سریال تحسینشدهی Succession، نهتنها داستانی جذاب از رقابت درونخانوادگی بر سر قدرت را روایت میکند، بلکه بازتابی هوشمندانه از واقعیتهای جهان کسبوکارهای بزرگ، شرکتهای خانوادگی، رسانههای پرنفوذ و برندهای جهانی است. این سریال با روایتی دراماتیک، لایههایی از مفاهیم برندینگ، مدیریت بحران، استراتژیهای رسانهای و انتقال رهبری را به تصویر میکشد که در دنیای واقعی نیز، هرچند با شدت کمتر، اتفاق میافتند. در این تحلیل، تلاش میشود وجوه مشترک و تفاوتهای کلیدی میان دنیای داستان و ساختار واقعی کسبوکار بررسی شود.
با وجود آنکه تب این سریال مدتی است گذشته است، فکر کردم از زاویه کسب و کار و تطابق با دنیای بیرونی، این اثر درخشان را بررسی کنیم.
در سریال، شرکت Waystar Royco نماد یک امپراتوری رسانهای محافظهکار است که ریشه در کاریزمای "لوگان روی" پدر خانواده دارد.
در دنیای واقعی، شباهت بسیار نزدیکی با کمپانیهایی مانند News Corp متعلق به روپرت مرداک، Fox News، و حتی Disney در دوران رهبری خانواده دیزنی وجود دارد.
روپرت مرداک سالها کنترل مستقیم بر خط مشی خبری شبکه پرمخاطبی مانندFox را در دست خود داشت و جانشینی فرزندانش (بهخصوص لاکلن و جیمز مرداک) با چالشهایی شبیه به سریال همراه بود.
نکته: در برندهای خانوادگی، چهرهی مؤسس جزو «داراییهای برند» محسوب میشود.
در بسیاری از برندهای خانوادگی یا مالکمحور، تصویر مؤسس یا رهبر اولیه نقش بسیار فراتر از یک مدیر اجرایی دارد. این افراد نهتنها بنیانگذار کسبوکار هستند، بلکه با شخصیت، ارزشها، سبک رهبری، و روایت زندگی خود، هویت برند را شکل میدهند. در چنین ساختارهایی، مؤسس به مرور زمان تبدیل به بخشی از DNA برند میشود؛ بهگونهای که برند بدون او یا بدون تصویر او، ناقص به نظر میرسد.
استیو جابز و اپل: حتی پس از مرگ او، اپل همچنان از ارزشهای طراحی مینیمالیستی و نوآوری او بهره میبرد. شخصیت کاریزماتیک و کمالگرای استیو جابز بخشی از دارایی ذهنی برند است.
روپرت مرداک و فاکس نیوز: مواضع رسانهای، سیاستگذاریها، و لحن تهاجمی این رسانه، از شخصیت مرداک نشأت گرفته و بخشی از هویت برند را شکل داده است.
ایلان ماسک و تسلا: هرچند موسس اولیه نیست، اما چهرهی رسانهای ماسک، در ذهن مصرفکنندگان بهطور کامل با برند Tesla گره خورده و حتی بر نوسان ارزش سهام آن تأثیر میگذارد.
برنار آرنو و الویاماچ: در برندهای لوکس خانوادگی، شخصیت رهبر نهتنها سرمایه مدیریتی، بلکه بخشی از سرمایهی نمادین برند است.
چرا این موضوع اهمیت دارد؟
چنین چهرههایی باعث اعتماد سرمایهگذاران، وفاداری مشتریان، و حفظ انسجام داخلی میشوند. در بازاریابی، از این افراد بهعنوان «سرمایهی نمادین برند» یاد میشود؛ چیزی که قابل اندازهگیری دقیق نیست اما نقش آن در قدرت برند انکارناپذیر است.
در سریال، فرزندان لوگان هرکدام با رویکردی متفاوت به جانشینی نزدیک میشوند.
در واقعیت، شرکتهایی چون:
Samsung کره جنوبی
Tata Group هند
Reliance Group هند
LVMH فرانسه
با مسائل مشابهی درگیر بودهاند.
مثلاً نزاع میان Mukesh و Anil Ambani، دو پسر مالک Reliance، منجر به تقسیم شرکت شد.
نکته: جانشینی در شرکتهای چندنسلی با چالش ساختاری و روانی همراه است.
در سریال، افشای رسوایی در خطوط کروز شرکت منجر به بحران میشود.
در دنیای واقعی، مواردی چون:
Weinstein Company
Facebook/Cambridge Analytica
Dieselgate (Volkswagen)
نشان میدهند چطور برندهای بزرگ به بحران پاسخ میدهند.
رسوایی آلودگی دیزلی فولکسواگندر سپتامبر 2015 که با نام دیزلگیت شناخته شد باعث شد این شرکت دچار بحران عظیمی شود.
شرکت Volkswagen (یکی از بزرگترین خودروسازان دنیا) توسط توسط آژانس حفاظت محیطزیست آمریکا متهم شد که در بیش از ۱۱ میلیون خودرو دیزلی در سراسر جهان، از یک نرمافزار تقلبی استفاده کرده تا سطح آلایندگی خودروها را در زمان تست رسمی بسیار کمتر از میزان واقعی نشان دهد.
در واقع، خودروها هنگام تست رسمی، آلودگی اکسید نیتروژن (NOx) بسیار پایینی نشان میدادند، اما در رانندگی عادی، تا ۴۰ برابر حد مجاز آلاینده تولید میکردند.
این دروغ آشکار به دولتها، نهادهای نظارتی و مصرفکنندگان باعث بروز بحران رسانه ای بزرگی شد و افکار عمومی را بر این موضوع متمرکز کرد. این ضربه شدید به اعتماد عمومی نسبت به برند فولکسواگن که با «کیفیت، صداقت و نوآوری» شناخته میشد پیامدهای حقوقی، مالی و رسانهای بسیار گسترده ای به دنبال داشت.
جریمه بیش از ۳۰ میلیارد دلاری در آمریکا و اروپا تنها بخشی از پیامدهای مستقیم این اتفاق بود. همچنین بازخرید صدها هزار خودرو دیزلی، افت شدید قیمت سهام فولکسواگن (در روزهای اول، حدود ۳۰٪ کاهش)، استعفای مدیرعامل وقت "مارتین وینترکورن" باعث خسارت سنگین به فولکس واگن و برندهای تابعه مانند Audi و Porscheشد.
نکته:Dieselgate یک نمونه کلاسیک از شکست در شفافیت، اخلاق تجاری و مدیریت مسئولانه برند است.
فولکسواگن پس از بحران، اقدامات زیر را برای بازسازی برند انجام داد:
· تغییر مدیران ارشد و اجرای تغییرات ساختاری در فرایندهای کنترل کیفیت
· راهاندازی کمپینهای بازاریابی با تمرکز بر الکترونیکیسازی و پایداری
· توسعه شدید خودروهای برقی (مثلاً برند ID.4) برای جبران ضربه برند
Dieselgate ثابت کرد که در دنیای امروز، اعتماد مصرفکننده ارزشمندتر از محصول است.
اگر برند دروغ بگوید یا مسیر ناپایدار پیش بگیرد، حتی یکی از معتبرترین برندهای مهندسی دنیا هم میتواند به لبه پرتگاه برسد.
نکته: واکنش سریع، شفاف و مسئولانه شرط بقا در بحران برند است.
در سریال، Waystar ابزار فشار سیاسی بر حاکمیت و دولت است.
در واقعیت، Fox News نقش تعیینکنندهای در جریانهای محافظهکار آمریکا داشته، و Jeff Bezos با Washington Post نمونهای از ترکیب سرمایه و رسانه است.
درس: رسانه همچنان ابزار قدرت در دنیای بازاریابی است.
در سریال، خریدها و فروش شرکتها و سهام آنها، ابزار بقا و رقابت هستند.
در دنیای واقعی: دیزنی با خرید فاکس قرن بیستم امپراتوری خود را گسترش دادو
آکتیویژن توسط مایکروسافت و توییتر توسط ایلان ماسک خریداری شد. اقداماتی که گاه از سر ناچاری، رقابت، جلوگیری از شکست، سرکوب رقبا و هزاران داستان پشت پرده است.
در سال ۲۰۲۲، ایلان ماسک ابتدا ۹.۲٪ از سهام توییتر را بهطور مخفیانه خرید و سپس پیشنهاد خرید کل شرکت به مبلغ ۴۴ میلیارد دلار را ارائه داد. هدف اعلامی او «بازگرداندن آزادی بیان» بود، اما بسیاری آن را اقدامی سیاسی و شخصی تعبیر کردند. پس از امضای قرارداد، ماسک تلاش کرد به دلیل نگرانی از تعداد اکانتهای جعلی، معامله را لغو کند، اما توییتر از او شکایت کرد و در نهایت او مجبور به انجام خرید شد.
پس از تصاحب توییتر در اکتبر ۲۰۲۲، ماسک بسیاری از مدیران و کارکنان را اخراج کرد، ساختار پلتفرم را دگرگون ساخت (از جمله حذف تیک آبی قدیمی و معرفی اشتراک پولی)، و نام آن را به X تغییر داد.
این خرید با کاهش اعتماد عمومی، افت درآمد تبلیغاتی، و خروج بخشی از کاربران همراه شد و به عنوان نمونهای بحثبرانگیز از ترکیب قدرت رسانهای، نفوذ شخصی و تصمیمگیری فردمحور در تاریخ کسبوکار ثبت شد.
یکی از مهمترین موارد در خصوص این معامله، حذف اکانت ترامپ توسط توییتر بود. ایلان مایک با خرید توییتر، به ترامپ اجازه داد مجددا از توییتر (اکس) استفاده کند ولی ترامپ ترجیح داد شبکه اجتماعی شخصی خود به نام تروثسوشال را راه اندازی کند!
نکته: M&A (ادغام و تملک) ابزار کلیدی رقابت در بازارهای بزرگ است.
Succession تصویری اغراقشده ولی تا حد زیادی واقعی از دنیای قدرت، رسانه، و مدیریت در شرکتهای بزرگ خانوادگی ارائه میدهد. اگرچه بسیاری از رفتارها دراماتیک و سریالپسندند، اما مبانی آن ریشه در ساختارهای واقعی قدرت، برند و بازاریابی دارد.
فربد مستوفی
مدیر ارشد مارکتینگ، مارکام و برند
