پنج A/B تست که باید در فرم‌های لیندینگ پیج رعایت کرد!

"همیشه آزمایش کنید."

همیشه همینطور بوده، درسته؟

خوب، شاید این چیزی نبود که در فیلم گفته شد، اما اگر یک بازاریاب هستید، به احتمال زیاد این شعار را در دنیای واقعی شنیده‌اید.

"همیشه در حال آزمایش باشید» در سراسر وبلاگ‌های بازاریابی مانند یک رکورد شکسته تکرار می‌شود."

و دلیل خوبی دارد...

روش‌هایی مانند CRO، UX و طراحی دقیقاً همان چیزی‌ست که به عنوان «بهترین شیوه» برچسب‌گذاری شده است. اما وقتی صحبت از نرخ تبدیل می‌شود، قوانین سخت و محکمی برای آن وجود ندارد. چیزی که برای شخص دیگری موثر بوده، لزوماً برای شما کارساز نخواهد بود! و تنها راه برای تایید مفروضات شما! آمایش‌ کردن است.

این موضوع برای همه جنبه‌های صفحه فرود شما صدق می‌کند، اما اول، باید از یک جایی شروع کنید.

بنابراین بیایید با یکی از بخش‌هایی که اغلب نادیده گرفته می‌شود، شروع کنیم، فرم‌های انتخابی شما!

در این مقاله پنج A/B تست وجود دارد که می‌توانید در فرم‌های صفحه فرود وب‌سایت خود اجرا کنید تا مطمئن شوید که برای تبدیل بهینه هستند.

تست A/B شماره 1: قرار دادن فرم شما در صفحه شما

اگر در چندین سال گذشته مقاله ای در مورد CRO خوانده باشید، احتمالاً در مورد اهمیت قرار دادن یک CTA در "بالای لندینگ پیج" شنیده‌اید.

اگرچه بسیاری آن توصیه را به عنوان کتاب مقدس می‌دانند! اما همیشه هم کارساز نیست. مایکل آگارد از (ContentVerve) "بهترین روش" را در این مطالعه رد کرد!

صفحه‌فرود PPC در تصویر زیر، یک سرویس تحویل برای دستور العمل‌ها و مواد اولیه برای خانواده‌های پرمشغله ارائه می دهد:

قرار دادن فرم انتخاب خود در «above the fold» صفحه لندینگ همیشه جوابگو نیست. در این مثال می‌بینید، قرار دادن گزینه انتخاب در زیر صفحه منجر به افزایش 304 درصدی تبدیل شد.

مایکل قبل از درخواست فروش، یک فرم در «above the fold» قرار داد و در مقابل تغییری که برای این سرویس مناسب بود، آزمایش کرد.

نتیجه؟ تغییر با CTA در زیر «above the fold» تاثیرگذاری را 304٪ بالاتر برد.

با قرار دادن CTA در پایین صفحه، آن‌ها به خواننده اجازه دادند تا قبل از درخواست تبدیل، ارزش کامل سرویس و مزایای آن را درک کند.

همانطور که مایکل توضیح می دهد:

شما باید CTA خود را در جایی قرار دهید که به بهترین وجه، تکمیل کننده فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان بالقوه شما باشد.

پیچیدگی یک پیشنهاد باید بر تصمیم شما برای قرار دادن یک CTA در بالا یا پایین صفحه تأثیر بگذارد.

اگر پیشنهاد شما پیچیده است و نیاز به توضیح زیادی دارد، قبل از اقدام به فروش، زمان و اطلاعاتی را در اختیار مشتریان احتمالی قرار دهید که برای تصمیم گیری آگاهانه نیاز دارند.

اگر پیشنهاد شما نسبتاً ساده است، آزمایش یک CTA در بالای صفحه یک مکان عالی برای شروع است.

اگر نگران این هستید که فرم انتخابی شما در زیر صفحه از دید مخاطب دور بماند، از تکنیک‌های طراحی شاخص مانند کنتراست و نشانه‌های جهت برای جلب توجه استفاده کنید.

ای/بی (A/B) تست زودبازده

- اگر پیشنهاد شما پیچیده است و نیاز به توضیح دارد، فرم خود را در زیر قسمت صفحه اصلی قرار دهید تا بتوانید قبل از درخواست تعهد، مردم را در مورد راه حل خود متقاعد کنید.

- اگر فرم شما در قسمت پایین صفحه فرود ظاهر شد، از شاخص‌های با کنتراست بالا برای جلب توجه به فرم خود استفاده کنید.

ای/بیA/B تست شماره 2: تراز کردن برچسب فرم

اگر تا به حال در مورد قرار دادن مکان فرم فکر کرده‌اید، احتمالاً از خود پرسیده‌اید که کدام یک برای تبدیل بهتر است - بالا، راست، چپ، درون خط؟

یک بازاریاب چگونه باید بداند؟

و اگرچه مطالعات موردی زیادی وجود ندارد که به صراحت روی این موضوع متمرکز شده باشد، متخصص UX و نویسنده Luke Wroblewski معتقد است که برچسب‌های بالای صفحه گزینه خوبی برای آزمایش هستند.

یک مطالعه ردیابی رفتارمخاطب از همان مقاله این استدلال را نشان می دهد:

او هر یک از «نمودارها» را برای هر فرم و تعداد دفعاتی را که چشم مجبور شد مسیر خود را تنظیم کند، شمارش کرد. آن‌ها دریافتند که تنظیمات خاصی کاربران را مجبور می‌کند "زمان بیشتری را برای تعامل بصری با فرم صرف کنند."

به طور مشخص:

- برچسب‌های تراز بالا معمولاً خوب کار می‌کنند زیرا کاربران مجبور نیستند به طور جداگانه به فیلد ورودی و برچسب نگاه کنند.

- برچسب‌های تراز چپ می‌توانند منجر به تثبیت چشم بیشتر و "بار شناختی سنگین" شوند.

- اگر برچسب‌ها در کنار فیلد قرار گیرند، خواندن فیلدهای راست‌چین آسان‌تر است.

اما در مورد برچسب های فیلد درون خطی چطور؟

آن‌ها ممکن است فضای بصری را به خود جلب کنند، اما همچنان مشکلات قابلیت استفاده وجود دارد که با فیلدهای فرم درون‌خطی همراه است.

در نگاه اول، آن‌ها می‌توانند زمینه را طوری جلوه دهند که قبلاً پر شده است. علاوه بر این، مشتریان بالقوه ممکن است کلیک کنند و آنچه را که پر می‌کردند فراموش کنند. که باعث سردرگمی و ناامیدی می شود.

با گزینه‌های بسیار زیادی که می‌توانید از بین آن‌ها انتخاب کنید، ممکن است احساس خستگی کنید.

اما نکن.

فقط تست کن.

ای/بی (A/B) تست زودبازده

هنگامی که برچسب‌های فرم خود را آزمایش می کنید، به تجربه‌ای که مشتریان احتمالی شما با فرم شما خواهند داشت فکر کنید. آیا آن‌ها را مجبور می کنید بیشتر از آنچه باید کار کنند، کار کنند؟

- محل و موقعیت برچسب خود را آزمایش کنید.

- برچسب‌های درون زمینه می‌توانند مشکلات قابلیت استفاده ایجاد کنند، بنابراین مراقب باشید این برچسب‌ها را روی فرم‌هایی با بیش از دو فیلد آزمایش کنید.

ای/بی (A/B) تست شماره 3: CTA شخصی‌سازی شده بیشتری تست کنید

در این مطالعه، اِولی گاردنر یک تست تقسیم بر روی صفحه فرود PPC انجام داد که یک آزمایش 30 روزه رایگان از نرم افزار صفحه فرود Unbounce را ارائه کرد.

دو کارشناس CRO این فرضیه را مطرح کردند که تغییر نگارش CTA برای مطابقت بهتر با آنچه مشتریان احتمالی فکر می‌کنند می‌تواند تبدیل‌ها را افزایش دهد. بر این اساس، متن دکمه را از «شروع آزمایشی رایگان 30 روزه شما» به «شروع آزمایشی رایگان 30 روزه من» تغییر دادند.

و شخصی شدن واقعا نتیجه داد.

پس از اینکه آن‌ها آزمایش را به مدت سه هفته انجام دادند، استفاده مکرر دکمه درمان در صفحه، «آزمایش 30 روزه رایگان من را شروع کنید» نرخ کلیک به صفحه پرداخت را 90 درصد افزایش داده بود.

اما استفاده از کپی CTA شخصی‌تر، تنها چیزی نیست که باید آن را آزمایش کنیدبه این توجه کنید، که سایت Empire Flippers کپی دکمه CTA را در فرم نوار کناری وبلاگ خود تغییر داد.

آن‌ها دکمه اصلی خود را که روی آن نوشته شده بود "به ما بپیوندید" عوض کردند:

برای کپی دکمه CTA که در عوض بر مزیت ثبت نام تمرکز داشت. روی آن نوشته شده بود: «از وب‌سایت‌های جذاب کسب درآمد کنید».

این A/B تست ساده روی کپی دکمه منجر به افزایش 33.1 درصدی در نرخ تبدیل شد.

آزمایش به آن‌ها نشان داد که تمرکز بیشتر بر مزایا در دکمه CTA، برای مشتریان احتمالی جذابیت بیشتری دارد.

ای/بی (A/B) تست زودبازده

- CTAای را تست کنید که با مکالمه در ذهن مشتریان احتمالی شما مطابقت دارد. همانطور که Joanna Wiebe نویسنده نسخه میگه، کپی دکمه شما باید این جمله را کامل کند: "من می خواهم _______".

- مطمئن شوید که فرم شما با کاربر، از نقاط دردناک و مزایای ثبت نام صحبت می‌کند.

" شخصی شوید. دکمه CTAشما باید برای تبدیل، با ذهن مشتری شما مطابقت داشته باشد."

ای/بی (A/B) تست شماره 4: نسخه حریم خصوصی داده‌ها را تست کنید

بسیاری بر این باورند که افزودن یک پیام با مضمون حفظ حریم خصوصی به فرم شما، باعث ایجاد اعتماد در بین کاربران می شود - به طوری که به یک روش معمول تبدیل شده است!

در تئوری، منطقی به نظر می رسد که کاربران بخواهند اطمینان حاصل کنند که داده‌های آن‌ها ایمن خواهند ماند و به اشتراک گذاشته نمی‌شود - اما در عمل چطور؟

اما در مطالعه‌ای که توسط (Content Verve) انجام شد، یک A/B تست نشان داد یک فرم با پیام "100% حفظ حریم خصوصی— ما هرگز برای شما هرزنامه‌ای نخواهیم فرستاد!" باعث کاهش 18.70 درصدی نرخ‌تبدیل با جمعیت آماری 96 درصد شد!

آن‌ها فرض کردند که کلمه "هرزنامه" می‌تواند حس منفی در ذهن کاربران ایجاد کند و از تبدیل شدن آن‌ها جلوگیری کند.

این پدیده گاهی اوقات به عنوان "کلمات توقف" نیز شناخته می‌شود:

اما دوری از «کلمات توقف» به تنهایی تبدیل‌های شما را «رفع» نمی‌کند. تست دوم از Content Verve را در نظر بگیرید:

پیام دوم این بود که "ما 100٪ حریم خصوصی را تضمین می کنیم. اطلاعات شما به اشتراک گذاشته نخواهد شد.» کنترل هیچ پیام حریم خصوصی نداشت.

پیام دوم، ثبت نام آن‌ها را 19.47٪ افزایش داد.

این نشان می‌دهد که عبارت بیانیه حریم خصوصی شما می‌تواند تأثیر جدی بر تبدیل‌کنندگان داشته باشد.

ای/بی (A/B) تست زودبازده

"کلمات توقف" را نزدیک دکمه CTA خود آزمایش کنید - به ویژه هنگامی که به مشتریان در مورد حفظ حریم خصوصی داده‌ها اطمینان می‌دهید.

اگر بیانیه‌های حفظ حریم خصوصی را در نزدیکی CTA خود قرار می‌دهید، بررسی کنید که حس مثبت روی چیزها ایجاد کنید. عبارات مثبت ممکن است فقط به مشتریان بالقوه تقویتی بدهد که برای امضای قرارداد نیاز دارند.

ابی/بی (A/B)تست شماره 5: تعداد فیلدهای فرم را تست کنید

آیا قبلاً این نمودار ترسناک را دیده‌اید؟

به راحتی می‌توان به نموداری مانند این نگاه کرد و آن را به عنوان مدرکی در نظر گرفت که فیلدهای فرم کمتر = تبدیل بیشتر است، اما تبدیل‌ها همه چیز نیستند!

همه ما شنیده‌ایم که تعداد فیلدهای فرم کمتر به طور کلی به معنای نرخ تبدیل بالاتر است، اما همچنین می‌تواند منجر به ایجاد حجم زیادی از مشتریان بالقوه شود.

وظیفه شما به‌عنوان یک بازاریاب این است که تعداد فیلدهای فرم را با اطلاعات مورد نیاز برای واجد شرایط بودن یک مشتری بالقوه بسنجید—بنابراین نوع تبدیل‌های مناسب بیشتری را دریافت کنید.

تنها راه برای یافتن رسانه شاد چیست؟

بله، شما آن را حدس زدید. باید تست کنی

رسانه شاد خود را از طریق آزمایش AB بیابید

در این مطالعه، Marketing Experiments یک A/B تست را برای یک شرکت میزبان ناشناس انجام داد. از جمله، در تنوع، فیلدهای فرم را از 20 (!) به چهار کاهش دادند.

به طور قابل پیش بینی، آن‌ها شاهد افزایش در سرنخ ها بودند - به طور دقیق، افزایش 188.46٪.

در این مثال، تنها جمع‌آوری حداقل‌ها - اطلاعاتی که برای شروع فرآیند فروش نیاز داشتند - اصطکاک را کاهش داد و سرنخ‌های بیشتری را به سمت تبدیل سوق داد.

اما کاهش تعداد فیلدها در فرم‌های انتخابی شما فقط به خاطر این کار، می‌تواند باعث کاهش کیفیت سرنخ شود.

اگرچه فرم‌های طولانی‌تر به دلیل نرخ تبدیل پایین بدنام هستند، اما مزایایی دارند. هرچه اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان بالقوه خود جمع آوری کنید، بهتر می‌توانید آن‌ها را واجد شرایط کنید.

یک فرم کوتاه "فقط برای جهنم" می تواند منجر به صرف دلارهای بازاریابی برای هدف قرار دادن افراد اشتباه شود: سرنخ های بی کیفیت.

افزودن فیلدهای فرم برای واجد شرایط بودن مشتریان احتمالی ممکن است تبدیل‌ها را کاهش دهد - اما می‌تواند *کیفیت* تبدیل‌ها را افزایش دهد.

"افزودن فیلدهای فرم برای واجد شرایط بودن مشتریان احتمالی ممکن است تبدیل ها را کاهش دهد - اما می تواند *نوع مناسب* تبدیل ها را افزایش دهد"

ای/بی (A/B) تست زودبازده

آیا باید تعداد فیلدهای فرم را در صفحه فرود خود باید کاهش دهیم یا افزایش دهیم؟ در اینجا چند ایده A/B تست آورده شده است:

اگر نرخ تبدیل شما در حد متوسط است، مطمئن شوید که فقط جزئیاتی را می‌پرسید که واقعاً برای انتقال کاربر به مرحله بعدی فرآیند خرید به آن نیاز دارید.

اگر سرنخ‌ها را از طریق تلفن پیگیری می‌کنید، از خود بپرسید که کدام سؤال را می‌توان به آن مرحله از فرآیند خرید واگذار کرد. (پیشنهاد میشه از مدلSPIN) استفاده کنید. (پیشنهاد مترجم)

اگر تعداد زیادی سرنخ بی‌صلاحیت دریافت می‌کنید، اضافه کردن یک کادر تأیید صلاحیت سرنخ را به فرم انتخاب خود امتحان کنید. یک راه عالی برای بهبود کیفیت سرنخ این است که از مردم بودجه مورد نظرشان را برای یک کسب و کار خدماتی بپرسید.

ای/بی (A/B) تست فرم انتخاب شما فقط مهم نیست – بلکه ضروری است.

اجرای بهترین روش یک شروع عالی است، اما هر مخاطبی منحصر به فرد است. باید فرم‌هایتان را A/B تست کنید تا بفهمید چه چیزی برای فرم شما بهتر است.

تنها در این صورت است که می توانید الهام بخش بازدیدکنندگان برای تبدیل شدن باشید.

نتیجه

نرخ تبدیل صفحات فرود شما را نیز می‌توان بهبود بخشید، اما باید ایده‌هایی را که امروز در اینجا آموخته‌اید امتحان کنید و آنها را عملی کنید.

حواستان باشدکه هیچ قانون مشخصی در تبدیل وجود ندارد، هیچ اندازه ای متناسب با همه اصلاحات نیست.

چه مکان فرم خود را آزمایش کنید، چه تعداد فیلدهای فرم را در رابطه با کیفیت سرنخ یا قرار دادن برچسب. شما باید «همیشه در حال آزمایش باشید!» و به تدریج فرم های خود را بهبود دهید.

با تشکر ویژه از مایکل آگارد، زیرا بسیاری از آزمایش‌های او به توضیح ایده‌های این مقاله کمک می‌کنند.

منبع: https://cxl.com/blog/ab-testing-forms/