برنامه بازاریابی و استراتژی محتوا برای ۳۰ ، ۶۰ و ۹۰ روز
بیاید فرض کنیم شما به عنوان استراتژیست محتوا در یک شرکت استخدام می شوید. قاعدتا مدیران آن شرکت جان تازه ای خواهند گرفت و بسیار امیدوار هستند. شما زمان زیادی ندارید تا این خوشحالی را ارتقا بخشید. یا می توانید کاری نکنید و باعث ناراحتی و در نهایت اخراج خود شوید! شما فقط ۹۰ روز زمان دارید تا خودتان را به عنوان منجی سازمان معرفی کنید. بیاید با هم برای این ۹۰ روز برنامه ریزی کنیم. این مقاله برای افرادی که آشنایی ابتدایی با این مباحث دارند مفید خواهد بود.
حتما بارها و بارها شنیده اید، برای برنامه ریزی بلند مدت بهتر است هدف را کوچک کنیم. ما در اینجا هدف را کوچک نمیکنیم زمان را کوچک می کنیم :)
ما برنامه ی تقریبا میان مدت برای ۹۰ روز یعنی ۳ ماه یعنی ۱۲ هفته خواهیم نوشت. پس ما زمان را مدیریت می کنیم. هر اتفاقی هم که بیفتد ما بر روی برنامه خود ثابت قدم خواهیم ماند. چند وقت پیش مقاله ای منتشر کردم در خصوص اینکه من در سال ۱۴۰۰ چطور برنامه ریزی می کنم؟ می توانید آن نوشتار را نیز مطالعه کنید
خب ما در این ۹۰ روز به صورت ماهیانه برنامه ریزی نمیکنیم. بلکه هفتگی این کار را انجام میدهیم. چطور؟ اول یک بیگ پیکچر ببینیم تا وارد جزییات شویم
جدول زمانی دقیق ممکن است بسته به آنچه در دسترس است متفاوت باشد ، اما به طور کلی ، این مراحل را طی خواهید کرد:
هفته های 1–2: جهت گیری
شما در این مدت زمان با موارد زیر آشنا خواهید شد
مخاطب
محصول / خدمت / سرویس
مشتری
بازار و رقبا
پیام برند و جایگاه برند
اهداف و KPI ها
فرایند
ابزارها
شما در مورد ماموریت ، جایگاه و پیام برند خود ، در مورد اهداف کلی آنها و KPI خواهید شنید ، و به طور خلاصه فرایندها و ابزارهای موجود را بررسی خواهید کرد.
هفته های 3–5 / 6: تجزیه و تحلیل
برای اینکه درک درستی از ذینفعان و وابستگی ها پیدا کنید ، عمیقاً به مناطقی که مربوط به استراتژی محتوا و بازاریابی هستند فرو خواهید رفت.
در پایان این مرحله ، شما درک روشنی از اندازه گیری پایه و مناطقی که به تلاش و منابع بیشتری نیاز دارند ، خواهید داشت.
در نمای بزرگتر ، این مرحله شامل موارد زیر است:
ممیزی و بازنگری محتوا
ممیزی و بازنگری سئو و شبکه های اجتماعی
ممیزی داده های CRM ( نه پاک سازی ، بعداً انجام می شود )
داده های استفاده از محصول ( برای درک اینکه مشتریان شما چه کاری انجام می دهند و چگونه رفتار می کنند)
مصاحبه با نمایندگان فروش و مدیران مالی ( در صورت وجود )
مصاحبه با تیم پشتیبانی مشتری
مشخصات یا شخصیت ایده آل مشتری (پرسونای مخاطب)
سفرهای مشتری ( در صورت وجود )
تجزیه و تحلیل رقبا ( بسته به دامنه شما می تواند فقط بر روی محتوا یا تجزیه و تحلیل کلی متمرکز شود )
هفته های 6 / 7–9: تصمیم گیری
3-4 هفته آینده به ایجاد استراتژی واقعی و تصمیم گیری در زمینه های مورد نظر اختصاص خواهد یافت. در نمای دورتر ، شما موارد زیر را توسعه می دهید:
نقشه راه
بازار و بخشهای هدف (Target market and segments)
اهداف بلند مدت ، اهداف کوتاه مدت و KPI ها (Goals, targets and KPIs)
طراحی پیام (استراتژی خلاق)
تاکتیک ها و کانال ها
نیازهای محتوا
بودجه
برنامه اندازه گیری
پیشنهاد POC ( اگر می خواهید چند کمپین آزمایشی انجام دهید تا ببینید چه عواملی موثر است )
نکته : POC همان Proof of concept می باشد به این معنا که چه پیشنهادی برای ماندگاری محصول/خدمت می توانیم ارائه دهیم. این نکته را نیز ذکر کنم که با پروتاوتایپ متفاوت است. در آینده مقاله ای در این خصوص خواهم نوشت
اما برای اینکه بتوانید یک مفهوم کلی از این داشته باشید می توانید به نمودار زیر توجه کنید
هفته های 10-12: اقدام
3 هفته آخر برنامه 90 روزه شما به اجرای استراتژی اختصاص خواهد داشت. بنابراین شما بر روی موارد زیر تمرکز خواهید کرد:
در حال توسعه محتوا برای POC
اجرای POC
تجزیه و تحلیل نتایج
تصمیم گیری در مورد نحوه مقیاس گذاری
حال بیایید به برخی از این مناطق عمیق تر برویم و ببینیم نه تنها آنچه باید انجام دهید ، بلکه نحوه انجام آن را نیز ببینیم.
حالا کمی نزدیک تر می شویم ببینیم در هر قسمت چه چیزهایی وجود دارد
تولید - محصول
وقتی حرف از تولید یا محصول می زنیم صرفا منظور محصول لمس شدنی و FMCG نیست. ممکن است شما سرویس ارائه دهید. مثلا من هم سرویس ارائه میدهم و هم خدمت و هم محصول. در سطح سرویس و خدمات من به شما مشاوره دیجیتال برندینگ می دهم و در سطح محصول کارم طراحی سایت است
امکانات یا Features
تور نمایشی از محصول/ نسخه ی نمایشی محصول
درخواست مشتری
USP ها و تمایزها
تثبیت موقعیت و جایگاه سازی یا Positioning
نقشه راه تولید محصول
اشکالات محصول
از منظر محتوا ، می خواهید بررسی کنید که چگونه USP ها و تمایزات در محتوای وب سایت شما منعکس می شوند. در کدام مواد یا انواع محتوا ، چه کسی از این مطالب استفاده می کند و در چه شرایطی بهره می برد.
مشتری
شما باید در این سطح موارد زیر را درک کنید
حسابهای فعلی کاربران
کانال های مورد استفاده
چه کسی آن کانال ها را در کمپین ها استفاده کرده و چطور
چگونه کاربران از این کانال ها به برند مراجعه کردند
چه ایرادهایی داشتند
چه چیزی آنها را به خریدار و مشتری وفادار تبدیل کرد
چه نوع از محتوا استفاده شده است
بازار و رقبا
در اینجا ، مهمترین چیز این است که درک کنید مشتریان شما را در مقابل تصورات برند، خود را می بینند. بنابراین شما بر روی موارد زیر تمرکز خواهید کرد:
تثبیت موقعیت یا Positioning
تمایز برند یا Differentiators
نقاط قوت و ضعف
نمای کلی ویژگی محصول/خدمت
چرا آنها برنده می شوند ، چرا ما برنده می شویم
صنعتی را که هدف قرار می دهند
اهداف و KPI ها
اینجا باید نکته ی بسیار مهمی را عرض کنم و آن این است که مدل KPIبرای اندازه گیری کمی قدیمی است و شما می توانید از مدل OKR یا حتی مدل SOKRATE استفاده کنید . در صورت تمایل می توانید با من تماس بگیرید تا به شما در خصوص این دومدل راهنمایی دهم و البته خوشحال میشم برای شما یکی از این مدل ها را اجرا کنم
اهداف تجاری و بازاریابی
اندازه گیری بازاریابی محتوا و اهداف کوتاه مدت ( اشتراک ها ، دانلود ها ، نسخه های نمایشی ، وبینارها، درآمد ؛ CR ، CAC ، میزان ماندگاری ، CLV ، AOV در هر بخش )
ابزارها
CMS
CRM / ABM tool
Customer support
Marketing automation / e-mail
SM sharing
Analytics & reporting
Project management
Team collaboration & feedback
فرایندها
شما می خواهید نحوه کار تیم های خود را بفهمید ، بنابراین فرآیندهای زیر را بررسی خواهید کرد:
تیم بازاریابی
تیم فروش
تیم توسعه
تیم پشتیبانی مشتری
فرآیندهای چرخه عمر محتوا ، از جمله سئو و رسانه های اجتماعی
ممیزی و بازنگری محتوا، SEO، SM
روند ممیزی محتوا در اینجا با جزئیات شرح داده شده است:
چگونه ممیزی محتوا را انجام دهیم و بینش های عملی را استخراج کنیم؟ برای ممیزی سئو و رسانه های اجتماعی ، می توانید موارد زیر را بررسی کنید:
سئو فنی و on-page
معیارهای کنسول را برای محتوای ورودی بررسی کنید - آیا ترافیک مناسبی را جذب می کنیم؟
معیارهای تعامل برای اکانت های شبکه های اجتماعی را بررسی کنید - کدام نوع محتوا کدام اکانت ها را جذب می کند؟
چه چیزی بک لینک بیشتری پیدا می کند؟ چه کسی به ما پیوند می دهد؟ به کدام بخشها و انواع محتوا؟
آیا می توانیم آن لینک ها را تولید کنیم و آنها را در موارد دیگر ، صنایع ، مناطق جغرافیایی گسترش دهیم؟
من این موضوع را در مقاله ای جداگانه توضیح خواهم داد ، زیرا بحث آن بسیار وسیع است و نیازمند چندین صفحه توضیح است.
داده های CRM
آیا داده های CRM ما به روز و تمیز هستند؟ آیا مخاطبین به اطلاعات پروفایل خود متصل هستند؟
آیا اطلاعات کافی در مورد حساب های هدف داریم؟
چه داده هایی را از لیدهای ورودی جمع آوری می کنیم؟ از طریق کدام ابزارها و کانال ها؟
آیا ما این داده ها را به صورت غیر اتوماتیک و مکانیزه ، پربازده می کنیم؟ اگر بله ، چه کسی و چه زمانی این کار را انجام می دهد؟
چگونه داده ها بیشتر از CRM به ابزارهای دیگر تقسیم و تبدیل می شوند؟
آیا ما جریان های اتوماسیون بازاریابی را تأمین می کنیم؟ آیا ما از آن برای تبلیغات پولی استفاده می کنیم؟
داده های استفاده از محصول
آیا ما موارد درست را ردیابی می کنیم؟ در غیر این صورت ، از طریق GTM پیاده سازی کنید.
بر اساس داده های موجود ، کدام ویژگی ها و موارد استفاده را باید برای بازاریابی محتوا در اولویت قرار دهیم؟
بهترین حساب ها بیشتر از چه مواردی استفاده می کنند و دیگران استفاده نمی کنند؟
آیا لازم است ضربه گیرهای محصولی یا محاوره ای اضافه کنیم؟
تکرار فروش
حسابهای کاربری فعلی و کانالهای ارتباطی
جزئیات هر حساب
خوشه ها - براساس صنعت ، نوع و اندازه شرکت ، جغرافیا ، موارد استفاده ، چالش ها (نقاط درد).
چرا آنها ما را از بین چندین رقیب انتخاب کردند
سوالات متداول - آیا در وب سایت ما به این موارد پرداخته شده است؟ اگر نه ، چرا؟
ICP و واحدهای تصمیم گیری
درک عمیقی از مشتریان فعلی ما کسب کنید.
از چه ویژگی هایی استفاده می کنند
هر چند وقت یکبار و برای چه مواردی با ما تماس می گیرند
چگونه ما را پیدا کردند و چرا ما را انتخاب کردند
آیا آنها از یک رقیب روی برگردانده اند؟ اگر بله ، کدام یک؟
در چه مواردی به آنها کمک می کنیم؟
این موارد از نظر مزایا برای آنها چه معنی دارد؟ آیا مزایای عملکردی ، عاطفی یا اجتماعی ما استفاده می کند؟ مشتریان ایده آل ما چه ارزشی را بیشتر می پسندند و بیشتر اهمیت میدهند و چرا؟
این موارد چگونه در محتوای ما منعکس می شود؟
سفرهای مشتری
سفر مخاطب برای یک کاربر به صورت 1: 1
نقاط تماس چیست؟
محتوای تولید شده مربوط به کجاست و چگونه آنها را تولید و منتشر می کنیم؟
چه نوع محتوایی ، با چه عملکردی؟
آنچه در سفرها از دست رفته است ، نرخ جذب در کجا است ، تنگناها کدامند؟
چه چیزهایی را می توانیم حل کنیم تا سریع برنده شویم؟
تحلیل رقبا
محتوای رقبا و کانال های ارتباطی آنها با مخاطب
مشتریان برجسته در مطالعات موردی / توصیفات و ... برای هر رقیب کدامند
حضور اجتماعی ، ایمیل ، رویدادهای که رقیب برگذار می کند
آنها کجا معرفی می شوند ، چه کسی در مورد آنها صحبت می کند ، چه کسی به آنها امتیاز مثبت می دهد؟ متخصصین درباره آنها چه می گویند؟
گزارش های تحلیلگر چگونه آنها را در مقایسه با ما ارزیابی می کنند
حسابهای هدف
این مثال برای یک شرکت B2B SaaS است که شرکت های متوسط و بزرگ را هدف قرار می دهد ، بنابراین استراتژی اصلی ترکیبی از ABM و ورودی است.
ابزارهایی را برای بازاریابی ABM تنظیم کنید
حسابهای استراتژیک 1: 1 را شناسایی و محدود کنید
حساب های ردیف 2 را شناسایی و خوشه بندی کنید
شخصیت ها را برای حساب های ورودی مشخص کنید
استراتژی و نقشه مسیر
در آینده در این خصوص مقاله و فریمورکی را معرفی می نمایم. توضیح دادن این بخش نیازمند توضیحات فراوان است که در این مقاله نمی توانم بگنجانم. اگر نیاز دارید می توانید با جستجو در اینترنت به مباحث مفیدی برسید. همچنین قبلا نیز چندین مقاله در خصوص استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا نوشتم که می توانید به انها نیز مراجعه نمایید
کدام یک از انواع محتوا برای کدام یک از نقاط تماس بهتر کار می کنند؟
طرح مقیاس بندی
الگوهایی برای ایجاد سریعتر محتوا
دنباله هایی از فعالیت هایی را که بهتر کار می کنند تکرار کنید
مقیاس های مناسب و نتیجه بخش را پیگیری و برنامه بهبود برایش داشته باشید
توسعه محتوا
خلاصه مطالب برای مقالات وبلاگ
الگوهای DIY یا همان do it yourself، برای مطالعات موردی
DIY social cards for SM
روند و نقش های چرخه محتوا
جریان ورودی - فروش ، اکانت منیجر ، تیم محتوا
جریانهای خودکار - پرورش ، وفاداری ، معرفی ها
خودشه. توصیه من این است که بسته به اولویت های شرکت خود ، در ابتدا یک حساب یا خوشه انتخاب کنید تا بتوانید روی آن تمرکز کنید. به عنوان مثال ، اگر آنها می خواهند در صنعت خودرو، برند خود را گسترش دهند ، ابتدا برای POC و برنامه مقیاس سازی بر روی آن تمرکز کنید.
اگر در برنامه 30-60-90 روزه خود به کمک نیاز دارید یا با تدوین استراتژی محتوا به شما کمک می کنم ، به من اطلاع دهید!
من فرجاد پورمحمد ، متولد آبان ماه سال 1365 هستم. علاقه ی عجیبی به تکنولوژی دارم و همیشه سعی می کنم اطلاعاتم رو به روز نگه دارم و این اطلاعات را با بقیه به اشتراک بذارم. عاشق رشته انسان شناسی هم هستم
