این مقاله شروعی برای دیگر مقالات در جهت رضایت مشتری ، در وب سایت شخصی خودم یعنی مشاوره برندینگ منتشر کردم. امیدوارم دوستان نیز بتوانند در این حوزه بیشتر تحقیق کننند و یافته های خودشون رو منتشر کنند.
اگر به بخش فروش یا بازاریابی هر دفتر مدرنی بروید، احتمالا یک قیف خواهید دید، می شنوید که مردم درباره قیف صحبت می کنند و یا از شما می خواهند که خودتان یک قیف ترسیم کنید. شرکت ها سال ها استراتژی های تجارت خود را حول محور قیف طراحی کرده اند – و موثر هم بوده است! ولی اخیرا قیف باعث شکست و سرخوردگی رهبران تجاری، فروشندگان و بازاریابان شده است. امروزه ارجاع مشتری و بازاریابی دهان به دهان بزرگ ترین تاثیر را بر فرآیند خرید دارند و این یعنی قیف، دچار یک نقص بزرگ است: مشتریان را به چشم یک فکر ثانوی میبیند، نه یک نیروی محرک. قیف باعث تولید مشتری خواهد شد ولی به این مسئله توجهی ندارد که این مشتریان چطور می توانند به رشد شما کمک کنند. در اینجا flywheel وارد بازی می شود.
برعکس قیف، flywheel در ذخیره سازی و رهاسازی انرژی عملکردی عالی دارد – و ظاهرا این نکته در استراتژی تجارت بسیار مهم است. Flywheel، که توسط جیمز وات اختراع شده، یک چرخ بسیار کم مصرف است. مقدار انرژی ذخیره شده توسط آن به سرعت چرخش، مقدار اصطکاکی که با آن روبرو می شود و اندازه (جثه) آن بستگی دارد. این چرخ ها را به شکل چرخ های یک قطار یا ماشین تصور کنید.
این انرژی بخصوص در زمان تصمیم گیری درباره نحوه کمک مشتری به رشد تجارت شما، مفید است.
فکر کنید: در قیف چه اتفاقی برای مشتری رخ می دهد؟ آن ها نتیجه هستند – نه بیشتر و نه کمتر. تمام انرژی که شما برای جذب مشتری گذاشته اید، به هدر می رود به خانه اول برمی گردید.
در flywheel شما از نیروی مشتریان راضی خود، برای افزایش مراجعات مجدد و فروش دوباره استفاده می کنید. به زبان ساده، تجارت شما به چرخش ادامه می دهد.
این یک طرح بازاریابی نیست. ما درباره زبان خاص یک صنف حرف نمیزنیم و قطعا یک پروسه مشابه را دوباره تعریف نمی کنیم.
هنگامی که درباره تجارت خود بجای یک قیف، به شکل یک flywheel فکر کنید، تصمیمات متفاوتی اتخاذ خواهید کرد و استراتژی خود را تنظیم می کنید. برای درک این مسئله، ابتدا نحوه عملکرد flywheel را توضیح خواهیم داد.
نحوه کار
همانطور که گفتیم، مقدار انرژی، یا نیروی flywheel شما به سه عامل وابسته است:
موفق ترین شرکت ها، استراتژی تجارت خود را جهت دستیابی به هر سه مورد تنظیم خواهند کرد. سرعت flywheel شما با اضافه کردن نیرو به بخش هایی که بیشترین تاثیر را دارند، افزایش پیدا می کند – مثلا تیم خدمات پس از فروش. با تمرکز روی نحوه به موفقیت رساندن مشتری، آن ها به احتمال زیاد این موفقیت را به مشتری های احتمالی بعدی نیز منتقل خواهند کرد.
به یاد داشته باشید که هر تجارت متفاوت است، و نحوه طراحی flywheel به مدل تجاری شما وابسته خواهد بود. تیم ها و بخش هایی که بزرگ ترین تاثیر را روی رشد شما دارند، شناسایی کنید. Flywheel خود را با کمک این اطلاعات و اعمال نیرو به آن بخش ها، شخصی سازی کنید.
از آنجایی که شما به flywheel خود نیرو وارد می کنید، باید مطمئن باشید که چیزی در جهت مخالف آن قرار ندارد – یعنی باید اصطکاک را از استراتژی تجارت خود حذف کنید. شما می توانید با بررسی نحوه ساختاربندی تیم های خود، دلیل عدم بازگشت مشتری و نقاطی که مشتری های احتمالی در طول روند خرید خود در آنجا گرفتار می شوند، این اصطکاک را کاهش دهید. آیا تمام تیم های شما هم راستا هستند و یا به صورت جداگانه و مستقل از یکدیگر فعالیت می کنند؟ آیا اجازه می دهید که مشتریان احتمالی به شما اطلاع دهند که چطور، کی و کجا می خواهند از پروسه اکید شما پیروی کنند؟
هر چه سرعت را افزایش و اصطکاک را کاهش دهید، تبلیغ کنندگان بیشتری برای تجارت خود خلق خواهید کرد، و تمام این افراد یک flywheel بزرگ خواهند بود.
شاید فکر می کنید که روش ورودی چطور در این موارد قرار می گیرد؟ ما در hubspot به قدری به این شیفت باور داریم که تمام شرکت خود را حول محور این flywheel مجددا تنظیم کرده ایم. ما حتی روش ورودی را دوباره طراحی کردیم تا به شما آموزش دهیم که چطور می توانید با مدل flywheel تجارت خود را رشد و گسترش دهید.
به همین دلیل روش ورودی یک دایره است و روی نحوه ساخت یک flywheel تمرکز دارد که مشتری را جذب، درگیر و راضی می کند – و یک تجارت ورودی می سازد که مشتری را در اولویت قرار می دهد. با کمک روش ورودی، شما تمام تیم های خود را هم راستا خواهید کرد تا مشتری را جذب، درگیر و راضی کنند. شما این کار را با اعمال نیروی بیشتر و کاهش اصطکاک flywheel انجام خواهید داد و برای مشتری در تمام طول روند خرید، تجربه بی نظیری خلق خواهید کرد.
شرکت هایی که بجای روش معمول قیف از مدل flywheel استفاده می کنند، مزیت بزرگی خواهند داشت چون نه تنها خود شرکت، بلکه مشتریان نیز به رشد آن ها کمک خواهند کرد.
این یک راه بسیار موثرتر برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی است.
Flywheel همچنین به حذف اصطکاک و ناهماهنگی بین تیم ها نیز کمک خواهد کرد. در مدل قیف، مشتری معمولا از بازاریابی به فروش و بعد به خدمات پس از فروش فرستاده می شود. این می تواند تجربه ناخوشایندی برای مشتری بوجود آورد. ولی با مدل flywheel، تمام تیم های حاضر در شرکت وظیفه جذب، درگیر و راضی کردن مشتری را به دوش خواهند کشید. وقتی تمام تیم های شما حول محور روش ورودی هماهنگ می شوند، شما می توانید تجربه جامع تر و لذت بخش تری برای افرادی که جذب تجارت شما شده اند، ایجاد کنید.
مدل flywheel یک راه جامع و متحد برای نمایش نیروهایی است که بر رشد شرکت شما موثر هستند.
فعالیت هایی که هر تیم در شرکت شما انجام می دهد، بر یکدیگر موثر خواهند بود. بازاریابی شما بر سرعت حرکت مشتریان احتمالی در طول روند خرید، اثر خواهد گذاشت. حرکت فروش شما بر احتمال تبدیل شدن مشتریان احتمالی به مشتریان شاد و موفق موثر خواهد بود. و البته، فعالیت ها و خدمات پس از فروش شما مشخص خواهند کرد که آیا مشتریان شما، به تبلیغ کنندگان محصولات شما تبدیل خواهند شد و یا به افراد حاضر در شبکه های خود خواهند گفت که از شما دوری کنند.
امروزه ۵۷% از فرآیندهای خرید کسب و کار به کسب و کار، قبل از رسیدن خریدار به فروشگاه به اتمام خواهند رسید و خریداران برای اتخاذ این تصمیم به محتوای بازاریابی شرکت توجهی نخواهند داشت: وبسایت های بررسی شخص ثالث، پیشنهادات سایرین و تبلیغات دهان به دهان نقش بسیار بزرگ تری ایفا خواهند کرد. به طور همزمان، اعتماد کلی به کسب و کارها در حال سقوط است: ۸۱% از مردم به پیشنهادات اعضای خانواده و دوستان خود بیش از پیشنهادات شرکت ها اعتماد دارند و ۵۵% گزارش کرده اند که کمتر از گذشته به شرکت هایی که از آن ها خرید داشته اند، اعتماد دارند.
گفتگوها نسبت به گذشته در مکان های بیشتر و بین مردم بیشتری در جریان هستند. قیف، به خوبی نشان می داد که خریداران چگونه در مورد محصولات اطلاعات کسب می کردند – محتوای بازاریابی را پیدا می کردند (یا برای آن ها فرستاده می شد)، با فروشنده صحبت می کردند و بعد تبدیل به مشتری می شدند.
ولی مردم امروز به این شکل تصمیم نمی گیرند. آن ها از شبکه های خود برای پیشنهاد سوال می کنند، در شبکه های اجتماعی درباره شرکت جستجو می کنند و قطعا به وبسایت های بررسی کالا مراجعه خواهند کرد.
قیف سنتی هیچ یک از این عوامل را در نظر نمی گیرد، و به دلیل خطی بودن، هرگز نیرویی که از طریق یک محصول یا تجربه مشتری عالی ایجاد می شود را به شما نشان نخواهد داد، و همچنین سقوطی که به دلیل آهسته تر شدن سرعت رشد تجربه خواهید کرد را نیز هرگز آشکار نخواهد کرد.
Flywheel مدلی روانی است که این نیروها را در کنار یکدیگر قرار خواهد داد. حذف اصطکاک از فرآیندهای درونی یعنی شما می توانید flywheel خود را سریع تر بچرخانید و سریع تر رشد کنید. و مهم تر از آن، زمانی که flywheel با روش درونی ادغام شود، اهمیت تجربه مشتری را آشکار خواهد کرد. مرحله “رضایت” باعث تقویت مرحله “جذب” روش درونی می شود، زیرا نحوه رفتار شما با مشتری، بر چیزی که مشتریان احتمالی درباره شما خواهند شنید، موثر خواهد بود.
به زبان ساده، flywheel یک نگاه جامع به نقاطی است که تجارت شما در آنجا سریع تر رشد می کند و نقاطی که دارای بزرگ ترین فرصت ها هستند را به شما نشان خواهد داد.
سفر از قیف به flywheel یک شبه در HubSpot رخ نداد – در واقع سال ها طول کشید و کار ما هنوز تمام نشده است. جان دیک، معاون بخش بازاریابی HubSpot، توضیح می دهد که ما چطور تجارت خود را تغییر دادیم تا بیشتر در خدمت مشتری، و flywheel، باشیم:
” اینجا در HubSpot، flywheel نشان دهنده فرآیندی دورانی است که در آن مشتری باعث تغذیه رشد می شود. ما سرمایه گذاری بیشتری بر روی بازاریابی مشتری، حمایت از مشتری و خلق تجربه ای لذت بخش برای مشتریان جدید، انجام دادیم. ما همچنین بر روی یک اکوسیستم ادغام سرمایه گذاری کردیم که به استفاده بیشتر مشتری از HubSpot و خلق ارزش واقعی برای افرادی که از نرم افزارهای ما استفاده می کنند، کمک می کند.
اصطکاک، flywheel را نابود می کند. ما سرمایه گذاری هایی انجام دادیم که به صورت سیستماتیک بزرگ ترین نقاط اصطکاک ما را هدف قرار می دهند: یک نرم افزار رایگان عالی به عنوان نقطه ورود، کانال هایی که به مردم کمک می کنند بجای بعدا، همین الان متصل شوند، یک فرآیند خرید که به مشتریان احتمالی کمک می کند و یک طیف گسترده از آموزش مشتری.”
در سال ۲۰۱۸ و فراتر از آن، بزرگ ترین تهدید برای رشد شرکت شما، رقبا نیستند، تجربه بد مشتری است.
برای همین شرکت ها باید مشتری ها را در اولویت قرار دهند و فقط رشد نکنند – بلکه بهتر رشد کنند. در HubSpot، رشد بهتر به این معناست که مشتریان شما، در ابتدا انسان هستند، نه اعدادی بر روی یک برگه کاغذ – پس به شکل و زمانی که می خواهند، با آن ها تعامل کنید. مشتری را در مرکز تجارت خود قرار دهید و برای روابط ارزش قائل باشید و صرفا به فکر معامله نباشید. رشد بهتر یعنی اعمال نیرو به قوی تری بخش های تجارت و حذف اصطکاکی که مانع راه شما می شود – بخصوص چنانچه اثری منفی بر روی مشتری داشته باشد.
چنانچه هدایت شرکت شما سخت است و یا به تاکتیک های نه چندان صادقانه تکیه می کنید، هنگامی که مشتریان خود را از دست دادید، تعجب نکنید. ولی اگر بر روی فرآیندهای شفافی سرمایه گذاری می کنید که به سادگی قابل درک هستند و واقعا به مشتری خدمت می کنند، به زودی خود را در نوک قله خواهید دید.
