بازاریابی محتوا یکی از رویکردهای استراتژیک بازاریابی است که بسیاری از کسب‌وکارها برای رقابت در بازارهای دیجیتال امروزی از آن استفاده می‌کنند. در بازاریابی محتوا برخلاف رویکرد سنتی، کسب‌وکارها به جای تبلیغات تهاجمی، ایجاد ارزش از طریق آموزش و ارائه اطلاعات ارزشمند به مخاطبان را انتخاب می‌کنند و با توجه به تغییر الگوهای رفتاری در مخاطبان از بعد تبلیغ‌زدگی، این روش در سال‌های اخیر جایگاه ویژه‌ای برای کسب‌وکارها در سطح جهان پیدا کرده است. فرامحتوا نیز در بخشی از رسالت خود برای بهبود صنعت بازاریابی محتوا در ایران، این بار در نمایشگاه الکامپ 1397 در تهران، اهمیت و جایگاه بازارایابی محتوا برای کسب‌وکارهای ایرانی را با حجم نمونه آماری قابل توجه، مورد پژوهش و بررسی قرار داد. در این پژوهش 241 کسب‌وکار حضور پیدا کردند که حداقل به یک سؤال از شش سؤال مطرح در حوزه جایگاه بازاریابی محتوا پاسخ دادند. به طور متوسط 77.39 % از پاسخ‌دهندگان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط با کمتر از 20 نفر پرسنل و 22.61 % از آنها کسب‌وکارها و سازمان‌های بزرگ با بیش از 20 پرسنل بودند. شرکت‌کنندگان در این پژوهش از صنایع مختلف و در قالب شرکت‌های خصوصی و دولتی حضور داشتند. نتایج این پژوهش به تفکیک سؤالات در ادامه ارائه شده است.
نتایج پژوهش بازاریابی محتوا نشان می‌دهد که حدود 77 درصد از کسب‌وکارهای کوچک و بیش از 70 درصد سازمان‌های بزرگ اعتقاد دارند اجرای فرایند بازاریابی محتوا برای توسعه کسب‌وکارشان بسیار مهم و با ارزش است. این آمار نشان می‌دهد کسب‌وکارهای ایرانی نیز همراه با روندهای بین‌المللی، بر اهمیت ایجاد جایگاه ویژه بازاریابی محتوا در دپارتمان‌های بازاریابی خود تأکید دارند. در مجموع 92 درصد از 241 کسب‌وکارهای ایرانی، اهمیت بازاریابی محتوا را “مهم” و “بسیار مهم” ارزیابی کرده‌اند. این در حالی است که تنها، 4 درصد از کسب‌وکارهای ایرانی اجرای فرایندهای بازاریابی محتوا را “بی ارزش” توصیف کرده‌اند. نتایج این پژوهش و آمارهای جهانی به وضوح حاکی از آن است که در دنیای پر رقابت امروز به ویژه در فضای دیجیتال، یکی از روش‌های موثر برای بازاریابی موفق و اثربخش، استفاده از بازاریابی محتوا، به عنوان اصول اساسی رقابت در عصر حاضر، بسیار مهم تلقی خواهد شد.
کسب‌وکارهای ایرانی در مورد اهمیت بازاریابی محتوا اتفاق نظر داشتند اما با توجه به اندازه شرکت و محدودیت‌های موجود در اداره کسب‌وکار، بودجه متفاوتی را برای اجرای بازاریابی محتوا در نظر گرفته‌اند. بر طبق یافته‌های پژوهش بازاریابی محتوا 36 درصد از 160 کسب‌وکار کوچک حاضر در این پژوهش، بودجه‌ای “کمتر از 10 درصد بودجه بازاریابی” سازمان خود را در بازاریابی محتوا هزینه می‌کنند و 30 درصد از 43 سازمان بزرگ این میزان بودجه بازاریابی را برای بازاریابی محتوا در نظر گرفته‌اند. این درحالی است که سازمان‌های بزرگ با توجه به قدرت مالی بیشتر، سهم بیشتری از بودجه بازاریابی را در بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند. 37 درصد از کسب‌وکارهای بزرگ و 31 درصد از کسب‌وکارهای کوچک بودجه‌ای معادل “10 تا 30 درصد از کل بودجه بازاریابی” خود را در بازاریابی محتوا صرف می‌کنند.
19 درصد از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط و 21 درصد از کسب‌وکارهای بزرگ، “30 تا 50 درصد از بودجه بازاریابی” خود را برای بازاریابی محتوا کنار گذاشته‌اند. طبق نتایج حاصل از پژوهش آماری صورت گرفته، با توجه به اهمیت بیشتر بازاریابی محتوا در نگاه کسب‌وکارهای کوچک، آنها تمایل بیشتری برای ریسک در اجرای بازاریابی محتوا دارند. به این معنی که 14 درصد از کسب‌وکارهای کوچک بیش از 50 درصد از بودجه بازاریابی را به بازاریابی محتوا اختصاص داده‌اند و در مقابل تنها 12 درصد از کسب‌وکارهای بزرگ ریسک تخصیص بیش از 50 درصد بودجه بازاریابی به بازاریابی محتوا را پذیرفته‌اند.
مطابق با نتایج تحلیل شده، یک سوم از کسب‌وکارهای ایرانی یعنی حدود 33 درصد، بیش از 30 درصد بودجه بازاریابی را به بازاریابی محتوا اختصاص داده‌اند که با در نظر گرفتن حجم بودجه سالیانه کسب‌وکارها در بازاریابی، رقم قابل توجهی سالانه در بازاریابی محتوا در ایران هزینه می‌شود.
گستردگی بازاریابی محتوا موجب شده است کسب‌وکارها اهداف متفاوتی را برای اجرای بازاریابی محتوا در نظر داشته باشند و هر کسب‌وکاری متناسب با دوره بلوغ سازمانی خود، یکی از اهداف بازاریابی محتوا را با اولویت بیشتری برای خود در نظر می‌گیرند. برخی اهداف مستقیم بازاریابی محتوا را هدف قرار می‌دهند و برخی اهداف غیر مستقیم را از اجرای بازاریابی محتوا انتظار دارند. بر اساس نظر 37 درصد از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، هدف اصلی این نوع کسب‌وکارها از اجرای بازاریابی محتوا، “جذب مخاطب” است. اما مطابق با انتخاب 36 درصد از کسب‌وکارهای بزرگ، هدف اصلی آنها از پیاده‌سازی بازاریابی محتوا، “برندینگ” است. از مجموع 188 کسب‌وکار کوچک پاسخگو به این پرسش، 35 درصد “برندینگ” و 21 درصد “فروش” را اولویت بعدی در اهداف بازاریابی محتوا در نظر گرفتند و تنها 7 درصد از آنها “معرفی خدمات” را به عنوان اولویت اصلی در نظر گرفتند و از مجموع 53 کسب‌وکار بزرگ پاسخ‌دهنده به این سوال، 34 درصد “جذب مخاطب” و 23 درصد “معرفی خدمات” را جزو اهداف اصلی خود از بازاریابی محتوا معرفی کردند و تنها 8 درصد کسب‌وکارهایی با بیش از 20 پرسنل، هدف اصلی از بازاریابی محتوا را ” فروش” عنوان کردند. این نتایج گویای این است که هر چه کسب‌وکارها رشد بیشتری را در نمودار بلوغ سازمانی تجربه می‌کنند از مرحله اجرای بازاریابی محتوا برای جذب مخاطب فاصله گرفته و با یک نگاه بلندمت‌تر نسب به بازاریابی محتوا، بیشتر به دنبال ایجاد خوشنامی و شناخته شدن برند در صنعت خود بوده و کمتر انتظار فروش مستقیم از بازاریابی محتوا را دارند. درحالیکه کسب‌وکارهای کوچکتر از اجرای بازاریابی محتوا طبیعتا بیشتر به دنبال جذب مخاطب و دیده شدن هستند و با توجه به تلاش آنها برای بقا، انتظارات کوتاه‌مدتی برای تاثیر سریع بازاریابی محتوا بر فروششان دارند.
بنابراین بر اساس میانگین نظرات 241 کسب‌وکار در این پژوهش، 36 درصد از کسب‌وکارهای ایرانی هدف اصلی از بازاریابی محتوا را “جذب مخاطب”، 35 درصد از آنها “برندینگ”، 18 درصد “فروش” و تنها 11 درصد از کسب‌وکارهای ایرانی “معرفی خدمات” را به عنوان هدف اصلی خود در اجرای بازاریابی محتوا تعیین نموده‌اند.
مطابق با نتایج پژوهش، 45 درصد از کسب‌وکارهای کوچک و 47 درصد از کسب‌وکارهای بزرگ ایرانی اعتقاد دارند انتشار محتوا در “شبکه‌های اجتماعی سازمانشان” اثربخشی بیشتری دارد. در رتبه بعدی از تمایل انتشار محتوا در میان کسب‌وکارهای ایرانی “وبلاگ خود سازمان” است که 31 درصد از کسب‌وکارهای کوچک و 26 درصد از کسب‌وکارهایی با بیش از 20 پرسنل، این نظر را اعلام کردند. مطابق با نتایج پژوهش حاضر حدود 15 درصد از کسب‌وکارهای ایرانی انتشار محتوا در شبکه‌های اجتماعی سایر برندها اثربخش دانشته و تنها 9 درصد از کسب‌وکارها وبلاگ سایر برندها را به عنوان میزبان محتوای خود ترجیح می‌دهند. این آمار نشان می‌دهد متناسب با فلسفه ایجاد دارایی از طریق تولید محتوا در کانال‌های انتشار داخلی سازمان، حدود 75 درصد از کسب‌وکارهای ایرانی نیز اعتقاد دارند انتشار در مبادی انتشار داخلی خود برند به مراتب اثربخشی بیشتری نسبت به انتشار محتوا در مبادی سایر برندها خواهد داشت. هرچند طبیعتا در هر استراتژی استفاده از تمام ظرفیت‌ها، اثربخشی بیشتری را به همراه خواهد داشت و استفاده از ظرفیت سایر برندها در رشد کسب‌وکار نیز نباید غافل شد.
نتایج این پژوهش نشان داد، چالش اصلی 36 درصد از کسب‌وکارهای کوچک فرایند “تولید محتوا” است درحالیکه چالش اصلی 31 درصد از کسب‌وکارهای بزرگ “ارزیابی اثربخشی” محتوای تولید شده است. با توجه به حجم پرسنل کسب‌وکارهای کوچک طبیعتا امکان اختصاص نیروی تخصصی برای تولید محتوا، وجود نخواهد داشت و از طرفی تأمین کیفیت محتوای تولیدی، برنامه‌ریزی مستمر برای تولید پیوسته محتوا و همچنین پرداخت هزینه‌های سنگین برای اجرای فرایند بازاریابی محتوا محتوا، از جمله مشکلاتی است که باعث شده کسب‌وکارهای کوچک تولید محتوا را به عنوان چالش اصلی خود معرفی کنند. اما کسب‌وکارهای بزرگ با توجه به ابعاد سازمان و تعداد نیروی بیشتر، دپارتمان‌های مجزایی برای تولید محتوا خواهند داشت و مشکل جدی از بابت تولید محتوا ندارند و مسئله اصلی آنها بحث کیفیت و میزان اثربخشی محتوای تولید شده است.
چالش جدی بعدی که ذهن 29 درصد از مدیران کسب‌وکارهای کوچک و 25 درصد از مدیران کسب‌وکارهای بزرگ را درگیر کرده است موضوع “ایده‌پردازی” است چراکه به نوعی یکی از مهمترین مراحل تولید، ایده‌پردازی محتوا متناسب با نیاز و سلیقه مخاطبان است. در رتبه بعدی چالش‌های کسب‌وکارهای کوچک، به ترتیب “ارزیابی اثربخشی” و “انتشار محتوا” با اختصاص 22 و 13 درصد نظرات آنها، قرار دارد. همچنین چالش‌های اصلی کسب‌وکارهای بزرگ، پس از ارزیابی اثربخشی و ایده‌پردازی، به ترتیب “تولید محتوا” و “انتشار محتوا” با 23 و 21 درصد نظرات، بوده است.
در مجموع بر اساس نظر 241 کسب‌وکار ایرانی، یک سوم کسب‌وکارها( 33 درصد)، تولید محتوا را به عنوان چالش اصلی پیاده‌سازی بازاریابی محتوا عنوان کردند و 28 درصد از کسب‌وکارها “ایده‌پردازی” را به عنوان چالش اصلی بازاریابی محتوا بیان کردند. “ارزیابی اثربخشی” و “انتشار” با اختصاص 24 و 15 درصد نظرات، در رتبه بعدی چالش‌های اصلی کسب‌وکارهای ایرانی قرار گرفته‌اند.
مطابق با نتایج پژوهش میدانی حاضر، 53 درصد از کسب‌وکارهای کوچک و 42 درصد از کسب‌وکارهای بزرگ اعتقاد دارند اجرای بازاریابی محتوا باید در داخل سازمان و توسط نیروهای داخلی صورت بگیرید. در حالیکه بخش دیگری از کسب‌وکارهای ایرانی در برون‌سپاری بخشی از فرایند اجرای بازاریابی محتوا اتفاق نظر دارند. 23 درصد از کسب‌وکارهای کوچک و 31 درصد از کسب‌وکارهای بزرگ به “برون‌سپاری بخشی از فرایند” اعتقاد دارند. 17 درصد از کسب‌وکارهای کوچک اعتقاد به انجام فرایند بازاریابی محتوا با استفاده از “نیروهای دورکار “دارند و تنها 7 درصد از آنها اعتقاد به “برون‌سپاری تمام فرایند” بازاریابی محتوا اعتقاد دارند. این درحالی است که 15 درصد از کسب‌وکارهایی با بیش از 20 نفر ” برون‌سپاری تمام فرایند” را راه‌حلی اثربخش در اجرای بازاریابی محتوا می‌دانند و 13 درصد از آنها “دورکاری” را به عنوان گزینه جدی در اجرای فرایند بازاریابی محتوا عنوان کردند.
در مجموع مطابق با نظر 241 کسب‌وکار ایرانی، 51 درصد از کسب‌وکارها فرایند داخلی برای اجرای بازاریابی محتوا را انتخاب می‌کنند و 25 درصد از کل کسب‌وکارها اعتقاد به برون‌سپاری بخشی از فرایند بازاریابی محتوا دارند.
فرامحتوا در الکامپ علاوه بر پژوهش بازاریابی محتوا از دید کسب و کارها، پژوهشی را در این حوزه در بین مخاطبان نیز انجام داد که نتایج آن پیش‌تر در وبسایت منتشر شد.
برای مشاهده آن می‌توانید برروی دکمه زیر کلیک کنید: پژوهش بازاریابی محتوا - مخاطب
پژوهش بازاریابی محتوا از نظر هدف در دسته پژوهش‌های کاربردی از نوع توسعه‌ای است زیرا نتایج آن می‌تواند مورد استفاده کسب‌وکارها، بازاریابان محتوا و فعالان صنعت محتوا قرار گیرد از طرف دیگر این پژوهش بر مبنای نوع داده در دسته پژوهش‌های کمّی قرار می‌گیرد و در تلاش برای شناسایی جایگاه بازاریابی محتوا در استراتژی‌های بازاریابی کسب‌وکارها در حوزه محتوا بوده است. با وجود محدودیت‌هایی که از لحاظ تعداد سؤالات و نوع نمونه‌گیری آن که غیرتصادفی در دسترس بوده است، میزان مشارکت بالای پاسخ دهندگان منجر به این امر شده است که این نتایج حاصل از این نمونه آماری برازش خوبی برای تعمیم به جامعه آماری یعنی کسب‌وکارهای ایرانی باشد.
نتایج پژوهش میدانی از 241 کسب‌وکار ایرانی در نمایشگاه الکامپ سال 1397 نشان داد که سازمان‌ها و کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (کمتر از 20 نفر) اهمیت بازاریابی محتوا را بسیار مهم ارزیابی کرده و هدف اصلی آنها از بازاریابی محتوا جذب مخاطب از طریق شبکه‌های اجتماعی خودشان است. ترجیح این گروه کسب‌وکارها به اجرای بازاریابی محتوا در داخل سازمان است اما چالش اصلی آنها برای اجرای بازاریابی محتوا، تولید محتوا بوده و بودجه اختصاص یافته برای اجرای این فرایند کمتر از 10 درصد بودجه کل بازاریابی آنها برآورد شده است. در حالیکه کسب‌وکارهایی با بیش از 20 نفر پرسنل، اهمیت بازاریابی محتوا را بسیار مهم ارزیابی کرده و هدف اصلی آنها از بازاریابی محتوا برندینگ از طریق انتشار محتوای اثربخش در شبکه‌های اجتماعی خودشان است. ترجیح این گروه از کسب‌وکارها به اجرای بازاریابی محتوا در داخل سازمان است اما چالش اصلی آنها برای اجرای بازاریابی محتوا، ارزیابی اثربخشی فرایند بوده و بودجه اختصاص یافته برای اجرای این فرایند نیز بین 10 تا 30 درصد از بودجه کل بازاریابی به اجرای بازاریابی محتوا اختصاص پیدا کرده است.
نتایج کلی این پژوهش نشان داد که کسب‌وکارهای کمتر از 20 نفر و کسب‌وکارهای بیش از 20 نفر به صورت کلی در مورد سوالات اهمیت بازاریابی محتوا، اثربخشی کانال‌های انتشار محتوا و همچنین چگونگی اجرای فرایند بازاریابی محتوا با یکدیگر اتفاق نظر داشتند. اما در مورد سوالات مربوط به اختصاص میزان بودجه به بازاریابی محتوا، هدف از بازاریابی محتوا و همچنین چالش‌های پیشرو در پیاده‌سازی بازاریابی محتوا اختلاف نظر معناداری وجود داشت.
با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش آماری، توصیه می‌شود با در نظر گرفتن هزینه‌های پایین‌تر و اثربخشی بیشتر رویکرد بازاریابی محتوا، کسب‌وکارها ریسک بیشتری را برای اجرای این فرایند بپذیرند و بودجه بیشتری را نسبت به استفاده از تکنیک‌های سنتی بازاریابی، صرف بازاریابی محتوا کنند. آمارهای جهانی نشان می‌دهد به صورت میانگین کسب‌وکارهای فعال در فضای دیجیتال، حداقل 28 درصد از بودجه بازاریابی خود را به بازاریابی محتوا اختصاص داده‌اند. همچنین طبق پژوهش موسسه جهانی بازاریابی محتوا، 64 درصد از کسب‌وکارها برون‌سپاری بخشی از فرایند بازاریابی محتوا را به عنوان گزینه‌ای مناسب‌تر برای اجرای فرایند بازاریابی محتوا عنوان کرده‌اند.
