"امروزه دنیای تکنولوژی به سرعت به پیش می رود به حدی که هر تغییر، تغییر دیگری را شتاب می بخشد. درچنین محیطی ضروری است تا پایه و مرجعی برای یاری رسانی به بازاریابان برای پیدا کردن مسیر روبه جلویشان داشته باشیم."
هوارد تولمان، مدیرعامل مرکز کارآفرینی چیکاگولاند 1871
در سال های اخیر، فناوری مشتریان را قدرتمندتر ساخته و از سویی دیگر دسترسی شرکت ها به آن ها را آسان تر کرده است. این تحول در دنیای فناوری و در پی آن بازاریابی شیوه های کسب و کار را متحول کرده است. با توجه به این تحولات انقلابی، نیاز به نقشه راهی برای فائق آمدن بر چالش های نوظهور در زمینه بازاریابی ضروری به نظر می رسد. به صورت کلی وظیفه بازاریابان «راهنمایی مشتریان در نقشه سفر مشتری از آگاه تا وفاداری» و وظیفه مدیران «شناسایی مسیرهای خریدی که مشتریان طی می کنند و ایجاد سنجه های شفاف در این مسیر» است.
اگر بخواهیم بازاریابی را که در طی این سال ها در سراسر جهان اجرا شده است، دسته بندی کنیم به این صورت است که در نسل اول بازاریابی تمرکز روی محصول بود و رفته رفته به نسل دوم که مشتری محور بود تغییر پیدا کرد و در نسل سوم هدف به بازاریابی انسان محور تغییر پیدا کرد. در نسل سوم بازاریابی مشتریان هر برند تبدیل به انسان هایی با ذهن کامل، قلب و روح شدند و سازمان ها در خلق محصولات، خدمات و فرهنگ های سازمانی مشغول شدند که ارزش های انسانی را پذیرا باشند و آن ارزش ها را در خود نشان دهند.
همگرایی تکنولوژی هایی که امروز شاهد آن ها هستیم، سبب شده اند تا شیوه های بازاریابی در سراسر جهان تحت تاثیر قرار بگیرد و در نهایت منجر به حرکت از سوی بازاریابی سنتی به بازاریابی دیجیتالی خواهد شد. در جهانی با تکنولوژی های بالا، افراد مشتاق تماس بالا هستند و هر چه ما بیشتر اجتماعی شویم بیشتر خواهان چیزهایی هستیم که متعلق به خودمان باشد.
شاید بهتر باشد که واژه marketing را به صورت market-ingنوشت؛ چرا که نوشتن این کلمه به این شکل به ما یادآوری می کند که بازاریابی یعنی سر و کار داشتن با بازاری که همیشه در حال تغییر است و برای درک بازاریابی پیشرفته امروزی باید بدانیم که بازار در سال های دگرگونی های بسیاری داشته است.
به صورت سنتی بازاریابی همیشه با بخش بندی آغاز می شود، عمل تقسیم بازار به گروه هایی همگون بر اساس ویژگی های جغرافیایی، جمعیت شناختی، روان شناختی و رفتاری است. بخش بندی عموماً با هدف گیری دنبال می شود، عمل انتخاب یک یا چند بخش که برند، بر اساس جذابیت و تناسب آنان با برند، متعهد به پیگیری این بخش هاست. بخش بندی و هدف گیری هر دو جنبه هایی اساسی از استراتژی برند است. این دو امکان اختصاص منابع و جایگاه یابی دقیق تر را فراهم می آورد.
بر اساس گزارش اریکسون موبیلیتی ریپورت، بیش از 70% از جمعیت جهان در سال 2020 دارای گوشی های هوشمند بودند؛ بعلاوه حدود 80% از ترافیک داده های ابزارهای سیار و همراه از گوشی های هوشمند خواهد بود، با توجه به تسلطی که گوشی های هوشمند در بازار دارا خواهند بود، کسب و کارها چطور می توانند از استفاده از این ابزار چشم پوشی کنند؟
مطابق با گزارشی که مرکز تحقیق پو، در ایالات متحده ارائه کرده، بیشتر افرادی که گوشی هوشمند دارند، در گوشی های هوشمند خود اخبار را دنبال می کنند، محتوا به اشتراک می گذارند و درباره جوامع بیشتر می آموزند. با توجه به وابستگی که افراد به تلفن های هوشمند خود پیدا کرده اند، قطعا این جعبه های کوچک می توانند یکی از بهترین کانال های ارتباطی برای درگیر ساختن مشتریان تبدیل شوند. از آنجایی که در سال های اخیر رسانه های اجتماعی گسترش توقف ناپذیری داشته اند، بر اساس گزاش وی آر سوشال، در سال 2016 بیش از 2.3 میلیارد کاربر رسانه های اجتماعی وجود داشته که 31 درصد از جمعیت جهان را شامل می شوند؛ بنابراین برندها ناگزیر هستند تا از طریق شبکه های اجتماعی با مشتریان خود در ارتباط باشند.
مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی تغییر جهتی اساسی از مدیریت ارتباط با مشتری است. طبق گزارشی که اداره تبلیغات اینترنتی بریتانیا ارائه کرده است، حدود 90% از مشتریان پس از تعامل با برند مورد نظرشان در رسانه های اجتماعی آن ها را به دیگران معرفی می کنند. به طور مشابه، پیمایش ان ام اینسایت نشان داد که مشتریانی که تجربه ای مثبت از توجه اجتماعی به مشتری را دریافت کرده اند تقریبا 3 برابر احتمال بیشتری دارد که به مدافعان برند تبدیل شوند. در چنین فضای بازاریابی دیجیتالی و حضور در رسانه های اجتماعی مطابق با آمار منتشر شده ابزاری ضروری به منظور درگیری با مشتریان برای هر برند و کسب و کاری به شمار می رود.
آماری تعجب برانگیزی که از میزان نفوذ رسانه های دیجیتال در میان مردم بدست آمده که خود بیانگر اهمیت توجه به این رسانه هاست، در ادامه به چند مورد از این آمار اشاره می کنیم:
· در ایران نزدیک به 74 میلیون سیم کارت فعال وجود دارد و ضریب نفوذ اینترنت در ایران چیزی نزدیک به 60 درصد گزارش شده است.
· تلگرام محبوب ترین پیام رسان در ایران است و با دارا بودن بیش از 45 میلیون حساب کاربری به یکی از مهمترین رسانه های دیجیتال تبدیل شده است. در حال حاضر برندهای زیادی در این پیام رسان فعالیت گسترده دارند.
· در دنیای امروز شبکه های اجتماعی مهمترین و رسانه های تبلیغاتی هستند و گزارش ها حاکی از این است که این پلتفرم ها در سال 2015 از تبلیغات دیجیتال حدود 83 میلیارد دلار درآمد داشته اند.
· اینستاگرام یکی از شبکه‌های اجتماعی پرطرفدار دنیاست که در ایران نیز در دسترس است، این پلتفرم در کل دنیا بالغ بر ۴۰۰ میلیون و در ایران بیش از ۱۲ میلیون کاربر فعال دارد.
· بیش از 46% از مخاطبین معتقدند که وب سایت اولین چیزی است که به عنوان نماد اعتبار یک برند در فضای دیجیتال می شناسند.
قبل از طراحی یک کمپین دیجیتال مارکتینگ باید بتوانیم به سوالات زیر پاسخ دهید:
· هدف کمپین ما چیست؟
· مخاطب هدف ما چه کسانی هستند؟
· به چه ابزارهایی برای تبلیعات اینترنتی نیاز داریم؟
· برای بررسی کیفیت عملکرد خود چه معیارهایی را باید در نظر بگیریم؟
روش 4cیکی از ابزارهای آمیخته بازاریابی اینترنتی برای کسب‌وکارهای امروزی است که به عنوان جایگزین مدل ۴p معرفی شده است.
اولین = C ارزش مشتری یا مصرف‌کننده (customer/consumer value)
مهمترین سوالی که باید در راه اندازی کمپین های مارکتینگی مد نظر قرار داده شود، این است که محصول چه ارزشی را برای مخاطب می خواهد ایجاد نماید؟ این ارزش همان پیامی است که در تبلیغات باید به مخاطب منتقل کنید.
دومین C = هزینه cost) از دیدگاه مشتری)
در مرحله بعد باید به این موضوع توجه داشت، هزینه ای که مشتری می بایست بابت محصول پرداخت نماید با ارزشی که محصول دارا هست چقدر سازگاری دارد.
سومین C= آسودگی و راحتی مشتری (Convenience)
در دنیای امروز با توجه به پیشرفت هایی که در تمامی حوزه ها شاهد آن بوده ایم، مشتریان غالبا خریدهای خود را بر اساس میزان آسایشی که برای آن ها دارد، انجام می دهند. از همین رو برندها و کسب و کارها باید شرایط راحتی را برای خرید مشتری فراهم کنند.
چهارمین C= برقراری ارتباط (communication)
آخرین مرحله بازاریابی 4c، برقراری ارتباط دوستانه با جامعه مشتریان و بیان کردن ارزش های کسب و کار به مخاطبان است. در این مرحله کسب و کارها با تولید محتوای علمی مرتبط با صنعت و سرگرم کننده جامعه مخاطبین خود را با محصولات و خدمات درگیر می کند. این ارتباط به وسیله ابزارهای دیجیتالی نظیر شبکه های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی و ... امکان پذیر است. نکته قابل توجه این مدل از ارتباط دیجیتالی در مقایسه با بازاریابی سنتی است این که شما با بررسی میزان لایک، کلیک، کامنت و ... می توانید بازخورد و عملکرد کمپین خود را بررسی کنید.
تا اینجای کار با روش های دیجیتال مارکتینگ و همچنین ضرورت حرکت کسب و کارها از بازاریابی سنتی به بازاریابی دیجیتالی آشنا شدیم؛ اگر بخواهیم یک جمع بندی کوتاه داشته باشیم به این صورت است که ترندهای دنیای دیجیتال به سرعت تغییر می‌کنند به همین سبب برنامه بازاریابی نیازمند انعطاف‌پذیری بالایی است. امکان دارد چک‌‌لیست شما در طول زمان دست خوش تغییرات زیادی شود اما پایه اساسی آن ثابت باقی خواهد ماند.
حال می خواهیم به طور تفصیلی این روند را در مورد برندهای داخلی و خارجی بررسی کنیم.
خلاقیت یکی از مهمترین فاکتورهای موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی، خصوصا کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ است. این روزها در ایران شاهد پیشرفت آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ و موفقیت برخی از آن‌ها در اجرای کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ هستیم. این در حالیست که در سراسر دنیا تعداد این کمپین‌های موفق و خلاق روز به روز در حال افزایش است. در مقالات قبلی از ویژگی‌های یک کمپین تبلیغاتی موفق صحبت کردیم. در این مقاله قصد داریم شما را با چند نمونه خارجی از این کمپین‌ها در یک سال اخیر آشنا کنیم.
ایده‌ی این کمپین از قرار داشتن محصولات شوینده‌ی Tide در جایگاه نخست در میان رقبایش در آمریکا ایجاد شده است. در وایرال ویدیوی این کمپین به این موضوع تاکید شده که تمام لباس‌های سفیدی که در تبلیغات میان Super Bowlپوشیده شده‌اند؛ به دلیل استفاده از تاید سفید هستند. هدف این کمپین، نشان دادن کارایی بالا و طیف وسیع کاربرد برند تاید در زندگی روزمره؛ بدون اشاره به رقبای ضعیف‌تر آن است.
نتیجه‌ی این کمپین، ایجاد Reachبسیار بالا در شبکه‌های اجتماعی و همچنین بیش از ۴۵۰۰۰ بار استفاده از هشتگ #TideAdبه عنوان دومین عنوان ترند شده بود.
کمپانی Volvo در آخرین کمپین تبلیغاتی خود، از شعار بسیار ساده ی "اجازه بدهید شما را با Volvo که جان من را نجات داده، آشنا کنم" استفاده کرد. هدف اصلی این کمپین جمع آوری lead و هدایت مخاطبان برند به سمت قیف فروش بود.
وولو در این کمپین از بازمانده های تصادف های رانندگی دعوت کرد تا در یک مصاحبه برای دیگران توضیح دهند که چگونه خودروهای ایمن این کمپانی موجب شده تا آن ها جان سالم از تصادف های رانندگی خود به در ببرند. وولو در این کمپین حتی به سمت فروشنده های خودرو هم رفت تا آن ها هم در این کمپین شرکت کنند. نتیجه کمپین محصلات نجات دهنده وولو افزایش بازدید 66 درصدی و هدایت 30% از مشتریان به قیف فروش خودروهایش بود.
