مدیریت جف بیزوس در آمازون
جف بیزوس به عنوان ثروتمندترین فرد در جهان، نحوه خرید کردن را به طور کامل دچار دگرگونی کرده است. اینکه او چگونه توانست فروش آنلاین را تا این حد دچار تحول و دگرگونی نماید تصادفی نیست بلکه حاصل ذهن و شیوه مدیریتی منحصر به فرد جف بیزوس است که او را از بقیه صاحبان بیزینس جدا می‌کند. در این مقاله به شیوه‌های مدیریتی جف بیزوس و طرز تفکر او در اداره وبسایت آمازون می‌پردازیم.
سبک تصمیم گیری بیزوس چگونه است؟
در رابطه با سبک تصمیم گیری جف بیزوس، دو نکته برجسته وجود دارد. جف بیزوس دو کار را بهتر از دیگران انجام می‌دهد. یکی اینکه او همیشه سعی می‌کند بهترین حقیقت را پیدا کند. این ممکن است کمی بدیهی به نظر برسد اما با اینکه ممکن است بسیاری از افراد بدانند که حقیقت چیست اما به نظر می‌رسد که توجهی به این امر ندارند که حقیقت ممکن است تغییر کند. دوم اینکه جف بیزوس تمایل ندارد که نحوه تفکر غالب در مورد چگونگی انجام کارها به صورت معمول را قبول کند. او همواره به دنبال تغییر همه چیز است، حتی چیزهای کوچک و کم اهمیت. به عنوان مثال، زمانی که آمازون دستگاه تبلت کیندل فایر را معرفی کرد، به جای اینکه مانند همه شرکت‌های فناوری یک کنفرانس مطبوعاتی برگزار کند، او تصمیم گرفت تا بیش از بیست نفر خبرنگار را به شرکت بیاورد تا در گروه‌های کوچک با او صحبت کنند. او تمامی مراحل معرفی محصول را خودش انجام داد. همه افراد حاضر در جلسه حس می‌کردند که یک جلسه ویژه با این مدیرعامل فعال داشته‌اند و در نتیجه آمازون یک پوشش رسانه‌ای فوق العاده دریافت کرد. این یک مثال کوچک از نحوه انجام کارها به گونه‌ای متفاوت از سوی جف بیزوس است.
نحوه برخورد جف بیزوس با کارمندان
جف بیزوس همواره بهترین نتایج را از کارمندان خود انتظار دارد. او همیشه در هر جمعی که باشد باهوش‌ترین فرد آن جمع است و همیشه از افراد انتظار دارد که رشد کنند و به سطح او برسند. او حقیقتاً از کارمندان خود انتظار دارد که تفکر بزرگ داشته باشند. وقتی ذهنیت کارمندان "فتح جهان" نباشد، جف بیزوس از دست آنها مأیوس می‌شود. جف بیزوس در تصمیم گیری بسیار با اعتماد به نفس عمل می‌کند که یکی از دلایل آن ممکن است تحصیل او در مدرسه تیزهوشان باشد. او در مدرسه همیشه یکی از بهترین دانش آموزان بود. البته این اطمینان در تصمیم‌گیری همیشه با نتایج خوبی همراه نبوده است. اما جف بیزوس ذهنیتی دارد که اشتباه را یک رکن اصلی رسیدن به موفقیت می‌داند و رویکرد او نسبت به اشتباهات زبانزد است. سبک رهبری جف بیزوس به دیگران نیز سرایت کرده است. کارمندانی که بهترین عملکرد را در آمازون دارند آنهایی هستند که سبک‌های تصمیم گیری و رفتاری او را دنبال می‌کنند. برخی از مدیران اجرایی آمازون، خود بیزینس های مستقلی دارند. یکی از این افراد اندی جسی است که به مدت دو سال به عنوان مدیر کارمندان، جف بیزوس را همه جا دنبال می‌کرد و در همه جلسات با او حضور داشت. او اکنون یکی از مدیران موفق آمازون است که مدیریت خدمات وب آمازون AWS را به عهده دارد.
رابطه جف بیزوس و سرمایه گذاران
جف بیزوس در هنگام تصمیم گیری توجه زیادی به سرمایه گذاران نمی‌کند. البته این موضع همیشه این گونه نبوده است. در اواخر دهه 1990، وال استریت به جف بیزوس اعتماد کرد و او نیز به مدت پنج سال به رشد سریع و روزافزون آمازون ادامه داد. جف بیزوس سرمایه گذارانی دارد که به او اعتماد می‌کنند و داستانش را باور دارند. آنها می‌بینند که شرکت را با نظم و اصول مثال زدنی اداره می‌کند. آنها می‌دانند که آمازون شرکت پرسودی است اما زمان‌هایی هم بوده است که ممکن بود از آمازون روی برگردانند و به سمت یک بیزینس پرسودتر بروند. اما آنچه که مانع آنها شد اعتبار جف بیزوس بود. آنها با اعتماد به جف بیزوس به حمایت از آمازون ادامه دادند. وقتی فردی رویاهای بزرگ در سر داشته باشد و همزمان توانایی‌های اجرایی زیادی داشته باشد، سرمایه گذاران می‌توانند چشم بر بسیاری از اشتباهات آن فرد ببندند. افراد زیادی از این میزان اعتبار برخوردار نیستند.
ابزارهای تصمیم گیری در آمازون
در آمازون برای تصمیم گیری از روش‌های منحصر به فردی استفاده می‌شود. جلسات آمازون به جای پاورپوینت با گزارش‌های شش صفحه‌ای در مورد موضوع مورد بررسی آغاز می‌شوند. در آمازون یک سیستم پیچیده برای ارتقاء جایگاه کارمندان وجود دارد. نکته جالب در این زمینه این است که به احتمال زیاد این سیستم در شرکت‌های دیگر جواب ندهد و منحصر به ساختار سازمانی آمازون است. کارمندان آمازون شیوه پردازش اطلاعات جف بیزوس را به کار می‌برند و با آن بسیار هماهنگ هستند. کل شرکت آمازون مانند یک ساختمان است که چارچوب اصلی آن حول ذهن و مغز جف بیزوس بنا شده است. گویی چندین صفحه شطرنج در کنار هم قرار دارند که جف بیزوس همزمان در تمامی این صفحه‌ها شطرنج بازی می‌کند و این کار را با کارایی بالایی انجام می‌دهد. چندین کارمند سابق آمازون که در شرکتی به نام Groupon دور هم جمع شده‌اند، تصمیم گرفتند که شیوه برگزاری جلسات آمازون را در شرکت جدید خود پیاده کنند. اما نتوانستند آن را ادامه دهند. بنابراین شیوه‌های مدیریتی جف بیزوس مختص خود او و شرکتش هستند.
جف بیزوس و برنامه ریزی بلندمدت
در سال 1997، جف بیزوس نامه‌ای به سرمایه گذاران آمازون نوشت و در آن از اهمیت برنامه ریزی بلند مدت سخن گفت. از نظر جف بیزوس، اگر شرکت ذهنیت بلند مدت داشته باشد، منافع مشتریان و منافع سرمایه گذاران در راستای یکدیگر خواهند بود. اما در کوتاه مدت، این دو منافع همیشه در یک راستا نیستند. آمازون به دنبال انجام کارهای جدید و نوآوری است و به نظر جف بیزوس، برای رسیدن به این اهداف، حتماً باید رویکرد و ذهنیت بلندمدت داشت. زیرا نوآوری همیشه همراه با شکست است و اگر رویکرد کوتاه مدت داشته باشیم تحمل پذیرش شکست را در شرکت خود نخواهیم داشت. جف بیزوس دوست دارد دانه‌هایی بکارد که به بار نشستن آنها هفت سال طول می‌کشد. او قبول دارد که در طول این هفت سال ممکن است رقبایی که رویکرد کوتاه مدت دارند بتوانند کارهایی انجام دهند که شرکت آمازون با رویکرد بلند مدت خود از عهده انجام آنها برنیاید. اما در مقابل بسیاری از کارهای پرمعنایی که آمازون توانسته است به انجام برساند، بدون رویکرد بلند مدت امکان پذیر نبودند. ایده‌هایی مانند کیندل، خدمات وب آمازون، آمازون پرایم و بسیاری ایده‌های دیگر.
برخی از این ایده‌ها آنقدر موفق بوده‌اند که به آمازون این امکان را می‌دهند تا در حوزه‌های دیگری که به آن اندازه سودآور نیستند نیز بماند و به فعالیت خود ادامه دهد. به عنوان مثال، سودی که آمازون در حوزه سخت افزاری از فروش دستگاه‌های کیندل، کیندل فایر و کتابخوان کیندل به دست می‌آورد تقریباً برابر با هزینه‌های صرف شده در این بخش است. این یعنی حاشیه سود بسیار پایین. اما درآمدی که آمازون از خدمات وب به دست می‌آورد آنقدر بالا است که حاشیه سود پایین بخش‌های دیگر را جبران می‌کند. اما به واسطه خرید این دستگاه‌ها رابطه مشتری با آمازون حفظ می‌شود. مشتریان برای استفاده از این دستگاه‌ها، کتاب دیجیتال، موسیقی، فیلم، برنامه تلویزیونی، بازی و اپ از آمازون خریداری می‌کنند. بدین وسیله آمازون اطمینان حاصل می‌کند مردم از این دستگاه‌ها استفاده می‌کنند و خریداری این دستگاه‌ها برای مشتریان با سود و منفعت همراه است.
جف بیزوس و ورود به دنیای فروش فیزیکی
آمازون که اکنون به عنوان بزرگترین وبسایت خرده فروشی به شمار می‌رود، تصمیم گرفته است که وارد فروش فیزیکی شود و در این زمینه فعالیت‌های زیادی انجام داده است. جف بیزوس این تصمیم را ناشی از علاقه این شرکت به نوآوری می‌داند. جف بیزوس به دنیا نگاهی دقیق دارد و آنچه که می‌بیند به او الهام می‌بخشد تا کارهای نوآورانه انجام دهد. اما آمازون دوست دارد کارها را به شیوه منحصر به فرد خودش انجام دهد، کاری که بقیه انجام نداده باشند و تکراری و اضافی نباشد. جف بیزوس می‌گوید اگر 100 فروشگاه فیزیکی وجود داشته باشد که همگی موفق هستند، ما نمی‌خواهیم فروشگاه صد و یکم باشیم. اگر بتوانیم چیزی پیدا کنیم که مشتریان خواهان آن باشند و هنوز به آن دسترسی پیدا نکرده‌اند، ما به آن حوزه ورود می‌کنیم و سعی می‌کنیم تفاوتی ایجاد کنیم. به همین دلیل است که آمازون در تمامی فروشگاه‌های فیزیکی که دارد، فروش را به صورت سنتی ادامه نمی‌دهد. به عنوان مثال، در فروشگاه‌های Amazon Go، خرید به صورت فیزیکی انجام می‌شود اما پرداخت هزینه‌ها کاملاً آنلاین است و هیچ صندوقداری در فروشگاه حضور ندارد. به این طریق، آمازون لذت خرید فیزیکی را برای مشتری فراهم کرده و در عین حال مشکل صف‌های طولانی صندوق فروشگاه‌ها را نیز حل کرده است.
نحوه مواجهه جف بیزوس با مسائل
آمازون در طول بیست و پنج سال فعالیت خود در عرصه فروش آنلاین، طرح‌ها و برنامه‌های زیادی را پیاده سازی نموده است، مانند انتقال از Amazon Store به Amazon Marketplace که در طی آن از یک فروشنده آنلاین تبدیل به یک بازار آنلاین شد که درآن بقیه فروشنده‌ها نیز می‌توانستند اجناس خود را به فروش برسانند. یکی دیگر از این تغییرات، فروش کتاب دیجیتال به جای کتاب فیزیکی بود. برای بسیاری از شرکت‌ها، تغییراتی از این دست می‌تواند منجر به آشوب شود. اما آمازون تحت مدیریت جف بیزوس به خوبی این تغییرات را اجرایی نموده است. نحوه برخورد جف بیزوس با مشکلات پیچیده این است که از خود می‌پرسد "دراین موقعیت بهترین کار برای مشتری چیست؟" به عنوان مثال بارها اتفاق افتاده است که پس از تحقیقات فراوان، تیم به این نتیجه رسیده است که قیمتها را افزایش دهد اما چون به نفع مشتری نبوده است از این کار خودداری کرده‌اند. آمازون بر این باور است که با پایین نگه داشتن قیمتها، در طول زمان اعتماد مشتری را به خود جلب می‌کند و در بلند مدت به افزایش درآمد منجر می‌شود.
مواردی که ذکر شد همگی به موفقیت چشمگیرآمازون کمک کرده‌اند و باعث شده‌اند که آمازون به عنوان بزرگترین سایت فروش آنلاین از بقیه رقبا پیشی بگیرد و در بسیاری از عرصه‌ها پیشرو و پیشتاز باشد.
