کاربرد تکنولوژی های بلاکچین در بازاریابی

والریو استالون، مارتین وتزلز، و مایکل کلا س

کاربرد تکنولوژی های بلاکچین در بازاریابی

مرور سیستماتیک شرکت های تکنولوژی بازاریابی

والریو استالون، مارتین وتزلز، و مایکل کلاس

چکیده

با توجه به ماهیت نوظهور اضافه سازی تکنولوژی بلاکچین (BCT) به چندین رشته تجاری در خصوص تعامل بین شرکت ها و مشتریان خود، در این مقاله کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) در بازاریابی را از طریق یک روند دقیق از مکان یابی، انتخاب و تحلیل شرکت های موجود با استفاده از تکنولوژی بلاکچین (BCT) در بازاریابی بررسی خواهیم کرد. یک نمونه متشکل از 800 شرکت را با استفاده از روشهای جستجوی وب شناسایی کردیم. مجموعه داده ها را از وبسایت های ICO و همچنین از چشم انداز قدیمی و موجود کاربردها جمع آوری نمودیم. سپس مجموعه داده ها را با دقت مورد تحلیل قرار دادیم تا آنها را در پنج رشته از تکنولوژی بازاریابی طبقه بندی کنیم. تبلیغات و تجارت الکترونیکی از زمینه های دیگر مسائل اجتماعی و روابط، محتوا و تجربه، و داده ها (با تعدادهای مطلق) بزرگتر شدند و این نشان دهنده تمرکز متخصصان بر روی گذشته و همچنین بر روی شکاف های موجود برای آینده است. مؤلفان این مقاله مسیرهای پژوهشی را برای محققان و برای توسعه ابزارهایی برای ایجاد سیستماتیک دانش و بهبود کاربرد تکنولوژی بلاکچین (BCT) و کار متخصصان در زمینه بازاریابی پیشنهاد می کنند.

کلمات کلیدی: بلاکچین، بازاریابی، کاربردهای بلاکچین، بلاکچین در بازاریابی

1. مقدمه

تغییرات محیطی پیش روی جامعه، حاکی از یک درخواست واضح برای این است که شرکت ها نیز به این تغییرات پاسخ دهند؛ این تغییرات هم به صورت داخلی و هم به صورت خارجی و در رابطه با تعامل آنها با بازار و محیط خواهد بود. مدیریت محیط بازاریابی خارجی، پاسخ هایی را درباره چابکی تکنولوژیکی می طلبد. این سوالات از تغییرات در پرداخت ها، تبلیغات، تحویل و توزیع ناشی می گردند و به علت پیشرفت های تکنولوژیکی و بحث های انجام شده در مراکز آکادمیک درباره تکنولوژی بلاکچین (BCT). بی طرفی شبکه و غیره رخ می دهند [1]. مراکز آکادمیک، متخصصان، قانونگذاران و فیلسوفان: اینها ممکن است چیزهای مشترک زیادی داشته باشند که یکی از این چیزها علاقه به تکنولوژی بلاکچین (BCT)، کاربرد آن، و تأثیرات آن بر روی بزرگتر شدن بازار نسبت به جذابیت اولیه برای زمینه رمزارزها و خدمات مالی است [2-6]. این علاقه غالباً به علت انتظارات مربوط به کاربرد تکنولوژی بلاکچین (BCT) که سبب افزایش موارد رو به رو در تعاملات قابل اعتماد در جامعه و کسب و کارها می گردد: (1) صداقت، (2) ملاحظات، (3) پاسخگویی، و (4) شفافیت [7]. شاخص اعتماد ادلمن بر ضرورت دموکراتیک کردن اعتماد تأکید دارد که این دموکراتیک کردن با نشان دادن این موضوع انجام می شود که نابرابری اعتماد در بین عموم آگاه و توده جمعیت سبب ایجاد رکوردهای جدیدی می شود [8]. تلاش های دولت برای واکنش به تغییرات تکنولوژیکی نیز خیلی کُند است و این به یک احساس عدم آمادگی برای آینده، ختم می شود. این احساس ترس در نهایت سبب تسلیم شدن در برابر احزاب غیردولتی و اعتماد آنها به خصوصی ترین رازهای افراد می گردد [8]. تاپ اسکات و تاپ اسکات این احساس را منعکس می سازد و این را ذکر می کند که بسیاری از افراد از بسیاری از معاملات فاوستی خُرد که هر روز به صورت آنلاین انجام می دهند، آگاه نیستند [7].

چندین کاربرد تکنولوژی بلاکچین (BCT) پیشاپیش بر مبنای پتانسیل های مخرب آن هستند و برای آینده ای با تعاملات فاوستی خُرد کمتر آماده می شوند. کاربردهای جدید در حوزه های مختلفی همچون بیمه، لجستیک، بازی های کامپیوتری و چاپ سه بعدی پدیدار می گردند. منابع آکادمیک، کاربردهای بالقوه آن در بازاریابی را نشان داده اند [9-14] که اغلب تحقیقاتی که در این باره انجام شده اند دارای یک ماهیت مفهومی هستند [15]. چشم انداز تکنولوژی بازاریابی اسکات برینکر [16] کاربرد وسیعی در دوایر متخصصان برای تجسم رشد واکنش های کارآفرینانه به تغییرات تکنولوژیکی در محیط بازاریابی دارد؛ و «بازاریابی بی وقفه[1]» چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) خود را بر اساس این چشم انداز توسعه داد [17]. تیم پشت این فعالیت، نشان می دهد که حوزه های مختلف بازاریابی با شرکت ها، کاربردها و پروژه هایی پر شده اند که در سراسر جهان گسترش یافته اند – و ما در این مقاله آنها را به عنوان مترادف هم مورد استفاده قرار می دهیم. همین شرکت ها تغییرات اجتماعی و تکنولوژی فوق الذکر در رابطه با تکنولوژی بلاکچین (BCT) و کاربرد آنرا بررسی می کنند. دسته ها – که در تکنولوژی بلاکچین (BCT) استخراج می گردند – در عمل برای پنج مورد از مهمترین حوزه های تکنولوژی بازاریابی اعمال می گردند: تبلیغات، مسائل اجتماعی و روابط، محتوا و تجربه، تجارت الکترونیکی، و داده ها.

مؤلفان این مقاله طبق پیشنهادات هورست تریبل مایر، و مارک آر. گیم و جنیفر ال. استیوِنز، تلاش می کنند که خصوصیاتی را معرفی کنند که تکنولوژی بلاکچین (BCT) را از دیدگاه بازاریابی متمایز می سازند [13,18]. این مؤلفان استفاده ها و کاربردهای واقعی گسترش دادن چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) موجود از طریق مرور سیستماتیک اینترنت برای کاربردهای اضافی همچون «ساختمان اجتماعی واقعیت» را به تصویر می کشند و بنابراین یک تکنولوژی را کاوش می کنند که سیستم اقتصادی ما را از نو شکل می دهد [13,18]. این مرور بر مبنای برخی از ویژگی های بیانیه PRISMA [19] برای فراهم سازی یک مرور شفاف، قابل تکثیر و علمی است. نیروی محرک آن کنجکاوی محققان برای درک یک پدیده خاص از کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) در بازاریابی است که به این مؤلفان اجازه می دهد تفاوت های موجود در طول عمر کاربردها و تفاوت های بین دسته ای و درون دسته ای در حیطه های عملی تکنولوژی بازاریابی فوق الذکر را شناسایی کنند. این مؤلفان با انجام این کار، قادر خواهند بود که پنج پیشنهاد را ارائه دهند که تحقیقات مرتبط با تکنولوژی بلاکچین (BCT) در آینده در زمینه بازاریابی را معرفی کنند.

2. خصوصیات تکنولوژی بلاکچین

این تکنولوژی اساسی که امروزه با نام بلاکچین شناخته می شود در سال 2008 و تحت نام مستعار ساتوشی ناکاموتو پیشنهاد شد؛ او اولین کاربرد بلاکچین را معرفی کرد و هویت حقیقی او هنوز مشخص نشده است [20]. تکنولوژی بلاکچین (BCT) تعاریف متعددی دارد: به عنوان نامی برای یک ساختار داده، به عنوان نامی برای یک الگوریتم، به عنوان نامی برای مجموعه ای از تکنولوژی ها، و به عنوان یک واژه مادر برای توزیع خالصانه سیستم های نظیر به نظیر که دارای کاربرد مشترکی هستند [18,21] که این به مسائلی در رابطه با مبنای مفهومی تکنولوژی بلاکچین (BCT) در تحقیقات ختم می شود [22]. تکنولوژی بلاکچین (BCT) را باید به عنوان یک دفتر کل رمزنگاری شده و نامتمرکز در نظر بگیریم که فقط قابل الحاق است و در آن، بلوک های داده ای متصل به هم با مُهر زمانی از طریق حفظ یکپارچگی در یک سیستم نظیر به نظیر توزیع شده ذخیره می شوند که از تعداد نامعینی از هم رده هایی با قابلیت اعتماد و قابلیت اطمینان نامعلوم تشکیل می گردد [21,23]. مهمترین خصوصیاتی که از مرورهای مختلف و تحقیقات اکتشافی پدیدار می گردند شامل تغییرناپذیری، شفافیت، قابلیت برنامه ریزی، نامتمرکزسازی، همرایی و اعتماد توزیع شده هستند.

از طریق ایمن سازی رمزنگاری بلوک های داده ای متصل به هم با مُهر زمانی، گره های موجود در شبکه نظیر به نظیر، توکن هایی را از طریق مکانیزم های همرایی ایجاد می کند. این فرآیند همچنین می تواند به صورت توافق در این باره باشد که کدامیک از بلوک های داده ای حاوی اطلاعات معین درباره یک تراکنش باید در بلاکچین نگه داشته شوند تا تضمین شود که هیچ انحرافی رخ نخواهد داد [7]. محققان بر اساس پارامترهای هدف، حاکمیت، کارکردی و فنی، توکن ها را به هشت نمونه اولیه مختلف طبقه بندی کرده اند و بنابراین این محدودیت را اعمال می کنند که آنها صرفاً به صورت رمزارز به تصویر کشیده شوند [24]. انواع مختلفی از مکانیزم های همرایی وجود دارد که به این بستگی دارند که کاربرد مورد نظر از چه توکنی استفاده می کند [23]. توکن ها نقش حیاتی را در توسعه یک کاربرد تکنولوژی بلاکچین (BCT) بازی می کنند. شرکت ها باید از عرضه اولیه سکه (ICO) استفاده کنند تا تعداد کاربران خود را افزایش دهند و تراکنشات کاربرد آنها را از طریق توزیع توکن هایی در بین کاربران ترویج کنند. شرکت ها به این طریق، فرصت های سرمایه گذاری را ممکن می سازند و کاربران را ترغیب می کنند تا جوامعی را برای چشم اندازها و ماموریت های شرکت ها ایجاد نمایند [25]. کاربران تصمیمات سرمایه گذاری خود را بر مبنای اطلاعات توزیع شده به شکل رتبه بندی توسط وبسایت های رتبه بندی عرضه اولیه سکه (ICO) اتخاذ می کنند [26].

تکنولوژی بلاکچین (BCT) را می توان به صورت فراتر از عملکرد اطلاعات ذخیره شده درباره تراکنش بین گره های قرار داده شده در بلوک های داده های متصل به هم با مُهر زمانی گسترش داد. قراردادهای هوشمند، ما را قادر می سازند که عبارات را به کد قابل ادغام تبدیل کرد. توافقات منتج بین احزاب – که به صورت اتوماتیک اجرا می گردند – یک الگوی جدید با کاربردهای بدون محدودیت عملی را ایجاد می کنند، و تکنولوژی بلاکچین (BCT) را از نسل دوم (که شامل قراردادهای هوشمند و یک سری کاربردهایی است که از تراکنشات رمزارز فراتر می روند) به نسل سوم (که شامل کاربردهایی در حکومت، بهداشت، علوم و اینترنت اشیاء است) انتقال می دهد [23]. تریبل مایر در این باره می گوید: علاقه مربوط به تکنولوژی بلاکچین (BCT) توسط تنوع زیاد موارد کاربرد ممکن تسریع می شوند [18]. ما این موضوع را تجزیه و تحلیل خواهیم کرد که این علاقه چطور خود را در بین علایق محققان و متخصصان در بازاریابی در بخش های بعدی منعکس می سازد.

3. تحقیق درباره کاربردهای بلاکچین در بازاریابی

مرورهای سیستماتیک مطالعات آکادمیک درباره کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) در زمینه تجارت، تصویر ناامیدکننده ای را برای محققان بازاریابی نشان می دهد. مرور اول بیان می کند که: هیچکدام از مطالعات بررسی شده کاربردهای بلاکچین را برای بازاریابی مورد بحث قرار نداده اند … [27]، یک مرور دیگر حتی فقدان کاربردهای بازاریابی را نیز ذکر نمی کند [23]. محققان دیگر، بازاریابی را به عنوان یک زمینه اختصاصی ذکر نمی کنند بلکه فهرست کاربردهای آنها در حیطه های تجارت الکترونیکی [28,29]، شبکه های اجتماعی آنلاین [29]، تبلیغات [30] و بازارهای داده [5] را ارائه می دهند. تحلیل های موارد استفاده برای کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) در بازاریابی یک تصویر امیدبخش را برای محققان بازاریابی نشان می دهند. موارد استفاده از رشته هایی مانند مدیریت زنجیره تأمین [9,31] و جلوگیری از کلاهبرداری بازاریابی دیجیتالی [9,32-34]، تا برنامه های وفاداری [9,33,34] متغیر هستند. تنها مروری که در پژوهش آنتونیادیس و همکراانش تلاش می کند در تا حد ممکن سیستماتیک باشد، 6 زمینه کاربرد را معرفی می کند: مدیریت زنجیره تأمین، پرداخت، مدیریت بازاریابی، برنامه های وفاداری، بازاریابی دیجیتالی، مرورها و مدیریت گواهینامه [9]. این مرور منعکس کننده دیدگاه مؤلفان درباره کاربردهای تجاری است که منابع آنها در دنیای واقعی هستند و بنابراین به یک طبقه بندی ختم می شوند که شبیه دیدگاه های مختصصان درباره تکنولوژی بازاریابی نیست [16,17].

طبقه بندی استفاده شده در «بازاریابی بی وقفه» یادآور مدل PESO است که توسط ماکنامارا و همکارانش توصیف شده است در حالی که دسته های تبلیغاتی معرف رسانه های پولی هستند، رسانه های تحت مالکیت معرف طبقه محتوا و تجربه هستند، دسته مسائل مشترک، مسائل اجتماعی و روابط معرف رسانه های کسب شده هستند، و دو دسته «تجارت الکترونیکی» و «داده ها» متضمن این نوع رسانه ها هستند [17,35]. این موازی سازی را در شکل 1 نشان داده ایم؛ در این شکل، لایه داده ها به صورت مبنایی – یا اساسی – برای ایجاد انواع رسانه ها برای مبادله با کاربران و یا مشتریان در مرکز است، که تراکنشاتی را ممکن می سازند که ممکن است دارای یک ماهیت تجاری باشند.

?

تصویر1. PESOگسترش یافته

برخی از محققان در تحقیقات خود درباره کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) در بازاریابی روی دسته های منفرد تمرکز کرده اند. اشریستا و همکارانش کاربردهای موجود در تبلیغات را نشان داده اند و بر بخش چندرسانه ای و ویژگی های کاربردهای موجود در داخل آنها تأکید نموده اند [25]. مثال های رسانه های پولی که توسط این مؤلفان در مطالعات خود ذکر شده اند باید در تقاطع مشترک با رسانه های دارای مالکیت تعیین گردند، چون اشریستا و همکارانش راه هایی را برای ترویج محتوای شرکت ها معرفی نموده اند. یافته های اصلی آنها بر مبنای تکنولوژی بلاکچین (BCT) (اتریوم) و مکانیزم همرایی (Proof of Stake) است که غالباً در نمونه های آنها استفاده می شوند. بوکیس نیز به سمت همین تقاطع حرکت می کند: او پیشنهاد می کند که تکنولوژی بلاکچین (BCT) می تواند موارد رو به رو را انجام دهد: (1) جایگاه یابی برند و تصویر برند شرکتی را از طریق اتخاذ ارزهای دیجیتالی مختص به برندها و افزایش قابلیت های داستان گویی برندها بهبود دهد، و (2) به ارتباطات برند اعتبار بخشد و بنابراین از طریق کاهش نیاز به واسطه ها، بازده سرمایه گذاری (ROI) تبلیغات برند آنلاین را بهبود دهد [11]. پارسینن و همکارانش یک دیدگاه محض در رابطه با زمینه رسانه های پولی دارند و توضیح می دهند که در سال 2018 کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) معرف هیچ شواهدی از برآورده سازی الزامات تبلیغات آنلاین، مقیاس پذیر، شبه شفاف، مصرف قدرت، ناتوانی در اصلاح بلوک ها، عدم چشم پوشی و اطلاعات کیفیت، و مبتنی بر پلتفرم ها نبودند [32]. پارسینن و همکارانش در پاران مطالعات خود بیان کردند که حتی با اینکه ممکن است توسعه سریعتری در یک مقیاس کوچکتر (به عنوان مثال در مورد بازارهای تبلیغات آنلاین ملی منفرد) رخ دهد اما این صنعت هنوز هم بخاطر یک تبدیل در مقیاس جهانی، می تواند یک دهه یا بیشتر از تحقق این پتانسیل دور باشد. محتوا و تجربه، یک عنصر اساسی است که تمام انواع رسانه ها در مدل PESO از آن ساخته می شوند [35]. این موضوع باعث می شود که خلاصه سازی این دسته از تمام دسته ها دشوارتر باشد. محققان برای کاربردهای موجود در تکنولوژی بلاکچین (BCT)، روی تأیید اعتبار و انتقال پذیری محتوا تمرکز نموده اند، صرفنظر از اینکه متن [36,37] یا ویدئو [38-40] درباره چه باشد. یافته های آنها را به صورت تغییراتی با الهامات انقلابی در اکوسیستم های کهنه از مفهوم سازی محتوا، ایجاد، تحویل، تعامل و تحلیل می توان خلاصه نمود. محققان برای دسته مسائل اجتماعی و روابط، روی مشکلات خاصی تمرکز کرده اند که به لطف تکنولوژی بلاکچین (BCT) قابل حل می باشد، همان طور که توسط ساکسینا و همکارانش [41] شناسایی شده است و توسط گایدی [42] مجسم شده اند. او درباره یک روند رایج برای استفاده از رسانه های اجتماعی و شبکه های اجتماعی – به عنوان مترادف های هم – شکایت می کند. کاربردهای فعلی تکنولوژی بلاکچین (BCT) در این زمینه شامل شبکه های اجتماعی نیستند بلکه شامل پلتفرم های رسانه های اجتماعی هستند – و بنابراین روی توزیع محتوا تمرکز می کنند، نه روی تعامل بین انسان ها. احمد و همکارانش مسئله افزایش مقدار داده های اشتباه و اطلاعات غلط در رسانه های اجتماعی را مورد بررسی قرار داده اند [43]. چوی، گئو و لئو مسائل مربوط به حریم خصوصی و جمع آوری داده های غیرساختاریافته را شناسایی کرده اند [44]. محققان سیستم تشویقی روابط و مبادلات اجتماعی در رسانه های اجتماعی را بررسی می کنند [45,46]. گایدی و همکارانش مسئله جزایر داده ها (که باغ های حصاردار نیز نامیده می شوند) را شناسایی کرده اند و تلاش نموده اند تا با اضافه سازی یک پوشش اجتماعی P2P بر این مشکل غلبه کنند، که این پوشش اجتماعی از طریق بهره برداری از زندگی واقعی کاربران شبکه های اجتماعی ایجاد می گردد [47]. این وارد شدن بدون اجازه به داده های زندگی واقعی، جنبه مفید اصلی است که تکنولوژی بلاکچین (BCT) بخاطر خصوصیات معرفی شده قبلی خود، می تواند از آن استفاده کند. همچنین بخشی از طبقه مسائل اجتماعی و روابط، هر چیز مربوط به رابطه بین مشتریان و برندها است: این همان جایی است که برنامه های وفاداری وارد عمل می شوند. حتی با اینکه نشریاتی وجود دارند که بیان می کنند در مقایسه با راه حل های ابری [48]، فضای محدودی برای اجرای تکنولوژی بلاکچین (BCT) به علت ناپدید شدن مزایا وجود دارد، اما محققان بسیاری وجود دارند که این را به عنوان یکی از مهمترین حوزه های کاربردی در بازاریابی ذکر می کنند [13,49-51]. زمانی که درباره مسائل اجتماعی و روابط صحبت می کنیم، این چند مثال آخر نشان دهنده تمرکز مراکز آکادمی هستند و نتیجه مبادلات بین کاربران هستند: داده ها. بسیاری از نشریات روی انتقال پذیری این داده های کاربران و داده های مصرف کنندگان تمرکز نموده اند که از یک دیدگاه نامتمرکز بر پتانسیل های بازارگاه های داده ها تأکید دارند. براندائو و همکارانش سه لایه از بازارگاه های داده ها را معرفی کرده اند که شامل فراهم سازی داده، مدیریت حقوق داده، و کنترل جریان داده هستند [52]، که این نیز به نوبه خود به اکوسیستم های داده های عادلانه، مستقل و حفظ کننده حریم خصوصی ختم می شود [53-55]. این اکوسیستم های تجاری بنگاه به بنگاه (B2B) با تمرکزی که روی کاربرد تکنولوژی بلاکچین (BCT) در تجارت الکترونیکی می شود تناقض دارد: محققان روی پلتفرم های «مصرف کننده به مصرف کننده» و طراحی آنها تمرکز کرده اند و نشان می دهند که تکنولوژی بلاکچین (BCT) چطور می تواند به مصرف کنندگان کمک کند که با یکدیگر ارتباط و معامله داشته باشند، داده های شخصی را به اشتراک بگذارند، و از متمرکزسازی کنترل توسط شرکت های بزرگ تجارت الکترونیکی اجتناب نمایند [56,57].

اغلب تحقیقاتی که درباره کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) در بازاریابی انجام شده اند نشان دهنده مفاهیم هستند، شرکتها را نامگذاری می کنند، و منطق و اصول پشت آنها را توصیف می نمایند. این تحقیق فاقد مرور تعداد شرکت ها در زمینه ها/طبقات/دسته های مختلف است. فقط اشریستا و همکارانش تا حدودی به بررسی این موضوع پرداخته اند – و بررسی آنها بر مبنای پیشنهاداتی است که برای تحقیقات آینده ارائه داده اند؛ مؤلفان مقاله حاضر نیز در نظر دارند که یک نمونه جامع تر را برای تحلیل آنها شامل سازند و گسترش آن از طریق بررسی زمینه های دیگر در بخش های مرتبط با چندرسانه ها را پیشنهاد نموده اند [25].

4. روش تحقیق

مؤلفان این مقاله فرآیند این مرور را بر مبنای برخی از ویژگی های بیانیه PRISMA [19] قرار داده اند در حالی که رویکرد روش شناختی کلی شامل سه فاز خواهد بود. در (1) پیش تحلیل مؤلفان ضرورت انجام مرور را شناسایی می کنند، پیشنهاد مرور را تعریف می کنند، و پروتکل گزینه آخر را آماده می سازند. شناسایی ضرورت و همچنین تعریف پیشنهاد، را در بخش های 1 تا 3 می توان یافت. در (2) فاز تحلیل، مؤلفان شرکت ها را مکان یابی و انتخاب کردند، کیفیت انتخاب را ارزیابی نمودند، و داده ها را استخراج و ترکیب کردند. این مراحل را هم در این بخش و هم در بخش 5 شامل خواهیم ساخت. در (3) فاز پس تحلیل، مؤلفان گزارش دهی را مرور می کنند. این مرور را در بخش های 6 و 7 می توانید بیابید.

4.1 مکان یابی شرکت ها

بین مه 2020 و سپتامبر 2020 مؤلفان یک مرور سیستماتیک را بر روی شرکت هایی انجام دادند که تکنولوژی بلاکچین (BCT) را در بازاریابی اعمال کرده بودند. این مؤلفان از چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) استفاده کرده بودند که از مرور لوگوی شرکت ها، به عنوان نقطه شروعی برای مرور تشکیل می شد [17]. مؤلفان فایل های تصاویر متعدد را از چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) ایجاد نمودند. تصاویر فایل ها (که هر یک از آنها شامل لوگوی یک شرکت بود) با عملکرد «جستجوی تصاویر گوگل» جستجو شد تا نام و وبسایت شرکت پشت آن پیدا شود. مؤلفان از این روند برای چهار چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) برای 2017، 2018، سه ماهه اول 2019، و سه ماهه سوم 2019 استفاده کردند [17] و توانستند نام و وبسایت هر یک از تصاویر منفرد ترسیم شده روی آنها را پیدا کنند. مؤلفان علاوه بر این روند، وبسایت های رتبه بندی ICO رو به رو را بررسی نمودند تا شرکت های دیگر را پیدا کنند: icobench.com و cryptototem.com. منطق پشت این روند، بهره مند شدن از منافع محرک های شفافیت به علت انتظارات متقابل از شرکت هایی بود که سرمایه گذارانی را برای موارد خود جستجو می کردند.

4.2 پارامترهای شرکت ها

اولین عناصری که توسط مؤلفان ارزیابی و یا جستجو شدند، نام و وبسایت شرکت بودند. این دو عنصر بعداً به عنوان شناسه های منحصر به فرد برای مقایسات مرتبط با عدم تکرار تعرف شدند. این مؤلفان سپس موارد رو به رو را جمع آوری کردند: (i) توصیف اصلی حاوی یک جمله کوتاه (حداکثر 75 کاراکتر) و یک توصیف فرعی حاوی یک متن طولانی درباره شرکت (حداکثر 6000 کاراکتر). مؤلفان به عنوان گروه پارامتر سوم، (ii) سال ایجاد و سالی که عنصر مورد نظر دیگر وجود نداشت را بررسی کردند و آنها را به صورت جداگانه تحلیل کردند. مؤلفان موارد (i) و (ii) را طبق اطلاعاتی بررسی کردند که از وبسایت بدست آمده بودند، و از خود چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) و رسانه های شرکت ها (رسانه های اجتماعی همچون لینکدین، اینستاگرام، GitHub، فیسبوک، و Crunchbase) بازیابی شده بودند.

4.3 انتخاب شرکت ها

این مؤلفان معیارهای شمول و عدم شمول را به صورت مستقل تعریف نمودند. یک فلوچارت از استراتژی اجرا شده را در شکل 2 ارائه داده ایم. پس از انتخاب مبتنی بر چهار چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) ? و عدم تکرار به علت حضور شرکت های یکسان در ویرایش های متعدد از چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) ? ?، وبسایت های رتبه بندی ICO را با استفاده از نسخه رایگان از خدمات کاوش وب آنلاین – که توسط وبسایت import.io ارائه می شد – به طور کامل بررسی کردیم ? ?. این مؤلفان از پارامترهای معرفی شده در بخش 4.2 برای بررسی این مسئله استفاده کردند که آیا کلمات کلیدی معینی که حاکی از اهمیت برای حوزه بازاریابی بودند، حاضر یا غایب بودند ?. این مؤلفان شناسه منحصر به فرد شرکت های که از دو منبع وبسایت رتبه بندی ICO بدست می آمدند را مقایسه نمودند و عدم تکرار را برای نهادها انجام دادند ?. در گام بعدی، مؤلفان شرکت های منحصر به فرد منتج ? را با فهرست گسترش یافته چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) مقایسه کردند و توانستند 304 شرکت ? را حذف کنند که پیشاپیش در چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) بدست آمده از فهرست کاوش وب ICO موجود بود، و عدم تکرار را بر مبنای آن انجام دادند ? ?. مؤلفان برای بررسی این مسئله که آیا شرکت ها هر گونه موضوع مرتبط با بازاریابی که توسط طبقات تکنولوژی بازاریابی و آکادمیک [59] مبتنی بر کسب و کار [16,17,58] ذکر شده بودند، و برای توانایی حذف کردن شرکت هایی که این کار را انجام نداده بودند، یک تحلیل محتوا را بر روی توصیفات اصلی و فرعی انجام دادند ?. تمام شرکت هایی که معیارهای شمول از چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) ? و کاوش های وب ICO ? را دارا بودند مورد تجزیه و تحلیل بیشتری قرار گرفتند. سپس فهرست ها با هم مقایسه شدند (نرخ این همرایی تقریباً 90 درصد بود)، برای تمام شرکت ها مورد توافق قرار گرفتند، و در یک فهرست خلاصه شدند.

?

عین این اتفاق برای طبقه بندی شرکت ها طبق دسته های چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) رخ داد. مؤلفان، این روند را برای شرکت هایی اعمال کردند که از وبسایت های رتبه بندی ICO بدست آمده بودند. مؤلفان، شرکت ها را به صورت مستقل تحلیل کردند، آنها را به پنج دسته از زمینه های کاربرد تکنولوژی بازاریابی تخصیص دادند (نرخ همرایی تقریباً 95 درصد بود)، آنها را برای تمام شرکت ها مورد توافق قرار دادند، و آنها را در دسته های فوق الذکر خلاصه نمودند.

5. ارزیابی

اغلب مؤلفان، کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) در بازاریابی را از طریق بررسی انحصاری مطالعات آکادمیک تحلیل می کنند [9,23]. ما در این مقاله یک تحلیل صنعت-محور را با استفاده از یک روش شایستگی بر مبنای شرکت های استخراج از وب، پیشنهاد می کنیم. مؤلفان با انجام این کار قادر خواهند بود که یک تصویر واضح و قابل درک از وضع موجود از چشم انداز کاربرد تکنولوژی بلاکچین (BCT) در بازاریابی را منتقل کنند. ما در بخش های فرعی زیر یک تحلیل توصیفی از مجموعه داده های جمع آوری شده را فراهم می سازیمو سپس تحلیل های عمیق دسته های ذکر شده در بخش 3 را نشان می دهیم.

5.1 تحلیل کلی

همان طور که در شکل 2 می بینید ? در این مطالعه 800 کاربرد تکنولوژی بلاکچین (BCT) در بازاریابی را تجزیه و تحلیل کرده ایم که زمان های آغاز و یا پایان (پایان موجودیت) آنها بین ژانویه 2017 و ژوئیه 2020 بوده است. تحلیل توصیفی، بینش هایی را در خصوص رشد کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) در سال های گذشته و همچنین در خصوص افت این رشد فراهم می سازد.

?

?

جدول1. ورود و خروج از سال شرکت ها

جدول زمانی با 111 شرکت در سال 2017 آغاز می شود و با 494 شرکت در ژوئیه 2020 به پایان می رسد که نتیجه این یک نرخ رشد سالانه مرکب (CAGR) برابر با 64.5 درصد است. جدول 1 مرور پرجزئیاتی از آغاز (In) و پایان (Out) موجودیت شرکت ها را نشان می دهد. در سال اول این تحلیل، موجودیت 35 عدد از این شرکت ها ? در همان سال به پایان رسید. برای سال 2018، مؤلفان 327 شرکت ? را ثبت کردند که دارای رشد چشم انداز تقریباً 195 درصدی بودند. با این حال سال 2018 سالی بود که بالاترین افت فوری نسبی را از لحاظ تعداد شرکت ها داشت: بیش از 55 درصد کاربردها در همان سال در سطح صنعت ظاهر می گردند و موجودیت آنها در همان سال به پایان می رسد ?. به طور کلی در طی 18 ماه، تکنولوژی بلاکچین (BCT) در چشم انداز بازاریابی 30 درصد افزایش یافت. سال 2019 برای کارآفرینان در زمینه بازاریابی تکنولوژی بلاکچین (BCT) یک سال امیدبخش بود: تقریباً 200 شرکت با پروژه ها و پیشنهادات خود وارد رقابت شدند. این مؤلفان چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) 152 شرکت جِفِری اپشتاین ? را به سه ماهه اول سال 2020 اضافه کردند که نتیجه آن، یک زمینه کلی متشکل از 494 شرکت ? بود که در آن زمان هنوز هم فعال بودند، و باز هم یک رشد مثبت (16 درصد) ثبت شد، اگرچه این در مقایسه با سال های قبل یک کاهش به شمار می آمد.

?

تصویر3. تحلیل کوهورت

در شکل 3 مؤلفان تحلیل هم گروهی را بر مبنای سالهایی که شرکت ها وارد چشم انداز شده اند ارائه داده اند. تا سال 2020 طبقه 18 بدترین عملکرد را دارد و فقط 45 درصد شرکت ها بعد از 12 ماه هنوز فعال هستند در حالی که این رقم برای هیچ یک از هم گروه های سال 2017 و همچنین سه ماهه اول 2019 بعد از 12 ماه زیر 68 درصد نبود. البته این رقم پس از 24 ماه برای هر دو طبقه 2017 و 2018 حدود 40 درصد بود. در مقایسه با شرکت هایی که در سال 2018 وارد چشم انداز شدند، سوم دوم موجودیت برای شرکت ها (شرکت هایی که فعالیت خود را در سال 2017 آغاز نموده بودند) حیاتی بود. جالب این است که 12 ماه سال 2018 ظاهراً همان ماه هایی بودند که هزینه عمر را برای اغلب شرکت ها (169 شرکت، یعنی 51.7 درصد از کل شرکت هایی که نام آنها در آن زمان ثبت شده بود) ایجاد نموده بودند و موجودیت خیلی کمتری از شرکت ها در سال 2019 به پایان رسیده بود (102 شرکت، برابر با 24 درصد از کل شرکت هایی که نام آنها در آن زمان ثبت شده بود).

5.2 دسته های تکنولوژی بازاریابی

چشم انداز تکنولوژی بازاریابی یک مرور فوق العاده از پیشنهاداتی را ارائه می دهد که در داخل بازاریابی و توسعه های تکنولوژیکی آن واقع هستند. مؤلفان برای این مقاله، روی چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) بازاریابی بی وقفه تمرکز کرده اند که از چشم انداز تکنولوژی بازاریابی اسکات برینکر الهام گرفته شد [16,17]. پس از مرور سیستماتیک ما، پنج دسته پیش تعریف شده توسط هر دو کارشناس () در سه ماهه اول 2020 در مقایسه با 2017، حاوی شرکت های بیشتری بودند که این منجر به یک CAGRکلی برابر با 64.5 درصد می گشت.

?

تصویر 4. خوشه های دسته بندی

مرور ارائه شده توسط شکل 4 هیچ فضایی برای تفسیر باز نمی گذارد: شرکت هایی که تکنولوژی بلاکچین (BCT) را برای زمینه تبلیغات خود اعمال کردند بیشترین میزان رشد را دارا بودند. یک CAGR برابر با 79.5 درصد در حقیقت تأیید کننده این مسئله است. تحلیل کامل مجموعه داده ها نشان می دهد که شرکت هایی که تلاش می کنند انقلابی در تبلیغات مبتنی بر برنامه نویسی ایجاد کنند، این افزایش عظیم در کاربردها را ترغیب می کنند (12 در 2017؛ و 72 در سه ماهه اول 2020). سهم آنها از 63 درصد در سال 2017 به 65 درصد در سه ماهه اول سال 2020 افزایش پیدا کرد که این باز هم نشان دهنده تمرکز بر تکنولوژی بلاکچین (BCT) در تبلیغات است. طبقه دوم در این رتبه بندی، کاربردهای موجود در تجارت الکترونیکی هستند که مؤلفان یک CAGR برابر با 78.9 درصد را برای آنها محاسبه نموده اند. بر خلاف زمینه تبلیغات، یک بخش فرعی اختصاصی وجود ندارد که این رشد را تقسیم بندی نماید. زمینه ای که کمترین میزان رشد را داشت، خرده فروشی بود (11 در 2017؛ CAGR برابر با 54.2 درصد). سه زمینه دیگر (مسائل اجتماعی، محتوا، و داده) رشد سالانه مرکب کمتری را به ترتیب با CAGRهای برابر با 57.2 درصد، 56.7 درصد و 53.8 درصد ثبت نمودند. با این حال این دسته ها به علت تمرکز کارآفرینان و مهندسان بر روی یک زمینه خاص در دسته مربوطه، باید با یک ریسک توده افزایش یافته مقابله کنند: برای دسته محتوا، این کمک کننده های مبتنی بر پاداش هستند که در سال 2017 42 درصد از تمام شرکت های موجود در این دسته را محقق ساختند که این عدد در سه ماهه اول 2020 به 36 درصد کاهش یافت.

این حیطه توصیه کننده کاربردهایی است که تولید محتوا را توسط پاداش دادن به فراهم کنندگان محتوا ترغیب می کنند. کاربردهای وفاداری معرف یک توده در دسته اجتماعی هستند. در سه ماهه اول 2020، 42.5 درصد از شرکت ها از این طبقه فرعی می آمدند (30 درصد در سال 2017). کاربردها در این حیطه تلاش می کردند که تکنولوژی بلاکچین (BCT) را در برنامه های وفاداری و ارجاع اجرا نمایند. برای دسته داده ها، این مخاطبان بودند که در سال 2017، 86 درصد از کل شرکت های موجود در این دسته را تشکیل می دادند که این رقم در سه ماهه اول 2020 برابر با 80 درصد بود. شرکت های موجود در این حیطه تلاش می کنند که مخاطبان را تجزیه و تحلیل نمایند و داده های مشتریان بالقوه را با بینش های اضافی جمع آوری شده و همبسته شده با خدمات دیگر، تقویت کنند.

6. کاربردها

در فصل قبلی هدف مؤلفان این بود که بر تمرکز متخصص بر فعالیت های کارآفرینانه خود تأکید کنند. در این فصل مؤلفان کاربردهای انتخاب شده را به صورت دسته به دسته معرفی خواهند کرد و آنها را از طریق توصیف موارد در داخل طبقات فرعی دارای سریعترین رشد، با یافته های بخش 5 مرتبط می سازند.

6.1 تبلیغات

اینترنت به یک ابزار ارتباط مؤثر تبدیل شده است که برندها را با مشتریان بالقوه مرتبط می سازد. این ارتباط با اکوسیستم های مختلف برقرار شده است که در طی چند سال گذشته تغییر کردند [60]. با معرفی کوکی ها، تاریخچه های کاربران از طریق مرورگرها قابل ذخیره سازی بود و بنابراین این مبنایی را برای بازاریابی دیجیتالی هدف فراهم می ساخت [61]، که توسط گوگل برای پایان دادن گام به گام پشتیبانی در گوگل کروم ذکر شده است که منجر به درخواست مصرانه راه حل هایی برای نجات دادن تبلیغات آنلاین از دیدگاه تبلیغ کنندگان و ناشران گشته است. شرکت هایی که در این زمینه یافت شدند یا به حیطه های پرداخت در ازای عملکرد در کاربرد تکنولوژی بلاکچین (BCT)، و یا به پرداخت در ازای توجه یا مدیریت شفاف سیستم های عملکرد می پرداختند [62].

مثال اول adChainاست (یا بهتر است بگوییم adChain بود) که کاهش ریسک همراه با تأثیر مخرب بالقوه کلاهبرداری کلیک را ممکن می ساخت؛ این کلاهبرداری از طریق اجرای یک اکوسیستم تبلیغات دیجیتالی دقیق تر و قابل کنترل تر تقویت می شد. adChain این کار را از طریق استفاده حداکثرث از تحلیل جامع شایستگی ها، اعتبار و اطلاعات عاملان در داخل اکوسیستم انجام می داد [33]. adChain که موجودیت آن در سه ماهه سوم 2019 به پایان رسید، استانداردهایی را تعیین کرده است: پس از خروج از چشم انداز کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) در تبلیغات در پایان سال 2019، زمینه تبلیغات قابل برنامه نویسی – از جمله شفافیت زنجیره تأمین، شفافیت پرداخت، جلوگیری از کلاهبرداری، و پاداش دهی به مصرف کنندگان – به عنوان یک بخش فرعی کاربرد با سریعترین رشد در دسته تبلیغات شرکت های تکنولوژی بلاکچین (BCT) باقی ماند. Brave Bowser شکلی از وبسایت های پولی کردن را ممکن می سازد که هم از شبکه های تبلیغاتی و هم از ردیابی کاربر (که با اکوسیستم تبلیغات دیجیتالی جاری همراه است) مستقل می باشد. کاربران شکل هایی از اعتبارات یا ارزها را برای انجام پرداخت های خُرد به وبسایت هایی که استفاده می کنند، حفظ می کنند [63]. کاربران نیز به نوبه خود در ازای تماشا کردن تبلیغات پول می گیرند چون تبلیغ کنندگان به توجه کاربران پاداش می دهند. بازار دیگری برای تبلیغات و برنامه ریزی رسانه ها، NYLAX (مبادله تبلیغات تعاملی نیویورک) است که توسط NASDAQ ایجاد شد و یک بازارگاه شفاف را ترویج می کرد که در آن، یک موتور تطابق از تبادل عادلانه موجودی تبلیغات ممتاز آینده به عنوان قراردادهای تضمین شده اطمینان حاصل می کرد [9,33]. CAGR از تقریباً 80 درصد در این طبقه، نشانه ای از فراوانی و همچنین نیازها بر حسب یک نگاه دقیق تر به این مسئله است که کاربردهای جدید چطور به الزامات تبلیغات آنلاین احترام می گذارند، که این موضوع توسط پارسینن و همکارانش [32] توصیف شده است.

6.2 محتوا و تجربه

در اکوسیستم تحویل محتوا، ناشران، خرده فروشان و فراهم کنندگان دارایی های دیجیتالی می توانند سهم عادلانه فروش یا وفاداری به مؤلفان اصلی دارایی های دیجیتالی (همچون کتاب ها و اسناد دیجیتالی، محتوای صوتی، تصاویر متحرک، و غیره) را رد کنند. مؤلف اصلی یک دارایی دیجیتالی ممکن است در نهایت مقدار ناچیزی را به عنوان سهم وفاداری خود دریافت کند. بنابراین عدم اعتماد در بین مؤلف و ناظر در حل مسائل مربوط به پرداخت ها و فروش ها وجود دارد چون مؤلف ممکن است مستقیماً درگیر فروش دارایی های دیجیتالی نگردد [64]. همان طور که در بخش 3 توضیح دادیم، تکنولوژی بلاکچین (BCT) می تواند به قابلیت اثبات انتقال پذیری دارایی های دیجیتالی به عنوان محتوا کمک کند و محرک های درستی را برای انجام این کار تعیین نماید. DTube یک پلتفرم ویدیوئی شبیه به یوتیوب است که کاربران آن می توانند ویدئوها را تماشا و آپلود کنند و پاداش هایی را از طریق محتوای ایجاد شده خود (یعنی ویدئوهایی که آپلود کرده اند و بقیه کاربران می توانند آنها را تماشا کنند) و تعاملات خود (نظر دادن در ویدئوها و رای دادن مثبت درباره ویدئوهای کاربران دیگر) بدست آورند [65]. LBRY یک پروتکل متن باز است که بر مبنای یک شبکه توزیع شده از میزبان ها است و روی توزیع نامتمرکز و کشف محتوای رسانه ای تمرکز دارد که هم ناشران رسانه ها و هم مصرف کنندگان رسانه ها را درگیر می سازد. پاداش دادن به ناظران محتوا یک ویژگی ذاتی از پروتکل LBRY است. کاربران بر اساس توکن تکنولوژی بلاکچین (BCT) خود، به صورت اتوماتیک هزینه محتوای رسانه ای مصرف شده را پرداخت می کنند. تأیید اعتبار و انتقال پذیری محتوا، موضوع مورد تمرکز کاربردها است، همان طور که در مطالعات آکادمیک نیز این طور است. البته همان طور که در بخش قبلی ذکر کردیم، کاربردهای تجاری به سرعت در حال حرکت هستند (CAGR 56.7%) و ممکن است از مزایای جدیدترین توسعه ها در خصوص تأیید و پولی کردن محتوا با توکن های غیرقابل تبدیل به پول (NFT) در فضای هنر و مد بهره مند گردند و همچنین محتوای مبتنی بر وب را به صورت میم[2]و تصاویر gif دریافت نمایند [66,67].

6.3 مسائل اجتماعی و روابط

همان طور که گایدی توضیح می دهد، شبکه های اجتماعی آنلاین فعلی بر مبنای پلتفرم های متمرکز هستند و مشکلاتی همچون مقیاس پذیری، وابستگی به یک فراهم کننده، و حریم خصوصی را دارا هستند [42]. راه حل های جاری پلتفرم های رسانه های اجتماعی هستند نه شبکه های اجتماعی، و آنها روی محتوای تولید شده در پلتفرم ها تمرکز می کنند نه روی روابط داخلی بین انسان ها در این پلتفرم ها. مانند زمینه محتوا و تجربه، این زمینه نیز روی ترغیب یک محتوای ارزشمند، قابلیت تأیید اعتبار، غیاب سانسور و همچنین غیاب یک نقطه منفرد از شرکت متمرکز است. ما در این فصل یک مثال از یک پلتفرم را ارائه می دهیم که روی روابط داخلی انسان ها در پلتفرم تمرکز کرده است، و طبقات فرعی از وفاداری، ارجاع ها و برنامه های طرفداری را اضافه می کنیم. کاربران SteemIt از طریق ایجاد و اشتراک گذاری محتوا، پاسخ دادن به محتوا، و رای دادن مثبت و یا رای دادن منفی به محتوا، می توانند پاداش کسب کنند – SteemIt در آخر آگوست 2018 پاداش هایی به ارزش بیش از 40 میلیون دلار (آمریکا) به کاربران خود داده بود [42,45]. کاربران SteemIt با هم رقابت می کنند تا به یکی از شاهدان تبدیل شوند؛ شاهدان عملگران پلتفرم هستند که از طریق یک مکانیزم همرایی با نام Delegated Proof of Stake توسط کاربران انتخاب می شوند. همین مؤلفان پیشنهاد کرده اند که کل پلتفرم ممکن است توسط بات ها مورد سوء استفاده قرار بگیرد و بنابراین این پلتفرم از هدف اصلی خود – یعنی پاداش دادن به محتواهایی با کیفیت بالا – منحرف شود [45]. محققان پیشاپیش این مشکل را تا حد زیادی حل کرده اند و راهی را برای شناسایی این بات ها ارائه داده اند و بنابراین ضدحملاتی را به این فعالیت های متقلبانه انجام می دهند [68]. Keybase یکی از بازیکنانی است که پیشاپیش به این مسئله بالقوه پرداخته است و یکپارچکی زنجیره امضاهای کاربران رسانه های اجتماعی را بررسی، و عقب گردهای مخرب را شناسایی نموده است [33]. قادرسازی افراد برای اثبات حقانیت می تواند هزینه های تبلیغاتی را توجیه کند که این منجر به بُردهای بزرگی برای بازاریاب ها می گردد. یک بُرد بزرگ دیگر برای بازاریاب ها را از طریق مرتبط سازی مشتری با برند می توان مورد بهره برداری قرار داد. از دیدگاه مصرف کننده، استفاده از تکنولوژی بلاکچین (BCT) می تواند منجر به افزایش تعامل با یک برند گردد چون امتیازات وفاداری را راحت تر می توان مجدداً بدست آورد، و این منجر به رضایت بیشتر مشتریان می گردد: مشتریان تمام امتیازات وفاداری خود را در یک کیف پول منفرد ذخیره می کنند و به صورت بلادرنگ بخاطر وفاداری خود پاداش می گیرند [69]. Loyyal یکی از این راه حل ها است که محرک های وفاداری را پیشنهاد می کند که به راحتی در بین بازارهای مختلف قابل تبادل هستند؛ این تبادل با استفاده از توکن هایی برای پشتیبانی و تأیید ارزش آنها انجام می شود [11].

6.4 تجارت الکترونیکی

تکنولوژی بلاکچین (BCT) پلتفرم های تجارت الکترونیکی را قادر می سازد که یک سیستم پرداخت کارآمد، یک کنترل نامتمرکز برای جلوگیری از سلطه شرکت های بزرگ، یک سیستم ضدکلاهبرداری، هزینه های کمتر پردازش تراکنش، و پلتفرم های تجارت الکترونیکی مؤثر کلی را فراهم سازند [70]. تکنولوژی بلاکچین (BCT) محیطی از اعتماد و اعتبار را در تراکنشات تجاری ایجاد می کند و اطلاعات ضبط شده مصرف کنندگان را ردیابی و توزیع می کند و همچنین تمام افراد قادر خواهند بود که پیشرفت تراکنشات تجاری را مشاهده کنند [56]. یک نوع پلتفرم الکترونیکی نظیر به نظیر که توجه بسیاری از رسانه ها را به خود جلب کرده است OpenBazaar است [71]. همین مؤلفان – از طریق خزیدن در بازارگاه در طی حدوداً 14 ماه – پی بردند که فعالیت هایی که روی این پلتفرم انجام می شود سفارشات کوچکتر از بازارگاه های گمنام متمرکز هستند و این سفارشات تا حد زیادی روی مواد مخدر متمرکز هستند [71]. بنابراین تعجبی ندارد که تنها نشریه ای که مطالعه این دو مؤلف را ذکر کرده است مطالعه ای است که توسط آزمایشگاه تحقیقات نیروی هوایی درباره جرائم آنلاین انجام شده است [72]. این دو مؤلف دلیل این فقدان جذب را «یک منحنی یادگیری بالاتر برای کاربران در مقایسه با جایگزین های متمرکز» عنوان کرده اند [71]. این منحنی یادگیری به علت اجرای فعلی و عمدتاً تمرکز بر رمزارزها، می تواند در آینده گسترده شود [73].

6.5 داده ها

همان طور که در بخش 3 توضیح دادیم، بازارگاه های موجود برای تبادل داده رابطه نزدیکی با بخش 6.4 دارند. مهم نیست که این درباره بازارگاهی برای داده های اینترنت اشیاء (همچون mobius [74]) یا استفاده از داده ها برای بازارهای پیش بینی در قوانین امتیازدهی بازار لگاریتمی (همچون augur [75]) است. Wibson یک بازار داده مبتنی بر تکنولوژی بلاکچین (BCT) برای افرادی است که اطلاعات را به یک شیوه ایمن و گمنام در یک محیط قابل اعتماد به فروش می رسانند؛ این بازار، فروشندگان و خریداران را قادر می سازد که تراکنشاتی را با داده های اطلاعات شخصی انجام دهند و در صورت لزوم گمنامی را به صورت مستقیم حفظ کنند [52]. افراد می توانند به منابع داده (همچون فیسبوک، آمازون، و گوگل) متصل شوند، پیشنهادات را از خریداران داده مورد نظارت قرار دهند، و داده های شخصی خود را به فروش برسانند. کسب و کارها می توانند داده های شخصی را مستقیماً از مصرف کنندگان خریداری کنند – و بنابراین به مصرف کنندگان پاداش دهند؛ این خریدها با استفاده از ارز اختصاصی تجاری (توکن) انجام می شود. زمانی که تراکنش تأیید می شود، مصرف کنندگان پرداخت هایی را برای اشتراک گذاری دسترسی به داده های خود دریافت می کنند. بنیاد Sovrinتمرکز خود را از تراکنش به ذخیره سازی داده های شخصی، استانداردسازی، ایجاد و ارائه یک زیرساخت برای هویت های خودمختار (SSI) تغییر می دهد. یک هویت خودمختار (SSI) به این صورت توصیف می شود: یک معرفی دیجیتالی از خصوصیات افراد، توصیف و شناسه هایی که هیچ دولت یا سازمانی با ویژگی های هویتی نمی تواند حق انتخاب افراد، سطح حریم خصوصی یا شهرت افراد را نقض کند [76]. هدف Sovrinاین است که کنترل کاملی بر تمام جوانب هویت دیجیتالی (حتی تصمیم گیری آنها برای فروش داده های خود) را برای کاربران فراهم سازد و بر فرصت های قابلیت انتقال خود داده ها تأکید نماید. Datum نیز به نوبه خود بار دیگر روی پولی کردن داده ها تمرکز می کند، که روی تکنولوژی بلاکچین (BCT) ذخیره می شوند. در اینجا هم تمرکز آن روی بازگردان مالکیت داده ها به تولیدکننده داده است و اینکه تولیدکننده داده بتواند تصمیم بگیرد که آیا می خواهد داده های شخصی خود را با بقیه به اشتراک بگذارد یا نه [53].

7. مشکلات باز و روندهای آینده

اگرچه تکنولوژی بلاکچین (BCT) یک جنبه کارکردی ساده از اجرا است [21] اما تکنولوژی بلاکچین (BCT) و کاربردهای آن رشد پیدا کرده اند و هم اکنون که داریم صحبت می کنیم رشد آنها همچنان در حال ادامه است؛ این رشد به علت تأثیر جهانی بالقوه بر روی اقتصاد و جامعه است [13]. مؤلفان این مقاله تأثیر تکنولوژی بلاکچین (BCT) بر روی کارآفرینان و فعالیت های آنها را نشان داده اند: یک CAGR برابر با 64.5 درصد در طی سه سال گذشته، تلاش های انجام شده در این زمینه توسط کارآفرینان سراسر جهان را توصیف می کند. در این ساختمان اجتماعی از واقعیت، انگیزه ما بر مبنای کنجکاوی درباره این موارد معرفی شده است. مشاهدات انجام شده در تعداد رو به رشد از چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) تا سه ماهه سوم 2019 به یک مروری ختم می شود که از مرور پیشنهاد شده توسط بازاریابی بی وقفه برای شرکتها، فراتر می رود [17]. این مؤلفان کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) را به دسته های مختلف تقسیم کرده اند تا یادگیری را از موارد تجمعی و توصیفات آنها محقق سازند. این مؤلفان با انجام این کار، شکاف های متعدد و زمینه های پژوهشی مختلف را شناسایی کردند که در زمینه ای همچون تحقیقات تکنولوژی بلاکچین (BCT) مهم می باشد؛ چون در تحقیقات تکنولوژی بلاکچین (BCT) متخصصان به نوعی سریعتر و قوی تر از مراکز آکادمیک عمل می کنند. البته همین روند هم دارای معایبی می باشد: یک نقطه انتقاد توجیه شده این حقیقت است که تضمین کامل بودن فهرست شرکت های بازیابی شده امکان پذیر نیست. اگر به عنوان مثال توصیفات ارائه شده در وبسایت های عرضه اولیه سکه (ICO) و طبقات چشم انداز تکنولوژی بازاریابی بلاکچین (BMTL) نادرست باشند، ممکن است کاربردهای منفرد شامل نشده باشند یا اینکه در یک مکان اشتباهی واقع شده باشند. این امکان نیز وجود دارد که فهرست چند پروژه تکنولوژی بلاکچین (BCT) در پلتفرم های عرضه اولیه سکه (ICO) موجود نباشد. همان طور که آلیویرا و همکارانش توضیح داده اند، متخصصان ممکن است به کمک های تصمیم گیری بیشتری نیاز داشته باشند تا بتوانند توکن های خود را طبق مدل های کسب و کار خود طراحی کنند، که این می تواند به نادیده گرفتن نیاز به یک عرضه اولیه سکه (ICO) در وهله اول، ختم شود [24]،. این موارد نیازمند یک روند پژوهشی جایگزین از روشهای کمّی دیگر همچون کاوش وب در وبسایت های سازمان ها [25]، وبسایت های تحلیل بازار رمرزارزهای اضافی و پلتفرم های تبادل متمرکز (نامتمرکز) برای یک رویکرد کیفی همچون مصاحبه با کارشناسان تکنولوژی بلاکچین (BCT) [31] یا مرورهای سیستماتیک از نشریات آکادمیک [9] هستند. تخصیص کاربردها به دسته ها و طبقات فرعی مختلف مشکلات معینی نیز دارد: بسیاری از کاربردها حاوی اطلاعات کافی نبودند که بتوانند قابل تخصیص گردند. کاربردهای مختلف ممکن است حتی در دسته های مختلف نیز فعال باشند. محققان با ایجاد یک طبقه بندی قیاسی می توانند این مسئله را بررسی نمایند و بنابراین می توانند یک تخصیص بومی را ایجاد کنند. مؤلفان این مقاله، به هیچ عنوان روی داده های مالی شرکت های شناسایی شده تمرکز نکردند: ارزش سکه های آنها، سودهای آنها، و سودهای ناخالص آنها تجزیه و تحلیل نشد. این نقاط داده ای – در صورت امکان – باید توسط محققان در آینده نیز شامل گردند.

در یک توضیح دیگر، حذف موارد کلیدی از کارآفرینان و توسعه دهندگان از این مقاله باید سبب پیدایش پنج پیشنهاد پژوهشی گردد که بررسی آنها به شناسایی گام های بعدی در ایده پردازی و خلق کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) در بازاریابی کمک خواهد کرد. مؤلفان این مقاله پی بردند که در توصیفات شرکت ها، فراهم سازی منطق هایی برای استفاده از تکنولوژی بلاکچین (BCT) و همچنین نوع تکنولوژی بلاکچین (BCT) که توسط آنها استفاده می شود، تا حد زیادی متغیر است. بنابراین ما پیشنهاد می کنیم که:

rp1: الزامات و انگیزه هایی که استفاده از تکنولوژی بلاکچین (BCT) در بازاریابی را ضروری می سازند، کدام هستند؟

مؤلفان این مقاله اطلاعات سطحی درباره تعداد شرکت های موجود (یا شرکت هایی که دیگر موجود نیستند) در بازاریابی بین سال های 2017 و 2020 دارند. البته هنوز مشخص نیست که شرکت ها تصمیم می گیرند که کدام روندها را برای استفاده از تکنولوژی بلاکچین (BCT) طراحی، آزمایش و استفاده کنند. بنابراین ما پیشنهاد می کنیم که:

rp2: هدف از طراحی، آزمایش و استفاده از رویکردها، برآورده سازی چه الزاماتی است؟

برای موارد استفاده ای که فهرست آنها توسط مؤلفان بیان شده است، خصوصیات اصلی تکنولوژی بلاکچین (BCT) که در بخش 2 توضیح داده شد به صورت برابر مورد ارزیابی (سنجش وزن) قرار نمی گیرند. در یک نقطه زمانی معین، به عنوان مثال پیامدهای منفی همرایی (همچون مصرف انرژی)، ممکن است وزن بیشتری نسبت به پیامدهای مثبت (همچون به حداقل رساندن اعتماد لازم) داشته باشد. لذا ما پیشنهاد می کنیم که:

rp3: چه کسانی نهادهای تابع ارزیابی های اعتماد، تغییرناپذیری، شفافیت. قابلیت برنامه ریزی، تمرکززدایی و همرایی هستند؟

تحقیق درباره موضوعات پیشنهاد شده در rp3 علاوه بر موارد استفاده از تکنولوژی بلاکچین (BCT)، شاخه های دیگری همچون علم اطلاعات (اعتماد، قابلیت برنامه ریزی، تمرکززدایی، و همرایی)، فلسفه حقوق (اعتماد، شفافیت، و تمرکززدایی)، روانشناسی (اعتماد، شفافیت، و همرایی) و مهندسی (قابلیت برنامه ریزی) را نیز شامل می گردد. بنابراین ما پیشنهاد می کنیم که:

rp4: استفاده از تکنولوژی بلاکچین (BCT) در سیستم های مرتبط با بازار دارای چه نقاط قوت و چه محدودیت هایی است؟

در یک توضیح کامل تر، مؤلفان در بخش های 5 و 6 تفاوت های درون گروهی در توسعه های کاربردهای تکنولوژی بلاکچین (BCT) در بازاریابی را توصیف نموده اند. این یک موضوع غیرشهودی است که اثر تمرکز جنبه «همه چیز مال برنده خواهد شد» بر روی جوانب تکنولوژی بازاریابی و تأثیرات شبکه آن (که پیشاپیش روی فرآیند داده کاوی تأثیر می گذارد) را بررسی می کند [77]، اما با این حال رشد کاربردهایی که توسط اسکات برینکر در چشم انداز او نشان داده شده اند را منعکس می سازد [16]. لذا ما پیشنهاد می کنیم که:

rp5: تکنولوژی بلاکچین (BCT) چه ویژگی ها و عملکردهایی را فراهم می سازد که برای متمایز شدن از کاربردهای دیگر، مهم و ضروری هستند؟

تکنولوژی بلاکچین (BCT) هنوز در مراحل طفولیت خود قرار دارد اما در حال حرکت به سمت cookie jarاست. مؤلفان این مقاله پیشنهاداتی را برای محققان مطالعات آینده و همچنین برای توسعه ابزارهایی برای ایجاد سیستماتیک دانش و بهبود کاربرد تکنولوژی بلاکچین (BCT) و کار متخصصان در بازاریابی ارائه داده اند.

[1] Never Stop Marketing

[2] meme