حتما براتون پیش اومده که با وجود ارائه خدمات یا محصولات مشابه از سوی چند برند، شما اغلب ترجیح دادید که مشتری وفادار یکی از اونها باشید چون اون برند حس بهتری رو در شما ایجاد میکنه. به همین دلیل اون برند رو به سایرین هم پیشنهاد دادید و با افتخار خودتون رو یکی از مشتریان وفادارشون معرفی کردید.
یکی از موضوعات اصلی در خلق ارزش، تجربه احساسی برند و خاطرهای هست که برای مخاطبان ایجاد میکنه. این موضوع بهویژه برای برندهای پیشرو اهمیت بالایی داره و بیشتر مورد توجه قرار میگیره. در شرایطی که امکان تولید انواع محصولات و ارائه انواع خدمات مشابه و البته کپیبرداری از برندهای دیگه وجود داره، تجربه احساسی ابزاریه که برای برند معنا، تمایز و مزیت رقابتی ایجاد میکنه.
برندها فقط مجموعهای از نشانهها، محصولات یا پیامهای ارتباطی نیستن، بلکه روایتهایی هستن که در ذهن و حافظه مخاطب شکل میگیرن. این روایتها بر پایه، احساسات ساخته میشن، نه اطلاعات. یعنی انسانها ابتدا از مسیر احساس تصمیم میگیرن و سپس با منطق، تصمیمشون رو توجیه میکنن. بنابراین برندهایی که موفق به طراحی، هدایت و تقویت تجربههای احساسی در کاربران و مخاطبان میشن، توانایی تأثیرگذاری پایدار بر رفتار مصرفکنندگان رو به دست میارن.
مزایای برندسازی احساسی خیلی واقعیاند: وفاداری بیشتر مشتریان، دیده شدن بهتر برند، رشد ارگانیک از طریق دهانبهدهان، و افزایش ارزش برند. در چنین بستری، بررسی تجربه احساسی برند یک ضرورت استراتژیک برای سازمانهاست، نه یک انتخاب تزئینی.
یک برند خاص که قبلا از محصولات یا خدماتش استفاده کردید رو به خاطر بیارید. احتمالا اینکه در لحظه اون برند رو انتخاب کردید به خاطر حس خاصیه که در شما ایجاد میکنه. به اون حس دقت کنید. چقدر اون احساس در انتخاب شما موثر بود؟
تجربه احساسی برند (Emotional Brand Experience)، مجموعهای از واکنشهای درونی و هیجانی مخاطب در مواجهه با یک برند خاصه که در سه سطح مورد بررسی قرار میگیره:
سطح ادراکی (Perceptual Layer) و نخستین ارتباط با برند که از طریق رنگ، نور، صدا، بافت، ریتم، شکل و ... شکل میگیره و ادراک حسی در عرض چند ثانیه پاسخ احساسی ابتدایی رو شکل میده.
سطح معنایی (Meaning Layer) که ذهن مخاطب تلاش میکنه تجربه اولیهش رو در قالب یک معنا، ارزش یا هویت رمزگشایی کنه. برندهایی که معناهای انسانی مثل آزادی، امنیت، تعلق یا جسارت را تداعی میکنن، به سرعت وارد حافظه بلندمدت مخاطب میشن.
تجربه احساسی زمانی ماندگاره که توانایی ایجاد «اثر لنگر» رو داشته باشه. به عبارت دیگه احساس برند باید در یک نقطه عاطفی مهم ذخیره بشه. این اتفاق در سطح حافظهای (Memory Layer) رخ میده. داستانها و لحظات مشترک در این سطح عمل میکنن.
به تجربیات خریدتون فکر کنید. حتما مواردی رو به یاد میارید که از میون برندها و شرکتهای مختلف تصمیم گرفتید که یکی رو با اینکه مشابه سایرین هست، انتخاب کنید.
علوم اعصاب نشون میده که تصمیمات خرید بیش از چیزی که فکر میکنیم تحت تأثیر سیستم لیمبیک (Limbic System) —مرکز احساسات، انگیزش و خاطره— قرار داره. در این رابطه ۳ اصل رو باید در نظر داشته باشید:
اصل تشدید (Emotional Amplification)
مغز به احساسات شدیدتر واکنش سریعتر نشون میده، به همین دلیل برندهای بزرگی مثل Nike و Dove از احساسات مثبت قوی مثل پذیرش خود استفاده میکنن.
اصل همخوانی (Emotional Congruence)
اگه تجربه بصری، زبانی و رفتاری برند همراستا با یک احساس مشخص باشن، مغز سریعتر و عمیقتر اعتماد میکنه. تناقض احساسی —مثلا لحن دوستانه در شبکههای اجتماعی اما تجربه خشک و جدی در ارتباط با پشتیبانی— تجربه برند رو تضعیف میکنه.
اصل شرطیسازی (Emotional Conditioning)
وقتی یک برند بارها و بارها در لحظهای لذتبخش یا الهامبخش ظاهر میشه، بهطور ناخودآگاه در کنار احساس، اون برند هم تداعی میشه و یا ممکنه مخاطب احساس خوشایندش رو به برند نسبت بده. مثلا تبلیغات Coca-Cola دقیقا بر همین اساس ساخته میشه.
۱. تعریف احساس هستهای برند
هر برند تنها یک «احساس محور» داره—حسی بنیادی که همه تعاملات باید به اون اشاره داشته باشه.
مثلا برای Dove پذیرش خود و برای Apple متفاوت بودن، احساس محوری برند تعریف شده. در واقع تعریف این احساس هستهای، سنگبنای استراتژی احساسی برند خواهد بود.
۲. مدلسازی سفر احساسی مخاطب (Emotional Journey Mapping)
تجربه برند باید در طول مسیر شناخت تا وفاداری، بهصورت احساسی هدایت بشه. این فرآیند شامل شناسایی احساس فعلی کاربر، تعریف احساس هدف در هر نقطه و طراحی محرکهای احساسی (Emotional Triggers) هست.
پس در ابتدا لازمه که «تریگرهای احساسی» (چیزی که واقعاً مخاطب رو تحت تاثیر قرار میده) رو بشناسی. این تریگرها رو میتونی از طریق مصاحبه، نظرسنجی یا تحلیل دادههای اجتماعی استخراج کنی. بعدش باید پیام، طراحی بصری و داستانسرایی طوری انجام بشه که با اون احساسات همراستا باشن.
۳. زبان احساسی برند؛ کلمات واکنش میسازند
نوشتهها و پیامهای برند —از قوانین UX Writing تا تگلاینها— قابلیت القای انواع احساسات رو دارن. پس لازمه تا به دقت انتخاب بشن. در انتخاب کلمات به این نکته دقت کنید که واژگان دارای بار عاطفی هستن. از طرف دیگه ثبات در لحن و روایت رو همیشه رعایت کنید. اما یک نکته خیلی مهم استفاده از Storytelling احساسی و جذابه. با این روش میتونید کاری کنید که مخاطب برند شما رو دنبال کنه و حتی گاهی مرید شما بشه! بنابراین از ارائه اطلاعات خشک و لحن سرد و رسمی پرهیز کنید.
اما مراقب این اشتباهات باش:
استفاده زیاد از احساسات یا احساساتی که با ارزش واقعی برند همخونی ندارن، میتونن باعث بیاعتمادی و آسیب به برند بشن.
۴. طراحی حسی (Sensory Branding)
تجربه احساسی تنها حاصل پیام و تصویر نیست. حواس پنجگانه هم تعیینکنندهان. بنابراین صداها، رایحهها، بافتها، رنگها و مواردی از این دست میتونن تداعیکننده برند باشن. مثل صدای معروف سیستم عامل ویندوز که میتونه یادآور حس شروعشدن، فعالیت و یا ماجراجویی باشه. پس باید این حس متناسب با نقش برند طراحی بشه.
داستانسرایی حرفهای و جذاب، همیشه میتونه نقش قلاب رو در جلب توجه مخاطب بازی کنه، پس دست کم نگیریدش! داستانها یکی از قدیمیترین و قدرتمندترین ابزارهای انتقال احساسات هستن و یا میتونن احساسات رو در شنونده زنده کنن. برندهای پیشرو از داستان استفاده میکنن تا معنا و حافظه احساسی ایجاد کنن. یکی از نمونههای موفق جهانی Airbnb هست با روایتهای انسانی از سفر و ارتباطات.
برای عملیاتی کردن برندینگ احساسی، هم آموزش داخلی و همسوسازی فرهنگی اهمیت داره و هم یکپارچگی کانالها و پیامهایی که از سمت برند منتشر میشه.
تجربه احساسی برند باید اول از درون سازمان شروع بشه و تا وقتی درون سازمان حس نشود، در بیرون هم دیده نمیشه. پس ایجاد احساس برند رو از درون سازمان و کارکنانش شروع کنید.
یکی از اشتباهات برندها اینه که تجربه احساسی رو فقط در محتوا یا تبلیغات میبینن در حالیکه احساسیترین نقاط تماس میتونه واحد پشتیبانی و ارتباط با مشتری و چگونگی پاسخگویی به نیاز مخاطب باشه. از طرف دیگه حتی زبان ارتباط درون سازمان و نحوه ارتباط کارکنان هم باید همراستا با استراتژی احساسی برند باشه.
هر کدوم از این نقاط این قابلیت رو دارن که تجربه احساسی برند رو تقویت کنن یا اون رو کاملا از بین ببرن.
تجربه احساسی برند، یک عنصر مهم، ثابت و پنهانیه که بر تمام نقاط تماس با برند تاثیر میذاره. برندهای آینده —بدون توجه به حوزه فعالیت— زمانی میتونن موفق و ماندگار باشن که بتونن احساس واحدی را به شکلی هدفمند و پیوسته در ذهن مخاطب تثبیت کنن.
تکنیکهایی مثل «داستانسرایی»، استفاده از رنگ و طراحی احساسی، تبلیغات احساسی، و طراحی لوگو با توجه به احساسات مخاطب، از روشهای کاربردی برای اجرای برندسازی احساسیاند.
طراحی این تجربه نه یک وظیفه بازاریابی، بلکه یک مفهوم گسترده مرتبط با استراتژیهای سازمانه که باید با مشارکت مدیران سازمان، تیمهای برندینگ، محصول، محتوا، طراحی و حتی منابع انسانی انجام بشه.
اگه هنوز برندتون رو در سطح گسترده معرفی نکردید و در نقطه آغاز هستید، این شانس رو دارید که فکرشدهتر و دقیقتر، یک تجربه احساسی برند طراحی کنید تا به جای جلب توجه موقت و مقطعی، قلب و ذهن مخاطبان رو هدف بگیرید و در خاطرها ماندگار بشید.
منابع:
https://medium.com/@lukedylan2233/the-impact-of-emotional-branding-on-customer-loyalty-in-luke-dylans-marketing-model-d4de6cc897cb
https://startupgenius.app/the-power-of-emotional-branding-creating-a-startup-users-love/
https://www.digitalsilk.com/digital-trends/emotional-branding/
https://www.forbes.com/councils/forbescommunicationscouncil/2024/12/05/emotional-branding-connecting-with-consumers-on-a-deeper-level/
