امروزه یکی از بخش‌های حیاتی و حائز اهمیت در سازمان‌ها، به خصوص سازمان‌های مشتری محور، بخش روابط عمومی است. ولی با‌توجه به نزدیکی این حوزه به تبلیغات، اغلب اوقات به عنوان تبلیغات شناخته‌شده و از هدف اصلی خود خارج می‌شود.
تبلیغات و روابط عمومی دو عضو جدا نشدنی از یک برند محسوب می‌شوند که هر دو در جهت رشد یک برند تاثیر گذارند.
یک جمله قدیمی می‌گوید:
تبلیغات چیزیست که برای آن هزینه می‌کنید اما محبوبیت چیزیست که برای آن ستایش می‌شوید.
روابط عمومی و تبلیغات با وجود هم‌جهت بودن در راستای پیشرفت برند، تفاوت‌های بسیاری دارند که در ادامه به بخشی از آن می‌پردازیم:
«کسب شده» vs «هزینه بر»
این‌روز‌ها داشتن مخاطب برای هر‌فرد یا کسب و کاری که قصد ارائه محتوا یا محصولی را دارد، یک سرمایه به حساب میآید. آنچه روابط عمومی برای شما به ارمغان می‌آورد سرمایه‌ای از جنس مخاطب همراه یا به عبارت دیگر طرفدار است. درحالی که شما فقط برای یک اعلام عمومی یا نشان دادن جایگاه یا محصول خود در بازار احتیاح به هزینه‌های زیادی برای تبلیغات دارید.
به عنوان مثال شما با سرچ هر کالایی که در فروشگاه دیجی کالا وجود داشته باشد در گوگل به راحتی می توانید از اطلاعات فنی و قیمت آن محصول مطلع شوید، حتی اگر قصد خرید از این فروشگاه را نداشته باشید. این اتفاق باعث شده است محبوبیت این فروشگاه در بین مخاطبانش چند برابر رقبا باشد سرمایه ای که هیچ وقت به وسیله تبلیغات بدست نمی‌آید.
«اعتماد ساختن» vs «در معرض قرار گرفتن»
در معرض قرار گرفتن تبلیغات به این معنی است که مثلا شما یک بلندگو در دست بگیرید و در کوچه و خیابان خدمات و محصولات خود را به مردم اطلاع دهید. در حالی که که مردم برای جذب شدن به سمت استفاده از خدمات شما، اول اعتماد به شما به عنوان گوینده و در مرحله بعد به محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید دارند.
به عنوان مثال قابل اعتماد بودن در مورد تاکسی‌های اینترنتی مهم‌ترین مزیت رقابتی به حساب میآید. مسئله‌ای که در برخی از مواقع حتی فاکتور قیمت را هم تحت و شعاع قرار می‌دهد. پس اگر خدمت شما تاکسی آنلاین هست توجه داشته باشید برای موفق بودن در بین رقبا قبل از تبلیغات، لازم است مورد اطمینان بودن خود را به مخاطب ثابت کنید.
«رسانه اعتبار شخص ثالث را می دهد» vs «مخاطب شک دارد»
یک ضرب المثل وجود دارد که می‌گوید: «هیچ بقالی نمیگه ماست من ترشه.» تقریبا اولین نکته‌ای که مخاطب با دیدن یک تبلیغ به ذهنش می‌رسد این است که مطمئنا من به عنوان تولید کننده هیچ‌گاه به کاستی‌های محصول خود اشاره نخواهم کرد. حال تصور کنید مخاطب به وسیله یک شخص یا رسانه‌ای که محبوب و مورد اعتمادش هست با شما و کسب‌وکارتان آشنا شود. در واقع می‌توان گفت که شخص ثالث به عنوان کاتالیزور در جهت کسب اعتماد مخاطب به شما کمک می‌کند.
به عنوان مثال در کسب‌وکار‌های خدماتی قبل از ارائه خدمت میزان و معیار خاصی برای سنجش کارا بودن آن خدمت وجود ندارد. در نتیجه مخاطب بیشتر از این که به تبلیغات توجه کند، به تجربیات افراد در استفاده آن خدمت اعتماد می‌کند. پس دقت داشته باشید اگر کسب و کار شما خدماتی است، بیشتر از این که محتوای پست تبلیغاتی شما برای مخاطب مهم باشد، کامنت افراد در ادامه پست مهم و تاثیرگذار است.
«بدون ضمانت، باید رسانه ها را ترغیب کرد» vs «جایگاه تضمین شده»
یکی از چالش‌های موجود در مورد متقاعد کردن رسانه‌ها برای حمایت، در امان ماندن اعتبار رسانه است. هرچه اعتبار رسانه بیشتر باشد حساسیت‌های آن رسانه هم درمورد انتشار محتوای شما بیشتر و متقاعد کردن رسانه برای همکاری سخت‌تر است. این درحالی است که جایگاه تبلیغات در رسانه ها یک جایگاه مشخص بوده و میزان مسئولیت رسانه درباره محتوا منتشرشده در این قسمت به حداقل می‌رسد.
«رسانه نسخه نهایی را کنترل می‌کند» vs «کنترل کامل خلاقیت»
نکته قابل توجه درمورد همکاری با رسانه برای انتشار محتوا این است که رسانه به طور کامل به سلیقه مخاطب خود اشراف دارد و محتوا ارائه شده شما هرنقصی داشته باشد در نهایت رسانه آن را به زبان مخاطب خود منتشر می‌کند. در حالی که مهم‌ترین نکته برای دیده شدن یک تبلیغ این است که خلاقانه تر از بقیه تبلیغات باشد.
«روابط عمومی از زبان استفاده می‌کند» vs «تبلیغات بیشتر بصریست»
همانطور که قبلا هم اشاره شد، هدف روابط عمومی ایجاد رابطه صمیمی با مخاطب و کسب اعتماد است. لازمه این امر تعامل با مخاطب است. و این کار جز با استفاده از زبان امکان‌پذیر نیست. در حالی که برای وسوسه کردن مخاطب در جهت خرید محصول، درگیری بصری کافیست.
به عنوان مثال در مورد محصولاتی که مربوط به کودکان است؛ تبلیغات جذاب تلوزیونی اثر بخشی بیشتری نسبت به توضیح مزایای محصول دارد.
«این موضوع اهمیت دارد» vs « این محصول را بخرید»
یکی از موارد مهم و تاثیر گذار در مورد استراتژی‌های روابط عمومی ایجاد احساس نیاز در مخاطب است. طبیعتا مخاطب درمورد خرید محصولی که در باره آن احساس نیاز می‌کند بسیار منعطف‌تر از محصولی که هیچ نیازی به خرید آن ندارد عمل می‌کند. به عبارت دیگر یکی از تفاوت های تبلیغات و روابط عمومی این است که در حوزه روابط عمومی به مخاطب گفته می‌شود که استفاده از این خدمت یا محصول اهمیت دارد. در حالی که در تبلیغات صراحتا مخاطب به خرید محصول و یا استفاده از یک خدمت خاص تشویق می‌شود.
هدف:
تبلیغات باعث می‌شود به صورت مقطعی به اهداف یا رکورد‌های مالی خود دست یابیم. تبلیغات در هر بازه زمانی با توجه به نیاز‌ها و اهداف، استراتژی متفاوتی دارد. در حالی که همواره هدف روابط عمومی ایجاد رابطه صمیمی با مخاطب بوده تا با جلب اعتماد و تحسین مخاطب باعث جذب آن‌ها شود.
هزینه:
یکی دیگر از تفاوت‌های تبلیغات و روابط عمومی، تفاوت در هزینه این‌دو است. شما برای تبلیغات احتیاج به خرید بستر تبلیغات دارید. حال آن که شما می‌توانید با راه اندازی سامانه آنلاین ارتباط با مشتری و ایجاد صفحات کاربری در شبکه‌های اجتماعی ارتباطی نزدیک با مخاطبان خود داشته باشید.
عملکرد:
تبلیغات رسانه‌ای هزینه‌بر است در حالی که روابط عمومی می تواند رسانه به دست آورد. به عنوان مثال شما با عملکرد هوشمندانه خود گزارشگران یا سردبیران را مجاب می‌کنید که یک روایت مثبت در مورد شما بنویسند و در بخش سرمقاله مجله، روزنامه یا وب‌سایت منتشر کنند، بجای این که در بخش تبلیغات درج شوند. در این‌صورت خبر شما از اعتبار بیشتری برخوردار است زیرا نه تنها در بخش تبلیغات چاپ نشده است، که توسط شخص ثالث قابل اعتماد هم به طور مستقل تأیید و منتشر شده است.
در پایان باید گفت که تبلیغات و روابط عمومی، هردو می‌توانند در رشد یک برند موثر باشند. هرکدام مثل یک بال برای برند عمل می‌کنند در نتیجه نمی‌توان گفت که هرکدام به تنهایی در رشد آن تاثیر دارند. اما قطعا رشد هرکدام در رشد دیگری تاثیر گذار است.
به عنوان مثال هرچه برند شما شناخته‌شده‌تر و قابل اعتمادتر باشد تبلیغات شما با بازخورد‌های بهتری روبرو خواهد شد، و بالعکس تبلیغات موثر می‌تواند باعث شود مخاطب به سمت جستجو و کسب اطلاعات نسبت به برند شما تمایل پیدا کند.
