نویسنده: آلن چارلزورث
مترجم: دکتر محمدرضا کریمی علویجه (عضو هیأت علمی دانشگاه علامه طباطبائی)
انتشارات: سازمان مدیریت صنعتی
تعداد صفحات: ۴۶۳
اینترنت در مقایسه با سایر فناوری های هم عصر خود، تحولات عمیق و سریعی را درجامعه ایجاد کرده است و کسب و کار ها نیز از این امر مستثنی نیستند. در عصر اتصال، مشتریان بیش از هر زمان به نظرات دیگران اهمیت می دهند، نظرات خود را به اشتراک می گذارند و نقدهای دیگران را می خوانند. تصویری که مشتری از برند در ذهن خود ترسیم می کند با تصویری که برندها تلاش می کنند از خود بسازند، متفاوت است. اینترنت و به خصوص رسانه های اجتماعی، با فراهم آوردن ابزارها و پلتفرم ها، این جابجایی را تسهیل کرده اند. اتصال از طریق ابزارهای سیار و همراه به مشتریان اجازه دسترسی به خرد جمعی و تصمیم گیری بهتری را در خرید می دهد. مشتریان کسب و کار ها با یکدیگر در ارتباطند و هر مشتری به صورت بالقوه یک رسانه ارتباطی است. به همین دلیل، دیگر ادعاهای دروغین و ارائه محتوای نادرست در بازاریابی و برندسازی ممکن نیست. با شرایط موجود دیگر مشتریان منفعل نیستند و بیشتر به خانواده، دوستان و دنبال کنندگان شبکه های اجتماعی اعتماد دارند تا ارتباطات بازاریابی سنتی و قدیمی.
با این وصف و با وجود آگاهی از حجم کتاب ها و مطالب چاپی و آنلاین در حوزه بازاریابی دیجیتال، مترجم به سراغ کتابی رفته است تا فارغ از پژوهش های دانشگاهی، علاقه مندان و دانشجویان با خواندن آن درک بهتری از بازاریابی دیجیتال پیدا کنند.
این کتاب طوری ساختاربندی شده که تمام مفاهیم درحوزه بازاریابی دیجیتال از قبیل فروش اینترنتی، تبلیغات انلاین، بازاریابی رسانه های اجتماعی، بهینه سازی موتور جستجو، بازاریابی ایمیلی، تجزیه و تحلیل شاخص ها و تا حدودی رفتار مصرف کننده آنلاین را پوشش می دهد و سپس این اجزا را ذیل سناریوهای واقعی و کاربردی به آزمون گذاشته است.
موضوع کتاب حاضر بازاریابی دیجیتال است و بین آنچه در کتاب پیش رو مطرح می شود با آنچه در یک کتاب بازاریابی متعارف ارائه می‌شود، تفاوت وجود دارد. زمانی می توان از این کتاب بهترین استفاده را کرد که خواننده آن اطلاعاتی عمومی هرچند غیرتخصصی در مورد نظریه ها، استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی داشته باشد. ساختار محتوایی این کتاب به جای آنکه از ساختار یک کتاب بازاریابی متعارف پیروی کند، مبتنی بر کاربردهای بازاریابی دیجیتال خواهد بود؛ هرچند به‌وضوح مشترکاتی نیز قابل مشاهده است.
این کتاب متفاوت با پژوهش های دانشگاهی نوشته شده است؛ زیرا نویسنده کتاب معتقد به نواقصی در پژوهش های دانشگاهی است:
یکی از نواقص پژوهش های دانشگاهی در حوزۀ بازاریابی دیجیتال آن است که تا حدود زیادی این پژوهش ها بر پایۀ اعتبار پژوهش های دیگر بنا شده است. برای مثال، در مقاله ای نوشته (۲۰۱۴) Lowry et al برای پاسخ به این سؤال که با چه سرعتی بازدیدکنندگان در مورد یک وب‌سایت قضاوت می کنند، نویسندگان، به راحتی با اتکا به پژوهش های دانشگاهی دیگر این گونه پاسخ می دهند:
پژوهش ها نشان می دهد ۸۰ درصد افراد در محیط اینترنت فقط چند ثانیۀ محدود را قبل از کلیک روی وب‌سایتی دیگر برای بازدید وب‌سایت اختصاص می دهند (Peracchio & Luna, 2006). به علاوه، بسیاری از کاربران اینترنتی به ندرت چند صفحه از یک وب‌سایت را بازدید می کنند (Thompson, 2004).
و اما باید به اطلاع برسانم که فعالان شرکت آمازون این واقعیات را حدود سال ۱۹۹۴ می دانستند.
نقصان دیگری که در پژوهش های دانشگاهی دیده می‌شود، به طور ضمنی به تکیه بر پژوهش های پیشین مرتبط است، اما من نام آن را کتمان حقایق دنیای واقعی می گذارم.
کتاب به نوعی ساختاربندی شده است که مفاهیم تمام اجزای موضوع را پوشش دهد و سپس، این اجزا را ذیل سناریوهای واقعی و کاربردی به آزمون بگذارد. این‌کتاب رو به دو بخش تقسیم شده است.
بخش اول- بازاریابی در عصر دیجیتال– در این بخش به محیطی خواهیم پرداخت که بازاریابان هم اکنون با آن مواجه هستند. این فصول از کتاب با دیدگاهی کل نگرانه به برخی مباحث کلیدی مرتبط با این حوزه می پردازد؛ میتوان آن را نوعی مقدمه برای محیط دیجیتال تصور کرد. این بخش از سه فصل تشکیل شده است:
فصل ۱: محیط دیجیتال- کسب و کار در دنیایی متصل
فصل ۲: مشتریان دیجیتال- نقش دیجیتال در رفتار خرید
فصل ۳: بازاریابی آنلاین می شود- مفاهیم مرتبط با بازاریابی آنلاین که بر بیش از یک جنبه از آن اثرگذار است
بخش دوم- بازاریابی دیجیتال عملیاتی– همانند قالب ویرایش های پیشین به اجزای بازاریابی دیجیتال اختصاص داده شده است. موضوعات مطرح شده در این بخش شامل موارد زیر می‌شود:
فصل ۴: بهینه سازی موتور جست‌وجو
فصل ۵: توسعۀ (ایجاد) وب‌سایت
فصل ۶: تجارت الکترونیک
فصل ۷: تبلیغات آنلاین
فصل ۸: بازاریابی ایمیلی
فصل ۹: بازاریابی در رسانه های اجتماعی
فصل ۱۰: شاخص ها و تجزیه و تحلیلها
هر فصل به بخش های متعددی تقسیم شده است تا جنبه های خاصی از موضوع فصل را پوشش دهد. هریک از اجزا نیز به نوبۀ خود به دو بخش تقسیم شده اند. بخش اول به پیشینه شامل مفاهیم، نظریه ها و مدل های مرتبط با موضوع فصل می پردازد و بخش دوم هر فصل که تحت عنوان «زمان تصمیم» نامگذاری شده است مباحثی را بررسی می‌کند که بازاریابان دیجیتال محکوم به ارزیابی چگونگی اثرگذاری آنها بر سازمان، برند یا محصول/خدمت هستند. در انتهای هر بخش خوانندگان با چالشی به نام «شما تصمیم بگیرید» مواجه خواهند شد که در آن یک سؤال مبتنی بر مطالعه ای موردی پرسیده خواهد شد.
طی کتاب، مطالعات موردی طوری ارائه خواهند شد که مثال هایی از چگونگی عملکرد نظریه ها در عمل باشند و خوانندگان را با تمرین هایی واقعی مواجه کند. اگرچه مطالعات موردی داستانی و ساختگی هستند، اما تمامی ویژگی های دنیای واقعی در آنها رعایت شده است. هدف از این مطالعات موردی آن نیست که جامع و مانع باشند بلکه تصویری لحظه ای از وضعیتی خاص ارائه می کند که به صورت عادی در پیچیدگی های محیط گم است. مطالعات موردی به گونه‌ای ارائه شده اند که تمام جوانب بازاریابی دیجیتال را پوشش دهند و هر جزئی از فصل سؤال‌های خاص مرتبط با مطالعۀ موردی را ارائه کنند و در انتهای هر فصل نیز به عنوان تمرین فصل یکم مطالعۀ موردی ارائه خواهد شد.
دانلود فهرست کتاب و مقدمه و پیشگفتار نویسنده و مترجم
لینک خرید کتاب: https://bit.ly/309NcgU
