بسیار ساده، جابجایی برند در مقابل وفاداری برند است، وقتی که مشتری ما را ترک می کند، مشتری وفادار!
این پاراگراف را از کانال تلگرامی @IranBranding نقل می‌کنم که بسیار ساده و کامل این مفهوم را شرح می دهد:
قرار نیست همه‌ی مشتری‌ها برای همیشه با ما بمانند.
بعضی از آنها می‌میرند،
برخی دیگر حوزه‌ی فعالیت خود را تغییر می‌دهند،
عده‌ای استفاده از آن دسته محصول را برای همیشه متوقف می‌کنند و گروهی نیز به سراغ رقیبان ما می‌روند
از میان این عوامل، دردناک‌ترین مورد، آخرینِ آن‌هاست: کسانی که به سراغ تأمین‌کنندگان دیگر (رقیبان ما) رفته‌اند!
این مشتریان هنوز به محصولی از جنس محصول ما نیاز دارند، همچنین حاضرند برای این نیاز خود پول هم بدهند، اما دیگر حاضر نیستند این پول را به «ما» بدهند!!
به جمله آخر دقت کنید. این سخت‌ترین قسمت ماجراست.
همه می دانیم ساخت و جذب یک مشتری وفادار چقدر سخت و زمانبر است و حال این مشتری را به رقیب خود باخته اید. رابطه از بین رفته است. تمام.
اگر به بازاریابی علاقه مند هستید، درک تغییرات در عادات خرید مصرف کننده می تواند به شما در تشویق وفاداری به برند کمک کند.
این امر قطعا سود کلی یک شرکت را نیز بهبود می‌بخشد. در این یادداشت، ما بحث می کنیم که تغییر برند چیست، چرا مصرف‌کنندگان برند را تغییر می دهند و چگونه یک شرکت می‌تواند وفاداری مشتری را ارتقا دهد.
تغییر برند زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری یک شرکت تصمیم می‌گیرد چیزی از برندی متفاوت از برندی که معمولاً ترجیح می‌دهد بخرد.
معمولاً، این مشتریان به طور مرتب محصولات یا خدمات را از یک برند خاص خریداری می کنند، به این معنی که آنها با مشتریانی که نسبت به برندها بی تفاوت هستند فرق می کنند. در مورد مشتری وفادار صحبت میکنیم. به عنوان مثال، مشتری که برند خود را تغییر می‌دهد ممکن است همان مارک سس کچاپ را به مدت ۱۰ سال بخرد، سپس تصمیم بگیرد سس را از شرکت دیگری تهیه کند.
در مقابل، یک مشتری دیگر ممکن است هنگام تصمیم‌گیری در مورد خرید سس، برند را در نظر نگیرد و هر محصولی را خریداری کند و به اصطلاح بازار، مشتری گذری است.
برای تبدیل مشتری گذری به مشتری وفادار به برند کارهای زیادی باید بکنید که در یادداشت‌های بعدی نیز به آن خواهیم پرداخت.
در اینجا شش دلیل وجود دارد که چرا یک مشتری ممکن است برند خود را تغییر دهد:
۱. مقرون به صرفه بودن
اگر گزینه مقرون به صرفه تری برای یک محصول یا خدمات در دسترس باشد، مشتریان اغلب برند خود را تغییر می دهند. هنگام تغییر نام تجاری، آنها معمولاً به دنبال اقلامی هستند که ارزش مشابهی با آنچه معمولاً خریداری می کنند دارند.
اگر محصول یا خدماتی که مشتری معمولاً خریداری می کند از یک قیمت مشخص فراتر رود، ممکن است منجر به تغییر نام تجاری نیز شود.
به عنوان مثال، اگر مشتری قصد خرید یک خودرو را دارد، ممکن است به خرید خودرویی از همان برند خودروی فعلی خود فکر کند. همچنین ممکن است قیمت خودروهایی از برندهای مختلف که ویژگی های مشابهی دارند را در نظر بگیرد. هنگام تصمیم گیری نهایی برای خرید، آنها ممکن است بدون توجه به وفاداری قبلی به برند، گزینه ارزان تر را انتخاب کنند.
۲. کیفیت خدمات به مشتریان
اگر یک مصرف کننده فکر می کند که یک شرکت خدمات عالی به مشتریان ارائه می دهد، ممکن است شروع به خرید محصولات و خدمات از آن شرکت کند.
گاهی اوقات شرکت ها سعی می کنند با تمرکز بر بهبود خدمات مشتری و اطلاع رسانی تغییرات در رویکرد خدمات مشتری، مشتریان رقبای خود را جذب کنند.
به عنوان مثال، یک فروشنده خودرو ممکن است اعلام کند که پس از خرید یک وسیله نقلیه، یک سال خدمات مشتری شخصی یا مشاوره در مورد لوازم مصرفی ارائه می دهد. این می تواند به فروشنده کمک کند تا خود را از رقبا متمایز کند، که ممکن است مصرف کنندگان را تشویق به تغییر برند کند.
۳. تنوع
گاهی اوقات مصرف کنندگان یک محصول جدید را امتحان می کنند زیرا به دنبال تنوع هستند یا علاقه‌مند هستند چیزی متفاوت از آنچه معمولا می‌خریدند امتحان کنند.
بازاریابان از این موضوع به عنوان خستگی برند یاد می کنند. در بازار خرده فروشی، برندها اغلب محصولات جدیدی را عرضه می کنند که می تواند از خستگی برند جلوگیری کند. یک برند همچنین ممکن است از تازگی یک محصول به عنوان نقطه فروش استفاده کند، که ممکن است مشتریان جدید را جذب کند و وفاداری به برند را تشویق کند.
۴. سازگاری
شرکت ها اغلب با مشتریان رابطه برقرار می کنند تا بهتر با نیازها و خواسته های آنها سازگار شوند. درک و تنظیم محصولات و خدمات بر اساس نیازهای مشتری می تواند به برند کمک کند تا در بازار در حال تغییر، باقی بماند. این ممکن است کمک کند مشتری به برند وفادار بماند.
۵. نوآوری
همانطور که تکنولوژی تکامل می‌یابد، دیدگاه و نیاز مشتری نیز می تواند تغییر کند. هنگامی که یک شرکت محصولی را ارائه می کند که دارای فناوری جدید است، ممکن است مشتریان رقبا را تشویق کند که برند خود را تغییر دهند.
علاوه بر این، اگر دو شرکت محصولاتی با ویژگی‌های مصرفی و استفاده مشابه را با قیمت یکسان ارائه دهند، مشتریان ممکن است به برندی که محصولی با ویژگی‌های تکنولوژیک بیشتر ارائه می‌دهد، روی بیاورند.
۶. راحتی
گاهی اوقات خرید یک محصول برای مصرف کننده راحت تر می شود. دسترسی فیزیکی و آنلاین می‌تواند تفاوت زیادی را برای مشتری در انتخاب میان برندهای مشابه ایجاد کند. حضور شما در همه محله‌های شهر یا همه فروشگاه‌های اینترنتی می‌تواند در حفظ و نگهداشت مشتری بسیار موثری باشد.
همچنین ممکن است استفاده از یک محصول نسبت به محصولات مشابه ساده‌تر باشد، به عنوان مثال نحوه باز شدن در قوطی کنسرو می‌تواند تفاوت زیادی در انتخاب مشتری ایجاد کند.
۱. ارائه ارزش
ارائه محصول یا خدماتی که برای مشتریان ارزشمند است یکی از راه های حفظ وفاداری مشتری است. در دوره ای زندگی میکنیم که مشتری صرفا محصول نمی‌خرد، بلکه تجربه، احساس و ارزش می‌خرد. سفر مشتری از پیش از خرید تا پس از استفاده را بررسی کنید و بر مبنای بازخوردها، اصلاحات لازم را انجام دهید.
ارزش ویژه برند می تواند به سازمان کمک کند تا به طور موثر با برندهای دیگر رقابت کند. راه دیگر برای ارائه ارزش به مشتریان، حفظ رقابت پذیری قیمت است. این اغلب به معنای ارائه یک محصول مطلوب مشابه رقبا با قیمت پایین تر است، اما در عین حال سیاست قیمت‌گذاری خود را فراموش نکنید.
۲. خدمات به مشتری را بهبود بخشید
خدمات موثر به مشتری می تواند به وفاداری به برند منجر شود و یا مشتریان را برای تغییر برند ترغیب کند. مشتری باید متوجه باشد که برند به مشتریان خود اهمیت می‌دهد. مثلا شما می توانید این کار را با کاهش مدت زمان پاسخگویی شرکت به سوالات و نگرانی های مشتری انجام دهید یا در هنگام رفع عیب و اصلاح خدمات مشکل دار، با ارسال هدایا و تخفیفات کوچک، نظر او را جلب کنید.
۳. به انتقادات رسیدگی کنید
از آنجایی که مصرف کنندگان می توانند به راحتی نظرات محصولات و خدمات را در وب سایت ها و رسانه های اجتماعی ارسال کنند، برندها اغلب بازخورد مثبت و منفی از مشتریان خود دریافت می‌کنند.
در حالی که برای یک شرکت مهم است که نظرات و کامنت‌های مثبت را دریافت کند، اما شنیدن انتقاد و شکایت بسیار مهم‌تر است. از این طریق است که می‌توانید بفهمید کجای کارتان اشکال دارد و آن را اصلاح کنید.
رسیدگی سریع به انتقاد نیز می تواند از تغییر برند جلوگیری کند. به عنوان مثال، اگر یک مشتری یک کامنت منفی از یک محصول را به صورت آنلاین ارسال کند، یک برند می تواند با پیشنهاد حل مشکل و پیگیری، به مشتریان دیگر نشان دهد که نظرات آنها مهم است. این امر یکی از مهمترین عوامل در تقویت وفاداری مشتری است.
۴. شوق مشتریان را حفظ کنید
وقتی مشتریان به محصولات جدید به جای محصولاتی که معمولا می خرند علاقه مند می شوند، ممکن است به دلیل خستگی نام تجاری باشد که می تواند منجر به تغییر نام تجاری شود.
اینکه سالها نوع بسته بندی یا ویژگی های محصول را تغییر ندهید می تواند شمشیر دولبه باشد. برای مبارزه با خستگی برند، نسخه های جدید یک محصول را منتشر کنید.همچنین می توانید این کار را با توسعه محصولات یا خدمات جدید برای تشویق مشتریان به وفاداری به برند انجام دهید.
در اینجا چند نکته وجود دارد که به شما کمک می کند وفاداری به برند را تقویت کنید:
با مشتریان ارتباط برقرار کنید.
برقراری ارتباط با مشتریان می تواند به شما کمک کند تا بدانید چه چیزی برای آنها مهم است. برای برقراری ارتباط موثر، یک شرکت می‌تواند از سیستمهای خدمات مشتری و فعالیت در رسانه‌های اجتماعی استفاده کند، یا نظرسنجی‌های آنلاین را برای تشویق مشتریان به ارائه بازخورد ارسال کند.
به طور مداوم نوآوری کنید.
برای تشویق مشتریان به علاقه‌مندی به برند و جلوگیری از خستگی برند، توسعه محصولات جدید و بهبود محصولات موجود را در نظر بگیرید. این می تواند به یک شرکت کمک کند تا خود را از رقبا در صنعت متمایز کند.
یک فرهنگ سازمانی مثبت ایجاد کنید.
هنگامی که یک شرکت فرهنگ مثبتی در درون سازمان خود ایجاد می کند، می تواند فراتر از محل کار گسترش یابد و به طور بالقوه وفاداری مشتری را ارتقا دهد.
گاهی اوقات نیز می‌توانید از کمپین‌های روابط‌عمومی یا مسئولیت اجتماعی استفاده کنید، اما مراقب باشید متهم به سوء استفاده یا فرصت‌طلبی نشوید.
درباره مفهوم وفاداری برند باز هم صحبت خواهیم کرد.
