بارها پیش آمده برای مشاوره و یا حتی اجرای دیجیتال برندینگ به نزد مدیران ارشد سازمان های کوچک و بزرگ رفتم و در همان ابتدای صحبت ها متوجه بزرگترین معضل مشترک تمامی این کسب و کارها شده ام. و آن مشخص نبودن بازار هدف است. یعنی در جواب این سوال که دقیقا مخاطب شما کیست ؟ بلا استثنا پاسخ میدادن ۸۰ میلیون ایرانی! یعنی فرقی نمیکرد شغل چیست! حتی در آخرین دیدارهایم در این پاسخ سوال معنادار دیگری میپرسیدم : آیا کودک ۵ ساله نیز مخاطب شماست؟ و راه را پیدا کرده بودم. به جای اینکه از دید مثبت مخاطب پیش بروم از جنبه ی منفی سوال میپرسیدم. مانند کنکور. زمانی که میخواستیم کنکور دهیم یکی از شیوه های تست زدن و پیدا کردن پاسخ درست، حذف باقی گزینه ها بود. اینگونه قطعا زمان بیشتری برای پیدا کردن مخاطب صرف میکنم اما به مدیر کسب و کار نشان می دهم که ۸۰ میلیون ایرانی مخاطب نیستند. در این مقاله نیز میخواهم راه حلی را که خودم تجربه کردم و برای من تقریبا ۹۰ درصد کار کرده برای شما بازگو کنم. امیدوارم مقاله راهنمای تضمینی برای تعیین مخاطب هدف برای شما مفید باشد کما اینکه در دنیای اینترنت چیزی به نام تضمین وجود ندارد !
بازاریابی همه چیز برای دستیابی به مخاطب است. بدون مخاطب، یعنی افرادی که بخواهند نگاه کنند، گوش دهند و عمل کنند و در نهایت خرید کنند و امیدوارم که تکرار خرید به وجود آید، هیچ تجارت، محصول یا ایده ای ندارید.
در زیر توضیح می دهم که مخاطب هرگز نمی تواند همه ی مردم دنیا باشند! مخاطب شما می بایست یک نفر باشد
از نظر بازاریابی، برندسازی و تبلیغ، مخاطب هدف به عنوان محتمل ترین گروهی از افراد برای خرید هر چیزی که شما می فروشید تعریف می شود. آنها افرادی هستند که مصمم هستند بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی، رفتار و سایر داده های شناسایی، به آنچه شما ارائه می دهید بیشتر علاقه مند باشند.
نایک یکی از موفق ترین شرکت ها در زمینه بازاریابی است. آنها تعدادی از نمادین ترین و موفق ترین کمپین های تبلیغاتی تاریخ را ایجاد کرده اند. یکی از کمپین‌هایی که به شدت جذاب و تاثیر گذار بوده است، کمپین «فقط انجامش بده» یا همان شعار معروف Just Do It است. این کمپین آنقدر موفق بود که به یک پدیده فرهنگی تبدیل شد. از آن در فیلم ها، برنامه های تلویزیونی و حتی متن آهنگ استفاده شده است.
مخاطب اصلی کمپین همه نبودند. این یک جمعیت منتخب از افرادی بود که به دنبال پیام‌های انگیزشی، علاقه‌مندان و افراد موفق بودند. اما به قدری این کمپین خوب و موفق شد که افراد بعدی که مخاطبین ثانویه بودند را هم تحت تاثیر قرار داد و به پیش روی ادامه داد تا بر روی لباس نوزادان نیز نقش بست. و اینگونه شد که مخاطب نایک همه ی مردم دنیا شدند. اما در ابتدا جامعه هدف مشخص بود.
یکی دیگر از کمپین های تبلیغاتی موفق نایک، «باور دارم می توانم پرواز کنم I Believe I Can Fly » بود. این کمپین مایکل جردن را به نمایش گذاشت و به تثبیت میراث او به عنوان یکی از بهترین ورزشکاران تمام دوران کمک کرد. فکر می کنید آن کمپین برای چه نوع افرادی جذاب بود؟ موفقیت نایک در بازاریابی را می توان به توانایی آن در ایجاد تبلیغات قانع کننده که با مصرف کنندگان هدف طنین انداز می شود نسبت داد.
قطعا شما به عنوان مدیر یک کسب و کار می توانید بگویید مخاطب من همه هستند فارغ از جنسیت و سن و حتی طبقه ی اجتماعی- اقتصادی ، اما من به عنوان مشاور شما اجازه نمیدهم برای همه ی این افراد بازاریابی و هزینه های مرتبط را انجام دهید. باید بخش بندی بازار را انجام دهید و این حیاتی ترین بخش مارکتینگ است.
شما نمی توانید برای همه ی گروه های مخاطب از یک پیام، تصویر و … استفاده کنید. به عنوان مثال، به جمعیتی که دسترسی کمی به اینترنت دارند چطور میتوانید یک محصول را ارائه دهید؟ یعنی این پیش فرض را در نظر بگیریم که محصول/سرویس شما بر بستر اینترنت است که معنا پیدا می کند. چطور می توانید برای افرادی که دسترسی کمی به اینترنت دارند تبلیغ کنید؟ پاسخ واضح است. آنها مخاطب شما نیستند! مثال عینی تر اینکه من مشاور دیجیتال برندینگ هستم و تحت هیچ شرایطی به اشخاصی که در بازار فعالیت می کنند خدمات نمیدهم!
بهترین روش‌ها این است که برای همه بازاریابی نکنید، بلکه برای گروه‌هایی از افراد که به خوبی تحقیق شده‌اند، به احتمال زیاد آنچه را که می‌فروشید، تبلیغ می‌کنید، یا برندسازی می‌کنید، بر اساس طول، بودجه و هدف یک کمپین بازاریابی قابل اندازه‌گیری، خرید می‌کنند.
اگر چند محصول/سرویس دارید با چند گروه مخاطب ، هرگز نمیتوانید و نباید یک نوع محتوا را برای مخاطبین عرضه کنید. هرگز نخواهید دید که نایک یک تبلیغ برای همه مردم دنیا اجرا کند. نایک تبلیغات فوتبال، ماراتن و «مردم عادی» دارد. این کمپین‌های بازاریابی تقسیم‌بندی شده برای گروه‌های هدفی جذاب است که بر اساس موقعیت مکانی خود و آنچه برایشان جذاب است، توجه خواهند کرد.
و اما تجربه ی بعدی در خصوص کسب و کارهایی که واقعا جامعه ی مخاطب متنوع تری را دارند، . یعنی اگر باید ادعا کنید که برندی دارید که برای همه جذاب باشد، دو جمله منطقی به نظر می رسد، این است: «مخاطبان هدف برند ما در تمام دنیا هستند، اما برای دستیابی به همه آنها باید کمپین های هدفمند و بخش بندی شده ایجاد کنیم که پیام های متفاوتی دارند. و روش های تحویل برای این پروژه [X] که بین [این تاریخ] و [آن تاریخ] از طریق فیس بوک راه اندازی خواهیم کرد، مخاطبان هدف ما [x] هستند.” مثلا شرکت های تبلیغاتی و یا شرکت های طراحی وب سایت
این بدان معنا نیست که شما نمی خواهید همه در سراسر جهان محصول شما را بخرند یا اطلاعات شما را به اشتراک بگذارند. این بدان معناست که برای بازاریابی، شما از نظر استراتژیک تصمیم گرفته اید که یک گروه خاص برای این کمپین بهترین است، بر اساس اینکه با توجه به پیام، روش تحویل و هدف، بیشترین احتمال خرید را دارد.
اولین قدم در تعیین مخاطب هدف، تعیین جمعیت است. این بدان معناست که به سن، جنسیت، موقعیت مکانی، سطح درآمد، سطح تحصیلات، وضعیت خانواده/نوع افراد خانواده (والدین مجرد یا زوج‌های دارای فرزند)، قومیت/نژاد، و وضعیت شغلی توجه شود. این اطلاعات به شما کمک می کند تا تعیین کنید مشتریان بالقوه شما در کجا قرار دارند تا بتوانید به طور موثرتری به آنها دسترسی پیدا کنید!
مرحله دوم این است که مشخص کنید علایق مخاطبان هدف شما چیست. این را می توان با انجام تحقیقات آنلاین، مصاحبه حضوری، گروه های متمرکز یا نظرسنجی انجام داد.
مرحله سوم این است که تعیین کنید مخاطب هدف شما چگونه رفتار می کند. این را می توان با مطالعه عادات خرید آنها، نوع رسانه ای که مصرف می کنند و نوع زبانی که هنگام صحبت در مورد انواع محصولات یا خدماتی که ارائه می دهید، انجام داد. هنگامی که این اطلاعات را دارید، می توانید شروع به توسعه مواد بازاریابی کنید که به طور خاص برای آنها جذاب باشد!
مرحله چهارم این است که مشخص کنید مخاطب هدف شما به چه چیزی نیاز دارد. این را می توان با مطالعه نقاط درد و مبارزات آنها و همچنین نحوه کمک به آنها برای حل این مشکلات از طریق محصولات یا خدماتی که ارائه می دهید انجام داد.
موضوع مهم در مورد مخاطبان هدف چیست؟ چرا برندها اینقدر به رسیدن به آنها اهمیت می دهند؟
خوب، به این روش فکر کنید – اگر یک تجارت هستید، هدف شما کسب درآمد است. و هر چه بتوانید مشتریان بالقوه‌ای را که به احتمال زیاد از شما خرید می‌کنند هدف‌گیری کنید، درآمد بیشتری کسب خواهید کرد. به همین سادگی!
هنگامی که می دانید مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند، می توانید راه های بازاریابی را ایجاد کنید که برای آنها جذاب باشد و ارتباط قوی تری با آنها ایجاد کنید. این باعث می‌شود که آنها تمایل بیشتری به خرید از شما داشته باشند، اطلاعات شما را با دوستان خود به اشتراک بگذارند و محصولات یا خدمات شما را به دیگران توصیه کنند.
بنابراین واقعاً به نفع هر برندی است که مخاطبان هدف خود را بشناسد و به سرمایه‌گذاری روی شخصیت آنها قبل از راه‌اندازی کمپین اهمیت دهد.
