در کسب و کارهای کوچک اصرار به استفاده از تمام امکانات مارکتینگ مانند سئو، سوشال مدیا، انواع تبلیغات و ... بدون توجه به شرایط و امکانات گاهی ممکن است باعث هدر رفتن منابع و شکست کسب و کار شود.
وقتی به عنوان دیجیتال مارکتر یک پروژه جدید را شروع می‌کنید، مهم‌ترین قسمت، تحلیل دقیق کسب و کار و چیدن استراتژی است. بسیاری از افراد به محض ورود، برنامه اجرایی را تدوین و سعی می‌کنند که از جامع‌ترین حالت ممکن استفاده کنند. در این روش سعی می‌شود که از همه ابزارها مثل سئو، سوشال مدیا، انواع تبلیغات و ... استفاده شود. این روش در کسب و کارهای بزرگی که بودجه مناسبی به بخش مارکتینگ اختصاص می‌دهند کاملا درست است. در کسب و کارهای کوچک و متوسط، به دلیل محدودیت در بودجه، نیروی انسانی و امکانات وضعیت بسیار متفاوت است. در اینگونه کسب و کارها برای چیدن استراتژی باید به اهداف کسب و کار و در راس همه آن‌ها به ادامه حیات کسب و کار توجه کرد.
در این مقاله سعی می‌کنیم مرحله به مرحله یک کسب و کار را آنالیز کنیم؛ اهداف، پرسونا، امکانات و ظرفیت‌های کسب و کار را بشناسیم و متناسب با آن‌ها استراتژی و برنامه‌های عملیاتی را برای رسیدن به اهداف کسب و کار تدوین کنیم.
در این مرحله قرار است شناخت کلی از کسب و کار پیدا کنید. سال تاسیس، حجم کسب و کار، محصولات، سابقه و ... .
هرچه اطلاعات شما از کسب و کار بیشتر باشد مراحل بعدی راحت‌تر و درست‌تر پیش می‌رود.
در این مرحله باید بدانید مجموعه چه هدفی از استخدام شما دارد. پاسخ این سوالات در همان جلسات اولیه با کارفرما مشخص می‌شود. ممکن است که کسب‌وکار بیش از یک هدف داشته باشد؛ در این موارد باید اولویت اهداف با توجه به شرایط مشخص شود.
مثلا در یک سایت فروشگاهی ممکن است علاوه بر فروش، برندینگ هم هدف کسب و کار باشد. در این مورد بهتر است به حجم کسب و کار و سرمایه توجه کنید. مثلا اگر با یک سایت فروشگاهی کوچک طرف هستید، باید فروش را از همان ابتدا اولویت اول قرار دهید چرا که این کسب‌وکار بودجه کمی دارد و برای ادامه حیات و تامین هزینه‌ها به فروش وابسته است.
باید بدانید جامعه هدف شما چه کسانی هستند، با چه لحن و اصطلاحاتی صحبت می‌کنند، بیشتر از چه سایت‌ها و اپلیکیشن‌هایی استفاده می‌کنند و ... .
یکی از راه‌ها برای شناخت بهتر مخاطب استفاده از آواتارها است. در این روش شما باید برای هر گروه از مشتریانتان یک نماینده فرضی در نظر بگیرید و ویژگی‌های آن فرد را با جزییات بنویسید. مثلا اگر صاحب یک سایت فروش لوازم التحریر کودک هستید و برندهای گرانی را می‌فروشید؛ یکی از آواتارهای شما یک کودک ابتدایی است که در یک مدرسه غیر انتفاعی درس می‌خواند، در یکی از محلات متوسط به بالا سکونت دارد، کلاس زبان می‌رود و از سرویس مدرسه استفاده می‌کند.
هرچه شناخت شما از مخاطب دقیق‌تر باشد و بتوانید جزییات بیشتری از آواتارها بنویسید، کمپین‌های بهتر و هدفمندتری طراحی خواهید کرد.
در این مرحله باید بفهمید که سایت رقبای شما چه میزان بازدید در روز دارند، از چه کانال‌هایی برای گرفتن ورودی سایت استفاده می‌کنند، کجا تبلیغ می‌دهند، چه اولویت‌هایی دارند و از چه استراتژی برای تولید محتوا استفاده می‌کنند؟
در این مرحله مشخص می‌شود که تمرکز شما باید بر روی کدام رقبا باشد و خود را باید با کدام دسته مقایسه کنید. معمولا رقبا را به سه دسته زیر تقسیم می‌کنند.
1/ رقبایی که هنوز در حد و اندازه شما نیستند اما خوب کار می‌کنند و در حال رشد هستند. لازم نیست خیلی نگران این گروه باشید اما باید هر از چندگاهی این رقبا را رصد کنید و از روند پیشرفت آن‌ها آگاه باشید.
2/ رقبایی که بسیار به شما نزدیک‌اند. میزان فروش و سرمایه‌گذاری این رقبا بسیار به شما نزدیک است. مدام باید این رقبا را رصد کنید و از ریزترین تغییرات آن‌ها آگاه باشید.
3/ رقبایی که بزرگتر از شما هستند. نباید استراتژی‌های خود را با آن‌ها مقایسه کنید. اهداف و سرمایه‌گذاری این شرکت‌ها بسیار با شما متفاوت است. بهترین روش تحلیل درست استراتژی‌های آن‌ها و الگوبرداری درست است.
در این مرحله باید نقاط ضعف، قوت، تهدیدها و فرصت‌های کسب‌وکار را بنویسید. این مرحله به شما کمک می‌کند در چیدن استراتژی‌ها و برنامه‌های عملیاتی و کمپین‌ها دقیق‌تر عمل کنید.
برای نوشتن نقاط ضعف و قوت، باید مجموعه را کاملا بشناسید. باید بدانید چه افرادی و با چه توانایی‌ها و ارتباطاتی در سازمان مشغول به کار هستند. امکانات فیزیکی کسب و کار را لیست کنید. داشتن دفتر مرتب برای ضبط ویدیو یا مغازه برای خرید حضوری و اعتماد سازی یا داشتن امکانات فیزیکی و محیط مناسب برای عکاسی و هرچیز کوچک و بزرگ دیگری می‌تواند نقاط ضعف یا قوت کسب‌وکار باشد.
برای این مرحله باید از بررسی‌هایی که در گام سوم انجام دادید استفاده کنید و امکانات هریک از رقبا را بشناسید. با شناخت نقاط قوت هرکدام، تشخیص می‌دهید که ورود به کدام قسمت از بازار سخت و یا حتی با توجه به امکانات شما فعلا غیر ممکن است. با شناخت نقاط ضعف رقبا و با علم به نقاط قوت خودتان می‌توانید خلاهای بازار را شناسایی و با ورود به آن‌ها سود خوبی کسب کنید.
در این مرحله تمام راه‌های ارتباطی آنلاین و آفلاین را لیست کنید. به بودجه و امکانات توجه نکنید. در مراحل بعدی راه‌هایی که برای شما مناسب نیستند حذف می‌شوند.
در این مرحله باید راه‌های ارتباطی‌ای را که برای مخاطب شما مناسب نیست حذف کنید. فرض کنید محدودیتی از نظر بودجه و امکانات ندارید. فقط به مخاطب فکر کنید. مخاطبان شما از چه روش‌هایی برای کسب اطلاعات استفاده می‌کنند؟ بیشتر در چه شبکه‌های اجتماعی هستند؟ آیا مخاطب در شبکه‌های اجتماعی انتظار دیدن کسب و کار شما را دارد؟ آیا مخاطب برای پیدا کردن شما در گوگل جستجو می‌کند؟
اگر قبل از شما کمپین‌هایی در مجموعه اجرا شده است؛ بررسی گزارشات آن‌ها اطلاعات خوبی به شما می‌دهد. می‌توانید در آنالیتیکس ببینید که از چه کانال‌هایی بیشترین ورودی را دریافت می‌کنید. به علاوه با استفاده از گول‌ها‌ی (goal) ست شده می‌توانید ببینید کدام راه ارتباطی بیشترین نرخ تبدیل را داشته است.
مثلا اگر شما یک سایت شرکتی هستید، ممکن است گول (goal) شما پر کردن یک فرم برای توسط مخاطب باشد. در این مورد باید بررسی کنید که مثلا مخاطبانی که از طریق سرچ گوگل (ارگانیک سرچ) وارد سایت شما شده اند فرم بیشتری پر کرده‌اند یا مخاطبانی که از طریق سوشال مدیا وارد شده‌اند؟ توجه کنید که نرخ تبدیل باید به درصد محاسبه شود.
در مرحله قبل با توجه به مخاطبانتان، بعضی از راه‌های ارتباطی را حذف کردید. الان می‌دانید که اگر در راه‌های ارتباطی باقیمانده سرمایه‌گذاری کنید، توسط مخاطب هدف دیده می‌شوید و به اهداف کسب و کارتان می‌رسید. اما هرکدام از این راه‌های ارتباطی به امکاناتی نیاز دارند. اگر شما امکانات و نیروی انسانی لازم برای استفاده از پلتفرمی را ندارید باید آن را حذف کنید.
مثلا فرض کنید که مخاطبان شما در یوتیوب حضور دارند و درصورتی که شما را ببینند و دنبال کنند وارد سایت شما می‌شوند و سایر اهداف کسب و کار هم محقق می‌شود. اما اگر شما مکان، وسایل مناسب و نیروی انسانی لازم برای ضبط و ادیت ویدیو را ندارید و یا هزینه تهیه آن‌ها برای شما زیاد است؛ باید این پلتفرم از لیست شما حذف شود.
ابزارهای ارتباطی باقیمانده را از نظر بازدهی به 3 دسته تقسیم کنید:
1/ کوتاه مدت : زیر 3 ماه
2/ میان مدت : 3 تا 9 ماه
3/ بلند مدت : بیش از 9 ماه
اکنون با توجه به اهداف کسب و کار باید اولویت ابزارها را از نظر مدت زمان بازدهی مشخص کنید.
برای مثال بعضی از کارفرمایانی که در فضای آفلاین کار می‌کنند، به کارهای زود بازده عادت دارند. در این موارد بهتر است در کنار کارهای میان‌مدت و بلندمدتی مانند سئو از روش‌های زودبازدهی مانند تبلیغات کلیکی و سوشال مدیا هم استفاده شود.
شروع به کار، بدون داشتن استراتژی درست مانند این است که چون آجر و سیمان دارید؛ بدون نقشه و محاسبه و مهندس برج بسازید. کارگرانتان کار می‌کند، خسته می‌شوند و پول هم خرج می‌کنید اما تضمین می‌کنم که هیچ برجی ساخته نخواهد شد.
با توجه به تمام اطلاعاتی که تا این مرحله کسب کرده‌اید، استراتژی کلی را تدوین کنید. راه‌های ارتباطی را قطعی کنید و بدانید که چه زمانی قرار است از هر کدام استفاده کنید. برای مثال بدانید که در مرحله اول روی سوشال مدیا سرمایه گذاری می‌کنید یا تبلیغات کلیکی و برای مثال بعد از چه مدتی یا درآمدی، به سراغ سئو می‌روید. یک نقشه راه کلی برای خودتان رسم کنید.
با توجه به استراتژی کلی مرحله قبل، برای هر پلتفرم استراتژی جداگانه بنویسید. مثلا اگر می‌دانید، سشن‌های سایت که از طریق اینستاگرام شما وارد سایت می‌شوند، نرخ تبدیل مناسبی دارند و تعداد سشن ورودی از اینستاگرام نسبت به تعداد فالوورهایتان عددی مناسب است باید استراتژی‌تان در اینستاگرام را، تمرکز بر افزایش فالوور قرار دهید.
این برنامه باید متناسب با بودجه و امکانات کسب‌وکار شما باشد و برای هر ابزار ارتباطی به شکل جداگانه نوشته شود. مثلا اگر در مرحله قبل، استراتژی شما افزایش فالوور بوده است، باید در این مرحله راه‌های انجام این کار را مشخص کنید. برای مثال این راه‌ها می‌توانند برگزاری مسابقه، اینفلوئنسر مارکتینگ یا حتی معرفی توسط دوستان و آشنایان باشند که متناسب با بودجه و امکانات شما انتخاب و اولویت‌گذاری می‌شوند.
در این مرحله باید زمان‌بندی دقیق‌تری را ارائه کنید، میزان فعالیت در سوشال مدیا، سایت و ... را مشخص کنید و تا حد امکان این موارد را به شکل کمی انجام دهید. برای مثال اگر اینفلوئنسر مارکتینگ را انتخاب کرده‌اید باید بگویید در ماه اول با سه اینفلوئنسر تبلیغ انجام می‌دهید. در اینستاگرام هفته‌ای دو پست و 5 استوری می‌گذارید و به همین ترتیب این موارد را برای سایر پلتفرم‌ها مشخص کنید.
روشی که در بالا گفته شد، یک روش مبتنی بر تجربه است. این روش بر روی یک سایت فروش کتاب، بدون امکان فروش حضوری یا اینستاگرامی تست شده است. در این روش شما نیاز دارید که به صورت هفتگی داده‌های آنالیتیکس و آمار فروش را چک کنید و در صورت نیاز، ماهیانه برنامه‌های عملیاتی و اجرایی را تغییر دهید.
قطعا روش بیان شده در این مقاله به اصلاحات فراوانی نیاز دارد. درصورتی که انتقاد یا پیشنهادی دارید، خوشحال می‌شوم که نظرتان را در صفحه لینکدین با من به اشتراک بگذارید.
برای بازدید از صفحه لینکدین من روی لینک زیر کلیک کنید:
https://www.linkedin.com/in/najme-fallahian-6825aa218/detail/recent-activity/shares/
