اگر میخواهید در فضای اینترنت با همکاری شرکت های ارائه دهنده تبلیغات گسترده، فعالیت داشته باشید میبایست با مفاهیم مزایده قیمت اول و مزایده قیمت دوم و استراتژی های مناسب برای هرکدام از آن ها آشنا شوید.
غالبا در گذشته مزایده ها بدین صورت بوده اند که هزینه پیشنهادی شما برای برنده شدن در رقابت ، همان هزینه ای بوده که در صورت برنده شدن پرداخت میکرده اید و اصلاحا هزینه اسمی و هزینه واقعی یکی بوده است. اما نوع دیگری از مزایده ها نیز وجود دارند که در آن لزوما هزینه اسمی با هزینه واقعی برای برنده مزایده برابر نیست! اگر تا به حال از ebay خرید کرده باشید با این نوع از مزایده که در تبلیغات دیجیتال نیز بسیار به کار گرفته می شود، آشنا هستید. در این شرایط، برنده مزایده، متحمل هزینه یک واحد بیشتر از پیشنهاد هزینه ایِ نفر دوم خواهد شد.
بطور مثال فرض کنیم A و B و C در یک مزایده هزینه دوم شرکت کرده اند که تنها فاکتور تعیین برنده هزینه پیشنهادی است. A مبلغ 4 ، B مبلغ 4.5 و C مبلغ 4.2 را پیشنهاد میکند. در این مزایده B برنده با هزینه اسمی 4.5 و هزینه واقعی 4.21 خواهد بود. در حالیکه در مزایده قیمت اول،B برنده با هزینه واقعی 4.5 خواهد بود.
در رقابت هایی برای بدست آوردن جایگاه های تبلیغاتی دیجیتال که مزایده قیمت دوم در لحظه یا Real-Time انجام میشود، از نمونه های معروف آن گوگل ادز میباشد، نیز همان اتفاقی که شرح داده شد، می افتد. ابتدا تبلیغ دهنده ها قیمت های پیشنهادی خود را برای برنده شدن مطرح می کنند، سپس با توجه به نمره ای که تبلیغ دهنده از دیگر فاکتورها بغیر از هزینه پیشنهادی وی و همچنین فاکتور هزینه پیشنهادی بدست می آورد، واسط تبلیغات برنده را تعیین میکند. نکته اصلی این است که لزوما همان هزینه پیشنهادی تبلیغ دهنده برنده، از وی کم نمی شود. بلکه واسط تبلیغاتی، میزان کمتری از هزینه پیشنهادی تبلیغ دهنده که برای برنده شدن در آن مزایده لازم دارد را برای کسر هزینه واقعی تبلیغات در نظر میگیرد.
مفهوم دیگری که درخصوص مزایده ها وجود دارد قیمت کف سخت و قیمت کف نرم است. همانطور که از معنی آن پیداست در مزایده هر پیشنهادی کمتر از قیمت کف سخت رد میشود، اما در قیمت کف نرم اگر پیشنهاد بالاتر وجود نداشته باشد، نزدیکترین پیشنهاد درصورتی که اختلاف زیادی با قیمت کف نداشته باشد، پذیرفته میشود.
برای یادگیری بیشتر در خصوص مزایده قیمت اول و مزایده قیمت دوم ویدیو های زیر را پیشنهاد میکنم ببینید.
Bidding in First-Price Auction
Bidding in Second-Price Auction
