کسب و کار شما در کدام بخش هرم نیازهای مازلو قرارا دارد؟

در قسمتی از دوره دیجیتال مارکتینگ آقای عادل طالبی (mydmc) در رابطه با تحلیل نیازهای مشتری در هر کسب و کار صحبت می‌شود. استاد این قسمت آقای دکتر حکیم‌زاده هستند و بر اساس نظرات کارشناسان دنیای اقتصاد این موضوع را مطرح کرده اند که:

هرکسب و کاری باید یک بخش از هرم نیازهای انسان (مازلو) را هدف قرار دهد. برای آشنایی بیشتر ابتدا با سلسله مراتب این هرم آشنا می‌شویم. هرم مازلو توسط کارشناسان متعددی نقد و تفسیر شده و بخش‌های مختلفی بهش اضافه و کم شده، اما اون ورژنی که ما قصد داریم بهش استناد کنیم، 5 قسمت داره.

• خب همانطور که تو این تصویر میبینید بخش اول هرم نیازهای Physiological هستند، نیازهایی که حیات لحظه ای ما به اون وابسته است. مثل آب و هوا و غذا.
• دسته دوم saftey نیازهایی هستند کهادامه حیات ما به اونا وابسته است، مثل امنیت و مسکن و پوشاک. یعنی اگر الان سرپناه نداشته باشیم، (در لحظه به خطر نمی افتیم مثلا)
• دسته سوم نیازهایی هستند که ما رو در اجتماع تعریف میکنند، نیاز به جامعه، خانواده، تعلق داشتن به یک گروه خاص و ارتباطات.
• دسته چهارم نیازهایی هستند که به تمایز مربوط می‌شوند، در این مرحله انسان به دنبال قدرت و تفاوت است.
• در نهایت دسته پنجم، میشه خود شکوفایی، رشد شخصی و رضایت درونی.

2 تبصره اصلی در هرم مازلو وجود دارد

1- تا مقادیری از نیاز سطح پایین برآورده نشود، نیاز سطح بالا تامین نمی‌گردد.

2- در هر لحظه برای انسان یک نیاز غالب است و نیاز غالب مرجع تصمیمات فرد است.

بررسی خرید ماکارونی در چهار سطح هرم

تصور کنید که گرسنگی به حدی به شما فشار آورده که ممکن است هر لحظه از حال بروید. در این لحظه معیار فرد برای انتخاب یک ماکارونی چیست؟ احتمالا هر برند و وعی که باشد برایتان فرقی نمی‌کند. حتی هر غذایی غیر از ماکارونی هم می‌تواند شما رو نجات دهد. اما در دنیای امروز اغلب خریدها حداقل از سطح دو هرم آغاز می‌شود. یعنی انتظار می‌رود که با خرید ماکارونی یا کالای مورد نظر حیات ما استمرار یابد. پس ماکارونی مورد نظر باید استاندارد داشته باشد و مورد تایید ارگان های غذایی و بهداشتی باشد.

سطح سوم هرم مازلو سطح تعلق است. طبق مصرف کننده. در این سطح خریدار نگاه می‌کند کدام برند پرفروش تر است و در سبد خرید بقیه افراد وجود دارد. ممکن است بسته به نظر فروشنده یک برند را انتخاب کند. بازاریابی برندهایی که سطح 3 را هدف قرار می‌دهند به گونه ای است که عامه مردم بتوانند کالای موردنظر را خریداری کنند.

در سطح چهار به دنبال تمایزهستیم. سطح قدرت. ممکن است برای خرید یک ماکارونی تا فروشگاه بالای شهر برویم، چون عرضه این کالا محدود است و قیمت گذاری آن بصورتی است که تنها عده محدودی قادر به خرید آن هستند.

کالا و خدمات باید یک سطح نیاز مشخص را در هرم مازلو تارگت کنند

کالایی مثل اتومبیل را در نظر بگیرید؟ اگر اتومبیل نداشته باشید، حیات لحظه‌ای و استمرار حیات شما به خطر نمی‌افتد. اساسا بیزینس پلن اتومبیل از سطح سوم یعنی Belonging آغاز می‌شود. تفاوت پژو با برندی مثل بنز چیست؟ کمپانی پژو به دنبال تولید محصولاتی است که عامه مردم قادر به خرید آن باشند، سیاست‌های قیمت گذاری و تبلیغاتی این کمپانی به گونه ای است که پس از جمع هزینه‌های تولید و بازاریابی با درصد مشخصی سود، محصول را روانه بازرا می‌کند. اما به خودروهای کمپانی بنز چطور؟ فراری، مک لارن، رولز رویس و دیگر کمپانی‌هایی که خودروهای لوکس تولید می‌کنند کجای هرم مازلو را باید تارگت کنند؟ مسلما طبقه چهارم یا power. افرادی که یک خودرو چند صد هزار دلاری (تا میلیون‌ها دلار) را خریداری می‌کنند، به دنبال حس تمایز هستند، استانداردهای متفاوتی در مقایسه با عامه مردم دارند. تعریف آن‌ها از زیبایی، راحتی، ایمنی و کیفیت متفاوت با آن چیزی است که خریدار محصولات هوندا یا پژو می‌اندیشند.

سطح پنجم هرم مازلو. چه خدمات ییا کسب و کاری به سطح پنج می‌رسند؟

تا اینجای کار به خدمات و محصولاتی اشاره شد که معمولا از سطح دو بیزینس پلن‌شان آغاز می‌شود. اما آیا خدماتی وجود دارد که به سطح آخر برسند؟ بله. تحصیلات را در نظر بگیرید. تحصیلات هم مانند بسیاری از کالاها، از سطح سوم نیازها بررسی می‌شوند. نداشتن تحصلات حیات لحظه ای و استمرار حیات شما را به خطر نمی‌اندازد ولی برای اینکه به یک طبقه یا گروه خاصی تعلق داشته باشید و در میان هم سن و سالان، دوستان، خانواده یا طبقه خاصی حرفی برای گفتن داشته باشید، احتمالا نیاز است که تا مقطع خاصی درس خوانده باشید. اما مقطع phd چطور؟ این سطح از تحصیلات را می‌توان در سطح تمایز و power تعریف کرد. سطح چهارم. در این مقطع شما از بسیاری از اطرافیان خود متمایز شده و به طبقه خاصی راه یافته‌اید. حال ممکن است شروع کنید به مطالعه در یک زمینه خاص یا ساز خاصی را بیاموزید. در سطح پنجم توجه‌ای به این مساله نخواهید داشت که چقدر از دیگران متمایز هستید یا به یک گروه خاصی تعلق دارید، رضایت درونی و شکوفایی استعداد شماست که هدف نهایی است.

دو تبصره اصلی را فراموش نکنید

با توجه به دو تبصره ممکن است یک نیاز ابتدایی مثل تغذیه در سطوح بالاتر هرم تعری شود. مثال خرید ماکارونی در سطح سوم و چهارم. تمامی مشاغل باید برای موفقیت بیزینس پلن خود را از بین سطوح مختل مشخص کنند. اگر شما فروشنده لوازم تحریر هستید، قصد دارید چه نوع محصولی بفروشید؟ شاید قصد دارید فروشگاهی در مرکز شهر داشته باشید و کالاهایی عرضه کنید که عامه مردم قادر به خرید آن باشند یا قصد دارید برندهای لوکس لوازم تحریر را موجود کرده و طبقه ای خاصی از مصرف کنندگان را هدف گذاری کنید؟

5 مثال از کسب و کارهایی با بیزینس پلن‌های مختلف

1- بسیاری از افراد روز خود را با نوشیدن قهوه آغاز می‌کنند. به همین مورد فکر کنید. قهوه‌ای که می‌خورید در کدام طبقه مازلو قرار می‌گیرد. برندهایی مثل نستله، جاکوبز، مولتی کافه و... برندهایی هستند که برای اکثریت جامعه محصولات خود را تولید می‌کنند. حالا قهوه Kopi Luwak را تصور کنید. شاید اسم این نوع قهوه هم به گوش شما نخورده باشد، اما باید بدانید که قیمت این قهوه برای هر کیلو بین 600 تا 1000 دلار است. دلیل این قیمت بالا، پروسه تولید پیچیده آن است. دانه های این قهوه توسط حیوانی به نام زباد خورده شده و پس از فرآوری در دستگاه گوارش این حیوان دفع می‌شود. شاید تصور مصرف این قهوه برای بسیاری از ما، عجیب و چندش آور باشد، اما باید بدانید که شرکت‌های تولید کننده این قهوه بیزینس پلن خود را روی طبقه چهارم تنظیم کرده اند.

2- خرید کفش. بسیاری از ما وقتی خرید قصد کفش یا کتانی داریم، به سراغ پاساژهای مرکز شهر رفته یا در گوگل جستجو می‌کنیم. در نهایت محصولی را خریداری می‌کنیم که طبق نظر دوست، همکار، یکی از اعضای خانواده یا خریداران قبلی در صفحه محصول، کالای با کیفیتی بوده است. طبقه سوم هرم مازلو. طبقه‌ای که متعلق به اکثریت است. در همین زمان افادی هستند که به سراغ برندها یا متخصصان تولید کفش می‌روند و کالایی را خریداری می‌کنند که تعداد محدودی از آن تولید شده است. طبقه چهارم یا power تارگت این دسته از برندها می‌باشد.

3- محصولات آرایشی- بهداشتی که در روز با آن‌ها سرو کار داریم. این دسته از محصولات احتمالا از سطح دو پلن خود را آغاز می‌کنند. یعنی استفاده از آن‌ها باعث استمرار حیات می‌شود (رعایت بهداشت) اما در طبقه بالاتر برندها و محصولاتی قرار دارند که حس تعلق به جامعه و همراهی را به ما می‌دهند. اغلب برندهای تولید کننده در این سطح قرار دارند. برندهایی نیز وجود دارند که فقط برای سیاستمداران و سلبریتی‌ها محصول تولید می‌کنند و محصولات آن‌ها در هیچ فروشگاه یا وبسایتی موجود نیست. سطح چهارم یا power. پس در این مورد بیزینس پلن از سطح دو آغاز شده و به سطح 4 می‌رسد.

4- تلفن همراه. تقریبا همه ما روزانه با تلفن‌های همراه سر و کار داریم. از گوشی‌های دکمه ای گرفته تا محصولات اپل. تلفن همراه محصولی است که از سطح سوم بیزینس پلن خود را آغاز می‌کند. داشتن آن برای ارتباط با گروه ها و افراد ضروری است. اما برندهایی هستند که خود را به سطح بالاتر می‌رسانند، شاید بتوان آیفون را در اینجا مثال زد. بازاریابی، تبلیغات و قیمت گذاری این برند به گونه ای است که خریداران آن احساس تمایز خواهند کرد و در مقابل امکانات خاصی دریافت می‌کنند. اما من در اینجا قصد دارم مثال دیگری بزنم. تلفن های vertu . تلفن‌هایی که ظاهر بسیار ساده‌ای دارند، شاید امکاناتی که عرضه می‌کنند از یک گوشی میان رده برند شیائومی هم کمتر باشد ولی قیمت‌های سرسام آوری را برای محصولاتشان تعیین می‌کنند. در ساخت این گروه از تلفن‌های همراه از متریال خاصی (چرم های حیوانی گران قیمت و جواهرات) استفاده می‌شود و هدفگذاری مدیران این برند، طبقه خاصی از افراد جامعه هستند.

5- تا بحال به قیمت‌های تورهای مسافرتی دقت کرده‌اید؟ بسیاری از شرکت‌های هواپیمایی سعی می‌کنند در تعطیلات پایان سال، قیمت‌های خود را به گونه ای تنظیم کنند که مشتریان بیشتری را به خود جذب کنند. اما در همین شرایط شرکت‌هایی هستند که نه تنها کاهش قیمت ندارند، بلکه ممکناست قیمت‌های خود را افزایش دهند. در واقع بیزینس پلن خدمات گردشگری از سطح سوم آغاز می‌شود و دو پله هرم مازلو را شامل می‌شود. در این بین شرکت‌هایی هستند که با سود کمتر به دنبال جلب مشتریان بیشتر بوده و شرکت‌هایی هم هستند که مشتریان محدودی دارند اما خدمات ویژه ایارائه داده و به این دسته از افراد حس ارزشمندی و power می‌دهند.