راهکارهای عملی برای جلوگیری از نارضایتی مشتریان؛ ناهماهنگی پس از خرید را بشناسیم

یک کاربر، نارضایتی خود از یک سفارش در دیجیکالا را طی یک توییت منتشر کرد و پس از آن دومینوی نارضایتی‌ها در قالب کامنت‌های این توییت جاری شد و سپس به یک سیل عظیم بدل شد. دریایی مثل دیجیکالا شاید بتواند این سیل را در خود هضم و جذب کند، اما چنین اتفاقی می‌تواند بسیاری از کسب و کارهای نوپا را زمین بزند.

البته حتی مارکت‌های عظیمی مثل دیجیکالا هم در چنین مواقعی درصدد جبران برآمده و تیم روابط عمومی آن دست به کار شده تا خسارات ناشی از این سیل نارضایتی را تاحدی برطرف کند. چرا که در غیر این صورت، حتی کسب و کاری مانند دیجیکالا هم می‌تواند در معرض سقوط قرار بگیرد. همیشه می‌گوییم پیشگیری بهتر از درمان است. بنابراین خصوصا برای فروشگاه‌هایی که هنوز به آن مرحله از قدرت و اعتبار نرسیده‌اند چطور می‌توانند از به وجود آمدن جریان نارضایتی در خریداران جلوگیری کنند!؟

پاسخ به این سوال، موضوع این مطلب است و سعی می‌کنم با توصیف مشکل و علل پدید آمدن آن در یک کسب و کار، یک سری راهکار عملی به عنوان نمونه پیشنهاد دهم.

ناهماهنگی پس از خرید؛ خطر در کمین کسب و کار شماست

ناهماهنگی شناختی یک پدیده روانشناختی است که مفهوم ساده‌اش این است: «تضاد و ناسازگاری بین باور شخص و آن چه واقعیت دارد». معمولا ذهن برای برطرف کردن چنین تضادهایی و احساس ناخوشایند برآمده از آنها دچار خطاهای ادراکی (سوگیری‌های شناختی) می‌شود. افراد زمانی که این حال را تجربه می کنند، دچار نگرانی شده و در جهت رفع این حال حرکت می‌کنند.

ناهماهنگی پس از خرید، حالت روانی منفی مشتری است که ناشی از انتظارات برآورده نشده یا اطلاعات جدید دریافت شده پس از خرید محصول یا خدمات است

ناهماهنگی پس از خرید یا Post Purchase Dissonance زمانی اتفاق می‌افتد که بینش مشتری با ارزیابی قبلی او همخوانی نداشته باشد. دو دل کلی برای ناهماهنگی پس از خرید وجود دارد:

1. انتظارات قبل از خرید مشتری، در مورد محصول یا خدمات پس از تحویل برآورده نشده
2. مشتری شما پس از خرید، محصول بهتر/ارزان‌تری را کشف کرد

ناهماهنگی زمانی به بالاترین حد خود می‌رسد که مشتریان شما نسبت به نحوه خرج کردن پول خود احساس گناه کنند. معمولاً با توجیه خرید به هیچ وجه نمی‌توانند احساس بهتری در خود ایجاد کنند ( فرآیند منطقی شدن پس از خرید ).

به قول نیچه هر چقدر بالاتر بروی سقوطت سخت‌تر خواهد بود؛ ناهماهنگی پس از خرید زمانی که اقلام گران قیمت می‌فروشید، بیشتر اتفاق می‌افتد. مشتری ممکن است بتواند یک خرید دویست هزار تومانی را فراموش کند اما نارضایتی حاصل از یک خرید بیست میلیون تومانی، او را آتش می‌زند.

اگر شما نتوانید احساس پشیمانی یا نارضایتی مشتری از خرید را رفع و رجوع کنید، حتی اگر ده‌ها مشتری راضی داشته باشید، این قطره پتاسیل آن را دارد که به یک رودخانه یا دریا تبدیل شود. پس آن را جدی بگیرید.

جریان نارضایتی و احساس ناخوشایند حاصل از آن، می‌تواند آن قدر بار روانی منفی به کسب و کار شما تزریق کند که در حالت کلی تصورش را نخواهید کرد. پس سعی کنید رضایت مشتری را تا آن جا که در توان شماست به دست آورید. یکی از راه‌ها «فرآیند منطقی‌سازی پس از خرید» است.

دلایل بروز ناهماهنگی پس از خرید

برای آن که درک کنید تا چه حد در معرض خطر پشیمانی و نارضایتی مشتریان پس از خرید هست به دو موضوع اشاره می‌کنم.

یکی از متدهایی که مارکترها و کارشناسان بازاریابی از آن استفاده می‌کنند بازیابی سبدهای خرید رها شده است. این راهکار معمولا یکی از روش‌هایی است که می‌تواند به افزایش فروش خوبی در فروشگاه‌های با بازدید بالا منتهی شود. چرا که بسیاری از افراد فرآیند خرید را تا مرحله آخر طی می‌کنند، محصول/محصولات را به سبد خرید اضافه می‌کنند و حتی گاهی تا مرحله پرداخت می‌روند اما پرداخت‌شان را تکمیل نمی‌کنند. (طبق آمار می‌توان تا ۷۵٪ این افراد را متقاعد به تکمیل سفارش کرد)

آن‌چه به موضوع ما مربوط می‌شود دلایل رها کردن سبد خرید است. چرا بسیاری از افراد تا این مرحله پیش رفته و ناگهان آن را رها می‌کنند؟ و چرا اکثریت آنها، اگر از سمت فروشگاه مورد عنایت قرار بگیرند، بازمی‌گردند و خریدشان را کامل می‌کنند؟

برای درک این موضوع کافی است احوالات خودتان در هنگام خرید آنلاین را یادآوری کنید:

سخت‌ترین مرحله در یک خرید آنلاین، زمانی است که روی دکمه پرداخت کلیک می‌کنید و بلافاصله پس از آن، پول از حساب‌تان کسر می‌شود. بله! زمان پرداخت پول از جیب، برای کالایی که حتی آن را لمس نکرده‌ای، به ویژه زمانی که از فروشگاهی خرید می‌کنی که تازه با آن آشنا شدی، همان جایی است که نگرانی بر شما چیره می‌شود!

افرادی که بر این نگرانی و اضطراب غلبه می‌کنند پرداخت‌شان را تکمیل می‌کنند. اما برخی نیز قادر به غلبه بر این نگرانی نیستند و سبد خرید و سفارش خود را نیمه‌کاره رها می‌کنند. فقط کافی است حس اعتماد را به آنها برگردانی و نگرانی‌شان را رفع کنید تا برگردند و خریدشان را کامل کنند.

با درک این موضوع، حالا بهتر می‌توانی شرایط و احوالات خریدار آنلاین را پس از انجام خرید درک کنی. او منتظر یک تک‌ضرب است تا با آن برقصد. یعنی در این شرایط پراضطراب، کافی است کوچک‌ترین موردی برخلاف انتظار رخ دهد. مثلا وقتی بسته به دستش می‌رسد مچاله شده باشد یا در آن باز باشد یا کوچک‌ترین ایرادی در آن وجود داشته باشد. همه آن نگرانی قبل از خرید، حالا با شدت بیشتری برمی‌گردد.

نتایج یک گزارش آماری در آمریکا نشان می‌دهد:

• تا 10٪ از پولی که مصرف‌کننده خرج می‌کند برای خریدهایی تلف می‌شوذ که پشت آن احساس پشیمانی قرار دارد
• 25 درصد از آمریکایی‌ها هنگام و پس از خرید تحت استرس، احساس پشیمانی می‌کنند
• فروش‌های گاه به گاه مانند بلک فرایدی منجر به نارضایتی 42 درصد از خریداران از چیزی که خریده‌اند می‌شود
• از هر 10 خریدار 1 نفر از خریدهای خود در طول همه‌گیری کرونا راضی نیست

جبران مافات؛ فرآیند منطقی‌سازی پس از خرید

یکی از راه‌هایی که مشتریان شما پس از خرید، خودشان را توجیه می‌کنند این است که آنها را متقاعد کنید تا به این نتیجه برسند ارزش کالایی که دریافت می‌کنند بیش از مبلغی است که برای آن پرداخت کرده‌اند.

این اثر را می‌توان «منطقی سازی پس از خرید» یا حتی سندرم استکهلم خریدار نامید.

ما تمایل داریم به خود بقبولانیم که معامله ای باارزش انجام دادیم در حالی که این طور نیست. یا اینکه چیزهایی که خریدیم واقعاً بیشتر از آن مبلغی که برای‌شان خرج کرده‌ایم ارزش دارند.

برای جلوگیری از پشیمانی خریدار، مردم خود را متقاعد می‌کنند که چیزی که خریده اند یک معامله عالی است و خوش شانس بوده اند.

گرچه این جمله متعلق به مارک تواین نیست اما واقعیت زیادی پشتش نهفته:

فریب دادن مردم راحت‌تر از آن است که متقاعدشان کنی فریب خورده‌اند

با این حال، احساسات پس از خرید، اگر به فرآیند منطقی‌سازی منجر نشود، ممکن است تبعات بدی برای شما داشته باشد.

اگر فاصله میان کالای دریافتی با توضیحات خیلی زیاد باشه حتما اقدام می‌کنند😩. بدترین چیزی که می‌توانید انتظار داشته باشید یک ارزیابی منفی، استرداد محصول یا حتی اقدام قانونی است.

اما ناهماهنگی پس از خرید فقط مربوط به بازگرداندن یک محصول نیست – بلکه عمیق‌تر از آن است . می تواند منجر به مشکلات جدی در حفظ مشتری شود، به همین دلیل است که به رویکرد استراتژیک‌تری نسبت به جلوگیری از آن در وهله اول نیاز دارد.

اگرچه ممکن است مصرف کنندگان کارهای زیادی برای جلوگیری از ایجاد احساس بد در مورد تصمیمات خرید خود انجام دهند، اما مدیریت انتظارات قبل از خرید و تجربه پس از فروش مشتریان بر عهده شما یعنی صاحب فروشگاه آنلاین است.

پیشگیری بهتر از درمان است؛ راه‌های جلوگیری از نارضایتی پس از خرید

با چند راهکار ساده اساسا می‌توانید مانع بروز امواج نارضایتی مشتریان را شوید. به چند نمونه در اینجا اشاره می‌کنم:

۱- اطلاعات کافی و واقعی درباره محصول ارایه دهید

اگر نمی‌خواهید مشتریان شما پس از خرید محصولات‌تان احساس ناامیدی کنند، مطمئن شوید که تمام اطلاعات مرتبط را در محصول و سایر صفحات مهم در فروشگاه آنلاین خود درج کرده‌اید.

مشخصات، ابعاد، موارد استفاده، اخطارها و شایع‌ترین شکایات باید مورد توجه قرار گیرد و در توضیحات محصول یا سوالات متداول شما گنجانده شود.

به این ترتیب مشتریان شما مطمئن خواهند شد که دقیقا همان چیزی را که نیاز دارند می‌خرند و دلیلی برای شکایت نخواهند داشت.

۲- از تصاویر با کیفیت پایین و استفاده بیش از حد از فتوشاپ بپرهیزید

اگر تصاویر محصول شما کاملاً منعکس کننده ظاهر آنها در واقعیت نیستند، هر کسی که محصولات شما را خریداری می‌کند ممکن است پس از برداشتن بسته بندی با یک تصویر ناخوشایند روبرو شود.

هم تصاویر با کیفیت پایین (جزئیات به اندازه کافی قابل مشاهده نیستند) و هم استفاده بیش از حد از فتوشاپ می‌تواند منجر به ظاهر شدن یک تصویر غیر واقعی در ذهن مشتریان شما شود.

۳- ارتباط صمیمانه در خدمات پس از فروش

حتی اگر نتوانید مشتری را متقاعد کنید که به جای بازگرداندن یک محصول، آن را نگه دارد، باز هم ارزش دارد که بهترین خدمات ممکن را به مشتری ارائه دهید و این کار را سخت‌تر از آنچه باید باشد، نکنید.

اگر به شیوه ای دوستانه با آن‌ها رفتار کنید، احتمالاً زمانی که به محصولی که شما می‌فروشید نیاز داشته باشند، باز خواهند گشت. در غیر این صورت، احتمالاً دیگر شاهد خرید مجدد آنها از سایت خود نخواهید بود.

۴- زمان تحویل را تا حد امکان کاهش داده یا قبل از خرید به آن اشاره کنید

شاید نتوانید این مشکل را به راحتی رفع کنید (اصلا اگر بتوانید رفعش کنید). اگر مارکت‌پلیس دارید و از شیوه‌های ارسال مرسوم استفاده می‌کنید در بسیاری از موارد اصلا دست شما نیست.

اما چیز دیگری وجود دارد که می‌توانید تغییر دهید: انتظارات مشتریان خود را قبل از خرید مدیریت کنید و مطمئن شوید که زمان طولانی تحویل به وضوح بیان شده، خوانده شده و درک شده است.

بله، این موضوع در ابتدا می‌تواند نرخ تبدیل شما را کاهش دهد، اما باعث صرفه جویی در زمان و اعصاب شما می‌شود که برای معامله با مشتریان ناراضی صرف می‌کنید.

۵- اگر قیمت شما بالاتر از رقیب است، باید ارزش بیشتری هم ارایه دهید

اگر مشتریان شما قبل از خرید قیمت ها را به طور کامل مقایسه نکرده باشند و بعد از خرید از شما، یک قیمت مناسب‌تر برای محصول پیدا کنند، طبیعی و قابل درک است که ممکن است احساس فریب‌خوردگی به آنها دست بدهد.

از سوی دیگر، اگر قیمت‌های شما بالاتر است اما دارای ارزش اضافی است (مانند آیتم‌های اضافی رایگان، گارانتی طولانی یا پشتیبانی ممتاز) نباید دلیلی برای نگرانی داشته باشید.

خب تا حد کافی با موضوع آشنا شدید و فکر می‌کنم گرچه طولانی شده اما مفید باشد. استراتژی‌های مختلفی برای جلوگیری از جریان احساس بد حاصل از خرید وجود دارد اما در بخش بعدی به یکی از مهم‌ترین راهکارها اشاره می‌کنم: اتوماسیون پیامکی

شاید در بسیاری از کشورها، بازاریابی ایمیلی جواب دهد اما طبق تجربه، پیامک‌های پس از خرید در بازار ایران، بسیار بیش از ایمیل‌ها اثرگذار است. به کمک اتوماسیون پیامکی، در طول سفر سفارش (از آغاز فرآیند خرید تا تحویل کالا و استفاده از آن)، می‌توانید نه تنها اضطراب و نگرانی را از مشتری دور کنید بلکه به او احساس خوشایندی در طول سفر منتقل کنید. پس مطلب بعدی را از دست ندهید.