اقتصاد توجه-وقتی کمیابی به قلب بازاریابی نفوذ می‌کند!

در اقتصاد، اصلی وجود دارد که در مرکز نحوه کارکرد کل سیستم قرار گرفته است: کمیابی. اما وقتی بازاریابان از این اصل سوءاستفاده می‌کنند چه اتفاقی می‌افتد؟

«اقتصاد توجه» مفهومی است که می‌گوید ما در حال ورود به مرحله‌ای هستیم که توجه انسان‌ها—نه کالا، نه محتوا، نه تکنولوژی—به عامل محدودکننده اصلی تبدیل شده است.
کالاها و محتوا ارزان‌تر و فراوان‌تر شده‌اند، اما دیوار تقاضا جایی است که همه‌چیز متوقف می‌شود: انسان فقط مقدار محدودی توجه دارد.

چرا توجه کمیاب شده است؟

توانایی ذهنی ما محدود است؛ بنابراین ظرفیت دریافت و پردازش اطلاعات نیز محدود است.
با انفجار محتوا—کتاب، ویدیو، پست‌های وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی—یک تغییر الگو رخ داده است:
دیگر کمبود محتوا نداریم؛ کمبود چشم‌هایی داریم که بتوانند آن را ببینند. به همین دلیل، توجه به منبع کمیاب جدید تبدیل شده است.

توجه؛ واحد ارزش در اقتصاد جدید

توجه پدیده‌ای پیچیده است. همه ما وقتی دنبال توجه هستیم یا آن را دریافت می‌کنیم، معنایش را می‌فهمیم. اما کمتر متوجه می‌شویم که پویایی توجه چگونه رفتار آنلاین ما را هدایت می‌کند.

مکانیسم توجه

توجه منبعی است که می‌تواند ما را به عمل وادارد.
می‌توانیم آن را به دیگران منتقل کنیم و آن‌ها را در مرکز توجه قرار دهیم.

برخلاف پول، توجه:

• واحدهای دقیق و قابل اندازه‌گیری ندارد

• کیفیت و هویت دریافت‌کننده در آن مهم است

• قابل خریدنِ پایدار نیست

پول می‌تواند توجه بخرد، اما نه همیشه و نه قابل اعتماد.

با این حال، درست مانند ثروت، توجه می‌تواند انباشت شود.
هر بار که محتوای ارزشمند ارائه می‌کنید، «سرمایه توجه» شما افزایش می‌یابد.

ریشه‌های اقتصاد توجه

اگرچه عموم مردم به‌تازگی با این مفهوم آشنا شده‌اند، اما اقتصاد توجه سال‌ها پیش مطرح شده بود.
مایکل اچ. گلدهابر[1] در کنفرانس معروف The Attention Economy and the Net (1997) توضیح می‌دهد که چگونه اقتصاد توجه در حال جایگزینی اقتصاد پولی است. او این گذار را با پایان دوره فئودالی مقایسه می‌کند؛ زمانی که شکوه و جلال اشراف به اوج رسید، اما کارکرد واقعی خود را از دست داده بود.
به‌زعم او، شیفتگی امروز ما به پول و رتبه‌های فوربس نیز نشانه افول اقتصاد پولی است، نه شکوفایی آن. پول فقط «عدد» شده است؛ اما توجه، ارزش واقعی و پایدار ایجاد می‌کند.

چهره اقتصاد توجه در رسانه‌های برخط

اقتصاد توجه در همه جای اینترنت دیده می‌شود، اما برخی روندها آن را آشکارتر می‌کنند.

مزارع محتوا [2]

سال‌ها پیش، وب‌سایت‌هایی با محتوای کم‌کیفیت اما بهینه‌شده برای گوگل، میلیون‌ها بازدید جذب می‌کردند.
اما با به‌روزرسانی الگوریتم گوگل—به‌ویژه پاندا در سال ۲۰۱۱—این سایت‌ها سقوط کردند. یکی از شناخته‌شده‌ترین نمونه‌های این مزارع محتوا، شرکت Demand Media بود که با تولید انبوه مقالات کم‌کیفیت اما بهینه‌شده برای موتورهای جستجو، پیش از به‌روزرسانی پاندا ترافیک بسیار بالایی جذب می‌کرد.

ظهور کلیک‌بیت‌ها[3]

با افول مزارع محتوا، شبکه‌های اجتماعی فرصت جدیدی برای تولیدکنندگان محتوای کم‌ارزش ایجاد کردند.
تیترهای احساسی و فریبنده، تصاویر جذاب و بازی با کنجکاوی کاربران، موج جدیدی از کلیک‌بیت را رقم زد.

دنیای عجیب محتوای کودک در یوتیوب

با افزایش حجم ویدیوها، الگوریتم یوتیوب به بستری برای رشد محتوای عجیب و حتی آزاردهنده کودکانه تبدیل شد. ویدیوهایی که با شخصیت‌های محبوب کودکان ساخته می‌شوند، اما محتوایی گرافیکی، تکان‌دهنده و استرس‌زا را به تصویر می‌کشند. یکی از شناخته‌شده‌ترین نمونه‌ها، ویدیوهای تقلیدی با شخصیت «پپا پیگ[4]» بود که در قالب انیمیشن‌های جعلی، صحنه‌های ترسناک یا آزاردهنده را به کودکان نشان می‌دادند. هدف؟ جذب بازدید بیشتر و حداکثرسازی درآمد تبلیغاتی.

اقتصاد توجه و بازی‌وارسازی[5]

برای نگه‌داشتن کاربران، اپلیکیشن‌ها از الگوهای رفتاری بازی‌ها استفاده می‌کنند:

• امتیاز

• پاداش

• دستاورد

• تقویت‌کننده‌ها

• پاداش‌های تصادفی

این روند بخشی از الگوهای تاریک است؛ طراحی‌هایی که کاربران را به رفتارهایی سوق می‌دهد که شاید در حالت عادی انجام نمی‌دادند. هرچه محتوا جذاب‌تر می‌شود، ما کم‌حوصله‌تر و سخت‌گیرتر می‌شویم. به ویدیوهای کوتاه، متن‌های مختصر و داستان‌های جذاب وابسته شده‌ایم.

روی دیگر آینه: بازاریابی در عصر اقتصاد توجه

از آنجا که خرید توجه دیگر کافی نیست، بازاریابی دیجیتال به سمت رویکردهای جدید حرکت کرده است:

الف) روندهای مستقل از رسانه

1.    تبلیغات به‌عنوان خدمت[6]

برندها با «عمل» توجه جلب می‌کنند، نه با «حرف».

2.    تبلیغات بومی[7]

مرز بین محتوا و تبلیغ محو شده است. تبلیغ شبیه همان رسانه‌ای می‌شود که در آن ظاهر می‌شود.

3.    داستان‌سرایی[8]

داستان‌ها شخصی‌تر، تعاملی‌تر و داده‌محورتر شده‌اند. برای نمونه، سریال خانه پوشالی[9]» با تکیه بر تحلیل داده‌های رفتاری کاربران نتفلیکس ساخته شد، و کمپین‌های اپل نیز با تکیه بر روایت‌های شخصی‌سازی‌شده و تعاملی، همین رویکرد را نشان می‌دهند.

ب) گسترش دنیای بازاریابی

   4. بازاریابی اینفلوئنسری[10]

هزاران اینفلوئنسر و میکرواینفلوئنسر آماده‌اند تا توجه خود را «اجاره» دهند.

5.    بازاریابی مجاورتی[11]

استفاده از فناوری‌هایی مثل آیبیکن‌ها[12] برای هدف‌گیری مخاطب بر اساس موقعیت مکانی.

6.    بازاریابی حسی

تحریک حواس (مثل رایحه) برای ایجاد ارتباط احساسی با برند.

آیا مدل کسب‌وکار اینترنت مشکل دارد؟

اقتصاد توجه نتیجه سلطه مدل تبلیغات است. تبلیغات به تنها راه ارائه خدمات رایگان تبدیل شده است—اما این یک انتخاب بوده، نه ضرورت. با وجود میلیون‌ها محتوای جدید در روز، جمعیت جهان برای مصرف این حجم کافی نیست. با این حال، تولید محتوا ادامه دارد… و حتی ربات‌ها هم وارد بازی شده‌اند...😟

نکته پایانی

اقتصاد توجه، آینده بازاریابی و رفتار «برخط» ما را شکل می‌دهد. در جهانی که توجه کمیاب‌ترین منبع است، برندها، رسانه‌ها و کاربران همگی در رقابتی دائمی برای جلب آن قرار دارند.

منبع

https://tokenbrice.xyz/attention-economy/

پینوشت

یک مشورت در مورد یک تعارض:
1.  من همیشه علاقه خاصی به نوشتن و تولید محتوا داشتم و دارم.
2.  علوم شناختی خوندم پس:
2.1.     ماهیت و ارزش توجه رو به لحاظ علمی(رویکرد نوروساینسی و....)تا حدودی می‌شناسم.
2.2.     از بلایی که شبکه_های_اجتماعی سر توجه و به تَبَع اون سر بقیه توانمندی‌های شناختی ما میارن آگاهی دارم.
2.3.     می‌دونم دزدی_توجه یا به تعبیر اتوکشیده اقتصاد_توجه چیه؟
3.  حالا می‌خوام تولید محتوا رو در زمینه حرفه خودم افزایش بدم تا توجه بدزدم، برندم رو بالا بیارم و درآمد بیشتری کسب کنم😎!

دوستان شما هم تعارض رو می‌بینید😵😢😭؟ می‌شه راه حل بدید؟!؟!؟

[1] Michael H. Goldhaber

مایکل اچ. گلدهابر واژه «اقتصاد توجه» را ابداع نکرد، اما یکی از نخستین کسانی بود که این مفهوم را به‌طور جدی نظریه‌پردازی کرد.

[2] Content Farms

[3] click baits

[4]  Peppa Pig

[5] Gamification

[6] Advertising as a Service

[7] Native Ads

[8] Storytelling

[9] House of Cards

[10] Influencer Marketing

[11] Proximity Marketing

[12] iBeacon