یکسال پیش کتابی به دستم رسید با نام ساختن داستان برند ( Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen ) نوشته ی دونالد میلر. دونالد میلر نویسنده فیلمنامه است و در کتابش از سفر قهرمان کمپل بسیار الهام می گیرد اما از زاویه ی دید دیگر.
زاویه دید او این است: چگونه می توانیم از داستان گویی برای برند خود استفاده کنیم؟ آنچه در مورد این کتاب بسیار جذاب است این است که میلر به ما برنامه روشنی در مورد نحوه استفاده از این ساختار داستان برای برند ها می دهد تا پیام آنها را روشن کند تا مردم به آن گوش دهند - مانند طراحی ، ساختن یک داستان برند خاصی را دنبال می کند. و بله برای آن چارچوب خاصی وجود دارد. میلر این بوم را BrandScript می نامد. و باز هم فراموش نکنید که قهرمان داستان برند شما ، مخاطب شماست
استفاده از این فرمول برای برند ها به معنای قهرمان ساختن مخاطب است ، همدلی با مشکل توسط وی ، او را به عنوان راهنما درآورد و ضمن جلوگیری از فاجعه ، راه را برای آینده بهتر نشان دهد. به این ترتیب ، داستان برند یک حلقه کاملاً جدید پیدا می کند. مردم به داستان ها توجه می کنند.
وقتی Brandscript را برای اولین بار دیدیم ، تا حدودی به ما بوم ارزش پیشنهادی را که برای پروژه های نوآوری استفاده می کنیم ، یادآوری کرد. در مقایسه با بوم ارزش پیشنهادی ، روش Brandscript به وضوح یک رویکرد بازاریابی است.
در دنیای طراحی ، بازاریابی همیشه از بهترین شهرت برخوردار نیست. می بینیم که طراحان اغلب با بازاریابان درگیر نبردهای سخت هستند. دو جهان با هم برخورد می کنند. به طور خلاصه: بازاریابی گفتگو با یک گروه است ، در حالی که طراحی ایجاد چیزی برای یک فرد است.
در طراحی همه چیز در مورد ایجاد همدلی با کاربری است که برای آن طراحی می کنید. از طرف دیگر ، اشخاص بازاریابی یک بخش خاص از بازار را نشان می دهند که می خواهند آنها را هدف قرار دهند. علاوه بر این ، بازاریاب ها تمایل دارند با مشتریان مورد نظر در مورد ویژگی هایی که می خواهند داشته باشند مصاحبه کنند و سپس الزاماتی را برای طراحان و توسعه دهندگان تعریف می کنند. برعکس ، طراحان با کاربران همدردی می کنند و سعی می کنند مشکلات اساسی آنها را درک کنند - و سپس شروع به توسعه ایده ها و راه حل ها برای حل این مسائل اساسی می کنند.
شاید باید کمی از این و کمی از آن داشته باشیم. احتمالا برقرار کردن تعادل بین این دو می تواند بسیاری از معظلات را حل نماید
چرا با بازاریابی یا فروش همدل نیستیم؟ این فصل را در کتاب ساختن داستان برند نمی یابید. ما به عنوان طراح در حبابی کار می کنیم ، تحت سلطه تفکر گروهی. تا جایی که می دانیم انسان در آینده ای نزدیک قرار است به مریخ سفر کند و در گروه های متعدد در زیر سقف گنبدی شکل زندگی کنند. این ترسیمی است که ایلان ماسک از زندگی بر روی مریخ به من ارائه داده است. درست مانند عکس زیر. یعنی افرادی که در یک معبد گنبدی شکل یا سیلویی شکل زندگی می کنند باید با یکدیگر همکاری کنند تا بتوانند به زندگی کردن ادامه دهند. نکته ای که در روز کره ی زمین تقریبا شکل دیگری دارد. و افرادی که فقط در زیر یک سقف هستند با هم همکاری می کنند و زمانیکه از آن محیط خارج شوند تبدیل به افرادی از جنس جامعه ای دیگر می شوند .
در روی مریخ انسان ها از یک گنبد به گنبد دیگر ( یا سیلو ) باید از طریق یکسری لوله ی استوانه ای شکل بگذرند تا وارد گنبد دیگر شوند. این رفت و آمدها سبب میشود زندگی اجتماعی انسان ادامه پیدا کند البته به شکلی دیگر و محدود تر. اگر دو بخش با یکدیگر مشکل داشته باشند باقی معابد نیز به مشکل برمی خورند
به جای موانع یا دشمنان ، باید با همه بخشهای دیگر به عنوان متحد رفتار کنیم تا چیزی را به بازار عرضه کنیم. و این همان جایی است که داستان سرایی ممکن است پل باشد.
داستان سرایی در بخش های مختلف است. مسئله این است که ما تمایل داریم در هر یک از آن سیلوها روایت های مختلفی بسازیم. روایت ها جمع نمی شوند و بنابراین مشتری نهایی گیج می شود.
آنچه در عوض به آن نیاز داریم روایت های جهانی و کلان است. و ما باید آنها را با هم توسعه دهیم ، در آغوش باز ، طراحان ، بازاریابان ، فروشندگان و حتی شرکای خارجی. داستان های پرفروش که از آن فرمول جهانی موفقیت پیروی می کنند.
داستان ها باید نقطه آغاز هر ابتکاری باشند. ما باید با هم تصمیم بگیریم ، با تصمیم گیرندگان سطح بالا از همه بخش ها ، و بفهمیم: بهترین داستان های تحولی که می توانیم بگوییم کدامند؟ بیایید بهترین داستان را برای برند خود پیدا کنیم.
چون در این مقاله در مورد کلیات صحبت کردم بد نیست اشاره ای هم به ۶ گام اصلی داستان سازی برای برند بپردازم
