برگرفته از ژورنال آکادمی علوم بازاریابی (Journal of the Academy of Marketing Science)
بازاریابان با امید زیادی از ظهور هوش مصنوعی مولد (Generative Artificial Intelligence – GenAI) استقبال کردهاند. این فناوری تا به امروز بهبودهای چشمگیری در عملکرد بسیاری از وظایف بازاریابی نشان داده و ماهیت شغلهای متعددی از جمله مهندسی نرمافزار، طراحی و ویرایش محتوا را متحول کرده است. طبق آخرین نظرسنجی مدیران ارشد بازاریابی (CMO Survey)، استفاده از هوش مصنوعی مولد در فعالیتهای روزانهی بازاریابان ۱۱.۱٪ است که این میزان طی تنها شش ماه، ۵۹٪ رشد داشته است (Moorman, 2024).
اما با این حال، بسیاری از امیدهای اولیه کمرنگ شدهاند و این فناوری بهطور فزایندهای به عنوان تهدیدی برای شیوههای فعلی بازاریابی دیده میشود. برای مثال، برخی مقالات حوزهی کسبوکار پیشبینی کردهاند که هوش مصنوعی مولد میتواند تیمهای بازاریابی را جایگزین کند (Maynard, 2023)، بهویژه افرادی که در تولید متنهای تبلیغاتی، طراحی لوگو و تولید محتوای بصری فعالیت دارند (Schwarz, 2024; Vranica, 2023). اگرچه GenAI میتواند در کوتاهمدت باعث کاهش هزینههای بازاریابی شود (Moorman, 2024)، اما نگرانیهایی وجود دارد که در بلندمدت، این فناوری منجر به کاهش مشاغل بازاریابی، کوچک شدن تیمها و کاهش بودجهها شود (Coffee, 2023).
همچنین بخوانید: آموزش بازاریابی در سایه هوش مصنوعی! بیگ بنگِ فروش در 2025
این پیشبینیهای نگرانکننده به دانشگاههای کسبوکار نیز سرایت کرده است. اگرچه تاکنون کاهش چشمگیری در تعداد درخواستهای پذیرش در برنامههای بازاریابی مشاهده نشده، اما مدیران دانشگاهها و هیئتمدیرهها —که احتمالاً بیشتر از مقالات علمی به تحلیلهای حوزهی کسبوکار توجه دارند— خواستار کاهش تعداد دورههای بازاریابی در دانشگاهها شدهاند. برخی حتی ادعا کردهاند که بازاریابی در حال مرگ است!
این اولین باری نیست که حوزهی بازاریابی با چنین چالشهایی مواجه میشود. برای سالها، بسیاری از مدیران بازاریابی را فقط یک مرکز هزینه میدانستند که ارزش افزودهی مشخصی برای شرکت ایجاد نمیکند. همین موضوع باعث شد که در گذشته، بسیاری از دانشجویان دورههای مالی را به بازاریابی ترجیح دهند.
در پاسخ به این چالش، پژوهشگران بازاریابی در ۲۵ سال گذشته تلاش کردهاند تا تأثیر بازاریابی بر ارزش شرکتها را به مدیران و سرمایهگذاران نشان دهند...
آنها روی ارتباط بین بازاریابی و مالی (marketing-finance interface) تحقیق کردهاند (Srinivasan & Hanssens, 2009; Srivastava et al., 1998) و ثابت کردهاند که داراییهای بازاریابی مانند برندسازی، رضایت مشتری و نوآوری، ارزش شرکتها را افزایش داده و بر عملکرد آنها در بازار سهام تأثیر مثبت دارد (Cillo et al., 2018; Fornell et al., 2006; Madden et al., 2006; Sorescu & Spanjol, 2008).
برای برقراری ارتباط مؤثر با متخصصان مالی، بازاریابان حتی مفاهیم و روشهای مالی را به کار گرفتهاند، مانند فرضیهی بازارهای کارآمد (efficient markets hypothesis)، جریان نقدی (cash flows)، بازده غیرعادی تجمعی (cumulative abnormal returns) و مدل فاما-فرنچ (Fama-French model). این مفاهیم اکنون بخش جداییناپذیری از بازاریابی شدهاند.
در مقالهی معروف "کوتاهبینی بازاریابی (Marketing Myopia)"، تئودور لویت (Theodore Levitt اقتصاددان و پروفسور دانشگاه هاروارد بیزینس) هشدار داد که صنایع زمانی دچار بحران میشوند که بیش از حد روی تعریف محدود کسبوکارشان تمرکز کنند. او اشاره کرد که شرکتهای راهآهن به مشکل خوردند، چون فکر میکردند در صنعت راهآهن هستند، نه در صنعت حملونقل. همچنین، هالیوود هم به سختی توانست از تهدید تلویزیون جان سالم به در ببرد، زیرا تهیهکنندگان فقط خود را در صنعت فیلمسازی میدیدند، نه صنعت سرگرمی (Levitt, 2004).
همان مثال معروفی که میگوید آدمها میخ نمیخواهند، بلکه به دنبال یک سوراخ 3 سانتیمتری روی دیوار هستند...
ما هم در بازاریابی نباید فقط بر تولید کالا تمرکز کنیم، بلکه باید روی برآورده کردن نیازها و خواستههای مشتریان توجه داشته باشیم.
برای حفظ جایگاه خود در این حوزه، باید نگاه خود را تغییر دهیم، همانطور که به دانشجویانمان یاد میدهیم، بهجای اینکه کسبوکار خود را فقط انتشار مقالات علمی در ژورنالهای بازاریابی ببینیم، باید هدفمان جذب دانشجویان به برنامههای بازاریابی و آموزش مهارتهای لازم برای موفقیت در بازار کار باشد.
دو گام کلیدی در مواجهه با GenAI وجود دارد:
۱. آموزش خودمان دربارهی این فناوری
۲. آموزش دیگران دربارهی اهمیت بازاریابی در عصر هوش مصنوعی
ما معتقدیم که مسئولیت درک هوش مصنوعی مولد فقط بر عهدهی دانشمندان کامپیوتر نیست. اگر فقط کاربر این فناوری بمانیم، بازاریابی به یک حوزهی کماهمیت تبدیل خواهد شد. برای مثال، رشتههای علوم کامپیوتر شاهد افزایش چشمگیر تعداد دانشجویان هستند، اما درخواست برای برنامههای بازاریابی رشد چندانی نداشته است.
لویت (Levitt) داستان شرکتهای نفتی را تعریف میکند که در فناوریهای نوظهور مانند سلولهای سوختی شیمیایی، باتریها و انرژی خورشیدی سرمایهگذاری نکردند. نتیجه چه شد؟ سایر شرکتها این نوآوریها را در اختیار گرفتند و صنعت نفت را در معرض خطر قرار دادند.
اگر ما هم درک محدودی از GenAI داشته باشیم، ممکن است بازاریابی به یک حوزهی بیاهمیت تبدیل شود. اما اگر درک عمیقی از این فناوری داشته باشیم، میتوانیم به جای تطبیق با آن، در مسیر توسعهی آن نقش داشته باشیم.
بسیاری از مدیران، رسانههای کسبوکار و حتی دانشگاهها، بازاریابی را فقط به عنوان یک فعالیت ارتباطی در نظر میگیرند. اما حوزهی بازاریابی فراتر از تبلیغات و تولید محتوا است.
با این حال، مقالاتی مانند گزارش وبسایت Indeed، نشان میدهند که برنامههای بازاریابی بیشتر بر مهارتهای ارتباطی و تأثیرگذاری بر مشتری تمرکز دارند. این دقیقا همان حوزههایی است که GenAI میتواند به راحتی جایگزین کند.
بنابراین، ما باید درک عمیقی از هوش مصنوعی مولد داشته باشیم و نشان دهیم که بازاریابی همچنان نقشی کلیدی در کسبوکارها دارد.
هوش مصنوعی به یکی از عوامل تحولآفرین در بازاریابی تبدیل شده است و شرکتهای ایرانی نیز بهتدریج در حال بهرهگیری از این فناوری هستند. در حوزههای تبلیغات دیجیتال، تحقیقات بازار، فروش و خدمات مشتری، استفاده از الگوریتمهای یادگیری ماشین و تحلیل دادههای انبوه، بازاریابان را قادر ساخته تا تصمیمهای دقیقتر و کمپینهای موثرتری طراحی کنند. در ادامه، تأثیرات هوش مصنوعی در هر یک از این حوزهها، همراه با نمونههای ایرانی، فرصتها، چالشها و آیندهی پیشروی بازاریابی در ایران بررسی میشود.
تحقیقات بازار از دیگر حوزههایی است که هوش مصنوعی تأثیر چشمگیری بر آن داشته است. شرکتها میتوانند با کمک AI، حجم بزرگی از دادههای بازار را پردازش کرده و بینشهای عمیقتری به دست آورند. برای مثال، هوش مصنوعی قادر است رفتار مشتریان در شبکههای اجتماعی، جستجوهای اینترنتی و تعاملات آنلاین را تحلیل کرده و الگوهای رفتاری و ترجیحات آنها را استخراج کند
. این اطلاعات به بازاریابان امکان میدهد نیازهای پنهان مشتریان را شناسایی کرده و استراتژیهای بازاریابی هدفمندتر و پیشنهادات شخصیسازیشدهای ارائه دهند
. یکی از نمونههای ایرانی در این زمینه، پلتفرم دیتاک است که به کمک الگوریتمهای هوش مصنوعی، احساسات کاربران (نظر مثبت، منفی یا خنثی) را در فضای مجازی تحلیل کرده و سن، جنسیت و موضوع مطالب را در دادههای گردآوریشده تشخیص میدهد
. ابزارهایی از این دست به کسبوکارهای ایرانی کمک میکنند تا نبض بازار و بازخورد مشتریان را بهصورت آنی رصد کرده و در تصمیمگیریهای بازاریابی خود به کار گیرند. علاوه بر این، هوش مصنوعی میتواند با تحلیل روندهای بازار، پیشبینی کند که کدام محصولات یا ویژگیها در آینده مورد استقبال قرار خواهند گرفت و بدین ترتیب شرکتها را در نوآوری پیشتاز کند
در بخش فروش، هوش مصنوعی با خودکارسازی و هوشمندسازی فرایندها به بهبود عملکرد تیمهای فروش منجر شده است. یکی از کاربردهای مهم AI در فروش، اولویتبندی سرنخهای فروش و پیشبینی احتمال تبدیل آنها به مشتری است. الگوریتمهای یادگیری ماشین با تحلیل سوابق خرید و تعاملات مشتریان میتوانند تخمین بزنند کدام سرنخها شانس بیشتری برای نهایی شدن فروش دارند
. این قابلیت به تیمهای فروش اجازه میدهد تمرکز و منابع خود را بر روی مشتریان با ارزشتر معطوف کرده و نرخ تبدیل را افزایش دهند. همچنین ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی میتوانند وظایفی مانند جمعآوری لیست مشتریان بالقوه، شخصیسازی ارتباط با هر مشتری، تنظیم محتوای پیشنهاد فروش و حتی تحلیل فعالیت رقبا را بهصورت خودکار انجام دهند
. برای مثال، سیستمهای CRM پیشرفته با تلفیق AI قادرند اطلاعات مشتری را از کانالهای مختلف گردآوری کرده و دیدگاهی ۳۶۰ درجه از هر مشتری ارائه دهند
. این ترکیب دادههای جامع با تصمیمگیری مبتنی بر AI به شرکتها کمک میکند نیازهای مشتری را بهتر درک کنند و مناسبترین استراتژی فروش یا بازاریابی را برای هر بخش از مشتریان تدوین نمایند
. در مجموع، هوش مصنوعی در فروش شرکتهای ایرانی – چه استارتاپهای نوپا و چه کسبوکارهای بزرگتر – به افزایش سرعت رشد، ایجاد تجربه فروش شخصیسازیشده برای هر مشتری و تسهیل فرایندهای پیگیری و ارتباط با مشتریان بالقوه انجامیده است
چند نمونه ایرانی نشان میدهند که بهرهگیری از هوش مصنوعی در بازاریابی دیگر یک روند آیندهنگرانه نیست، بلکه به واقعیت امروز تبدیل شده است:
.
بارها گفته شده که بازاریابی در حال نابودی است، اما این حوزه همچنان پابرجاست و به تدریج در حال تغییر زمینبازی بازاریابی در ایران است. هوش مصنوعی مولد نه یک تهدید، بلکه فرصتی برای رشد و مدرنسازی بازاریابی است. اگر با این تغییرات همراه شویم، نهتنها بازاریابی زنده خواهد ماند، بلکه آیندهای درخشانتر از همیشه خواهد داشت. 🚀
فرصتها و مزایای آن – از بهینهسازی تبلیغات و پیشبینی رفتار مشتری گرفته تا بهبود پشتیبانی و افزایش بهرهوری – بسیار وسوسهانگیز است، اما نباید از چالشهای همراه غافل شد. آینده بازاریابی در ایران بیشک ترکیبی از خلاقیت انسانی و هوشمندی مصنوعی خواهد بود؛ کسبوکارهایی در این عرصه موفق میشوند که بتوانند این دو را به بهترین نحو تلفیق کنند و ضمن استفاده از فناوریهای نوین، رویکردی انسانمحور به مشتریان خود داشته باشند. با رفع تدریجی موانع و سرمایهگذاری در آموزش و زیرساخت، ایران میتواند از موج تحول بازاریابی AIمحور بهره گرفته و شاهد نسلی جدید از برندهای پیشرو باشد که در سطح منطقهای و حتی جهانی رقابت میکنند.
