براساس تحقیقاتی که مکنزی[1] انجام داده است، اینفلوئنسر مارکتینگ روی ۲۰ تا ۵۰ درصد از تصمیمات خرید مشتریان تاثیر می‌گذارد. وقتی پیامی از طریق یک فرد معتبر منتشر می‌شود، تاثیر و قدرت بیشتری در ذهن مخاطبان می‌گذارد. در واقع طبق گفته ای‌مارکتر[2]، ۸۱ درصد بازاریابانی که از اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده کرده‌اند، استفاده از این روش را موثر دانستند. به طور معمول، در کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ، اینفلوئنسرها پیام‌های تبلیغاتی درباره موضوع خاص را به صورت ۳ پست منتشر می‌کنند. هر کدام از پیام‌های منتشر شده از طرف اینفلوئنسرها تاثیر چهار برابری روی تصمیمات مشتریان نسبت به پیام‌های منتشر شده از افراد معمولی دارد. پس از شناسایی اینفلوئنسرهای مناسبی که با اهداف یک کسب‌وکار سازگاری دارند و مشخص کردن نوع محتوایی که قرار است توسط وی منتشر شود، بایستی به این نکته توجه کرد که باید هدف خود را از انجام این کارزار تبلیغاتی قبل از شروع و چیدنش، کاملا مشخص کنیم. پس از مشخص شدن اهداف به صورت دقیق، باید به سراغ اندازه‌گیری نتایج رفت، برای اندازه‌گیری باید به سراغ پارامترهایی رفت که از قبل مشخص شده‌اند که در ادامه به بررسی دقیقتر این موضوع پرداخته می‌شود.
البته پیش از پرداختن به این مبحث، ذکر این نکته لازم است که از بین پارامترهایی که در ادامه معرفی می‌شود، هیچ الزامی به بررسی تمامی آنها در رابطه با یک کارزار تبلیغاتی اینفلوئنسر مارکتینگی نیست و شاید برخی از این پارامترها اصلا مناسب یک کارزار مشخص نباشند.
[1] McKinsey
[2] E Marketer
اگر هدف یک کسب‌وکار در برحه‌ای از زمان این باشد که توسط جامعه هدفش دیده و شناخته شود، پارامتر "رسیدن به مخاطب[1]" یا به اصطلاح دقیقتر "ریچ" می‌تواند گزینه خوبی برای بررسی باشد. در این صورت، کسب‌وکار باید به دنبال همکاری با اینفلوئنسری باشد که آمار دنبال کنندگان بسیار بالایی دارد. تفکری که برای بکارگیری از این پارامتر بین بازاریابان رواج دارد این است که "هر چقدر افراد بیشتری تبلیغ محصول شما را ببینید، به احتمال زیاد افراد بیشتری نیز با آن ارتباط بر قرار می‌کنند." این پارامتر برای بسیاری از انواع روش‌های بازاریابی جزو پارامترهای سنتی به حساب می‌آیند. در این صورت، محاسبه بازده سرمایه شما ساده نخواهد بود. در بهترین حالت می‌توان تعداد افرادی از دنبال‌کنندگان یک اینفلوئنسر که محتوای شما را به اشتراک گذاشته‌اند را به ازای هر یک دلار ( تومان) ی که خرج این کارزار شده است، محاسبه کرد. البته با توجه به اینکه ارتباط دقیقی بین تعداد دنبال کنندگان و "ایمپرشن[2]"که افراد پست شما را مشاهده کرده‌اند، وجود ندارد، آمار بدست آمده در این جا نیز قابل استناد و دقیق نخواهند بود.
در حقیقت، رسیدن به مخاطب، اندازه‌گیری بسیار سختی از میزان نفوذپذیری یک شخص است. چراکه داشتن تعداد بالای دنبال کننده در فضای مجازی معیاری برای تبدیل شدن یک فرد به ایفلوئنسر نیست. افزایش تعداد دنبال‌کنندگان حتی با پرداخت پول نیز امکان‌پذیر است. اما این دنبال‌کنندگان علاقه‌ای به محتوایی که این فرد منتشر کرده است ندارد و در واقع با احتمال خیلی کمی امکان دیده شدن پست فرد توسط این دنبال کنندگان وجود دارد.
رسیدن به مخاطب، در صورتی می‌تواند پارامتر خوبی برای بررسی و اندازه‌گیری باشد که کسب‌وکار در یک صنعت بسیار هدفمند در حال فعالیت است . اینفلوئنسر مورد نظر نیز در آن حوزه کاملا متخصص است و دنبال کنندگانش نیز به این حوزه علاقه دارند. البته این مسئله به اینکه کدام کانال تبلیغاتی را در شبکه های اجتماعی برگزیدیم نیز مربوط است. برای مثال یک شرکت تولید کننده لوازم زیبایی، می‌تواند با انتخاب تعداد محدودتری از کانال‌های تبلیغاتی موجود در این حوزه در شبکه احتماعی یوتیوب، به تعداد بیشتری از "ریچ" برسد و به هدف خود نزدیک‌تر شود. (به جای اینکه به سراغ اینفلوئنسرهای شبکه اجتماعی توییتر بروند.)
[1] Audience Reach
[2] Impression: در تبلیغات اینترنتی به میزان دفعاتی که یک پست توسط کاربران دیده شده است، ایمپرشن گفته می‌شود.
در اکثر مواقع، تعداد نمایش‌ها یا همان ایمپرشن‌ها پارامتر بهتری نسبت به "ریچ" جهت اندازه‌گیری و بررسی هستند. از میزان دفعاتی که توسط مخاطبین دیده شده است، بدهد. واقعیت این است که تنها بخش کوچکی از دنبال‌کنندگان در بیشتر کانال‌های شبکه‌های اجتماعی محتوای تبلیغاتی ما را می‌بینند. این مسئله اخیرا در برخی شبکه‌های اجتماعی نظیر فیس بوک اهمیت بیشتری پیدا کرده است ، چراکه این شبک اجتماعی با راه اندازی برخی الگوریتم‌های دقیق، تصمیم میگیرد که هر فردی چه پستی را مشاهده کند. این مسئله، کار بازاریابی از طریق افراد تاثیرگذار در این شبکه اجتماعی را به شدت سخت کرده است. ( چراکه بازاریابان مجبور هستند تا از طریق تبلیغات پولی موجود در بستر فیسبوک اقدام کنند.) اخیرا اینستاگرام نیز این الگوریتم را پیاده سازی کرده است.
ایمپرشن، به تعداد دفعاتی گفته می‌شود که محتوای شما توسط دنبال کنندگان یک اینفلوئنسر دیده شده است. ایمپرشن، پارامتر مهمی است چراکه می‌تواند اطلاعات درستی را از میزان دسترسی دقیق یک اینفلوئنسر به مخاطبینش بدهد. این آمار به کسب‌وکار می‌گویند که دقیقا چه تعداد محتوای تبلیغاتی را دیده است. (بجای تعدادی که می‌توانند به صورت بالقوه محتوای تبلیغاتی را ببینند.)
تمامی ایمپرشن‌های بدست آمده از ارزش یکسانی برخوردار نیستند. یک کسب‌وکار می‌تواند ارزش بیشتری از یک ایمپرشن دریافت کند، اگر بتواند مخاطب هدفش را بهتر بشناسد و بفهمد که او بیشتر زمان خود را در کدام شبکه اجتماعی صرف می‌کند. البته می‌توان از ابزارهایی نظیر بازسومو جهت مرتب کردن اینفلوئنسرهای مرتبط با موضوع مورد نظر بر اساس تعداد ایمپرشن‌ها استفاده کرد. برای مثال، می‌توانید اینفلوئنسری با ایمپرشن بالا در توییتر که البته ایمپرشن خیلی کمتری را در شبکه اجتماعی پینترست دارد، انتخاب کنید.
داشتن تعداد زیادی از مردم که مشاهده‌گر بازاریابی‌های یک کسب‌وکار برای توسعه فروشش است، بسیار خوب است. اما می‌توان پارامتر دیگری را در کنار این مسئله مورد بررسی قرار داد که به کسب‌وکار دید وسیع‌تری از میزان جذابیت محتوای تبلیغاتی می‌دهد. برخی از فعالان شبکه‌های اجتماعی، تعداد بسیار بالایی از دنبال کنندگان دارند که می‌تواند منجر به ایمپرشن‌های بالایی شود. اما اگر مشاهده کنید که طرفداران آنها، هیچگونه ارتباطی را با محتوای آنها برقرار نمی‌کنند، دیگر نامیدن آن افراد به عنوان اینفلوئنسرهای شبکه اجتماعی تردید آمیز است.
در رابطه با نرخ تعامل نیز این مسئله برقرار است. به بیان سنتی، تعامل را تعداد دفعاتی که یک محتوا توسط دنبال کنندگان پسندیده (لایک[1]) شده است، در نظر گرفته می‌شد. در هر حال، این اندازه‌گیری بسیار گسترده‌ای است. مردم در اکثر مواقع یک محتوا را لایک می‌کنند حتی بدون اینکه متن آن را مطالعه کنند. بنابراین دریافت کشش مناسبی را نمی‌توان انتظار داشت. چرا که برخی از افراد فقط یک پست که نام یک برند خاص بر آن است را لایک کرده‌اند. امروزه، نگاه گسترده‌تری به مشارکت دنبال کنندگان یک اینفلوئنسر وجود دارد. علاوه بر میزان لایک‌ها، تعداد نظرهایی که یک پست دریافت می‌کند و تعداد دفعاتی که توسط سایر دنبال کنندگان به اشتراک گذاشته می‌شود (البته با در نظر گرفتن یک وزن مشخص برای هر نوع فعالیت) محاسبه می‌شود. نحوه محسابه نرخ تعامل کاربران در شبکه اجتماعی در ادامه آورده شده است:
[1] Like
یکی از راه‌های استفاده از هر دو آمار تعامل و نمایش، این است که به احساساتی که مخاطب در رابطه با یک محتوا پیدا کرده است دقت کنید. کدام محتوا توانسته توجه بیشتری را از سوی مخاطبین بدست آورد؟ کدام موضوعات بیش از همه مورد استقبال قرار گرفته‌اند؟ و در نهایت کدام محتوا بیش از همه از سوی مخاطبین به اشتراک گذاشته شده است؟
در حالیکه نمی‌توان به یک عدد مشخصی در رابطه با نرخ بازدهی سرمایه بر روی احساسات رسید، این پارامتر به کسب و کار کمک می‌کند تا در تصمیم‌گیری برای تولید محتوا در آینده تصمیم مناسبتری را بگیرد که در نهایت منجر به آورده‌ی بیشتری نیز می‌گردد.
در بازاریابی، تبدیل به زمانی گفته می‌شود که فردی به یکی از کارهای بازاریابی شما واکنش نشان داده باشد. گاما مردم تبدیل را به معنای افزایش فروش معنا می‌کنند، اما در واقعیت می‌توان تعاریف گوناگونی را برای نرخ تبدیل در نظر گرفت. نرخ تبدیل در واقع، همان هدفی است که یک کسب‌وکار در زمان شروع کارزار اینفلوئنسر مارکتینگ در نظر گرفته است. هر چقدر که بیشتر به اهداف مورد نظر برسید، نرخ تبدیل بالاتری خواهید داشت. اگر هدف یک کارزار، این باشد که در هر هفته ۳ هزار دلار فروش داشته باشد، هر میزان فروش بیشتر از ۳ هزار دلار نیز می‌تواند یک تبدیل برای کسب‌وکار به حساب آید.
گوگل آنالیتیکس[1]، ترافیک ورودی به وبسایت یا اپلیکیشن را به خوبی تحلیل کرده و نمایش می‌دهد. میزان ترافیک ورودی براساس سه راه زیر در نظر گرفته می‌شود:
دایرکت[2]: کسانی که از طریق تایپ ادرس دقیق سایت در مرورگر از وب سایت بازدید کرده‌اند.
جست‌وجو[3]: کسانی که از طریق موتورهای جست‌وجو به وبسایت رسیدهاند.
بازدیدکنندگان ارجاع داده شده[4]: کسانی که از طریق یک مرجع مانند لینک، معرفی در یک سایت و … به سمت وبسایت شما هدایت شده‌اند.
گوگل آنالیتیکس دادههای باور نکردنی از ورودی‌های مخاطبان به وب سایت یا اپلیکیشن، را در اختیار قرار می‌دهد که در بهبود و یا گسترش برند و کسب‌وکار از تحلیل این آمارها می‌توان استفاده کرد.
[1] Google Analytics
[2] Direct Searches
[3] Organic Search
[4] Referral
استفاده از لینک‌های کوتاه شده در کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ می‌تواند بسیار کاربردی باشد. لینک‌های کوتاه شده ارزش بیشتری از آدرس‌های طولانی تایپ شده دارد. یکی از قابلیتهای لینک‌های کوتاه شده، قابل پیگیری بودن آنها است. همچنین این لینک‌ها، امکان گروه‌بندی نتایج بدست آمده از گزارشات کمپین‌ها را نیز در اختیار قرار می‌دهند. می‌توان از سایت‌های زیر جهت ساخت لینک قابل پیگیری استفاده کرد:
1. https://bitly.com/
2. https://goo.gl/
با توجه به تصویری که در پایین مشاهده می‌شود، به محبوبیت محاسبه نرخ تعامل به عنوان یکی از شاخصه‌های کلیدی عملکرد در اندازه‌گیری موفقیت یک کارزار اینفلوئنسر مارکتینگ پی برد.
پانوشت:
این مقاله ترجمه‌ای از سایت influencermarketinghub.com است. جهت دریافت فایل اصلی و کامل این مقاله (البته به زبان انگلیسی) می‌توانید عبارت زیر را درگوگل جست‌وجو کنید:
How to measure influencer marketing ROI
و یا اینکه به من ایمیل بزنید تا فایل pdf را براتون بفرستم.
*** فائزه اسدی ***
