ارزش عمر مشتری (CLV) و تغییر نگرش بازاریابی

محاسبه ارزش عمر مشتری یا CLV
محاسبه ارزش عمر مشتری یا CLV


در بازاریابی ارزش عمر مشتری (CLV یا CLTV) به ارزش خالصی گفته می شود که مشتری در یک دوره از ارتباط پیش رو با برند شما برایتان ایجاد می کند. به زبان ساده تر پول و سودی که مشتری در یک بازه مشخص برای شما خرج می کند. معمولا ارزش عمر مشتری مفهومیست عددی که با محاسبات ریاضی و بر اساس داده های فروش های قبلی به دست می آید. البته ورای ارزش مادی، این فاکتور مشخص می کند که در مجموع یک مشتری چقدر برای شما ارزشمند است. ممکن است برخی مشتری ها سود عددی خوبی برای شما ایجاد نکنند اما ارزش های دیگری به شما بدهند، به طور مثال:

* شما را به دیگران معرفی کنند

* خود مشتری برند مطرحی باشد و ارایه سرویس یا محصول به او باعث افتخار شما باشد

* با نظرات و پیشنهادات خوب شما را در بهتر شدن کار یاری کند

* با تکرار خرید (به خصوص در آغاز راه) به شما در تست محصول کمک کند و ...

چرا CLV اهمیت دارد؟

این مفهوم یکی از شاخص های کلیدی عملکرد در فروش و CRM است و اندازه گیری شاخص ها همیشه مهم است. اما جدا از این، اندازه گیری آن به چند طریق به شما کمک خواهد کرد. مثلا در ارزیابی مالی کمپین های بازاریابی مهم است، چگونه کسب و کار خود را بهینه کنید، مشتری های کم سودتر و مشتری های سودآور را به شما معرفی می کند، باگ های سیستم فروش شما در کجاست، به شما نشان می دهد که کدام مشتری ارزش صرف هزینه و زمان بیشتری دارد و از همه مهم تر، در یافتن بهترین و سودآورترین بخش بازار به شما کمک می کند. محاسبه ارزش عمر مشتری دید شما را به بازاریابی تغییر خواهد داد. اجازه دهید با یک مثال این فواید را کمی روشن تر کنم.

مثال استفاده عملی از محاسبات CLV

چندی پیش محاسبه ارزش عمر مشتری و مطالعه روی این موضوع را برای یک کالای زود مصرف در یک فروشگاه آنلاین محاسبه کردیم. مشتریان این فروشگاه مصرف کننده خانگی (عمدتا خانم های خانه دار)، رستوران، کیترینگ، هتل، شرکت ها و فروشگاه های زنجیره ای بودند. پیش از آغاز مطالعه روی CLV، گمان تیم بازاریابی این بود که رستوران ها و فروشگاه های زنجیره ای به دلیل تعدد خرید و مرجوعی کم، سودآورترین بخش بازار بودند و باید تمام تمرکز شرکت روی فروش هرچه بیشتر به این دو بخش باشد. اما محاسبات CLV کاملا برعکس این موضوع را ثابت کردند. در محاسبه ارزش عمر مشتری فاکتورهای متعددی مثل قیمت تمام شده محصول، هزینه جذب مشتری، هزینه های لجستیکی، دوره عمر مشتری و ... موثر است. برای این مورد خاص، پس از بررسی متوجه شدیم که رستوران ها محصولات با قیمت تمام شده بالاتر و قیمت فروش کمتر (حاشیه سود کم) را به دفعات زیاد خرید می کنند. حجم پولی که رستوران به مجموعه وارد می کرد به مراتب بالاتر از سایر بخش ها بود اما سود کمتر عامل کاهش ارزش عمر آن می شد. از طرفی خرید به دفعات بالا و تعدد رستوران های سطح شهر هزینه های لجستیکی را سرسام آور کرده بود. موضوعی که در برآوردهای تیم بازاریابی بسیار بی اهمیت به شمار می رفت.

با بررسی فروش محصول در فروشگاه های زنجیره ای نیز دریافتیم که علیرغم فروش بسیار زیاد ارزش عمر کاسته می شود. این بار به دلیل ارسال انبود به فروشگاه مشکل لجستیکی وجود نداشت اما در فروشگاه های زنجیره ای محصولات ارزان تر با حاشیه سود کم فروخته می شد و مرجوعی نیز وجود داشت. با مطالعه دقیق فروش و داده های هر بخش از مشتریان، متوجه شدیم که هتل ها سودآورترین بخش بازار این برند بودند. محصولات فروخته شده به هتل گران قیمت و با حاشیه سود بالا، بدون مرجوعی، هزینه لجستیکی کمتر بودند. از طرفی هزینه جذب مشتری هتلی (B2B) بسیار کمتر از فروشگاه زنجیره ای (B2B2C) بود. از همه مهم تر اینکه دوره عمر مشتری هتلی از همه بیشتر بود. یعنی زمان بیشتری مشتری ما باقی خواهد ماند.

فرض کنید هتل هما برای ما در یک دوره یک ساله 100 میلیون تومان ارزش داشته باشد. رستوران ارکیده نیز 100 میلیون تومان ارزش دارد. با توجه به بالا بودن هزینه تغییر برای هتل (Switching cost) و تغییرات کم در تامین کنندگان هتل نسبت به رستوران، هتل هما 3 سال یا سه دوره یک ساله مشتری ما خواهد بود اما رستوران ارکیده فقط شش ماه یا نیم دوره مشتری ماست و برای جذب رستوران های جدید مجددا باید هزینه بازاریابی و تبلیغات در نظر گرفت. پس تمرکز روی هتل و وفادارسازی آن به نفع ما خواهد بود.

* نکته مهمی که باید به آن توجه شود این است که مطالعه یک هتل یا یک فروشگاه دیتای درستی به ما نمی دهد و برای یافتن تمرکز روی بخش بازار خاص، باید CLV همه مشتریان یک بخش بازار با هم محاسبه شود.

* مورد مهم بعدی این است که به صورت دوره ای باید CLV محاسبه شود و تغییرات آن بررسی گردد. ممکن است به دلایل مختلف ارزش مشتری خاص در یک دوره تغییر کند.

نحوه محاسبه ارزش عمر مشتری

فرض کنیم که ما یک شرکت ارائه دهنده اینترنت پر سرعت هستیم و مشتریان را به بخش های مختلف مطابق جدول زیر تقسیم کرده ایم. دوره همکاری با مشتری را حداقل یک ساله در نظر میگیریم. بازگشت مشتری در یک دوره را Retention می نامیم. Retention تعداد دفعاتیست که هر مشتری در یک سال برای خرید مجدد سرویس و یا تمدید آن به ما مراجعه می کند. Period نیز تعداد دوره هاییست که توقع داریم مشتری با از ما سرویس را تهیه کند. مثلا یک مشتری که سه سال از ما خرید می کند پریود 3 دارد. هر مشتری به تنهایی به مقداری مشخص در یک مرتبه خرید هزینه می کند که از آن به عنوان APV (Average Purchase Value) یاد می کنیم. هر بار خرید مشتری نیز برای ما با هزینه تامین سرویس، هزینه جذب مشتری و هزینه پشتیبانی همراه است که مجموعه آن ها را به عنوان COGS (Cost Of Goods Sold) می شناسیم.

پس از تقسیم بندی مشتریان، میانگین هریک از فاکتورهای فوق را برای هر بخش مشتری یافته و در جدول زیر جایگذاری می کنیم.

جدول محاسبات CLV برای یه شرکت DNS
جدول محاسبات CLV برای یه شرکت DNS

با بررسی هر ستون، تاثیر هر فاکتور را در ارزشی که مشتری در دوره عمر خود برای ما می آفریند را مشاهده می کنید. همانطور که می بینید، برنامه نویس ها با وجود پایین تر بودن مبلغ هر خرید و بازگشت کم و حاشیه سود پایین، به خاطر وفاداری و دریافت 5 سال سرویس، ارزش عمر بسیار بالاتری نسبت به بقیه دارند.