خیلی خلاصه، تحقیقات بازار، فرآیند جمع‌آوری اطلاعاتی است با استفاده از یک سری روش‌ها و ابزارها که امروزه عمدتا دیجیتالی هستند، از مخاطبان هدف و بازار مرجع.
تحقیقات بازار به شرکتها کمک میکند تا به تعدادی از اهداف مهم دست یابند، مانند تأیید موفقیت یک تخفیف ویژه، افزایش تولید یک محصول موجود (به ویژه بر اساس تجزیه و تحلیل داده‌ها)، و داشتن درک دقیقی از نحوه پذیرش و درک برند توسط مردم. این اهداف نشان می‌دهد چرا تحقیقات بازار در صدر همه کارهایی است که بازاریابان و تصمیم‌گیرندگان کسب و کارها و برندها باید انجام دهند.
گرداندن کسب و کار، تولید و بازاریابی بدون تحقیقات بازار مانند رانندگی در جاده‌های ناشناخته بدون نقشه و راهنماست. ممکن است در مسیر جاده باشید ولی نمی‌دانید کجا باید بروید، کی سرعت را کم کنید و یا کجا باید بپیچید. به لطف گردش اطلاعات در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، حجم ترافیک اطلاعاتی بی‌سابقه‌ای در دسترس همگان است که قابل مقایسه با کانال‌های اطلاعاتی سنتی نیست.
برای همگام شدن با سرعت تغییر عادات مشتری، یک استراتژی بازاریابی (آفلاین یا آنلاین) باید بر اساس یک پایه محکم ساخته شود: تحقیقات بازار جامع، پویا و به موقع.
چگونگی انجام تحقیقات بازار به هیچ وجه بی‌اهمیت نیست، چرا که به طرز جالبی، نحوه سوال پرسیدن و روش‌های کسب اطلاعات بر نتیجه آن بسیار موثر است.
سوال مهم این است:
چگونه می‌توان یک تحقیق بازار انجام داد که نتایج ملموس و کاربردی به همراه داشته باشد؟ یک شرکت برای دستیابی به دانش (مرتبط با مصرف کنندگان، رفتارهای خرید و بازار) که واقعاً به آن نیاز دارد، باید چند مرحله و چه مراحلی را طی کند؟
تحقیقات بازار – و به‌ویژه شکل مبتنی بر داده‌ها – راه ممتازی را برای دستیابی به نوعی از اطلاعات که بیش از هر چیز کاربردی باشد فراهم میکند.
از این اطلاعات به منظور شکل دادن انتظارات منطقی و سازماندهی فعالیت‌های تجاری استفاده کنید. اینها مفاهیم انتزاعی نیستند، بلکه روش شناسی‌های محکمی هستند که پیامدهای فوری بر اقتصاد یک شرکت دارند.
به گواه آمارها، بازار خدمات تحقیقات بازار به سرعت در حال رشد است. با توجه به حدود ۷۵ میلیارد دلار بودجه هزینه شده در آمریکا در سال ۲۰۲۱ انتظار می‌رود این رقم در سال ۲۰۲۵ به ۹۰ میلیارد دلار برسد. همین اعداد نشان می‌دهد که چرا شرکتها روز به روز بیشتر به تحقیقات بازار مستقل، به دور از سوگیری‌های معمول و صحیح نیازمند هستند.
قبل از تشریح فرآیند انجام تحقیقات بازار، اجازه دهید برخی از مفاهیم و تعاریف را روشن کنیم.
تحقیقات بازار اولیه، ثانویه و ناب
بسته به اهداف شرکت شما و صنعتی که قصد بررسی آن را دارید، مطالعه تحقیقات بازار می‌تواند اولیه و ثانویه باشد یا می‌تواند شامل عناصر هر دو باشد.
تحقیقات اولیه یا ابتدایی شامل جمع‌آوری اطلاعات دست اول در مورد بازار و مشتریان در آن بازار است.
در این نوع تحقیقات، نظرسنجی‌ها توسط شرکت بر اساس معیارهای تعیین شده داخلی انجام می‌شود. تحقیقات اولیه با موفقیت برای تقسیم‌بندی مخاطبان و تعیین شخصیتهای خریدار (پرسونا) استفاده می‌شود.
تحقیقات ثانویه شامل تمام داده‌ها و اسناد عمومی است که در حال حاضر در دسترس هستند (به عنوان مثال، گزارش‌های روند صنعت، آمار بازار، انواع مختلف محتوا و داده‌های فروش شرکت). تحقیقات ثانویه به ویژه برای تجزیه و تحلیل رقبا مفید است.
آنچه تحقیقات اولیه و ثانویه را متمایز میکند منبع داده‌ها است: در تحقیقات ثانویه، نظرسنجی‌ها و آزمایش‌هایی که قبلاً انجام شده است، ارزیابی شده و سپس بر اساس معیارهایی که توسط کسانی که پژوهش را انجام می‌دهند (و نه توسط خود شرکت) تعریف شده، پردازش می‌شوند.
تحقیقات بازار ناب در مورد ماهیت اطلاعات منبع نیست، بلکه روشی است که کل فرآیند تحقیق انجام می شود.
در واقع، ناب به روشی اشاره دارد که به طور گسترده در بازاریابی معاصر استفاده می شود، که شامل اجرای چرخه ای از بهبودهای تدریجی است: با شروع داده ها، تحقیق با بازخورد در مورد محصول ادامه می یابد، که به عنوان منبعی برای تکرار و اعتبار سنجی عمل می کند.
به عبارت دیگر: تحقیقات بازار ناب نتایج «اکتشافات» آزمایش اولیه را مطالعه میکند، از نتایج می‌آموزد، و بدون انتظار برای نتیجه‌گیری فرآیند برای بیان ارزیابی (که همیشه برای به‌روزرسانی و اصلاحات باز است) از آنها تکامل می‌یابد.
تعدادی تکنیک برای چگونگی انجام تحقیقات بازار وجود دارد. هر کدام بر جنبه خاصی از صنعت یا مشتری بالقوه تمرکز می کنند و از ابزارهای خاصی استفاده می کنند:
نظرسنجی ها و مصاحبه‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند که بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرند زیرا نمای نزدیک و در نتیجه ممتازی از سیستم ملاحظات و انتظاراتی که یک فرد در مورد یک موضوع خاص دارد ارائه می‌دهد. در هر دو مورد، این تحقیق کیفی بازار است:
نظرسنجی‌ها از پاسخ‌دهندگان مجموعه‌ای کوتاه از سؤال‌ها می‌پرسند که به روش‌های مختلف بین مخاطبان توزیع می‌شوند: از طریق اشتراک‌گذاری صفحه در وبسایت، ایمیل، سامانه‌های نظرسنجی یا (به ندرت) از طریق تلفن.
از سوی دیگر، مصاحبه‌ها شامل مکالمات «رو در رو» (امروزه اغلب از طریق ویدئو کنفرانس) است که برای عمیق‌تر شدن موضوعات مرتبط (مثلاً با خواندن سیگنال‌های غیرکلامی) مفید است. مصاحبه‌ها بینش دقیقی را امکان‌پذیر می‌کنند زیرا بهتر از سایر اشکال تحقیقات بازار، می‌توانند باعث ایجاد یک رابطه همدلانه بین مصاحبه‌شونده و مصاحبه‌کننده بشوند.
هم نظرسنجی‌ها و هم مصاحبه‌ها را می‌توان از طریق ابزارهای دیجیتال تعاملی، مانند آپلود سوالات در سایت‌ها یا ادغام سوالات در محتوای ویدیویی و قابل اجرا کردن آنها از طریق فرم‌های متنی و چند گزینه‌ای و … انجام داد.
نرم‌افزارها و سرویس‌های پیشرفته علاوه بر جمع‌آوری و دسته‌بندی اطلاعات، می‌توانند امتیاز شاخص خالص ترویج‌کنندگان یک شرکت را نیز اندازه‌گیری کنند.
به زبان ساده، شاخص خالص ترویج گ‌کنندگان مشخص میکند چه درصدی یا چه تعدادی از مصرف‌کنندگان محصولات شما، حاضر به ترویج و توصیه آن به دیگران هستند.
اکنون که انواع اصلی تحقیقات بازار و تکنیک‌های مورد استفاده را بررسی کردیم، بیایید به اصل موضوع بپردازیم و نحوه انجام تحقیقات بازار را گام به گام دریابیم.
۱. شخصیتهای مشتری (پرسونا) و خریدار را تعریف کنید
شخصیتهای خریدار، برآوردی کلی از مشتریان ایده‌آل شما هستند. آنها پروفایل‌هایی هستند که دارای ویژگی‌های مشتری فرضی هستند و اقدامات احتمالی تکرار شونده را انجام می‌دهند. شخصیتهای خریدار سعی می‌کنند روایتی ایجاد کنند که تلاش میکند تا مشتریان، چالش‌هایی که با آنها روبرو هستند و فرآیندهای تصمیم‌گیری که برای انتخاب محصولات و خدمات به کار می‌گیرند، بیشتر درک کنید.
۲. گروهی از مخاطبان را برای تعامل شناسایی کنید
هنگامی که ویژگی‌های کلیدی خریداران فرضی را مشخص کردید، این اطلاعات باید برای شناسایی گروهی از افراد واقعی که می‌خواهید از آنها سوال بپرسید استفاده شود. اگر انتخاب به طور دقیق انجام شده باشد، این گروه باید یک نمونه نماینده از مشتریان هدف شما باشد.
۳. سوالاتی را برای شرکت‌کنندگان آماده کنید
گام بعدی این است که سوالات را به گونه‌ای آماده کنید که یک مسیر واضح و ساده را ترسیم کند. اطمینان حاصل کنید که مصاحبه را به ترتیبی برنامه‌ریزی می‌کنید که درک کاملی به مصاحبه‌شونده داده و زمان خود را به گونه‌ای مدیریت می‌کنید که بتوانید همه سؤالات مهم را بپرسید.
۴. رقبای اصلی خود را فهرست کنید
در این مرحله، دفترچه.ای تهیه کنید که تمام رقبای اصلی را فهرست کرده و با اطلاعات کامل توصیف کند. نقاط قوت و ضعف، وضعیت مالی، شهرت و غیره را برای هر کدام مشخص کنید.
۵. یافته‌های خود را خلاصه کنید
در اینجا، هدف ایجاد یک سند خلاصه است که در آن بتوانید نتایج تحقیقات بازار را سازماندهی کنید. ابزار انتخاب شده باید ارتباط شفاف و امکان به اشتراک‌گذاری دانش کسب شده را با سایر اعضای تیم، با مدیران پروژه، مدیران مارکتینگ و فروش و مدیران سایر بخش‌ها و کارشناسان اجرایی تسهیل کند.
۶. داستان بگویید
اکنون، موضوع ساختاربندی نکات برجسته به دست آمده به شکلی است که بلافاصله قابل درک، جامع و جالب است. جلب توجه مدیران تصمیم‌گیر (به عنوان مثال، روسای بخش یا مدیران اجرایی که آماده سازی تحقیقات بازار را دنبال نکرده اند اما به نتایج علاقه مند هستند) یک موضوع بسیار مهم است. کل سازمان باید نکات مهم و هدف کلی را به روشنی درک کند. برای همین شاید لازم باشد آنها را تبدیل به روایت یا داستان کنید تا همه فهم و سرراست باشد.
۷. فناوری‌هایی را انتخاب کنید که فرآیندهای جمع آوری داده، ارتباطات و اشتراک‌گذاری را خودکار و ساده میکند
همانند همه چیز دیگر در دوران انفجار اطلاعات، داده‌ها با ارزش‌ترین منبع هستند. به منظور افزایش و بهینه‌سازی و در دسترس قرار دادن آن برای فرآیندهای بازاریابی بعدی (ارتباطات با مشتری، تولید سرنخ و پرورش سرنخ)، لازم است به یکپارچگی و امنیت اسنادی که در آن اطلاعات و نتایج تحقیق گنجانده شده است، اهمیت داده شود.
فرآیندهای مدیریت اسناد، امکان بهره‌برداری از اطلاعات از منابع مختلف و متفاوت را فراهم کرده و آن را در قالب خروجی مناسب برای ارائه و ارتباطات برمی‌گرداند. به این ترتیب، داده‌ها همچنین در ایجاد محتوای ارزشمندی که می‌تواند در استراتژی تجربه مشتری استفاده شود، کاربرد مناسبی پیدا می‌کنند.
به منظور برقراری ارتباط با نتایج تحقیقات، امروزه راه‌حل‌هایی وجود دارد که می‌تواند فضایی برای یک تجربه تعاملی ایجاد کند. به طور خاص، ما در مورد ویدیوهای شخصی سازی شده و میکرو وب سایت های پویا و پاسخگو صحبت می کنیم.
این ابزارها ارتباطات بازاریابی را به مکالماتی تبدیل می‌کنند که به برندها کمک میکند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند: توانایی ارائه محتوای واقعاً مرتبط، طراحی محصولات و خدمات واقعاً مفید و ایجاد روابط مستحکم و طولانی‌مدت.
برای فروش به مصرف کنندگان باید نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آنها را بشناسید. در حالی که این امر ممکن است بدیهی به نظر برسد، حتی امروز هم اینطور نیست، یا حداقل نه به طور کامل. به دو دلیل.
اول از همه، واقعیتی جدیدتر از آنچه ما فکر می‌کنیم را توصیف می کند. در ارتباطات فروش - و به طور کلی بازاریابی، که ارتباطات اهرم اصلی آن است - چند دهه طول کشیده است تا دیدگاه از محصول به مشتری تغییر یابد. یعنی دیگر پیام از محصول به مشتری ارسال نمی‌شود، بلکه ارتباط از مشتری به محصول یا سرویس شکل می‌گیرد.
ثانیا، دیجیتالی شدن فراگیر در جوامع، یک رویکرد کاملاً مشتری‌محور را ممکن کرده است. این به آن دلیل است که تنها زمانی که شرایط فنی و اقتصادی-اجتماعی به حدی رسیده بود که بازاریابی مبتنی بر داده‌ها می‌توانست توسعه یابد، برندها توانستند از دارایی‌های اطلاعاتی خود برای طراحی طرح‌هایی متناسب با اهدافی که به طور فزاینده‌ای روشن‌تر می‌شدند استفاده کنند.
نکته این است که بازاریابی مبتنی بر داده، اگرچه بدون شک رویکردی ارزشمند در نظر گرفته می‌شود، اما از نظر هزینه‌ها و مهارت‌هایی که باید در دسترس باشند کاملا عملی و قابل دسترس است. با این حال، توانایی استخراج ارزش از مقادیر زیاد داده و تبدیل آن به اهداف عملی، دقیقاً همان چیزی است که به شرکتها اجازه می‌دهد با قدرتی که مصرف‌کنندگان در طول زمان به دست آورده‌اند، واسطه شوند:
۱. جستجوی محصول یا خدمات در کانال‌های مختلف، به لطف مهارت‌های دیجیتالی که هر روز بیشتر و بیشتر توسعه می‌یابند، پیشنهادهای بی‌پایانی را ارائه میکند.
۲. قدرت تصمیم‌گیری خرید به طور مستقل یا به کمک پشتیبانی منابع قابل اعتماد (بررسی‌ها و کامنتها و نظرات کاربران) خارج از حوزه تاثیر برندها و تبلیغات.
بنابراین، دانش و ابزارهای جدید از یک سو، امکان انتخاب صحیح برای فرآیند تصمیم گیری را در جریان بی وقفه اطلاعات ممکن می سازد و از سوی دیگر، با مشارکت فعال تر در گفتگو با برند، کاربران و مصرف کنندگانی وجود دارند که اطلاعاتی در مورد عادات و ترجیحات خود به شما نشان می‌دهند.
در این زمینه، جایی که "حقیقت"، در معرض نوعی بن‌بست منطقی شیطانی قرار می گیرد - "من مشتریانم را می.شناسم اگر بتوانم محصولاتم را به آنها بفروشم، اما من محصولاتم را فقط در صورتی می‌توانم بفروشم که مشتریانم را به خوبی بشناسم” – چگونه می‌توانیم یک استراتژی بازاریابی موثر ایجاد کنیم؟ چگونه می‌توانیم آن را تبدیل به هدفی عملی کنیم و بازگشت سرمایه را به کمک ابتکارات فردی افزایش دهیم؟
از طریق تحقیقات بازار، بازاریابان نه تنها می‌آموزند که خریداران آنها چه کسانی هستند و چگونه رفتارهای آنها را تشخیص دهند، بلکه به درک عمیقی از بازاری که در آن رقابت می‌کنند و عناصری که بر تصمیم‌گیری‌های خرید تأثیر می‌گذارند نیز می‌رسند.
به همین دلیل است که تحقیقات بازار یک نقطه شروع عالی را فراهم میکند، و به همین دلیل است که دانستن نحوه انجام تحقیقات بازار و مهمتر از آن، نتیجه‌گیری از آن ضروری است.
ترجمه و تالیف با استفاده از:
https://www.doxee.com/blog/digital-marketing/how-to-conduct-a-market-research-in-7-steps/amp/
