آیا تا به حال این حس ناامیدکننده را تجربه کردهاید که یک اسکریپت فروش عالی در دست دارید، اما در عمل نتیجه نمیدهد؟ شما کلمات درست را میگویید، اما مشتریان بالقوه قانع نمیشوند. مشکل کجاست؟
الکس هرمزی، کارآفرینی که اخیراً در یک کمپین ۷۲ ساعته به فروش ۱۰۶ میلیون دلاری دست یافت، معتقد است که پاسخ در جزئیاتی فراتر از خود کلمات نهفته است. او استدلال میکند که فروشندگان موفق، صرفاً گویندگان خوبی نیستند؛ آنها مهندسان ارتباطات هستند. موفقیت در فروش فقط به چیزی که میگویید بستگی ندارد، بلکه به معماری کلامی و مهندسی صوتی نحوه بیان آن وابسته است.
در این تحلیل، ما آموزههای هرمزی را کالبدشکافی میکنیم تا تأثیرگذارترین نکات او را درباره قدرت لحن در فروش آشکار سازیم. این مقاله به شما نشان میدهد چگونه با جایگزین کردن مفاهیم انتزاعی با یک چارچوب مکانیکی و قابل کنترل، میتوانید مکالمات خود را برای رسیدن به «بله» مهندسی کنید.
این ایده شاید متناقض به نظر برسد، اما هرمزی معتقد است دلیلی که باعث میشود هنگام خواندن یک اسکریپت، صدای شما مصنوعی و رباتیک به نظر برسد، این است که شما آن اسکریپت را به اندازه کافی خوب بلد نیستید. هدف این است که اسکریپت را آنقدر درونی کنید که به بخشی از وجود شما تبدیل شود. این تسلط رباتگونه، پیشنیاز تبدیل شدن به یک شنونده حرفهای است.
تکنیک مشخص هرمزی برای حفظ کردن اسکریپت اینگونه است: ۱. دو نسخه از اسکریپت خود را چاپ کنید. ۲. کل اسکریپت را با صدای بلند بخوانید. ۳. یک کلمه را با ماژیک سیاه کنید. ۴. دوباره اسکریپت را بخوانید و کلمه سیاهشده را از حافظه بگویید. ۵. این فرآیند را تکرار کنید و هر بار یک کلمه دیگر را سیاه کنید، تا زمانی که کل صفحه سیاه شود و شما بتوانید اسکریپت را از روی یک صفحه خالی از حفظ بخوانید.
هدف نهایی این است که اسکریپت را «نفس بکشید». وقتی کلمات به صورت خودکار از ذهن شما جاری شوند، دیگر به «چه بگویم» فکر نمیکنید و میتوانید تمام تمرکز خود را روی گوش دادن به مشتری و درک نیازهای او بگذارید. همانطور که هرمزی میگوید، بخش بزرگی از فروش از طریق گوشهای شما اتفاق میافتد، نه دهانتان.
کسی که در مکالمه فروش بیشتر صحبت کند، بازنده است.
هرمزی مفاهیم مبهم و غیرقابل اجرایی مانند «لحن کنجکاو» یا «لحن جاهطلبانه» را رد میکند. از نظر او، کنترل لحن یک مهارت مکانیکی است که از پنج عنصر مشخص تشکیل شده است. این عناصر به دو گروه تقسیم میشوند:
سه عنصر ثابت (برای درک بهتر): این سه ویژگی باید همیشه برای حداکثر کردن فهم مخاطب رعایت شوند.
صدای به اندازه کافی بلند: با حجمی صحبت کنید که به وضوح شنیده شوید.
سرعت به اندازه کافی آهسته: با سرعتی بین ۱۳۵ تا ۱۸۵ کلمه در دقیقه صحبت کنید.
بیان واضح و شمرده: هر کلمه را به طور کامل تلفظ کنید و از مِنمِن کردن بپرهیزید.
دو عنصر متغیر (برای جلب توجه): از این دو عنصر به صورت استراتژیک برای تأکید و هدایت مکالمه استفاده میشود.
مکثها: یک مکث کوتاه (...) توجه را به یک نکته جلب میکند. یک مکث طولانی (مانند نقطه در پایان جمله) نشاندهنده پایان یک ایده است یا مخاطب را به پاسخ دادن دعوت میکند.
فرکانس (زیر و بمی صدا): زیر و بمی صدای رو به بالا (مانند علامت سؤال) یک پرسش را مطرح کرده و منتظر پاسخ است. زیر و بمی صدای رو به پایین، یک جمله خبری را بیان میکند.
حیاتیترین لحظه برای مدیریت لحن، هنگام نهایی کردن فروش (Close) است. به گفته هرمزی، مؤثرترین روش برای درخواست خرید، ترکیبی از دو عنصر متغیر است: یک لحن پرسشی با زیر و بمی رو به بالا و به دنبال آن یک مکث طولانی.
تحقیقاتی که هرمزی به آنها اشاره میکند نشان میدهد فروشندگانی که پس از درخواست خرید تا هشت ثانیه سکوت میکنند، ۳۰٪ فروش بیشتری را به سرانجام میرسانند.
چرا این تکنیک اینقدر قدرتمند است؟ این سکوت به مشتری فرصت میدهد تا اطلاعات را پردازش کرده و بدون احساس فشار، تصمیم بگیرد. علاوه بر این، افراد در سکوت احساس ناراحتی میکنند و اغلب سعی میکنند آن را پر کنند. اینجاست که افکار واقعی، نگرانیها یا تصمیم نهایی خود را آشکار میسازند.
ازشون میخوای بخرن و بعد خفه میشی.
این یکی از شگفتانگیزترین ایدههای هرمزی است: هدف اصلی از پاسخ به اعتراضات، برنده شدن در یک بحث نیست، بلکه صرفاً ایجاد یک «دلیل منطقی» برای تکرار درخواست خرید است. بینش کلیدی این است: فروشندگانی که بیشترین فروش را دارند، کسانی هستند که بیشترین تعداد بار درخواست خرید را تکرار میکنند. مهارت اصلی این است که این کار را بدون آزار دادن مشتری انجام دهید.
هرمزی هشدار میدهد که تلاش برای «اثبات حقانیت» در برابر اعتراض مشتری، یک استراتژی شکستخورده است. به گفته او: «شما هرگز با حق به جانب بودن کسی را به خرید متقاعد نخواهید کرد... آنها فقط احساس بدی پیدا میکنند و از شما متنفر میشوند.» هدف، دور زدن بحث و حفظ رابطه است.
برای این کار، او تکنیک «بازتعریف» (Reframe) را به عنوان یک راهکار جهانی پیشنهاد میکند:
توضیح تکنیک: هر دلیلی که مشتری برای نخریدن میآورد را به عنوان دلیل اصلی که باید بخرد، بازتعریف کنید.
مثالها:
«وقت ندارم» تبدیل میشود به: «اینکه شما وقت ندارید، احتمالاً همان دلیلی است که بیش از هر کس دیگری به این نیاز دارید.»
«پول ندارم» تبدیل میشود به: «اینکه شما پول ندارید، احتمالاً همان دلیلی است که بیش از هر کس دیگری باید این کار را انجام دهید.»
تسلط بر فروش به معنای تکیه بر مفاهیم انتزاعی و بیفایدهای مانند «لحن کنجکاو» نیست، بلکه به معنای مهندسی آگاهانه ارتباطات با استفاده از یک چارچوب مکانیکی و قابل کنترل است: حجم صدا، سرعت، مکث و زیر و بمی. همانطور که هرمزی تأکید میکند، شما به اندازه دلخواهتان درآمد ندارید، زیرا یا کلمات اشتباهی را به کار میبرید یا کلمات درست را به روشی اشتباه بیان میکنید.
با به کارگیری این اصول، شما از یک فروشنده معمولی به یک معمار ارتباطات تبدیل میشوید که به طور استراتژیک مکالمه را به سمت یک «بله» قاطع هدایت میکند.
کدام یک از این تکنیکهای مکانیکی را این هفته تمرین خواهید کرد تا نتایج خود را تغییر دهید؟
