آیا در مورد باربن‌هایمر هیجان زده‌اید؟
اینها نه تنها دو فیلم مهم و محبوب تابستان امسال بودند، بلکه نمونه‌ای از محصول عالی در شرایط عالی نیز هستند. شرایطی که همه چیز دست به دست هم می‌دهد تا نوعی رقابت بین دو محصول یا دو برند ایجاد و همه درباره آنها صحبت کنند، از شبکه های اجتماعی و دنبال کننده های عام تا رسانه های جریان اصلی و متخصصان.
این نتیجه نبرد است!
نکته: شاید بد نباشد برای خودتان رقیب دست و پا کنید یا آتش رقابت فعلی را شعله ور تر کنید! با کمی احتیاط البته ...
از دید مارکتینگ و بازاریابی نیز هر دو اینها با آنکه در دو دنیای متفاوت سیر می‌کنند و روش‌های کاملا متفاوتی را استفاده کرده‌اند، اما نمونه‌های عالی برای بررسی هستند؛ هر چند که هنوز باید صبر کرد تا هیجان اولیه فروکش کند و بتوان نتایج را دقیق‌تر تحلیل کرد.
تفاوت‌های شدید بین دو دنیای باربی و اوپنهایمر از میم‌ها و تصاویر اینترنتی تا ساختار اساسی مارکتینگ و برند آنها گسترده است؛ این تفاوت آنقدر زیاد بود که ناخودآگاه تبدیل به زمین مبارزه شد، یک طرف باربی شوخ و شنگ صورتی و طرف دیگر اوپنهایمر عصبی و مرموز و تیره. هر چند که بسیاری از این بحث‌ها کاملا پیش‌بینی نشده بود و از دل شبکه‌های اجتماعی و فروم‌های اینترنتی در‌آمد، اما در کل، رقابت جالبی را شکل داده است.
آیا دقت کرده‌اید تیم بازاریابی فیلم باربی چه تکنیک‌هایی استفاده کرده است؟
آنها فقط به «تریلرها» و آگهی‌های معمول تکیه نکردند، بلکه نه تنها شهر (لس‌آنجلس) را، که عملا کل جهان را به رنگ صورتی درآوردند.
احتمالا به واسطه این فیلم، بازارهای جهانی با کمبود رنگ صورتی مواجه شده باشند.
نکته: یادمان نرود در همه این سال‌ها، نفس کاراکتر عروسک باربی محل بحث بوده است، که آیا مدل مناسبی برای بچه ها هست یا خیر، و مخالفان و موافقان جدی هم داشته است. یعنی برند تاثیرگذار و ریشه داری بوده است، و از سوی دیگر، همیشه همه منتظر بودند تا فیلم اختصاصی آن بالاخره ساخته شود.
این تیم با استفاده از ابزارهای رسانه‌ای، دو موج ایجاد کردند. اول، عطش برای تماشای تصاویر و عکس‌هایی از فیلم. فیلمی که سالهای سال ساخته نشده بود تا بلاخره طلسم آن شکست و علاقمندان به صورت پیش فرض در انتظار فیلم بودند. تیم مارکتینگ باربی روی این انتظار، انگشت گذاشت.
به طور معمول تصاویر و اخباری از پشت صحنه فیلم‌ها برای اطلاع مخاطبان و نیز مقاصد تبلیغاتی منتشر می‌شود، اما در این زمینه برای فیلم باربی سخت‌گیری‌هایی از طرف کمپانی صورت گرفت تا علاقمندان را تشنه نگاه دارد. در عین حال، حواشی فراوانی مملو از حدس و گمان و شایعات به خورد رسانه‌های رسمی و غیررسمی دادند.
نکته: آیا می دانید باربی در حقیقت 64 سال سن دارد؟
تکنیک دوم، بازاریابی با ابزار merchandise بود. آنها با استفاده از سایر برندها، و طبق یک زمانبندی هوشمندانه، اقلام تبلیغاتی و سرویس‌های مشارکتی را وارد بازار کردند. از لباس و زیورآلات و خرده‌ریز گرفته تا ماست یخ‌زده و اقلام دکوراسیونی و اقامت در خانه باربی و ...
اگر به روند مرچندایز فیلم نگاه کنید، می بینید که این روند از کوچک و ارزان شروع شده تا به سرویس‌های گران و تجملی رسیده است.
آنها به یک نکته وفادار بودند، حتی اگر از طرفداران باربی نبودید، این فیلم (و حواشی آن) قرار است در شما توجه یا احساس ایجاد کند، از نوستالژی گرفته تا حس شگفتی.
اگر باربی رنگ صورتی و سرگرم‌کننده خود را به هر طرف می‌پاشد، در عوض اوپنهایمر مسیر کاملا مخالفی را طی می‌کند. عبوس و جدی!
در عین حال، یک تفاوت دیگر هم هست، تقریبا همه باربی را می‌شناسند، اما آیا همه اوپنهایمر را می‌شناسند؟ نه آنقدر.
در واقع، مردم کارگردان مشهور "کریستوفر نولان" را حتی بیشتر از مغز متفکر بمب هسته‌ای می‌شناسند.
نکته: جی رابرت اوپنهایمر محقق و طراح اصلی بمب اتم بود. همان سلاح کشتار جمعی که می‌تواند کل قاره ها را از بین ببرد! و آیا می‌دانید تا مدتها پروژه ساخت اولین بمب در سکوت و اختفای کامل انجام میشد؟
با توجه به موضوع فیلم، داستان اصلی و اتمسفر کلی آن، فیلم نیز با نوعی سکوت خودخواسته و انزوا تولید شد. این مرموز بودن که از سکوت ناشی میشد در همه مراحل تا زمان اکران فیلم وجود داشت.
آنها یک تریلر منتشر کردند، چند مصاحبه کوتاه از کیلیان مورفی، هنرپیشه نقش اول به رسانه‌ها دادند، ولی در حقیقت هیچگونه اطلاعات خاصی از فیلم لو نداند! مشتی اطلاعات معمول و تقریبا بی‌اهمیت. این استراتژی باعث ایجاد عطش در طرفداران نولان شد.
جالب است، شبیه کاری که در باربی انجام شد!
و یک فوت کوزه‌گری! همیشه گفته‌اند مخاطب را بشناس و با توجه به او استراتژی را تعیین کن.
مخاطبان نولان، خوره سینما هستند و او را تحسین می‌کنند و برای دیدن فیلم‌های برجسته که نکات مهم سینمایی دارند انتظار می‌کشند. پس به عنوان یک مارکتر برای آنها چه می‌کنید؟ برایشان خوراک مناسب سرو می‌کنید.
مثال: خیلی غیرمستقیم، اول شایعه می‌سازید (از طریق رسانه‌های اجتماعی و از زبان خوره‌های سینمایی معروف) که فیلم، هیچ جلوه ویژه کامپیوتری ندارد و همه چیز در آن واقعی است! بعد که بحث داغ شد و مخالف و موافق صحبت کردند، کارگردان وارد شده و آن را تایید می‌کند، و عطش علاقمندان برای دیدن این فیلم چند برابر می‌شود. به همین سادگی.
در بازاریابی هیچ " قانونی برای همه" نداریم. تنها هنر مارکتر، انتخاب استراتژی درست و اجرای شخصی‌سازی شده با توجه به اطلاعات، منابع و مخاطب است..
البته شاید یک قانون در بازاریابی باشد، هرگز دروغ نگویید، یا واضح تر بگویم، هر آنچه هستید را نمایش دهید. یکی از مهمترین دلایل موفقیت باربی و اوپنهایمر، با آن همه تفاوت در این است! هر دوی آنها واقعا هر چه هستند را تبلیغ کردند، نه چیز دیگر.
