شناسایی رفتار مخاطب ایرانی در حوزه محتوا

پژوهش میدانی بررسی شاخص‌های محتوای اثربخش از دیدگاه مخاطبان محتوا

بازاریابی محتوا و نمونه‌های موفق آن در دنیا نشان از وجود راه و فرصتی مناسب برای کسب‌وکارها در دنیای مجازی دارد. هر چند که دلایل موفقیت کسب‌وکارها در کشورهای دیگر به شکل مدل‌های علمی، ارزشمند و قابل استفاده است اما تفاوت‌های فرهنگی و رفتارهای متفاوت مخاطبان ایرانی با محتوا موفقیت کسب‌وکارها در این مسیر را با چالش‌هایی مواجه کرده است. فرامحتوا در بخشی از رسالت خود برای بهبود صنعت بازاریابی محتوا در ایران برای دومین بار پس از تجربه موفق پژوهش میدانی در یلدای کارآفرینی سال گذشته توانست در نمایشگاه الکامپ 97 برای اولین بار با حجم نمونه آماری قابل توجه نظرات مشارکت‌کنندگان را در قالب تحقیقات بازاریابی محتوا برای شناخت محتوای اثربخش گردآوری و با تجزیه‌وتحلیل و انتشار نتایج آن به شناخت هر چه بیشتر مخاطبان ایرانی در حوزه بازاریابی محتوا کمک کند. در این پژوهش 1273 نفر شرکت کردند که حداقل به یک سؤال از شش سؤال مطرح در حوزه مخاطبان پاسخ دادند. به طور متوسط 66.45 % از پاسخ‌دهندگان مذکر و 33.55 % از آنها مؤنث بودند. شرکت‌کنندگان در سنین مختلف که طبق مشاهدات ما از 8 سال تا 60 سال سن بودند و با مشاغل مختلفی اعم از محصل، دانشجو، مدیر، کارمند و کارگر بودند. نتایج این پژوهش به تفکیک سؤالات در ادامه ارائه شده است.

زمان صرف‌شده روزانه برای خواندن محتوا

حدود 36 درصد آقایان و 32 درصد خانم‌ها روزانه 1 تا 2 ساعت زمان صرف خواندن محتوا می‌کنند. این در حالی است که اگر دو گزینه ماکزیممی انتخاب‌های آقای را در نظر بگیریم به 65.03 درصد آنها می‌رسیم که روزانه بیش از 1 ساعت به مطالعه محتوا می‌پردازند و این امر برای خانم‌ها با اندکی تفاوت روبه‌رو است؛ 58.98 درصد از آنها روزانه بین 30 دقیقه تا 2 ساعت زمان صرف مطالعه محتوا می‌کنند. به طور کلی 75 درصد خانم‌ها و حدود 71 درصد آقایان حداکثر 2 ساعت زمان برای مطالعه محتوا صرف می‌کنند.

بیش از 70 درصد مخاطبان شما حداکثر دو ساعت در روز برای خواندن و دیدن محتوا زمان دارند و شما باید بتوانید آن‌چنان چشم‌گیر و ارزشمند باشید که در رقابت با سایر محتواها انتخاب شوید و شانس دیده شدن داشته باشید.

هدف از مطالعه محتوا

بیشترین مشارکت در پاسخگویی به این سؤال بود که افراد چه نوع محتوایی را برای مطالعه انتخاب می‌کنند. شباهت انتخاب‌های آقایان و خانم‌ها در این سؤال نیز وجود داشت. حدود 42 درصد از آقایان و 43 درصد از خانم‌ها به دنبال مطالعه محتوای آموزشی هستند. محتوایی که برای آنها کاربردی داشته باشد و چیزی به سطح دانش آنها اضافه کند. این عدد می‌تواند نشان دهد که بهتر است کسب‌وکارها حداقل 40 درصد از محتوایشان را با هدف آموزش تولید کنند. محتوای سرگرم کننده در رتبه دوم انتخاب‌های زنان و مردان قرار دارد. حدود 22 درصد از مردان و 19 درصد از زنان با هدف سرگرمی به مطالعه محتوا می‌پردازند. در رتبه سوم برای آقایان با 22 درصد محتوای خبری و برای خانم‌ها با 19 درصد محتوای انگیزشی قرار دارد. نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل پاسخ‌ها نشان می‌دهد که اولین انتخاب خانم‌ها محتوای آموزشی است اما طرفداران محتوای انگیزشی و سرگرمی در بین آنها به یک اندازه است و در رتبه آخر و البته نزدیک به انگیزشی و سرگرمی محتوای خبری قرار دارد.

به عبارت دیگر علاقه خانم‌ها به محتوای آموزشی دو برابر سایر محتواها است و تفاوت چشم‌گیری بین محتوای سرگرمی، انگیزشی و خبری برای آنها وجود ندارد. این در حالی است که آقایان نیز به محتوای آموزشی حدود دو برابر بیشتر از سایر محتواها علاقه نشان دادند اما در رتبه‌های بعد محتوای سرگرمی، خبری و انگیزشی را انتخاب کردند که در این میان کمترین انتخابشان محتوای انگیزشی بوده است.

قالب‌های منتخب محتوا

یکی از مهمترین نتایج این پژوهش این است که افراد قالب‌های ویدیویی را نسبت به سایر قالب‌های دیگر محتوا با اختلاف زیادی ترجیح می‌دهند. 48 درصد آقایان و 47 درصد خانم‌ها محتوای ویدیویی را بیشتر می‌پسندند. اینفوگرافیک و مقالات متنی وب‌سایت با اختلاف کمی در رتبه دوم و سوم و پادکست‌ها با کمترین امتیاز در رتبه آخر جذابیت قالب‌های محتوایی قرار دارند. نکته قابل توجه این است که درصد مردان در انتخاب محتوای ویدیویی و اینفوگرافیک نسبت به زنان بیشتر بوده است اما درصد خانم‌ها در انتخاب محتوای متنی و پادکست کمی بیشتر از آقایان بوده است. به عبارت دیگر 70 درصد آقایان و 67 درصد خانم‌ها محتوای ویدیویی و اینفوگرافیک را ترجیح می‌دهند و 33 درصد خانم‌ها و 30 درصد آقایان محتوای متنی و پادکست را ترجیح داده‌اند.

ممکن است این امر نشان دهنده این باشد که آقایان بیشتر از خانم‌ها به محتوای بصری علاقمندند و درصد خانم‌هایی که محتوای متنی و صوتی را ترجیح می‌دهند بیشتر از آقایان است.

بهترین زمان انتشار محتوا

شاید یکی از دغدغه‌های انتشار محتوا این باشد که بهترین زمان برای انتشار محتوا چه زمانی است. نتایج این پژوهش نشان داده است که بیش از 50 درصد مخاطبان از ساعت 21 به بعد آنلاین هستند و در معرض محتوای منتشر شده قرار می‌گیرند. از نظر توزیع آماری 75 درصد آقایان و 72 درصد خانم‌ها از ساعت 18تا نیمه‌های شب به مطالعه محتوای آنلاین می‌پردازند. از طرف دیگر با توجه به توزیع آماری موجود در نمودار، درصد خانم‌هایی که به مطالعه محتوا در دو بازه زمانی 8 تا 12 ظهر و 18 تا 21 می‌پردازند بیشتر از آقایان است و درصد مردان نیز در دو بازه زمانی 12 تا 18 و 21 تا 2 بیشتر از خانم‌هاست.

اگر بتوانید محتوای خود را به شیوه‌ای تنظیم کنید که بعد از ظهر به شکل اتوماتیک منتشر شود شانس بیشتری برای دیده شدن خواهید داشت و بیش از 70 درصد جامعه آماری شما در آن بازه زمانی آنلاین هستند.

پلتفرم‌های مورد علاقه مخاطب برای دریافت محتوا

بیش از 62 درصد آقایان و 72 درصد خانم‌ها در شبکه‌های اجتماعی به مطالعه محتوا می‌پردازند و این در حالی است که در کشور ما کمترین بازخور مربوط به پلتفرم ایمیل است چیزی کمتر از 8 درصد مردان و 5 درصد زنان در ایمیل خود به دنبال محتوای مورد علاقه‌شان می‌گردند. در رتبه دوم استفاده از وب‌سایت‌ها و بخش وبلاگی آن است که به طور کلی می‌توان به استفاده از موتور جستجوی گوگل برای یافتن محتوا اشاره کرد. 21 درصد آقایان و 12 درصد خانم‌ها محتوای مورد علاقه خود را از طریق وب‌سایت‌ها دنبال می‌کنند. محتوای چاپی از قبیل کتاب‌ها، مجلات، بروشورها و… در رتبه سوم هستند که درصد خانم‌هایی که محتوای چاپی را انتخاب کرده‌اند با آنهایی که به محتوای وب‌سایت‌ها علاقه داشتند یکسان و 12 درصد بوده است، اما 10 درصد آقایان محتوای چاپی را ترجیح داده‌اند. به طور کلی درصد خانم‌ها در استفاده از شبکه اجتماعی و محتوای چاپی بیشتر از آقایان بوده است و مردان در استفاده از محتوای وب‌سایت‌ها و محتوای منتقل شده به وسیله ایمیل درصدی بیشتر از زنان داشتند.

درنتیجه اگر در شبکه‌های اجتماعی با محتوای اثربخش حضور داشته باشید و مخاطبان خود را از طریق آن شبکه‌ها به وب‌سایت دعوت کنید و جزئیات بیشتری از محتوا را در وب‌سایت در اختیارشان قرار دهید به شکلی که محتوای شبکه اجتماعی نیز کامل و قابل استفاده باشد و در نهایت از طریق بازاریابی ایمیل به پشتیبانی از وب‌سایت و شبکه اجتماعی خود بپردازید حدود 90 درصد مخاطبان خود را به دست آورده‌اید.

منبع مورد اعتماد مخاطب برای دریافت محتوا

نتایج این پژوهش نشان می‌دهد اکثریت مخاطبان به محتوای برندها بیش از محتوای اشخاص اعتماد می‌کنند. بیش از 76 درصد آقایان و 78 درصد خانم‌ها محتوای منتشر شده توسط برندها را قابل اعتمادتر از محتوای منتشر شده توسط اشخاص می‌دانند و بیش از 63 درصد آقایان و 75 درصد خانم‌ها محتوای شبکه‌های اجتماعی را نسبت به وب‌سایت‌ها قابل اعتمادتر می‌دانند. حدود 50 درصد آقایان و 60درصد خانم‌ها به محتوای شبکه اجتماعی برندها نسبت به سایر گزینه‌ها اعتماد بیشتری دارند و این موضوع در رابطه با وب‌سایت برندها برای آقایان و خانم‌ها دارای نسبت 27 به 18 می‌باشد این در حالی است که حدود 23 درصد آقایان و 22درصد خانم‌ها اگر آن محتوای تولیدی توسط اشخاص را قابل اعتمادتر از محتوای برندها می‌دانند و می‌توان نتیجه گرفت هر زمان که محتوا در شبکه‌های اجتماعی منتشر شود درصد خانم‌هایی که آن را معتبرتر می‌دانند بیشتر از آقایان است و هر زمان که محتوا در وب‌سایت‌ها منتشر شود درصد آقایانی که آن را قابل اعتمادتر می‌دانند بیشتر از خانم‌ها است.

هر زمان که محتوا در شبکه‌های اجتماعی منتشر شود درصد خانم‌هایی که آن را معتبرتر می‌دانند بیشتر از آقایان است و هر زمان که محتوا در وب‌سایت‌ها منتشر شود درصد آقایانی که آن را قابل اعتمادتر می‌دانند بیشتر از خانم‌ها است.

نتیجه‌گیری نهایی

پژوهش انجام شده از نظر هدف در دسته پژوهش‌های کاربردی از نوع توسعه‌ای است زیرا نتایج آن می‌تواند مورد استفاده کسب‌وکارها و بازاریابان محتوا قرار گیرد و آنها را در راستای تولید و انتشار محتوای اثربخشی یاری دهد. از طرف دیگر این پژوهش بر مبنای نوع داده در دسته پژوهش‌های کمّی قرار می‌گیرد و در تلاش برای شناسایی رفتار مخاطب در حوزه محتوا بوده است. با وجود محدودیت‌هایی که از لحاظ تعداد سؤالات و نوع نمونه‌گیری آن که غیرتصادفی در دسترس بوده است، میزان مشارکت بالای پاسخ دهندگان منجر به این امر شده است که این نتایج حاصل از این نمونه آماری برازش خوبی برای تعمیم به جامعه آماری یعنی مخاطبان ایرانی باشد. نتایج کلی این پژوهش نشان داد که رفتارهای مخاطبان مرد و زن در نگاه اول و کلان تفاوتی با یکدیگر ندارد زیرا هر دو این دسته‌ها حداکثر 1 تا 2 ساعت برای مطالعه محتوای آموزشی که در قالب ویدیو تولید شود و در ساعت 21 تا 2 نیمه شب از طریق شبکه‌های اجتماعی برندها به دست آنها رسیده باشد، زمان صرف می‌کنند؛ اما زمانی که با دقت بیشتری به داده‌ها نگاه می‌کنیم تفاوت‌هایی را از بعد رفتارهای زنان و مردان در مقابل محتوا مشاهده می‌کنیم. برای مثال خانم‌ها شب‌ها محتوای آموزشی، سرگرمی و انگیزشی در قالب‌های ویدیو و متنی را در شبکه‌های اجتماعی بیشتر دنبال می‌کنند و اگر از زبان برندها باشد به آن اعتماد می‌کنند. این در حالی است که آقایان با درصد بیشتری نسبت به خانم‌ها شب‌ها و نیمه شب محتوای آموزشی، سرگرمی و خبری را در قالب‌های ویدیویی و اینفوگرافیکی در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند اما درصد آقایانی که در وب‌سایت‌ها به دنبال محتوای معتبر هستند بیشتر از خانم‌هاست. امید است نتایج این پژوهش گام کوچکی در راستای اثربخش‌تر شدن فرآیند بازاریابی محتوای کسب‌وکار باشد. فرامحتوا در نظر دارد تحقیقات گسترده‌تری را در حوزه‌های مختلف با جزئیات بیشتر به انجام برساند و نتایج آن را در اختیار همگان قرار دهد. مشارکت افراد در این پژوهش‌ها بسیار ارزشمند و ستودنی است و می‌تواند فضای علمی بازاریابی محتوا را در کشور ما بهبود بخشد. در ادامه اینفوگرافیک این پژوهش آورده شده‌است.