا و صفهای طولانی بخشی از زندگی روزمره شد. گزارشهای تصویری Reuters نشان میدهد در چنین فضایی، پیامهای تزئینی نهتنها بیاثرند، بلکه تحریککنندهاند. برندهایی که روابط عمومی خود را به پروتکل اطلاعرسانی عملیاتی تبدیل کردند—موجودی، زمان توزیع، سهمیه و اولویت—توانستند تنش را کاهش دهند.
در مصر نیز پس از اصلاحات اقتصادی، سازمانهایی که ارتباطات داخلی شفاف و منظم داشتند، افت بهرهوری و ترک شغل کمتری را تجربه کردند. تنها در این نقطه است که میتوان وظایف کلیدی روابط عمومی را بهصورت فشرده جمعبندی کرد:
توضیح منظم و شفاف تصمیمهای مدیریتی
پاسخگویی فعال به شایعات و ابهامها
پذیرش عدم قطعیت بهجای وعدههای غیرواقعی
در بحران اقتصادی، روابط عمومی باید از «تولید پیام» به «طراحی قرارداد ارتباطی» تغییر نقش دهد. قراردادی که در آن سازمان متعهد میشود واقعیت را بهموقع بگوید، تصمیمها را توضیح دهد، سیاستها را قابل سنجش اعلام کند و مسیر پاسخگویی واقعی ارائه دهد.
این همان خط مرزی است که در تجربه ترکیه، آرژانتین، لبنان و ونزوئلا—با شدتهای متفاوت—میان حفظ اعتماد و انفجار بیاعتمادی کشیده شده است.
