خلاصه ای بر مدیریت روابط عمومی در هلدینگ های بزرگ

در هلدینگ‌های بزرگ با کسب‌وکارهای متنوع، واحد روابط عمومی نقش مرکزی در تدوین خط‌مشی‌های ارتباطی، هماهنگی پیام‌ها میان زیرمجموعه‌ها و مدیریت بحران‌ها دارد. این واحد با ساختاربندی مناسب، افزون‌بر حفظ انسجام سازمانی، سرمایه نامشهود برند را تقویت می‌کند و از طریق روایت‌سازی، روابط با رسانه‌ها و ذی‌نفعان، تصویر مثبت سازمان را در ذهن مخاطبان می‌سازد.

برای مواجهه کارآمد با بحران، باید از پیش ریسک‌ها را شناسایی، تیم واکنش سریع را شکل داد، سخنگو و پیام‌های کلیدی را تعیین کرد و با مانورهای دوره‌ای آماده بود. نمونه‌های موفق و ناموفق جهانی(Tylenol – Johnson & Johnson، دیزل‌گیت – Volkswagen) و داخلی (ایرانسل، پدیده شاندیز) درس‌آموخته‌هایی ارزشمند را ارائه می‌دهند. در پایان، ساختار روابط عمومی، برند، بازاریابی و تبلیغات در گروه تاتا به عنوان یک هلدینگ نمونه بررسی می‌شود تا تصویر روشنی از چگونگی پیاده‌سازی این چارچوب‌ها ارائه گردد.

۱. نقش و وظایف واحد روابط عمومی در هلدینگ‌های متنوع

۱.۱ ساختارهای سازمانی روابط عمومی

در هلدینگ‌های بزرگ با کسب‌وکارهای متنوع، سه مدل پایه برای ساختار روابط عمومی متصور است:

• مدل متمرکز–مجزا: دفتر مرکزی روابط عمومی مسئول تدوین سیاست‌ها و استانداردها است و تیم‌های محلی در زیرمجموعه‌ها این دستورالعمل‌ها را اجرا می‌کنند.
• مدل تفویض‌شده با هماهنگی: هر زیرمجموعه تیم PR مستقل دارد، اما ملزم به پیروی از چارچوب برند مادر است تا انسجام پیام‌ها حفظ شود.
• مدل ترکیبی (Masterbrand): برند مادر بر هویت کل تأثیر دارد و زیرمجموعه‌ها نیز هویت جزئی خود را دارند که در کنار هویت کلی به کار می‌آید.

۱.۲ مسئولیت‌های کلیدی واحد روابط عمومی

1. ارتباط داخلی: انتشار خبرنامه‌ها و جلسات توجیهی جهت حفظ شفافیت و هم‌گرایی کارکنان با اهداف هلدینگ

2. ارتباط خارجی: تنظیم و ارسال اطلاعیه‌های مطبوعاتی، برگزاری کنفرانس‌های خبری و مدیریت ارتباط با رسانه‌ها

3. رصد رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی: پایش لحظه‌ای اخبار و احساسات مخاطبان با ابزارهایی مانند Cision و Meltwater

4. مدیریت ذی‌نفعان: شناسایی و اولویت‌بندی سهام‌داران، مشتریان، رسانه‌ها و نهادهای قانونی و طراحی پیام‌های هدفمند برای هر گروه

5. مسئولیت اجتماعی سازمانی (CSR): برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌های اجتماعی و محیط‌زیستی برای ارتقای تصویر برند و هم‌راستا شدن با ارزش‌های جامعه

6. تحلیل عملکرد: استفاده از داشبوردهای BI برای اندازه‌گیری KPIهای PR مانند حجم پوشش رسانه‌ای، نرخ تعامل و احساسات مخاطبان

۲. تأثیر روابط عمومی بر برند

۲.۱ حفاظت از سرمایه نامشهود

ارزش ویژه برند(Brand Equity) از عنصرهایی مانند اعتماد مخاطبان، شناخت بازار و تفاوت در ذهن مشتریان تشکیل می‌شود که روابط عمومی نقش کلیدی در شکل‌دادن و حفظ این سرمایه نامشهود دارد .

۲.۲ روایت‌سازی (Storytelling)

روابط عمومی با خلق داستان‌های انسانی از فعالیت‌ها، دستاوردها و چشم‌انداز هلدینگ، ارتباط عاطفی با مخاطبان ایجاد می‌کند و باعث تقویت وفاداری آنان می‌شود.

۲.۳ اعتبارسنجی سوم‌شخص

انتشار گزارش‌ها، مقالات تحلیلی و مصاحبه با کارشناسان مستقل موجب می‌شود پیام‌های PR باورپذیری بیشتری یابند و از تبلیغات مستقیم مؤثرتر باشند .

۲.۴ هم‌راستایی با بازاریابی و تبلیغات

یکپارچه‌سازی کمپین‌های روابط عمومی با فعالیت‌های بازاریابی تا ۳۰٪ اثربخشی آگاهی‌بخشی را افزایش می‌دهد و از تضاد پیام‌ها جلوگیری می‌کند.

۳. آماده‌سازی برای واکنش در بحران

۳.۱ پیش‌بینی و تحلیل ریسک

با تحلیل SWOT و تهیه ماتریس ریسک برای هر زیرمجموعه، می‌توان بحران‌های محتمل را شناسایی و برنامه‌های واکنش مناسب را از پیش طراحی کرد.

۳.۲ تیم واکنش سریع چندبخشی

تشکیل تیمی مرکب از نمایندگان روابط عمومی، حقوقی، عملیاتی و فناوری، موجب تصمیم‌گیری سریع و هماهنگ در زمان بحران می‌شود.

۳.۳ تعیین سخنگو و پیام‌های کلیدی

انتخاب سخنگوی آموزش‌دیده و تدوین پیام‌های اصلی و فرعی (key messages) برای اطمینان از انتقال یکنواخت اطلاعات به رسانه‌ها ضروری است .

۳.۴ تمرین و بازنگری

برگزاری مانورهای دوره‌ای و به‌روزرسانی سناریوها بر اساس بازخوردها و تغییرات محیطی، آمادگی تیم را تضمین می‌کند.

۴. نمونه‌های موفق و ناموفق در مدیریت بحران

۴.۱ نمونه‌های خارجی موفق

جانسون و جانسون (بحران تایلنول): در واکنش به آلودگی کپسول‌های Tylenol با سیانید، فراخوان ۳۱ میلیون بسته و اطلاع‌رسانی شفاف، به بازگشت سریع بازار و حفظ اعتماد کمک کرد.

یونیلیور (یکپارچه‌سازی پایداری): انتقادها از اهداف پایداری باعث ادغام تیم‌های ارتباط خارجی و پایداری شد و پیام‌های واحد در کمپین‌های پایداری منتشر گردید که شفافیت و پاسخگویی را افزایش داد.

۴.۳ نمونه‌های ایرانی

• ایرانسل (پیامک سقف مصرف): انتشار بیانیه رسمی سریع و دعوت کاربران به نادیده‌گرفتن پیامک‌های نادرست، مانع از تشدید بحران شد.
• پدیده شاندیز: عدم شفافیت و اطلاع‌رسانی ناکافی، بحران را به «مرگ دیجیتال» تبدیل کرد و بازسازی دشواری را به دنبال داشت.

۵. ابزارها و تکنیک‌های برندسازی در هر زیرمجموعه

۵.۱ ابزارهای دیجیتال

• مانیتورینگ رسانه‌ای (Cision, Meltwater) برای رصد اخبار و احساسات آنلاین
• ارتباط با رسانه ها برای ثبت و پیگیری تعامل با خبرنگاران و اینفلوئنسرها
• داشبورد BI جهت تحلیل KPIهای کلیدی مانند پوشش رسانه‌ای و نرخ تعامل

۵.۲ تولید محتوا

• مقالات و بلاگ‌پست برای نمایش تخصص هر زیرمجموعه
• ویدئو و پادکست برای مصاحبه با مدیران و کارشناسان
• اینفوگرافیک برای انتقال سریع اطلاعات فنی و پیچیده

۵.۳ رویکردهای متناسب

• صنعتی: گزارش نتایج ممیزی و گواهینامه‌های ایمنی
• خدماتی: انتشار داستان‌های موفقیت مشتریان و امتیازهای رضایت
• فناوری: وبینارها و گزارش‌های تخصصی روندهای نوظهور

۶. بررسی ساختار گروه تاتا به‌عنوان هلدینگ نمونه

۶.۱ معرفی و زیرمجموعه‌ها

گروه تاتا شامل بیش از ۶۰ شرکت در صنایع خودرو، فلز، IT و خدمات مالی است و مالکیت ۶۶٪ سهام هلدینگ اصلی را دارد.

۶.۲ ساختار روابط عمومی و برند

1. دفتر مرکزی ارتباطات گروه: تعیین پیام‌های کلان، هماهنگی کمپین‌های CSR و ارتباط با رسانه‌های بین‌المللی.

2. تیم‌های محلی: اجرای پیام‌ها در هر صنعت، تولید محتوای تخصصی و رصد رسانه‌ای حوزه خود.

3. کمپین‌های یکپارچه: استفاده از آژانس‌های جهانی برای پیام واحد و آژانس‌های محلی برای انطباق فرهنگی

۶.۳ ساختار بازاریابی و تبلیغات

مرکز مارکتینگ گروه: تدوین استراتژی قیمت‌گذاری و کمپین‌های جهانی.

تیم‌های بازاریابی زیربرندها: تطبیق با نیازهای بازار محلی.

انتخاب آژانس‌ها: همکاری با شبکه‌های WPP و Publicis جهت تضمین کیفیت جهانی.

نتیجه‌گیری

واحد روابط عمومی در هلدینگ‌های بزرگ با کسب‌وکارهای متنوع، عامل پیوستگی برند و تضمین هماهنگی پیام‌هاست. این واحد با ساختارهای مناسب، ابزارهای دیجیتال، مدیریت ذی‌نفعان و آمادگی برای بحران، سرمایه نامشهود برند را تقویت می‌کند. استفاده از روایت‌سازی، اعتبارسنجی سوم‌شخص و یکپارچگی با بازاریابی، اثربخشی برندسازی را افزایش می‌دهد. بررسی نمونه‌های موفق و ناموفق بین‌المللی و داخلی، درس‌آموخته‌هایی برای ارتقای عملکرد روابط عمومی فراهم می‌آورد. مطالعه ساختار گروه تاتا نیز نشان می‌دهد که با ترکیب سیاست‌های متمرکز و تیم‌های محلی تخصصی می‌توان هماهنگی و واکنش‌پذیری را همزمان تأمین کرد. در نتیجه، پیاده‌سازی این چارچوب‌ها راهنمایی عملی برای مدیران روابط عمومی هلدینگ‌ها خواهد بود.

فربد مستوفی

مدیر مارکتینگ، تبلیغات و برند