یک: قدیمها که باسواد کم بود، تعدادی میرزابنویس بودند که برای مردم، نامه، عریضه و شکایت و … می‌نوشتند. حکایتی است که یکی از این افراد، آنقدر بدخط بود که هر گاه متنی می‌نوشت، خودش هم باید همراه نامه می‌رفت با بتواند متن را برای گیرنده بخواند!
دو: در 1967 رولان بارت، نظریه پرداز پست مدرن، نظریه "مرگ مولف" را مطرح کرد:
"تولد خواننده (مخاطب) باید به بهای مرگ مولف (خالق اثر) صورت پذیرد"
که به زبان بسیار بسیار ساده، یعنی خالق اثر، از خود اثر جداست. یعنی شما به عنوان هنرمند، نویسنده، شاعر و … اثری خلق می‌کنید، دیگر صاحب آن نیستید، بلکه حق برداشت و فهم اثر، متعلق به مخاطب است. نویسنده نمی تواند بگوید من از این اثر، فقط این منظور را داشته‌ام و خواننده فقط باید درک مدنظر من را داشته باشد، بلکه مخاطب حق دارد برداشت و فهم خود را داشته باشد.
در بینش کلاسیک، شما باید تلاش می کردید بفهمید منظور نویسنده چه بوده است. اما در نگاه جدید، شما (مخاطب) هستید که تعیین می‌کنید آن اثر چه معنی می‌دهد. بنابراین ممکن است به تعداد مخاطبان، برداشت‌های متفاوت (و متناقض) از یک اثر وجود داشته باشد که همه آنها هم صحیح است.
مثال ابتدایی: وقتی مهاجم ضربه پنالتی را می‌زند، از زمان به حرکت درآمدن توپ، دیگر اختیاری بر گل شدن یا نشدن آن ندارد، قوانین فیزیک، دروازه بان، قوانین فوتبال و … مشخص می‌کنند آن توپ چه سرنوشتی خواهد داشت و مهاجم مجبور به پذیرش آن است، هر چقدر هم نیت متفاوتی داشته باشد!
سه: در تبلیغات، اصطلاحی است به نام بریف، متن خلاصه‌ای از اهداف و درخواست‌های مشتری برای آژانس تبلیغاتی که بر مبنای آن، برای یک کمپین تبلیغاتی ایده‌پردازی می‌شود. مشتری، درخواست خود را به آژانس (در قالب بریف) می‌دهد و آژانس آن را به پیامی (تبلیغ) در قالبی خلاقانه، برای مشتریان و مخاطبان تبدیل کرده و منتشر می‌نماید.
چهار: بر مبنای نظریه مرگ مولف، وقتی شما به عنوان مخاطب، با اثری تبلیغاتی در هر نوع رسانه‌ای برخورد می‌کنید، دیگر مهم نیست برند و آژانس چه نیتی داشته‌اند، آنچه مهم است برداشت شما (به عنوان مخاطب) است.
آنها می‌خواستند کیفیت بهتر، قیمت پایینتر، رنگ زیباتر، تخفیف و … را نشان دهند؟ هر چی، فرقی نمی‌کند، اگر مخاطب مفهوم دیگری را برداشت میکند یا پیام مد نظر برند را درک نمی‌کند، مشکل برند و آژانس است.
پنج: بارها شنیده‌ایم که در نقد تبلیغات، این جمله را تکرار می‌کنند که "باید اول ببینیم بریف چی بوده، بعد نظر بدیم". بریف هر چه بوده، مهم نیست، مهم نتیجه کار و مهم برداشت شماست.
مثال: راننده ای با خودروی شما تصادف میکند و به آن خسارت وارد میکند. اینکه دلیل سرعت بالای او چه بوده، برای شما مهم است؟ به هر دلیلی، کار اشتباهی بوده و باید جبران شود! اگر مثلا در راه رسیدن به تولد همسرش بوده یا چک برگشتی داشته یا در حال فرار از دست پلیس باشد، ربطی به خسارت شما دارد؟
خاطره: خیلی سال پیش، یکی از کارآفرین‌های بزرگ حرف درستی به من زد. می‌گفت اینکه ما (و کارگران) زحمت می‌کشیم و با سختی محصولی تولید می‌کنیم و با هزاران مشکل آن را به دست مشتری می‌رسانیم، هیچ حقی برای ما ایجاد نمی‌کند. مصرف‌کننده محصول با کیفیت می‌خواهد و به او ربطی ندارد برای تهیه آن چقدر باید زحمت بکشیم.
در آخر: تلاش کنیم در تبلیغات، مثل آن میرزابنویس‌های بدخط قدیمی نباشیم. مجبور نباشیم دنبال آگهی‌های خودمان راه بیفتیم و برای مردم توضیح دهیم منظورمان از این تبلیغ چه بوده است.
یا مجبور شویم رپرتاژ برویم :)
همین!
