فربد مستوفی
مدیر مارکتینگ، تبلیغات و برند
سوال اول، در واقع برند چی هست؟ یا شاید بهتر باشد از اینجا شروع کنیم که برند چی نیست!
خیلی ساده در تعریف علمی یکی دو دهه اخیر می گویند برند، قولی است که به مردم می دهید. این مردم ممکن است مشتری شما باشند یا کارکنان سازمان خودتان، فرقی نمی کند. قولی است که برای نگهداشت آن باید نهایت توان را از نظر کمی و کیفی به کار برد.
یادمان نرود، برند، محصول نیست، اسم نیست، لوگو نیست، شركت نیست، استارت آپ نیست، مفهوم است! حس است، موجودی زنده است که تولد، حیات و احیانا مرگ دارد.
بیایید به برند به شکل یک موجود زنده و یک انسان نگاه کنیم.
شاید نزدیک ترین تشبیه برای ارتباط یک کسب و کار و مفهوم برند، بچه دار شدن و بزرگ کردن فرزند باشد.
شما به دنیا می‌آید، رشد میکنید، به شکوفایی می‌رسید و در لحظه مناسب از نظر روحی، روانی، مسوولیت پذیری و مالی، بچه‌دار می‌شوید (کاری که البته بسیاری از مردم به درستی و با برنامه ریزی انجام نمیدهند و بدون آمادگی بچه‌دار می‌شوند). حالا فکر کنید شما زندگی مناسبی برای فرزند خود فراهم کرده اید یا نه.
آیا فرزند شما در یک خانه خرابه با ده تا بچه دیگر زندگی می کند؟ آیا امکانات مناسبی برای رشد جسمی و روحی در اختیارش قرار داده اید؟ آیا اگر فضای مناسب رشد و ارتقا در اختیار یک کودک نباشد، میتوانید انتظار بالندگی از او داشته باشید؟
برند مثل بچه است در یک کسب و کار؛ که باید در شرایط بسیار مناسب و با امکانات کافی رشد کند و به حیات خود ادامه دهد. باید برای برند هزینه کنید تا انتظار داشته باشید موفق شود. باید در زمان لازم اجازه دهید زمین بخورد و دستش را بگیرید یا اجازه دهید خودش بلند شود، درد بکشد، شکست بخورد، نوازشش کنید.
تربیت و بزرگ کردن بچه در یک خانواده و برند در یک کسب و کار بسیار با هم مشابه اند. کمی به این تشابه فکر کنید.
برند، موجودی زنده، پویا و منعطف است که اگر در شرایط مناسبی نباشد، نه تنها رشد نمیکند، بلکه قطعا خواهد مرد. از این رو مهم است که بدانید با برند خود چگونه رفتار کنید.
نکته: برند، همانند اقتصاد، مانند انسان نیاز به شرایط واقعی دارد. شرایط گلخانه ای و تزریق مداوم منابع مالی و یا اصطلاحا دوپینگ، از برند شما موجودی ضعیف در برابر سختی ها می سازد.
در سالهای گذشته، مفاهیمی چون تصویر برند، هویت برند و نیز ارزش پیشنهادی برند بسیار تکرار شده اند. به صورت ساده، هویت برند یعنی آنچه تلاش میکنید به مخاطب القا کنید، و تصویر برند، آن چیزی است که مخاطب از شما دریافت می کند.
زنگ تلفن گوشی نوکیا، (یکی از ابزارهای) هویت برندی است که نوکیا آن را ساخته است، تصویر برند، حسی است که شما پس از شنیدن آن قطعه چند ثانیه ای به شما دست می دهد!
هویت برند اپل، مجموعه ای است از لوگو، محصولات سخت افزای و نرم افزاری، زنگ گوشی تلفن اپل، صفحه اسکرین آی‌مک و همه آنچه که تلاش کرده در سالها تولید و عرضه کند. تصویر برند، همان احساسی است که از تماشا، تماس یا استفاده از محصولات اپل به شما دست می دهد.
هویت برند، مجموعه فعالیتهایی است که شما از داخل به خارج توسعه می دهید (از کسب و کار به مخاطب) و می گویید که می خواهید چه شخصی باشید. هویت برند، فعال و محرک است و اثرات خود را منتشر میکند، اینده نگر است و تلاش می کند پیوسته خود را به روز کند.
تصویر برند اما تصور و احساسی است که مخاطب و مشتری از شما دارد، به صورت خارج به داخل –کسب و کار- توسعه پیدا می کند و دائما بر مبنای عوامل بسیار زیادی ممکن است تغییر کند یا نکند.
نکته: "تصویر برند" با "آگاهی از برند" متفاوت است. آگاهی از برند به صورت خلاصه دانشی است که مخاطب در مواجه با محصول، کسب و کار و در نهایت با برند شما لازم دارد بداند. آگاهی از برند، آن اطلاعاتی است که مخاطب هنگام فکر کردن یا جستجو درباره برند شما به یاد می آورد.
هر برند جز ساخت یک تصویر مناسب از خود، نیاز به تقویت آگاهی از برند در ذهن مخاطب نیز دارد. به صورت بسیار ابتدایی، آگاهی از برند مثلا در قالب یک بروشور معرفی داروی تسکین سردرد به مخاطب عرضه میشود. نوبت بعدی که به مخاطب دچار سردرد شد، با یادآوری خواص داروی شما، به داروخانه مراجعه میکند. حال اگر تصویر برند شما از سایر رقبا قوی تر باشد، مخاطب از داروخانه منحصرا داروی برند شما را خواهد خواست، در غیر اون صورت او به صورت کلی داروی سردرد می‌خواهد.
مخاطب از ابتدا سردرد داشته، آنچه که باعث میشود او به داروخانه مراجعه کند "آگاهی از برند" شماست و آنچه باعث میشود برند شما را به زبان بیاورد "تصویر برند" شماست.
نکته مهم این است که شما نمی توانید تصویر برند خود در ذهن مخاطب را کنترل کنید. شما فقط می توانید هویت برند خود را بسازید و در جهت ارتقا برند، کارهایی را انجام دهید، اما نمی توانید به مخاطب بگویید چه تصویری از شما داشته باشد یا شما را چگونه ببنید. در حقیقت بزرگترین شکستها از همینجا ناشی میشود، تفاوت زیاد بین هویت برند و تصویر برند!
شما تصور میکنید برندی لاکچری هستید که برای گروه خاصی از جامعه، محصول یا خدمتی را تولید کرده اید، ولی مصرف کننده از شما این حس را برداشت نکرده است! و یا برعکس! همینجا اولین نقطه شکست در کسب و کار شماست.
اگر مخاطب برند را آنگونه که شما می بیند نبیند، یعی مشتری نخواهد شد، یعنی حاضر نیست برای چیزی که در راستای نگرش اوست هزینه کند، یعنی کسب و کار حرکت نخواهد کرد و این یعنی شکست.
پس، اولین وظیفه شما به عنوان یک مدیر، طراحی و ساخت هویت برند با توجه به اصول بنیادی و شناخت درست از جامعه هدف است تا تصویر برند به درستی در ذهن مخاطب شکل بگیرد.
اجزای تشکیل دهنده برند به زبان ساده:
فرهنگ سازمانی (Company Culture)
قطب نمای برند (Brand Compass)
شخصیت برند (Brand Personality)
معماری برند (Brand Architecture)
نام و شعار (Name and Tagline)
هویت برند (Brand Identity)
صدا و پیام برند (Brand Voice and Messaging)
رسانه های برند (Brand Media)
از بین همه موارد بالا، آنچه بیش از همه به چشم می آید، نام و شعار، صدا و پیام برند و رسانه های برند است. اما موارد دیگر مانند فرهنگی سازمانی، شخصیت، قطب نما و معماری برند، همه زیربنای صدا و تصویر برند است. به زبان ساده، یک مجموعه نمی تواند فرهنگ سازمانی مسموم و نادرستی داشته باشد، اما هویت و لحن برند قابل قبولی از خود به نمایش بگذارد. نمی شود که معماری برند شما مشکل داشته باشد ولی تصویر برند شما در ذهن مخاطب، بی عیب و نقص باشد.
با تقلب و روشهای غیراخلاقی و ... ممکن است که تصویر بسیار زیبا و دلپذیری از برند به نمایش گذاشته شود، اما بالاخره فرهنگ سازمانی مسموم جایی آشکار خواهد شد، آن هم در دوره رسانه های عمومی پرقدرت و شبکه های اجتماعی.
یک سازمان نمی‌تواند با کارمند خود بی احترامی کند، و انتظار داشته باشد که برندش همدلی برانگیزد. به هر حال جامعه از آن فرهنگ سازمانی مطلع خواهد شد و اعتبار برند بر باد خواهد رفت.
یا امکان ندارد قطب نمای برند، جنوب را نشان دهد، هویت برند به شمال حرکت کند و انتظار داشته باشیم که موفق شویم. همه این عوامل از زیربنا تا نما باید هماهنگ و در یک راستا باشند.
شخصیت برند معمولا بر مبنای این آیتمها سنجیده میشود (مدل شخصیت برند آکر):
صداقت و صمیمیت (Sincerity): فروتن، خالص، دوستانه ، سالم، شاد
هیجان (Excitement): جسور، فعال، خلاق، مدرن، به روز
شایستگی (Competence): قابل‌اعتماد، باهوش، موفق
مهارت (Sophistication): رده بالا، جذاب، خبره
قدرت (Ruggedness): برون‌گرا، سرسخت، محکم
شخصیت برندهای شما ترکیبی از عوامل بالاست. به راحتی می توانید این پارامترها را در یک نمودار وارد کنید و نتیجه نهایی را ببینید. برای مثال، معمولا چند برند معروف را شرح داده و تشریحی می کنند.
مثلا، در برند هارلی دیویدسون، هیجان و قدرت در رتبه اول، و صداقت و فروتنی در رتبه آخر است. یا برای برندی مانند اپل، شایستگی و مهارت بالاتر از قدرت است. شخصیت برند سواچ چه تفاوتهایی با کوکاکولا دارد؟
به نظر شما در بازار داخلی، شخصیت برند کاله و روزانه چه تفاوتهایی با هم دارند؟ آیا می توانید شخصیت برندی چون دیجیکالا را تشریح کنید؟
بر مبنای مطالعات یونگ، آرک‌تایپ ها (کهن الگوها)، تصاویر و فرمها یا به صورت کلی احساساتی هستند که به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه در اذهان بشریت به طور مرتب تکرار می شوند. این کهن الگوها که به ریشه ای ترین رفتارهای بشری در مواجه به طبیعت و ذات زندگی برمیگردند در هر دوره ای از عمر بشر کاربرد خود را داشتند. در دوره مدرن این کهن الگوها بیش از هرچیز در برندینگ و تبلیغات خود را نشان می دهد.
هر کدام از این کهن‌الگوها (تک به تک یا ترکیبی) می توانند نمایانگر ذات برند شما باشند. برند شما شورشی و قانون شکن است یا مراقب؟ آیا مراقب و عاشق و داناست یا فقط معصوم؟
تقریبا همه انسانها نیز کم و بیش در همین جدول جا می گیرند. البته که معمولا هم انسانها و هم برندها ترکیبی از چند کهن‌الگو هستند و با توجه به پیش زمینه جغرافیایی، فرهنگی و تاریخی و ... تفاوتهایی دارند.
در یک موقعیت مطلوب، قبل از راه افتادن هر کسب و کاری، درباره اینکه برند چه خواهد بود و چه مشخصاتی خواهد داشت مطالعه و بررسی شده است. خیلی قبل از اینکه نام برند انتخاب شود، لوگو طراحی شود، یا رنگ بندی بسته بندی و نوع فونت محصولات مشخص شود. در حقیقت همه عوامل و اجزا برند بعد از مشخص شدن المانها و جزئیات تعریف کننده برند و بر مبنای آنها اتفاق می افتد. البته که در طول زمان به اقتضا بررسی ها و نتایج قبلی و پیش بینی ها و تغییر جهت بازار و جامعه و کسب و کار، تغییراتی خواهد کرد تا خود را با روزگار وفق دهد.
اما در اکثر موارد، برند وقتی متولد می شود که بسیاری از این بررسی ها انجام نشده است یا زمان مناسب برای آن از دست رفته است.
پس بهتر است توانایی تحلیل برند را در خود تقویت کنید تا در هنگام مواجه با برند، بتوانید آن را تجزیه و تحلیل کرده و بر مبنای خصوصیات برند، هویتش را بسازید و برنامه های مارکتینگی و تبلیغاتی خود را اجرا کنید.
به جز روش یونگ و کهن الگوها، روشهای دیگری نیز وجود دارد که در نهایت همه اینها باید از فیلتر زمان و مکان عبور کند تا پایه تبلیغات مناسب و نتیجه گرا باشد.
بخش زیادی از تبلیغات نامناسب به دلیل نشناختن برند است. وقتی برند خود را کامل نشناسید، نمیتوانید تبلیغات مناسب و درخوری تهیه کنید و برند روز به روز ضعیف تر می شود.
و یک توصیه دوستانه برای صاحبان کسب و کار، شما، برند نیستید! سازمان، خدمات یا محصولات شما هستند که برند شما را می سازند. شما نیز باید در خدمت برند باشید. اگر برند اقتضا می کند مدیرعامل، تی‌شرت مشکی با شلوار جین بپوشد، این کار را بکنید. اگر برند می گوید در رسانه ها حضور داشته باشید، پس مصاحبه کند و خودی نشان دهید.
شما حامی و نماینده برند خود هستد، نه خود برند!
